Die veränderte Wahrnehmung und Nutzung des Internets - Der Einfluss von ”Web 2.0“ auf die Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einordnung und Abgrenzung
1.2 Motivation und Zielsetzung
1.3 Aufbau

2 Online-Kommunikation: Das Internet als Instrument der Unternehmens­kommunikation
2.1 Eigenschaften des Internets
2.1.1 Computervermittelte Kommunikation
2.1.2 Anonymität und Identitat
2.1.3 Interaktivität, Aktualität und Internationalitat
2.1.4 Multimedialitat und Hypertextualitat
2.2 Nutzung des Internets
2.2.1 Diffusion und Nutzung
2.2.2 Medienwahl und intermediare Konkurrenz
2.3 Online-Kommunikation im Kommunikationsmix

3 Verständnis und Wahrnehmung von „Web 2.0“
3.1 Entstehungsgeschichte und Definitionsansätze
3.2 Dimensionen von „Web 2.0“
3.2.1 Technologische Dimension
3.2.2 Wirtschaftliche Dimension
3.2.3 Rechtliche Dimension
3.2.4 Gesellschaftliche und soziale Dimension
3.3 „Web 2.0“-Anwendungen
3.3.1 Beispiele fur „Web 2.0“-Dienste
3.3.1.1 Weblogs
3.3.1.2 Folksonomy
3.3.1.3 Webcasts
3.3.1.4 Wikis
3.3.2 Bekanntheit und Nutzung
3.4 Exkurs: Veränderung von Geschaftsmodellen

4 Veränderungen in der Unternehmenskommunikation
4.1 „Web 2.0“ in der integrierten Unternehmenskommunikation
4.1.1 Virales Marketing am Beispiel von Weblogs
4.1.2 Affiliate Marketing
4.1.3 Mobiles Marketing am Beispiel von Webcasts
4.1.4 Wikis im internen Wissensmanagement
4.1.5 Community-Management
4.2 „Web 2.0“ im Marketingmix
4.3 Besonderheiten in der „Business-to-Business“-Kommunikation
4.4 Schlussfolgerungen

5 Das Dresdner Zukunftsforum der T-Systems Multimedia Solutions GmbH
5.1 Online-Kommunikation im Rahmen der Eventkommunikation
5.2 Chancen und Risiken von „Web 2.0“ in der Eventkommunikation

6 Sprache in der Online-Kommunikation
6.1 Sprachwandel durch die private und berufliche Nutzung des Internets
6.2 Sprachliche Charakteristika des Internets
6.3 Online-Journalismus und Burgerjournalismus

7 Zusammenfassung und Ausblick

Glossar

A T-Systems Multimedia Solutions GmbH

B Innovations- und Technologieakzeptanzprozesse

C Dresdner Zukunftsforum

Literaturverzeichnis

1.1 Einordnung und Abgrenzung des Themas innerhalb des interdiszipli­nären Themengebietes der Angewandten Linguistik (eigene Darstel­lung, in Anlehnung an die Teilgebiete der Angewandten Linguistik, genannt in Knapp (2004))

2.1 Formen der Interaktion im Medium Internet (eigene Darstellung) . .

2.2 Entwicklung der Internet-Nutzung und der Online-Kommunikation (eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, 2000, S. 397)

2.3 Interinstrumentelle Integration der Online-Kommunikation (eigene Darstellung, Vgl. Bruhn, 2005, S. 1189ff.)

3.1 Die Vernetzung der „Web 2.0“-Prinzipien (eigene Darstellung)

3.2 ,,Long-Tail“-Ansatz (in Anlehnung an Anderson (2004))

3.3 Geschäftsmodelle im „Web 2.0“ (in Anlehnung an Schönefeld (2007)) .

4.1 Einsatzmäglichkeiten von Corporate Blogs (Vgl. Zerfaß, 2005a)

4.2 Der Einsatz von „Web 2.0“-Anwendungen im Marketingmix (eigene Darstellung)

5.1 Integration der Kommunikationsinstrumente zum Dresdner Zukunfts­forum (eigene Darstellung)

6.1 Nähe-Distanz-Kontinuum (in Anlehnung an Koch (1994) und Bader (2002))

6.2 Gegenuberstellung der sprachlichen Charakteristika von Nischenme­dien, z.B.: Weblogs, und klassischen Printmedien, z.B.: Tageszeitun­gen (in Anlehnung an Androutsopoulos (2005))

7.1 Innovations-Entscheidungs-Modell (in Anlehnung an Döring (2003) und Rogers (2003))

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Einordnung und Abgrenzung

Die Nutzung des Internets erfuhr in den vergangenen zehn Jahren immense Wachs­tumsraten. Menschen haben gelernt, mit neuen Technologien umzugehen und nutzen digitale Medien in einer selbstverständlichen und emanzipierten Art. Diese Entwick­lungen fuhrten dazu, dass Menschen heutzutage aktiver als je zuvor im Internet nach Informationen suchen, kommunizieren und soziale Kontakte pflegen. Diese Verände­rungen tragen dazu bei, eine neue Generation des Internets zu beschreiben, die seit Oktober 2004 unter dem Sammelbegriff „Web 2.0“ zusammengefasst wird. Die Eigen­schaften dieser neuen Internet-Generation können passiv oder aktiv fär die Arbeit in der Unternehmenskommunikation genutzt werden. Unternehmenskommunikation bedeutet in diesem Zusammenhang die „Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsin­strumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Un­ternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen darzustellen“ (Bruhn, 2005, S. 4). Innerhalb der Unternehmenskommunikation un­terscheidet man verschiedene Kommunikationsinstrumente, mit denen die Leistun­gen den relevanten Bezugsgruppen (engl.: Stakeholder) präsentiert werden konnen. Eines dieser Kommunikationsinstrumente ist die Multimedia-Kommunikation, die auch die Online-Kommunikation beinhaltet. Im deutschen Kommunikationsmarkt spricht man seit 2000 von einer im Zuge der verstäarkten Online-Kommunikation ein­setzenden Dialogkommunikation, die durch die Nutzung digitaler Medien gefoärdert wird (Vgl. Bruhn, 2005, S. 72). In der Mediengeschichte wird die Ara der digitalen Kommunikation häufig auch mit dem Begriff Neue Medien beschrieben, der „die Kombination verschiedener Medien, die sich durch den Personal Computer (Abk.: PC) realisieren läßt,“ umschreibt. Damit ist der Computer und insbesondere das Internet gemeint, welche die Online-Kommunikation ermäglichen (Merten, 1999, S. 320). Diesem Verstandnis von Neuen Medien folgt auch diese Arbeit.

