[...] In der vorliegenden Arbeit wird daher mit einem solchen Museums-Onlineshop ein zentrales Marketinginstrument, das symptomatisch für die zu beobachtende Umstrukturierung des Museums ist, herausgegriffen und näher analysiert. Den speziellen Untersuchungsgegenstand bildet der seit der Frankfurter Buchmesse 2005 betriebene Onlineshop der Staatlichen Museen zu Berlin3 – Stiftung Preußischer Kulturbesitz. [...] In einem ersten Schritt soll in Kapitel 2 mithilfe eines Bündels von unterschiedlich gesetzten Schwerpunkten aus den Bereichen des Kultur-, Internet- und Beziehungsmarketings eine Einführung in das Thema des Museumshop-Marketings gegeben werden. Denn ein Museumshop fungiert nicht nur als ein starkes Marketinginstrument, auch befindet er sich an der Schnittstelle unterschiedlichster Marketingansätze. Andererseits dienen Kultur-, Internet- und Beziehungsmarketing als Grundlage der in Kapitel 3 folgenden genauen Beschreibung und Analyse des Museum-Shops der SMB unter Marketinggesichtspunkten. Vorbereitet wird die Beschreibung des MuseumShops durch eine allgemeine Einführung in die beiden Themenbereiche Museumshop und Online-Museumshop. Abschließend hilft der Blick auf den Onlineshop des Kunstmuseums Wolfsburg im Sinne eines Benchmarkings, die Möglichkeiten eines Onlineshops zu systematisieren, und im praktischen Vergleich Optimierungswege für den MuseumShop der SMB herauszuarbeiten. Zudem vermittelt Kapitel 3 das für Kapitel 4 erforderliche Basiswissen des Untersuchungsgegenstandes: Dort wird das wichtige Marketinginstrument Marktforschung angewandt und im Rahmen einer Onlineumfrage Primärforschung betrieben. Denn damit mehr Kunden SMB-Publikationen online bestellen, also das Marketing und die Reichweite des Onlineshops verbessert werden können, müssen zuallererst Informationen über die vorhandenen Kunden beschafft werden. Die Ergebnisse aus der Beschreibung des MuseumShop in Kapitel 3 sowie der Onlineumfrage in Kapitel 4 laufen in Kapitel 4.2 zusammen. Es werden dort eingangs in fünf zentrale Gruppen gebündelte Zielformulierungen und Optimierungsstrategien ausgesprochen, denen konkrete Handlungsempfehlungen und Verbesserungsvorschläge folgen.
Gliederung
1 Einleitung
2 Kulturmarketing – eine Übersicht
2.1 Marketing und Kulturmarketing
2.1.1 Marketinginstrumente
2.1.2 Service
2.2 Beziehungsmarketing
2.3 Internetmarketing
2.3.1 Kulturmarketing im Internet
2.3.2 Handel im Internet und Internetnutzung
3 Der MuseumShop der Staatlichen Museen zu Berlin
3.1 Museumshops – Definition und Einführung
3.2 Der MuseumShop der Staatlichen Museen zu Berlin
3.2.1 Die Publikationsaktivitäten der SMB
3.2.2 Das Angebot des MuseumShops
3.3 Exkurs: Onlineshop des Kunstmuseums Wolfsburg
4 Analyse des MuseumShops und Optimierungsstrategien
4.1 Marktforschung
4.1.1 Methodik
4.1.2 Fragestellungen und Evaluation
4.2 Zielformulierungen und Handlungsempfehlungen
4.2.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades
4.2.2 Erweiterung des Produktsortiments
4.2.3 Ausbau des Services
4.2.4 Kundenbindungsmaßnahmen
4.2.5 Strukturelle Veränderungen
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit analysiert den Onlineshop der Staatlichen Museen zu Berlin (MuseumShop.de) als zentrales Marketinginstrument. Ziel ist es, den Status quo des Shops unter Marketinggesichtspunkten zu untersuchen und auf Basis einer Online-Nutzerbefragung sowie eines Benchmarkings mit dem Kunstmuseum Wolfsburg konkrete Optimierungsstrategien für die zukünftige Ausrichtung zu entwickeln.
- Analyse des MuseumShop-Marketings an der Schnittstelle von Kultur-, Internet- und Beziehungsmarketing.
- Untersuchung des MuseumShops als Instrument zur Umsatzsteigerung, Vermittlung und Markenbildung.
- Evaluation des Nutzerverhaltens und der Kundenzufriedenheit mittels Primärforschung (Onlineumfrage).
- Erarbeitung von Handlungsempfehlungen für Sortimentserweiterungen, Serviceausbau und Kundenbindung.
Auszug aus dem Buch
Die Aufgaben eines Museums
Die Aufgaben eines Museums haben sich in den letzten Jahrzehnten grundlegend gewandelt. Längst sind sie nicht mehr mit den tradierten Bereichen des Sammelns, Bewahrens, Forschens und Vermittelns zu fassen. Das Museum ist zu einem modernen Dienstleistungsunternehmen geworden. Eine zentrale Konsequenz dieser besucherorientierten Umstrukturierung ist, dass Zusatznutzen und Service, durch die der Dienstleistungsgedanke zum Ausdruck gebracht wird, im Museum an Bedeutung gewonnen haben. Mit dieser Umorientierung gehen Sonderveranstaltungen wie Lange Museumsnächte, auf spezielle Interessen zugeschnittene Führungen, ein Museumscafé oder auch gut ausgestattete Museumshops einher.
