Einfluss der LCC auf die traditionellen Vertriebswege

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einführung in die Reisebürobranche
2.1 Begriffserklärung
2.2 Arten von Reisebüros
2.3 Die Stellung der Reisemittler im Tourismus

3 Computerreservierungssysteme
3.1 Bedeutung und Entstehung von CRS
3.2 Ziele eines CRS
3.3 Aufbau eines CRS
3.4 Leistungskomponenten eines CRS

4 Die zunehmende Internetnutzung

5 Der Vertriebsweg der Low-Cost-Airine
5.1 Definition des Begriffs „Low Cost Airline“
5.2 Die vertriebliche Strategie von Rynair
5.3 Die vertriebliche Strategie der anderen Low-Cost-Airline

6 Mögliche Chance für die Reisemittler

7 Die Reaktion der traditionellen Airline

8 Fazit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Systemarchitektur eines CRS

Abbildung 2: Leistungskomponenten eines CRS

Abbildung 3: Internetzugang jeweils im Januar in % der Bevölkerung von 2000-

Abbildung 4: Auf welchem Weg wird gebucht?

1 Einleitung

Eine immer wichtigere Rolle übernimmt Tourismus in Wirtschaft und Gesellschaft. Es ist nahezu normal geworden, mindestens einmal im Jahr zu verreisen. Allerdings ist der Tourismus schon lange kein Massenmarkt mehr. Durch Wettbewerbsbedingungen verschärfen sich die zunehmend bevorzugte Individualreisen sowie steigende, differenzierte Qualitätsansprüche der Reisenden. Um dem enormen Informationsbedarf gerecht werden zu können, benötigt der Markt eine weit reichende Infrastruktur, welche sowohl die Ansprüche der Kunden als auch die der Touristiker erfüllt. Dies hat die Entwicklung der Computerreservierungssysteme (CRS) hervorgerufen, die als der traditionelle Vertriebsweg gelten.^[1]

Die bedeutendste technologische Entwicklung ist das Internet. Seine Akzeptanz steigt zunehmend und die Anzahl der Personen mit Zugang zum Netz hat sich bereits vom Jahr 2000 mit ungefähr 14 Mio. auf ungefähr 40 Mio. im Jahr 2008 erhöht.^[2] Von dieser Entwicklung profitieren die Low-Cost-Carrier (LCC), Ryanair und Co. sind schon fast zur Normalität geworden. Individuelle Kurztrips mit einer Billigairline werden immer häufiger geplant. Der direkte Vertriebsweg, der die Reisemittler übergeht, profitiert von der steigenden Akzeptanz des Internets in der Bevölkerung. Inwieweit dies sich auf die Agenturen auswirkt, ob ihre Existenz wirklich durch die Billigflieger gefährdet ist, wie sie reagieren können und welche Maßnahmen traditionelle Airlines ergreifen, soll in der vorliegende Arbeit aufweisen.

Eine Einführung in die Branche der Reisebüros wird zunächst einmal im zweiten Kapitel gegeben. Der Fokus des darauf folgenden Kapitels liegt auf den Computerreservierungssysteme, die das traditionelle Vertriebsmedium der Reisemittler darstellen. Es werden die Entstehung, Aufbau und Ziele sowie Leistungskomponenten eines Reservierungssystems beschrieben. Das vierte Kapitel veranschaulicht mit Hilfe von Daten, inwieweit die Internetakzeptanz der Bevölkerung gestiegen ist. Anschließend folgt die Analyse der Vertriebsstrategien der LCC. Kapitel sechs befasst sich mit einer möglichen Chance, die den Reisebüros bleibt, um doch noch Profit aus dem Geschäft mit den Billigfliegern zu schlagen. Da auch die traditionellen Airlines den harten Konkurrenzkampf zu spüren bekommen, wird in Kapitel sieben auf deren Reaktionen eingegangen, bevor ein abschließendes Fazit die Ergebnisse noch einmal zusammenfasst.