Als Untersuchungsgegenstand der Angewandten Linguistik wird Unternehmenskom­munikation in einem interdisziplinären Feld erforscht (Vgl. Satzger, 2005). Auch die Nutzung des Internets fär die externe und interne Kommunikation von Organisa­tionen bedarf einer interdisziplinaren Analyse. Die folgende Abbildung verdeutlicht den Bezug der Online-Kommunikation als Forschungsgegenstand der Angewandten Linguistik zu angrenzenden Disziplinen und begriindet damit ebenfalls die fachliche Breite der vorliegenden Arbeit.

Angewandte Linguistik im weiteren Sinne interdisziplinärer Ansatz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1: Einordnung und Abgrenzung des Themas innerhalb des interdiszipli­nären Themengebietes der Angewandten Linguistik (eigene Darstel­lung, in Anlehnung an die Teilgebiete der Angewandten Linguistik, genannt in Knapp (2004))

An dieser Stelle seien zwei Hinweise gestattet. Innerhalb der Arbeit vollzieht sich ein Perspektivenwechsel: Zunächst wird die allgemeine Nutzung des Internets durch private Verbraucher und Personengruppen betrachtet. Darauf aufbauend, erfolgt die Analyse der Auswirkungen auf Organisationen. Daruber hinaus ist das bearbeite­te Thema durch einen hohen Anteil an anglizistischer Terminologie geprägt. Dieser Sprachstil ist sowohl fur das Thema im Allgemeinen als auch fur die IT-Branche im Besonderen charakteristisch. Da deutsche Entsprechungen meist nicht existieren oder die Bedeutung nicht adäquat wiedergeben, wird in dieser Arbeit der fachspe­zifische Sprachstil verwendet. Erläuterungen im Glossar oder ggf. in den Fußnoten, insbesondere zu den genannten „Web 2.0“-Anwendungen, sollen zum besseren Ver­ständnis der verwendeten Fachwärter beitragen und Beispiele illustrieren.

1.2 Motivation und Zielsetzung

Ein wichtiger Bestandteil der heutigen Unternehmenskommunikation ist zweifelsoh­ne die Online-Kommunikation. Dreiviertel der deutschen Unternehmen haben ei­ne eigene Internetpräsenz oder sind Kommunikationsgegenstand in der Online- Berichterstattung.1 Die Veränderungen in Richtung einer neuen Generation des In­ternets, oder vielmehr einer neuen Generation von Internet-Nutzern, beeinflussen in einem hohen Maß die Online-Kommunikation. „Web 2.0“ ist das Stichwort fur die neu aufkommenden Entwicklungen in der Internet-Branche mit Auswirkungen auf die Kommunikation von Unternehmen. Eine Magisterarbeit uäber ein aktuelles The­ma zu erstellen, welches momentan in der Branche Informationstechnologie (Abk.: IT) stark diskutiert wird, ist nicht nur fachlich, sondern auch hinsichtlich der beruf­lichen Perspektive eine spannende und zugleich herausfordernde Aufgabe.

Erstmals wahrend der Tatigkeit bei T-Systems Multimedia Solutions GmbH (Abk.: T-Systems MMS) mit dem Begriff „Web 2.0“ konfrontiert, ergab sich die Motivation fur diese Arbeit. Die Veränderungen, die unter diesem Begriff zu verstehen sind, stellen einerseits ein gravierendes Umdenken fur die Unternehmenskommunikation dar, andererseits sind sie aber ebenso begeisterungs- wie kritikausloäsend und in ihren Konsequenzen kaum umfassend abzuschätzen. Diese noch sehr jungen Entwicklun­gen in der Wahrnehmung und Nutzung des Internets begriinden die Motivation für^[1]

diese Arbeit, das Thema aus einer wissenschaftlichen Perspektive zu betrachten und mögliche Ableitungen fur die Unternehmenskommunikation zu entwickeln.

Das Ziel der Arbeit ist es, die Nutzung von „Web 2.0“-Anwendungen in der Un­ternehmenskommunikation hinsichtlich der Chancen und Risiken aus verschiedenen Perspektiven (Kommunikationswissenschaft, Sprachwissenschaft, etc.) zu bewerten. Insbesondere fur eine Organisation wie T-Systems MMS, die in der Internet-Branche als Dienstleistungsunternehmen agiert,^[2]ist es von großer Bedeutung, aktuelle Ent­wicklungen zu erkennen, deren langfristige Wirkung einzuschöatzen und somit auf Kundenanforderungen reagieren zu können. Da der Event „Dresdner Zukunftsforum“ als Serie ausgebaut werden soll, konnten mögliche Arbeitsergebnisse Empfehlungen sein, wie „Web 2.0“-Dienste in den klassischen Instrumentenmix zur kommunikati­ven Begleitung dieses Events zukunftig integriert werden können. Uber die Event­kommunikation hinaus ergeben sich weitere Verwendungsbereiche von „Web 2.0“- Diensten in der gesamten, integrierten Unternehmenskommunikation sowie weiteren Geschöftsprozessen in Unternehmen.

1.3 Aufbau

Die Arbeit beginnt mit einer kurzen Einfuöhrung in das Kommunikationsinstrument „Online-Kommunikation“, welche die Eigenschaften des Internets nöher betrachtet sowie die Entwicklung des Nutzungsverhaltens der Internet-Nutzer, auch in seiner Historie, kurz beschreibt. In Bezug auf die Kommunikationspolitik von Unterneh­men erfolgt im Anschluss ein Vergleich der Online-Kommunikation mit weiteren, bekannten Instrumenten der Kommunikation.

Im zweiten Kapitel wird der Begriff „Web 2.0“ und dessen Entstehung erlautert. Die technologischen, wirtschaftlichen, rechtlichen und gesellschaftlichen Dimensio­nen dieses Sammelbegriffs geben einen Aufschluss uöber die Prinzipien des neuen Ver- stöndnisses von Internet. Ausfuhrungen zu ausgewahlten „Web 2.0“-Anwendungen und deren Nutzung verdeutlichen die veränderte Wahrnehmung einer neuen, rei­feren Generation des Internets. Schließlich werden mögliche Veränderungen in den Geschäftsmodellen von Unternehmen gepruft.

Im darauf folgenden Kapitel wird auf die Chancen und Risiken von „Web 2.0“ in der Unternehmenskommunikation eingegangen, indem die Integration der neu­en Maßnahmen in den bestehenden Marketingmix anhand von Beispielen aus der ,,Consumer-to-Consumer“-Kommunikation (Abk.: C2C) beschrieben wird. Die zu beruöcksichtigenden Besonderheiten in der Business-to-Business“-Kommunikation (Abk.: B2B) geben abschließend Hinweise auf eine verstörkte Verlagerung der kom­munikationspolitischen Maßnahmen in das Medium Internet.