Die Gründe für diese Entwicklung der Museen liegen einerseits in der stetig wachsenden Fülle von miteinander konkurrierenden Freizeitangeboten, infolge derer die Besucher auch eine gesteigerte Dienstleistungsqualität, also mehr Service und Besucherorientiertheit, erwarten. Aber auch die Streichungen öffentlicher Zuwendungen und die damit einhergehende Notwendigkeit zu wirtschaftlichem Handeln andererseits stellen für viele Kulturinstitutionen einen Antrieb dar, besucherorientiert zu handeln und neue Einnahmequellen zu erschließen.
Neil und Philip Kotler ergänzen folglich die vier traditionellen Aufgaben eines Museums – Sammeln, Bewahren, Forschen und Vermitteln – um drei weitere Herausforderungen, die in enger Beziehung zu der Besucherorientierung stehen: „Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources“. Das Museum muss also erstens seinen kulturellen Auftrag erfüllen, zweitens bestimmte Zielgruppen erreichen und an sich binden sowie drittens neue Einnahmequellen erschließen.
Eine Möglichkeit zur Erfüllung dieser Aufgaben stellen Museumshops dar, in denen sich zahlreiche Ziele der Museen effizient bündeln: Museumshops sind besucherorientiert, vermitteln in Form von Ausstellungskatalogen und sonstigen Publikationen die Inhalte der musealen Arbeit, dienen der Öffentlichkeitsarbeit und Markenentwicklung und erhöhen die selbst erwirtschafteten Gelder.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in den Wandel des Museums zum modernen Dienstleistungsunternehmen ein und positioniert den MuseumShop als zentrales Marketinginstrument zur Besucherbindung und Einnahmengenerierung.
2 Kulturmarketing – eine Übersicht: Das Kapitel erläutert theoretische Grundlagen des Marketings und überträgt diese auf den Kulturbereich, wobei insbesondere Beziehungsmarketing und die Rolle des Internetmarketings beleuchtet werden.
3 Der MuseumShop der Staatlichen Museen zu Berlin: Hier werden das Profil des MuseumShops der SMB, die Publikationsaktivitäten sowie die logistische Anbindung an ein externes Logistikzentrum detailliert beschrieben und analysiert.
4 Analyse des MuseumShops und Optimierungsstrategien: Dieser Hauptteil präsentiert die Ergebnisse der durchgeführten Onlineumfrage zur Besucherstruktur und leitet daraus spezifische Handlungsempfehlungen für Marketing und Betrieb ab.
5 Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung resümiert das hohe Potenzial des MuseumShops als Alleinstellungsmerkmal und fordert eine strategische Integration in die Gesamtausrichtung der Staatlichen Museen.
Schlüsselwörter
MuseumShop, Staatliche Museen zu Berlin, Kulturmarketing, Onlineshop, Besucherorientierung, Beziehungsmarketing, Internetmarketing, Publikationsaktivitäten, Marktforschung, Kundenbindung, E-Commerce, Merchandising, Dienstleistungsmanagement, Museum, Onlineumfrage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit?
Die Arbeit analysiert den Onlineshop der Staatlichen Museen zu Berlin (SMB) als Marketinginstrument und entwickelt Strategien zur Optimierung des Kundenangebots und der Vertriebsprozesse.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem modernen Kulturmarketing, den Besonderheiten des E-Commerce für Museen, dem Beziehungsmarketing sowie der Analyse spezifischer Kundenbedürfnisse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Online-Shop strategisch so zu optimieren, dass er nicht nur als Vertriebskanal dient, sondern als integrativer Bestandteil der Markenkommunikation und Serviceleistung der SMB fungiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Kombination aus Literaturanalyse zu Marketingtheorien, Benchmarking mit anderen Museumsshops und einer quantitativen Primärerhebung (Onlineumfrage) unter den Nutzern des MuseumShops angewandt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert den Ist-Zustand des MuseumShops, wertet die Online-Umfrage (zu Kundenzusammensetzung, Kaufverhalten und Verbesserungsvorschlägen) aus und leitet konkrete Optimierungsmaßnahmen ab.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie MuseumShop, Kulturmarketing, Kundenorientierung, E-Commerce, Databasemarketing und strategische Optimierung definieren.
Welche Rolle spielt die Datenerhebung für die Schlussfolgerungen?
Die Onlineumfrage liefert die empirische Basis, um die Zielgruppen des Shops besser zu verstehen, was zur Identifikation der Notwendigkeit für Sortimentserweiterungen und verbesserte Kundenansprache führt.
Warum wird der Onlineshop des Kunstmuseums Wolfsburg als Vergleich herangezogen?
Er dient als Benchmarking-Objekt, um die Potenziale und Herausforderungen eines museumseigenen Onlineshops in der Praxis zu systematisieren und davon für den Shop der SMB zu lernen.
Welche strukturellen Probleme identifiziert die Autorin?
Ein zentrales Problem ist die derzeitige kameralistische Haushaltsführung, die eine Reinvestition der durch den Shop erzielten Einnahmen in neue Publikationsprojekte oder den Ausbau des Shops behindert.
- Citar trabajo
- Julika Zimmermann (Autor), 2006, MuseumShop.de – der Onlineshop der Staatlichen Museen zu Berlin als Marketinginstrument, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/118095