2 Einführung in die Reisebürobranche

2.1 Begriffserklärung

Die Begriffe Reisemittler und Reisebüro werden oft synonym verwendet, da in der Praxis viele Reisebüros sowohl als Reisemittler als auch als Reiseveranstalter tätig sind. Unter dem Begriff Reisemittler „ist ein Handelsbetrieb [zu verstehen], der im Auftrag der Produzenten vorwiegend Pauschalreisen und touristische Einzelleistungen an die Endverbraucher vermittelt“.^[3] Produzenten sind hier entweder Reiseveranstalter, die Pauschalreisen „produzieren“, oder die verschiedenen Leistungsträger wie Beherbergungsbetriebe, Verkehrsbetriebe (Flug, Bahn, Bus etc.), Versicherungsunternehmen etc.^[4] Dahingegen ist ein Reiseveranstalter „ein Betrieb, der eigene und fremde touristische Leistungen sowie gegebenenfalls Sachleistungen zu einem neuen und eigenständigen Produkt (= Pauschalreise) verbindet und dieses in eigenem Namen und auf eigene Rechnung im Eigenvertrieb direkt oder über eigene Vertriebsstellen oder Fremdvertrieb über unternehmensfremde Absatzhelfer (Reisebüros) anbietet“.^[5] Auf die verschiedenen Vertriebswege wird im folgenden Kapitel eingegangen. Generell sind „reine“ Reisebüros und Reiseveranstalter eher Idealtypen, da die Übergänge fließend sind. So vermittelt ein Veranstalter seine Reisen des Öfteren selbst oder ein Reisebüro veranstaltet gelegentlich kleinere Reisen in eigener Regie.^[6]

2.2 Arten von Reisebüros

Die vielfältigen Unternehmensarten der Reisebürobranche lassen sich in die drei Kategorien dominierender Geschäftsbereich, Haupt- oder Nebenerwerbstätigkeit sowie rechtliche/wirtschaftliche Selbstständigkeit eingliedern.^[7]

Reisebüros des dominierenden Geschäftsbereichs beschäftigen sich mit Privat- und Geschäftsreisen, Vermittlung und Erstellung von Pauschalreisen, Vermittlung einzelner Reiseleistungen wie Beförderung oder Unterkunft und Verkauf reisenaher Waren. Hierunter fallen Voll-Reisebüros, Klassische Reisebüros, Touristikreisebüros und vieles mehr. Die Voll-Reisebüros verfügen die Lizenzen der IATA – International Air Transport Association – (Verkauf von Linienflugscheinen aller IATA-Mitgliedsgesellschaften) und der Deutschen Bahn. Die Klassischen Reisebüros dahingegen verfügen nur über eine Lizenz zur Vermittlung von Beförderungsleistungen (Bahn oder Flug), während die Touristik-Reisebüros keinerlei Lizenzen besitzen.^[8]

Die Hauptaufgabe der Haupterwerbsreisebüros besteht in der Vermittlung von Reiseleistungen und eventuell einer Eigenveranstaltung von Pauschalreisen. Es handelt sich demgegenüber um ein Nebenerwerbsreisebüro, wenn keine Person ausschließlich für den Verkauf von Reisen eingestellt ist oder dem Büro nach außen nicht als eigenständige Einheit erscheint.^[9]

Eine Eingliederung der Reisebüros nach wirtschaftlicher und rechtlicher Selbstständigkeit liefert als Unternehmensarten entweder selbstständige Einzelbüros oder Filialbüros, konzerneigene Reisebüros und Kooperationsbüros.^[10]

2.3 Die Stellung der Reisemittler im Tourismus

Im Tourismus muss hinsichtlich der Entscheidung zur Struktur der Distributionskanäle zwischen der vertikalen und horizontalen Struktur unterschieden werden. Unter der horizontalen Struktur wird die Auswahl der Absatzmittler vorgenommen, wobei hier Entscheidungen hinsichtlich der Art und Anzahl der eingesetzten Mittler zu treffen sind.^[11] Die vertikale Struktur unterscheidet zwischen indirektem und direktem Vertrieb. Beim direkten Vertrieb besteht keine Zwischenschaltung von Absatzmittlern und somit ein unmittelbarer Kontakt zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Im Luftverkehr findet in diesem Fall der Absatz über Verkaufsschalter der Fluggesellschaften, Telefonreservierungen, Firmenreisestellen, Ticketautomaten oder über Internet statt. Beim indirekten Vertrieb dagegen wird ein unternehmensexterner Absatzmittler zwischengeschaltet, wobei es sich meist um ein Reisebüro handelt. Hierbei ist allerdings wiederum zu unterscheiden zwischen rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen oder vom Hersteller abhängigen Unternehmen – wie bereits in Kapitel 2.2 erläutert -, wobei es sich in erstem Fall um Fremdvertrieb und im zweiten um Eigenvertrieb handelt.^[12]

Die Wahl des Vertriebskanals hängt von mehreren Faktoren ab. Zum einen spielen die Erklärungsbedürftigkeit und die Bedarfshäufigkeit des Produktes, die Unternehmensgröße, die Höhe des Umsatzes und die Finanzkraft sowie die Anzahl der Abnehmer, ihre Gewohnheiten und geographische Verteilung eine Rolle. Zum anderen haben ebenso die Anzahl der Konkurrenten, deren Produkte, die Art und Anzahl der Absatzmittler, deren Standorte und Marktabdeckung sowie die öffentliche Meinung und das Image eines gewissen Distributionskanals Einfluss auf die Entscheidungsfindung.^[13]