An dem Beispiel des Dresdner Zukunftsforums, einer Kundenveranstaltung von T- Systems MMS, wird demonstriert, wie im ,,B2B“-Bereich die Online-Kommunikation fur ein Event mit Hilfe von „Web 2.0“-Diensten aufgebaut und aufgewertet werden kann.

Das abschließende Kapitel stellt den sprachwissenschaftlichen Bezug der Ausfuöh- rungen her und erklört die sprachlichen Besonderheiten des Mediums Internet. Wahrgenommene Veraönderungen im Sprachgebrauch, hervorgerufen durch die Nut­zung des Internets, werden ebenso beschrieben wie verönderte Formen des Online­Journalismus.

2 Online-Kommunikation: Das Internet als Instrument der Unternehmenskommunikation

2.1 Eigenschaften des Internets

Vor dem Hintergrund der klassischen Medienentwicklung wird das Internet auch als Hybridmedium mit „fließenden Übergangen zwischen direkter und medienver­mittelter, interpersonaler, Gruppen- und persönlicher Kommunikation“ bezeichnet (Vgl. Beck, 2006, S. 24). Üm die Charakteristika und die Komplexität des Internets darzustellen, werden in den folgenden Abschnitten einzelne Eigenschaften dieses fa­cettenreichen Mediums erklärt.

2.1.1 Computervermittelte Kommunikation

Aufgrund des Netzwerkcharakters des Internets verlieren die traditionellen Sender­Empfänger-Modelle an Wirkungskraft. Zur Erklärung der computervermittelten Kommunikation genügen ein- oder mehrstufige Kommunikationsmodelle nicht mehr. Lediglich netzwerkartige Modelle werden den Besonderheiten dieser Kommunikati­onsform gerecht. Die Anbieter liefern die Informationen nicht mehr im Sinne einer einseitigen Kommunikation (d.h. ,,Push“-Kommunikation), sondern bieten stattdes- sen einen „Pool von Informations- und Interaktionsangeboten“, die der Informations­suchende je nach Bedarf abruft (d.h. ,,Pull“-Kommunikation) (Fritz, 2004, S. 222).

Als Instrumente des Marketingmixes eines Unternehmens lassen sich Mediawerbung, Pressearbeit, Verkaufsförderung und Sportsponsoring der ,,Push“-Kommunikation zuordnen. Online-Kommunikation und persönliche Kommunikation beinhalten hin­gegen Elemente der ,,Pull“-Kommunikation (Vgl. Bruhn, 2005, S. 91ff.).

Bereits aus technischer Perspektive beruht das Internet auf einer „Pull“- Kommunikation: Ein ,,Client“-Rechner (z.B.: Personal Computer, Laptop) stellt durch eine Adresseingabe eine Anfrage an einen Host bzw. Proxy-Server, der die entsprechende Antwort an den Client zuröcksendet. Somit geht die Aktivitöt von den Daten- bzw. Informationsempföngern aus und die Daten- bzw. Informationsge­ber sind passiv. Technisch unterscheidet man weiterhin zwischen zeitlich synchroner (Chat, Instant Messaging, VoIP) und asynchroner Kommunikation (E-Mail, WWW) (Vgl. Beck, 2006, S. 10).

2.1.2 Anonymität und Identität

Aus kommunikationspsychologischer Perspektive ist Identitöt eine der konstitutie- renden Eigenschaften der Kommunikation: Die Identitöt in der Kommunikation ent­steht aus dem eigenen Selbstbild (Ego) sowie den Erwartungen Anderer an die eigene Person, also dem Fremdbild (Alter). Bestimmte Faktoren wie Status, Persönlichkeit, Rollenerwartungen und Stereotypen beeinflussen das kommunikative Handeln und stiften unbewusst Identitöt. Menschen konstruieren, insbesondere im Internet, be­wusst und dynamisch verschiedene Identitaten der eigenen Person (Vgl. Beck, 2006, S. 154ff.).

Insbesondere „Web 2.0“-Anwendungen tragen dazu bei, dass spezifische Formen der Selbstdarstellung im Netz stattfinden: Die offentliche und berufliche Identitöt im Portal Xing, die künstlerische Identitöt bei MySpace, die studentische Zugehorigkeit bei StudiVZ, die Darstellung der Interessen und Hobbys bei Flickr. Diese Portale geben den Nutzern die Möglichkeit, ihr reales Leben mit der Vielfalt ihrer realen Interessen auch im Internet abzubilden. Eine Sonderstellung kommt den sog. virtu­ellen Identitaten zu. Hier bauen sich Menschen, bspw. bei SecondLife, parallel zu der realen Persoönlichkeit eine virtuelle Wunsch-Identitaöt im Netz auf.

Im Gegensatz zur direkten, persönlichen „Face-to-Face“-Kommunikation ist in allen Formen der medial vermittelten Kommunikation, bei denen zwischen Sendern und Empföngern ein Medium bzw. Kommunikationskanal geschaltet ist, der identitötss- tiftende Beitrag aufgrund der indirekten Beziehung zwischen den Kommunikations­partnern jedoch geringer und es wird eine größere Anonymitöt vermutet. Im Internet ist Anonymitat bereits aus technischer Sicht als Namenslosigkeit zu verstehen, da die Nutzer nur über eine aus Ziffern zusammengesetzte ,,IP“-Adresse anonym kom­munizieren. In virtuellen Netzwerken agieren Privatpersonen unter Pseudonymen, sog. Nicknames, die entweder dem realen Namen entsprechen oder kontextspezifisch gewühlt werden. Der Grad an Anonymitöt bzw. die Preisgabe der realen Identitat sind abhöngig von dem Grad der intendierten Kommunikation und den jeweiligen Erfordernissen der Kommunikationssituation (Vgl. Beck, 2006, S. 149ff.).

Im anonymen Kommunikationskontext kann jedoch einerseits die Sprachverwendung Hinweise auf die Herkunft und Identitöt der Kommunikationspartner liefern. Ande­rerseits werden bewusst gruppenrelevante Teile von sozialen Identitöten betont und andere identitatsstiftenden Eigenschaften wiederum ausgeblendet (Vgl. Beck, 2006, S. 156ff.). Folglich wirkt man als Person der „technischen bzw. semiotischen ’Ausfilte­rung’ sozialer Hinweise [im Medium Internet durch sprachliche und außersprachliche Mittel] entgegen“ (Beck, 2006, S. 160ff.). Der Übergang zwischen identitötsstiftender und anonymer Kommunikation ist im Internet fließend, da sich Online-Identitöten insbesondere aus Chats und Online-Spielen durch bloßes Ausloggen zuröckziehen können und sich somit „dem Rechtfertigungsdiskurs [sowie] der Verantwortung för [ihr] kommunikatives Verhalten“ entziehen können (Beck, 2006, S. 161).

Ünternehmen agieren hingegen nie anonym, weil sie, um ihre wirtschaftlichen Ziele zu erreichen, in Kontakt zu ihren Bezugsgruppen, wie bspw. Kunden, Lieferanten, Mit­arbeiter, Öffentlichkeit etc. treten mössen, dessen Erfolg von der wahrgenommenen Authentizitöat bzw. Glaubwuördigkeit beeinflusst wird. So bauen Ünternehmen mit Hilfe einer eigenen Webseite und anderen Maßnahmen der Online-Kommunikation eine eigene Online-Identitaöt auf, um die authentische Kommunikation zu ihren Be­zugsgruppen zu erleichtern.^[3] Auch in reputationsgeföhrdenden Situationen, z.B. in einer Krise, wird zu authentischer und nicht-anonymer Stellungnahme geraten. Im Falle einer Krise oder eines Risikos wirkt Anonymität widersprüchlich und unglaub­würdig. Damit wurde dem Unternehmen das Vertrauen entzogen, und die Erreichung der wirtschaftlichen Unternehmensziele waren bei einer Eskalation gefährdet. Un­ternehmen käonnen sich demnach hinsichtlich ihrer Reputation und Verantwortung gegenuber den Bezugsgruppen eine nicht-authentische oder nicht wahrheitsgemäße Kommunikation weder im Internet noch in anderen Medien erlauben (Vgl. Beck, 2006, S. 163).

2.1.3 Interaktivität, Aktualität und Internationalität

Aufgrund seiner Eigenschaft als Pull-Medium fordert das Internet die Interaktion seiner Nutzer.^[4] Interaktion beschreibt das „kommunikative Handeln, [das sich] in alltäglich eingelebten Sprachspielen, die durch Konventionen, Normen und Regeln abgesichert sind, [vollzieht]“ (Homberger, 2000, S. 262). Die Interaktion von Internet­Nutzern kann auf verschiedene Weise vollzogen werden (Vgl. Abbildung 2.2). Der Begriff Many verweist hierbei auf ein disperses Publikum, few stellt eine abgegrenzte Gruppe und one eine Einzelperson bzw. eine einzelne Organisation dar (Vgl. Beck, 2006, S. 22f.).

Abbildung 2.1: Formen der Interaktion im Medium Internet (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die permanente Erreichbarkeit von Webseiten durch eine Vielzahl von interagieren­den Internetnutzern erzwingt eine standige Aktualisierung der Inhalte. Insbesondere Inhalte mit zeitlichen Angaben, beispielsweise Messe- und Veranstaltungstermine, bedürfen einer stetigen Aktualitätsprüfung. Ebenso ist im Bereich E-Commerce dar­auf zu achten, dass Preise und Verfägbarkeit stets dem aktuellen Stand entsprechen (Vgl. Herbst, 2002, S. 99ff.).

Die technischen Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationsbranche im Allgemeinen und das Internet im Besonderen sind eine wichtige Voraussetzung fur die fortschreitende Globalisierung (Vgl. Scase, 2006). Das Internet verbindet weltweit Menschen miteinander, es bietet international Informationen und erzielt eine Reichweite, die kein anderes, klassisches Medium vorher bieten konnte. Fur Unternehmen ergeben sich aus einer schnellen, internationalen Kommunikation und folglich einer globalen Handlungsfahigkeit neue Geschäftsmodelle und -erfolge. Um in der internationalen Wirtschaftswelt bestehen zu kännen, mussen Unternehmen ihre Markenstrategie entweder standardisieren, also kulturungebundene Marken gestal­ten, oder differenzieren, also kulturgebundene Produkte herstellen, um so Nischen­märkte erschließen zu können (Vgl. Herbst, 2002, S. 84f.). Vor dem Hintergrund der Internationalitat ist für Unternehmen zu beachten, dass interkulturelle Wirtschafts­beziehungen mit dem Ziel des globalen Wirtschaftserfolges zunehmend auftreten und daher die interkulturelle Kompetenz der Mitarbeiter gefärdert werden muss.

2.1.4 Multimedialität und Hypertextualitat

Das Internet gilt als medienreichhaltigster Kommunikationsträger: Bisher getrennt auftretende Zeichensysteme (Bild, Sprache, bewegte Bilder, auditive Gestaltungs­mittel) sind nun im Medium Internet zusammengefuhrt (Multimedialität). Gestal­terische, strukturelle und inhaltliche Elemente, d.h. non-verbale, paraverbale und verbale Zeichensysteme, bieten den Nutzern eine Orientierungsmoglichkeit im Netz. (Vgl. Runkehl, 2005a, S. 203).

Hypertexte sind „die Zerlegung des [...] Textganzen in kleine Abschnitte bzw. Da­teien (engl.: nodes, dt.: Knoten, also Texte oder Text-Bild-Kombinationen), die über Verknüpfungen (engl.: links) zu einem Gesamttext verbunden werden“ (Müller­Hagedorn, 2002, S. 9ff.). Sie weisen darüber hinaus „als Medium der nicht-linearen Organisation von Informationseinheiten [...] ein starkes Potential zur Interaktivitüt und Interaktion“ auf, „die partiell synchron erfolgt (Chat-Kommunikation) und die analoge Strukturen von Face-to-Face-Kommunikation zeigt“ (Runkehl, 2005b, S. 9). Die Textualitatskriterien fur Print-Texte gelten in Abstufung auch fur Hypertexte: grammatikalische Verkettung von Satzen (Kohüsion), inhaltlich-logische Verknup- fung (Kohürenz), Intentionalitüt, Akzeptabilitat, Informativitat, Situationalitüt und Intertextualitat. Weitere Merkmale sind die Abgeschlossenheit, Strukturiertheit und konzeptionelle Schriftlichkeit.^[5]Im Folgenden werden die Spezifika eines Hypertextes exemplarisch anhand der ausgewühlten Kriterien Kohürenz, Abgeschlossenheit und Kohaüsion beschrieben.