Reisebüros als Bestandteil des indirekten Vertriebs bieten für den Reiseveranstalter gewisse Vorteile. Die Grundfunktion der Reisebüros liegt darin, dass sie als „Mittler“ Produzenten und Kunden zusammenbringen.^[14] Die Präsenz der Reisebüros am Wohnort des Kunden und ihre hohe Anzahl ermöglicht ein flächendeckendes Vertriebsnetz. Für die Produzenten fallen dadurch, dass sie sich unternehmensexterner Mittler bedienen, keinerlei Investitionen an. Lediglich im Falle eines Buchungsabschlusses kommt es zu einer Provisionsauszahlung. Weitere Vorteile des indirekten Vertriebs über die Reisebüro sind zum einen die hohe Beratungsqualität vor Ort und eine komplette Problemlösung, das heißt aufgrund des Vollsortiments des Reisebüros können alle Reiseleistungen aus einer Hand gebucht werden. Außerdem übernehmen die Reisebüros einerseits aufgrund eigener Werbetätigkeit für die Produzenten einen Teil der Werbung, andererseits fallen allerdings neben den Provisionszahlungen auch Kosten für Kataloge, Produktschulungen etc. an. Aufgrund dessen werden den Mittlern meist nur wenige Kataloge zur Verfügung gestellt, während die hauptsächliche Angebotsdarstellung über sog. Computerreservierungssystem stattfindet.^[15] Vorteile des direkten Vertriebs sind dagegen der direkte Kundenkontakt, die Unabhängigkeit von Absatzmittlern, Vermeidung von Provisionszahlungen, Feedback aus dem Markt durch Kundeninformationen und in gewisses Potenzial zur Kundenbindung.^[16]

3 Computerreservierungssysteme

3.1 Bedeutung und Entstehung von CRS

„Computerreservierungssysteme sind computergesteuerte Systeme, die Informationen über Fluggesellschaften, Flugpläne, Verfügbarkeiten, Tarifen und deren Anwendungsbestimmungen beinhalten, Reservierungen ermöglichen und Ticketausstellungen unterstützen. Neben Leistungen von Airlines beinhalten CRS auch Leistungen von Hotels, Mietwagenunternehmen, Reiseveranstaltern, Bahnen und so weiter.“^[17] Computerreservierungssysteme, die durch eine globale Präsenz gekennzeichnet sind, werden auch als Globale Distributionssysteme (GDS) bezeichnet. Mittlerweile haben sich vier führende Anbieter herausgebildet: Sabre, Amadeus, Galileo und Worldspan.^[18]

Die Systeme halten Informationen über alle verfügbaren Leistungen der Anbieter bereit und ermöglichen die Datenübermittlung und schließlich den Verkauf des Dienstleistungsprodukts. Sie können als Absatzhelfer gesehen werden, die die räumliche Distanz zwischen Leistungsanbieter und Kunde überwinden. Die Reservierungssysteme sind aufgrund der Deregulierung der Luftverkehrsmärkte, der Entwicklung der Datenverarbeitungs- und Kommunikationstechnologie, der steigenden Passagierzahlen und des Trends zur kurzfristigen Buchung entstanden. Die Liberalisierung von Flugplänen und Tarifen als Folge Deregulierung sorgte für eine ohne elektronische Hilfe nicht mehr zu bewältigende Angebotsvielfalt.^[19]

[...]

^[1] Vgl. Schulz, A. et al. (1996), S. VII.

^[2] Vgl. http://www.reiseanalyse.de/downloads/Reiseanalyse_2008.pdf , S.7.

^[3] Vgl. Freyer, W. et al. (1999), S. 3.

^[4] Vgl. Freyer, W. et al. (1999), S. 3f.

^[5] Vgl. Freyer, W. et al. (1999), S. 4.

^[6] Vgl. Freyer, W. et al. (1999), S. 4f.

^[7] Vgl. Freyer, W. et al. (1999), S. 3.

^[8] Vgl. Freyer, W. et al. (1999), S. 4ff.

^[9] Vgl. Freyer, W. et al. (1999), S. 6f.

^[10] Vgl. Freyer, W. et al. (1999), S. 7f.

^[11] Vgl. Sterzenbach, R. et Conrady, R. (2003), S. 416f.

^[12] Vgl. Sterzenbach, R. et al. (2003), S. 416ff.

^[13] Vgl. Sterzenbach, R. et al. (2003), S. 417f.

^[14] Vgl. Freyer, W. et al. (1999), S. 13.

^[15] Vgl. Freyer, W. et al. (1999), S. 13ff.

^[16] Vgl. Sterzenbach, R. et al. (2003), S. 419.

^[17] Vgl. Sterzenbach, R. et al. (2003), S. 452.

^[18] Vgl. Sterzenbach, R. et al. (2003), S. 456.

^[19] Vgl. Sterzenbach, R. et al. (2003), S. 456f.