Die Kohärenz muss in einem Hypertext durch nachvollziehbar gesetzte Verlinkun­gen hergestellt werden. Jedoch scheint eine Unsicherheit bei Hypertexten hinsicht­lich der klaren, nachvollziehbaren Setzung von Links ersichtlich: „Müglichst ’weiche’ Ubergünge machen die Lektüre muhelos, nicht sofort einsichtige Zusammenhünge [zwischen Verweis und verwiesene Seite] regen hingegen müoglicherweise den Rezipi­enten zu eingehender Beschüftigung an“ (Müller-Hagedorn, 2002, S. 42). Aus Sicht von Unternehmen ist eine schluüssige Verknuüpfung von Inhalten sicher empfehlens­wert, da es die Absprungraten der Nutzer reduziert (d.h. das Verlassen einer Web­seite an einer bestimmten Stelle). Jedoch lüasst sich bspw. in Weblogs erkennen, dass Links nicht nur über die Maßen haufig, sondern oft auch bewusst nicht sofort nach­vollziehbar gesetzt werden.^[6]Je nach Art des Hypertextes wird die Kohärenz vom Textproduzenten hergestellt: In E-Learning-Materialien ist bspw. eine starke Anleh­nung an die lineare Struktur der Offline-Texte mit Lektionen und ,,Weiter“-Buttons erkennbar. Die Sitemap zur übersichtlichen Darstellung der Textkohürenz, die ent­sprechend den cognitive bzw. mental maps“ der menschlichen Kognition dargestellt ist, verschwindet mittlerweile aus Aufwands- und Aktualitaütsgruünden zunehmend von Webseiten (Vgl. Muller-Hagedorn, 2002, S. 43ff.). Die Funktion einer Sitemap übernehmen im „Web 2.0“-Zeitalter die von Nutzern gesetzten Tags sowie die Kate­gorien bspw. eines Weblogs.^[7]

Hypertexte entsprechen nicht der geforderten Abgeschlossenheit von Texten. Im Vergleich zu Printtexten zeigen Hypertexte keine Linearität auf, sondern beruhen auf den radial verlaufenden Denkstrukturen und -prozessen der Textproduzenten und -rezipienten (Vgl. Muller-Hagedorn, 2002, S. 33). Folglich unterscheidet sich auch die Lesetechnik von Hypertexten gegenuber gedruckten Texten: Der Lesefluss und die Leserichtung werden vom Leser bestimmt, da er entscheidet, ob er den Links zu einem weiteren Hypertextelement folgt. Beck unterscheidet drei Arten des Suchens und Navigierens im Internet (engl.: Browsing) (Vgl. Beck, 2006, S. 36):

- zielgerichtetes Search-Browsing (gesuchte Information ist bekannt, z.B.: kon­krete Suche nach „Theater in Berlin“ bei Google)
- ungerichtetes General Purpose Browsing (Quellen im Internet finden, die zum eigenen Interessensbereich gehären, z.B.: auf der Suche nach den aktuellen Wirtschaftsnachrichten schaut ein Nutzer bspw. bei Spiegel Online)
- assoziatives Serendipity (dt.: glucklicher Zufall) Browsing (zufallsgeleitetes

Surfen“, z.B.: durch starke Verlinkungen von Weblog)

Während die Kohäsion in einem Printtext ausschließlich uber Rekurrenz, Substi­tution, Pro-Formen, Deixis, Ellipsen und Konnektiva konstruiert wird, stellen im Hypertext daruäber hinaus die Hyperlinks die Verkettung von Teiltexten und Saätzen her (Vgl. Linke, 2001, S. 211ff.).

Diese Aussagen zu den Elementen von Hypertexten bilden gemeinsam mit weite­ren notwendigen Webseitenbestandteilen die Arbeitsgrundlage fuär die IT-Branche, insbesondere fär die Webseitengestaltung. Im Fachjargon fasst man die Beräcksich- tigung der oben genannten Kriterien zu Gunsten einer anwenderfreundlichen Be­dienung einer Webseite unter dem Begriff Benutzerfreundlichkeit (engl.: Usability) einer Webseite zusammen.

2.2 Nutzung des Internets

Dieser Abschnitt erläutert die gestiegene Nutzung des Internets von 1996 bis 2006 unter bestimmten Rahmenbedingungen. Die Etablierung des Mediums Internet re­sultierte auch in einer veränderten Wahrnehmung des Medienangebotes: Die In­formationssuche im Internet ist mittlerweile Bestandteil der alltaglichen Mediennut­zung geworden, und klassische und Neue Medien stehen folglich stark in Konkurrenz zueinander.

2.2.1 Diffusion und Nutzung

Im Jahr 1996 besaßen 24% der Deutschen einen PC, aber lediglich 4% der Deut­schen verfugten uber einen Online-Zugang. Online-Nutzer waren uberwiegend Man­ner im Alter von ca. 30 Jahren mit einem hohen Bildungsabschluss und hohem Einkommen. Das Informieren (uber Services wie Kartenreservierungen und Fahrpla- nauskunfte, aber auch z.T. wissenschaftliche Recherchen), Versenden von E-Mails, Ausfuhren von Banktransaktionen und zu einem geringen Teil auch Einkaufe waren die häufigsten Aktivitäten. Im Jahr 1996 war noch kein Durchbruch der Computer­technologie vorauszusagen, da nur 2% der privaten Haushalte die Beschaffung eines Online-Anschlusses planten. Fur die Folgejahre wurde prognostiziert, dass sich die Online-Nutzung nur sehr langsam in alle Bevölkerungsschichten ausbreiten wird. Au­ßerdem wurde die Zukunft des Mediums Internet ohne feste Entwicklungsrichtung gesehen: Einerseits koännte es sich zu einem Massenmedium entwickeln, andererseits kännte es auch ein „kleineres Marktsegment bleiben“ (Zimmer, 1996, S. 487ff.).

Diesen älteren Zahlen stehen die aktuellen Erkenntnisse aus der jahrlich stattfin­denden ARD/ZDF-Online Studie gegenuber (Vgl. van Eimeren, 2006). Diese Stu­die besagt, dass im Jahr 2006 rund 60% der Deutschen uber einen Online-Zugang verfugten. Die Anzahl der Nutzer hat sich also in den vergangenen zehn Jahren verfunfzehnfacht. Insbesondere unter Berncksichtigung der Dauer anderer Technolo­gieakzeptanzprozesse wie bspw. der Ausbreitung des Telefons, bedeuten diese Zahlen einen enorm schnellen Zuwachs. In der Gruppe der Vierzehn- bis ca. Funfzigjährigen, die 1996 als häufige Internet-Nutzer ausgemacht werden konnten, ist 2006 bereits eine Sättigung entstanden, so dass lediglich noch in den sog. Schwellen- und Rand­gruppen wie z.B. Rentnern und Nicht-Berufstatigen ein Zuwachs erwartet werden kann. Die Verbreitung von schnellen Breitband-Zugängen ist ebenfalls stark gewach­sen: Seit der Erhebung 2003 hat sich der Anteil der breitbandigen DSL-Anschlusse in Deutschland auf 48% verdoppelt. Während 1996 die Zahl der Männer (ca. 80% der Internetnutzer) die der Frauen deutlich uberstieg, so waren 2006 fast genauso viele Frauen wie Männer online (53% Frauen und 67% Männer). Der E-Mail-Versand, die Informationssuche und Banktransaktionen stehen 2006 nach wie vor an vorderster Stelle der Aktivitäten, danach folgen das Herunterladen von Multimedia-Dateien und Online-Shopping. Bereits 30% der Deutschen nutzen Einkaufsmäglichkeiten im Netz.^[8]Die ARD/ZDF Online-Studie kommt zu dem Schluss, dass sich das Internet als drittstarkstes Medium neben Fernsehen und Härfunk etabliert hat. (Vgl. Zimmer (1996) und van Eimeren (2006)).

Die zunehmende Sicherheit und Emanzipation der Menschen im Umgang mit dem Medium Internet, also eine stetig wachsende Lernkurve der Medienkompetenz, ver­anschaulicht die folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Entwicklung der Internet-Nutzung und der Online-Kommunikation (eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, 2000, S. 397)

In den Anfangsjahren stand das Experimentierten im Vordergrund, was den sog. Early Adopters aufgrund ihrer Technikaffinitat und Risikobereitschaft vorbehalten war. Darauf folgte die Phase „Phase der Konsolidierung und Konventionalisierung von Mustern“ (Jakobs, 2005, S. 162f.). Einzelne Meinungsführer (engl.: Early Ma­jority) berichten uber ihre Erfahrungen im Umgang mit dem Internet und machen diese schließlich der breiten Masse (engl.: Late Majority) bekannt. Erst wenn Mus­ter konventionalisiert sind, sind sie im Allgemeinen von Rezipienten akzeptiert und werden von ihnen genutzt.^[9]Das Überschreiten einer kritischen Masse an Nutzern ermöglichte es Unternehmen, erste Umsätze uber das Internet zu generieren, wenn­gleich diese Entwicklung auch eine stärkere Kundenbindung und damit verbunden eine Integration des neuen Mediums in den klassischen Instrumentensatz des Marke- tingmixes von Unternehmen forderte (Vgl. Alby, 2007, S. 11; Meffert, 2000, S. 369f. und Rogers, 2003). Mit den „Web 2.0“-Anwendungen erfolgt ein verstärkter Dialog zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen, die durch die Kommuni­kation staärker an der Produktentwicklung beteiligt sind.

Die sog. „sozial ungleiche Verteilung von Zugang zum Internet und Nutzung compu­tervermittelter Kommunikation“ zwischen einzelnen Gesellschaftsgruppen und der daraus resultierenden Unterscheidung zwischen Informationsreiche und Informati­onsarme wird unter der Bezeichnung Digital Divide zusammengefasst (Beck, 2006, S. 244). Damit einher gehen die oben beschriebene Sättigung in den Hauptgrup­pen und die prognostizierten Zuwachsmoäglichkeiten in Schwellen- und Randgrup­pen. Faktoren fur die Ungleichverteilung sind das Alter und Geschlecht, der formale Bildungsgrad sowie die Art der Erwerbstötigkeit. Auslöser fur eine Nichtnutzung des Internet sind auch technische Barrieren (Anschluss zum Internet uber festen Telefonanschluss oder mobil per Handy bzw. WLAN). Auf höherer Ebene können fehlende „technische und kognitive Medienkompetenz“ sowie der fehlende subjek­tiv erkennbare Mehrwert zur Nicht-Nutzung des Internets beitragen (Beck, 2006, S. 249f.).

Die gestiegene Zahl der Internet-Nutzer belegt jedoch, dass möogliche Barrieren uöber- wunden werden können und die Deutschen den Umgang mit neuen Technologien und Medien, insbesondere mit dem Internet, schnell gelernt haben. 2006 hatten bereits 63% der Internetnutzer mehr als drei Jahre Erfahrung im Umgang mit dem Internet (o.V., 2006a). Ursachen fur die schnelle Entwicklung liegen in der Preissenkung der Technologien (Digitalkameras, Computer, Breitbandanschlusse) sowie der leichteren Bedienbarkeit der Anwendungen.^[10]

Eine Prognose uber die zukunftige Nutzung des Internets sowie eine Auswertung aktueller Studien zur Nutzung von „Web 2.0“-Anwendungen wird im Abschnitt 3.3.2 beschrieben. Eng mit der Mediennutzung verknupft und auch stark diskutiert ist die Frage der Medienwahl sowie die fortwöhrende Diskussion uber die Konkurrenz zwischen klassischen Medien und Neuen Medien. Diese Aspekte soll der nöchste Abschnitt naöher beleuchten.

2.2.2 Medienwahl und intermediäre Konkurrenz

Bei einer Fuölle an Medienangeboten faöllt es zunehmend schwerer, eine Entscheidung fur die Nutzung eines bestimmten Mediums zu treffen. Die Faktoren fur die Medien­wahl sind neben persoönlichen Erfahrungen und Medienkompetenz, interpersonalen und normativen Aspekten auch die Verfíigbarkeit, Kapazitöt und Kosten des Medi­ums und den durch das Medienangebot subjektiv wahrgenommenen Mehrwert fur den Nutzer (Vgl. Beck, 2006, S. 243).

In Bezug auf die intermediaöre Konkurrenz ist die Behauptung, dass sobald eine Wahl auf ein Medium föllt, andere Medien vernachlassigt werden (Substitutions­hypothese), nicht bestötigt: „Eine vollstandige und dauerhafte Verdrängung von Nachrichtentechniken ist nicht zu beobachten, sondern eine Funktionsverschiebung“ (Vgl. Beck, 2006, S. 239). Medien ergönzen einander (Komplementaritötshypothe- se), weil sie unterschiedliche Funktionen erfullen. Jedes Medium verfugt mit seinen funktionellen Nischen demnach über die Chance, Nutzer zu erreichen, die genau die angebotene Funktion suchen, um ihr Informations- und Unterhaltungsbedurfnis zu befriedigen (Vgl. Beck, 2006, S. 240ff.).

Neue Medien entstehen durch die Weiterentwicklung von Kommunikations- und Ubertragungstechnologien. Anfängliche Begeisterung einerseits und andererseits die Befurchtung des Untergangs gewohnter Medien, die mit Akzeptanzproblemen und sinkenden Nutzerzahlen kämpfen, begleiten die Entwicklung eines neuartigen Medi­ums bis zur Etablierung als Massenmedium in der Gesellschaft (Vgl. Morris, 1996, S. 41). Sicherlich erhähen Neue Medien die Konkurrenz zu klassischen Medien in Be­zug auf Inhalte und das bei den Nutzern zur Verhigung stehende Zeitbudget, jedoch verdrängt eine erhöhte Internetnutzung die Nutzung klassischer Medien nicht, son­dern die „Mediennutzung ist an die kommunikative Nutzung des Internets gekoppelt“ (Trump, 2007). Das bedeutet, dass die Medienkonvergenz dazu beiträgt, dass klas­sische Medien wie Zeitung, Fernsehen und Radio nun auch uber das Internet konsu­miert werden. Medienkonvergenz bedeutet die Annäaherung urspruänglich getrennter Mediensysteme wie „Informationstechnologie, Telekommunikation und Medien“ auf­grund technologischer Weiterentwicklungen in Richtung digitaler, leistungsstarker, miniaturisierter und standardisierter Technologie ( Technology-Push) sowie durch die gewachsene Nachfrage des Marktes nach staändigem Informationszugriff, Interakti­vität, Individualisierung und multimedialen Angeboten bei gleichzeitig sinkenden Kosten (Market-Pull) (Vgl. Fischer, 2006, S. 1f. und Zerdick, 2001, S. 156ff.).

Die Debatte um die Frage, ob sich das Internet bereits als Massenmedium eta­bliert hat, lasst sich in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur verfolgen (Vgl. Meyn (2001), Schrag (2006), Rässler (1998) und Maletzke (1998)). Noch vor zehn Jahren stritten sich Medien- und Kommunikationswissenschaftler, ob das In­ternet denn ein Massenmedium sei. Heute erweisen sich Internet und Multimedia als Wunschmaschinen“, die einen wirtschaftlichen Strukturwandel in Richtung einer globalisierten Informationsgesellschaft beschleunigen (Vgl. Beck, 2006, S. 1).

Im Instrumentenmix der Marketingkommunikation von Organisationen ist das In­ternet ebenfalls bereits ein fester Bestandteil. Die bisherige Trennung zwischen

Printmedien und elektronischen Medien wird [insbesondere durch die Nutzung des Internets als Kommunikationskanal] zunehmend unscharfer“ (Rössler, 1998, S. 207). So hat sich bspw. die Mediawerbung im Internet gegenüber der Werbung in klassi­schen Medien etabliert. Der folgende Abschnitt zeigt, wie sich klassische und Online­Kommunikationsintrumente in der Organisationskommunikation ergänzen können.

2.3 Online-Kommunikation im Kommunikationsmix

Aufgrund der Kommunikation uöber das Internet haben nicht nur die Nutzer einen muheloseren Zugang zu Informationen und nehmen eine geringere Aufdringlichkeit durch Unternehmensreprösentanten wahr; sondern Unternehmen profitieren eben­falls von den Eigenschaften des Mediums, weil sie Produkte und Informationen schneller an die Bedurfnisse des Marktes anpassen, Kosten fur den Flachenvertrieb sparen, uber die Interaktionsmoglichkeiten Beziehungen zu ihren Bezugsgruppen aufbauen und Kontakte messen können (Vgl. Kotler, 2006, S 1212). Zusätzlich wird durch Online-Kommunikation der Weg der Wertschoöpfung in einem Unternehmen verkurzt, da die möglicherweise als störend empfundenen Intermediäre, wie z.B. Absatzmittler oder klassische Medien, in kommunikativen Prozessen entfallen. Die­ses Phönomen wird auch als Disintermediation bezeichnet (Vgl. Meffert, 2000, S. 403).^[11]In den klassischen Medien wird in diesem Zusammenhang der Wegfall der sog. ,,Gatekeeper“-Funktion von Journalisten (d.h. das Filtern von Themen durch Medien) befurchtet (Vgl. Fischer, 2006, S. 3).^[12]

Die klassische Teilnahme an der Online-Kommunikation besteht für Unternehmen im Aufbau einer eigenen Unternehmenswebseite (engl.: Corporate Website). Idea­lerweise enthöalt eine Firmenwebseite Informationen zu dem Unternehmen und sei­nen Produkten, die, je nach Produktart, in einem digitalen Katalog oder Online­Shop verfuögbar gemacht werden. Aktuelle Informationen aus dem Unternehmen wie bspw. Pressemitteilungen sind ebenso Bestandteile wie Stellenausschreibungen und die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme. Um potentielle Kunden auf die Webseite auf­merksam zu machen, eignen sich die Bannerwerbung im Internet oder auch Fernseh­Werbespots, Print-Anzeigen und Außenwerbung, bei denen die Internetadresse an­gezeigt wird. Daröber hinaus kann öber interaktive Elemente wie Gewinnspiele oder Newsletter-Anmeldungen direkter Kontakt zu Kunden aufgenommen werden. (Vgl. Kotler, 2006, S. 1213f.).

Auch wenn die integrierte Kommunikation ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zum Ziel hat, so ist es denkbar und auch möglich, „getrennte In­ternetauftritte von Konzern, Töchtern und Marken“ zu realisieren (Bruhn, 2005, S. 1161).11 Allein innerhalb des Konzerns der Deutschen Telekom AG existieren ge­trennte Internetauftritte der Geschöftseinheiten T-Com, T-Online, T-Systems und T-Mobile. Diese Einheiten setzen sich ebenfalls aus Tochterfirmen zusammen, die uber eigenstöndige Online-Prösenzen verfugen. So ist die in Dresden ansassige T-Systems MMS eine Tochterfirma der T-Systems Business Services GmbH mit ei­nem separaten Internetauftritt, der wiederum, entsprechend der angebotenen Dienst­leistungen in weitere E-Channel und Microsites aufgeteilt ist.^[12]Die starke Auftei­lung der Pröasenz in einzelne Webseiten bzw. auch die formale Abtrennung der Sei­ten voneinander ist sicher auch im Sinne der integrierten Kommunikation kritisch zu hinterfragen. Dennoch bietet dieses Multi-Channel“-Konzept gegenuöber einem einzigen, möglicherweise mit Informationen uberladenen Auftritt die Möglichkeit, detailliertere Informationen in mehreren, uöbersichtlichen Portalen themenspezifisch zur Verfuögung zu stellen.

Im Gegensatz zu anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik laösst sich die Online-Kommunikation in ihrem Erfolg gut messen. So koönnen bspw. neue und wie­derholte Zugriffe, Besuche, Kontaktdauer, Navigationswege und damit verbundene Einstiegs- und Ausstiegsseiten sowie Bestellvorgaönge pro Zugriff auf einer bestimm- ten Webseite analysiert werden. Folglich kann die reale Reichweite einer Webseite untersucht werden und intra- und interinstrumentelle Kampagnen optimiert werden (Vgl. Bruhn, 2005, S. 1193ff. und Fritz, 2004, S. 272ff.).

Eine weitere Möglichkeit der Online-Kommunikation ist die Mediawerbung im Inter­net. Vielfältige Angebote von Bannerwerbung auf stark frequentierten Webseiten bis hin zu Keyword-Advertising wie bspw. Google AdWords kännen die Besucherzahlen auf einer Webseite erhähen.^[14]Aufgrund der Kombination verschiedener Maßnah­men der klassischen Mediawerbung sieht Janich eine „Aufläsung bzw. Neuordnung der Textsortengrenzen“: Elemente von Printanzeigen, Fernsehspots und Prospekten sind in der statischen und dynamischen Banner-Werbung im Internet zu beobachten (Vgl. Janich, 2002, S. 144ff.). Banner-Werbung zeichnet sich sprachlich durch syn­taktische Verkurzungen, Substantivgruppen, direkte Ansprache, Interpunktion und Versalienschreibung aus (Vgl. Janich, 2002, S. 156).^[15]

Die Abbildung 2.3 stellt in einer Übersicht die interinstrumentelle Integration der Online-Kommunikation dar, d.h. „die konsequente [inhaltliche, formale so­wie zeitliche] Integration in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens [mit dem Ziel,] Synergien zwischen den Kommunikationsinstrumenten [zu nutzen] und Kostensenkungspotenziale“ auszuschäpfen (Bruhn, 2005, S. 1189). So ist Online­Kommunikation staärker als andere Instrumente zur Beziehungspflege mit Bezugs­gruppen einzusetzen und Offline-Instrumente verweisen durch die Verwendung der Internetadresse auf das Informationsangebot der jeweiligen Webseite (Vgl. Janich, 2002, S. 156ff.).^[16]

bilaterale und multilaterale Kommunikation Instrument für Lernen und Weiterbildung (E-Learning)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3: Interinstrumentelle Integration der Online-Kommunikation (eigene Darstellung, Vgl. Bruhn, 2005, S. 1189ff.)

Bruhn ordnet die Online-Kommunikation der Multimediakommunikation zu, in der Informationstechnologie, Unterhaltungselektronik und Telekommunikation mitein­ander verschmelzen (Vgl. Bruhn, 2005, S. 1117). Die Multimedia-Kommunikation wird, getrieben durch eine stärkere Medienkonvergenz und eine zunehmende Nut­zung mobiler Kommunikationsoptionen, relevanter fur die Konzeption der integrier­ten Unternehmenskommunikation (Vgl. Bruhn, 2005, S. 1200ff.). Seit der Entwick­lung der Neuen Medien stellt Bruhn zwei Paradigmenwechsel in der Kommunika­tionspolitik fest: Einerseits verlagert sich der Fokus von einer einseitigen, an ein disperses Publikum gerichteten Massenkommunikation zu einer dialogorientierten, individualisierten Kommunikation. Andererseits suchen Rezipienten aktiv nach In­formationen und Kommunikationsmäglichkeiten (Pull-Kommunikation). Die zuneh­mende Wahrnehmungssättigung verbunden mit Individualisierungsbestrebungen sei­tens der Bezugsgruppen erfordert von Unternehmen, ihre Kommunikation auf diese Beduärfnisse zu adaptieren und klassische Instrumente mit denen der Multimedia- bzw. Onlinekommunikation in einem ,,Multi-Channel“-Konzept zu verbinden (Vgl. Bruhn, 2005, S. 1120ff.).

Die Ziele der Online-Kommunikation decken sich mit den Zielen anderer Kommunikationsinstrumente: Aus betriebwirtschaftlicher Sicht sollte die Online­Kommunikation zur Umsatzerreichung beitragen bzw. Kosten senken. Hinsichtlich der Kommunikationspolitik koännen Initialkontakte“ hergestellt werden, die die Pull- Kommunikation auf Seiten der Bezugsgruppe fäordert und zur weiteren Interaktion
mit den Unternehmen motiviert. Die Ziele auf psychologischer Ebene sind kognitiver (z.B.: Wissensvermittlung im Umgang mit dem PC und über Inhalte des WWW), affektiver (z.B.: Erzeugen von Emotionen und Einstellungsänderungen verbunden mit Informationsvermittlung) und konativer Art (z.B.: Motivation zur Interakti­on uber Online-Kanale: kommunikative Interaktion oder konkretes Kaufverhalten) (Vgl. Bruhn, 2005, S. 1147ff. und Meffert, 2000, S. 393).

Um die Chancen und Risiken der Online-Kommunikation gegenäber anderen In­strumenten zu ermitteln, empfiehlt Bruhn die kunden-, konkurrenz- und unterneh­mensbezogenen Rahmenbedingungen zu analysieren. Die Bezugsgruppen hinsichtlich ihrer Internet-Affinität und ihrem Mediennutzungsverhalten sind ebenso zu beriick- sichtigen wie die konventionalisierten Regeln fär Online-Auftritte in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit. (Bruhn, 2005, S. 1153). Daruber hinaus sollten die Unterneh­mensleistungen im Allgemeinen fär eine Präsentation im Medium Internet geeignet sein. So sind bspw. beratungsintensive Produkte (sog. High-Involvement-Produkte) weniger fär den Online-Vertrieb geeignet, jedoch ist eine aufährliche Kommunika­tion uber Online-Kanäle im Sinne einer ,,Before-Sales“-Beratung und -Information durchaus empfehlenswert (Vgl. Bruhn, 2005, S. 1146ff.).

Im Zusammenhang mit der gestiegenen Nutzung des Internets wird auch die Online­Kommunikation im Rahmen der Kommunikationspolitik weiterhin an Bedeutung gewinnen und durch die Entwicklungen im „Web 2.0“ beeinflusst, die im folgenden Kapitel erlaäutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3 Verständnis und Wahrnehmung von ,Web 2.0“

3.1 Entstehungsgeschichte und Definitionsansätze

Nachdem das Internet in den 1990er Jahren zunehmend von der Öffentlichkeit ak­zeptiert wurde und einfache und kostengünstige Zugangsangebote die kommerzielle Nutzung ermöglichten, befand sich die Internetbranche in einem Aufschwung, der im Zusammenbruch des Aktienmarktes der New Economy im Marz 2000 endete (auch als Internet- bzw. Dotcom-Blase bezeichnet).^[17]Jedoch beeinflusste dieser wirt­schaftliche Absturz die Nutzung des Internets nur bedingt, so dass u.a. die Vielzahl der Breitbandanschlusse zu geringen Kosten dazu beitrug, dass viele Menschen das Internet nutzen und sich so die sog. neue Generation des Internets, das „Web 2.0“, entwickeln konnte.

Der Begriff „Web 2.0“ wurde von dem Fachbuchverleger Tim O’Reilly in Vorberei­tung seiner „Web 2.0“-Konferenz im Oktober 2004 geprügt. Es ist zu betonen, dass keine eindeutige Definition des Begriffs existiert, infolgedessen verschiedene Erklü- rungsansütze vorliegen. Einerseits bedienen sich Autoren lediglich der von O’Reilly aufgestellten Prinzipien und entscheiden sich somit bewusst gegen eine eigene Defi­nition des Begriffs (Vgl. Alby, 2007, S. 19). Andererseits wird der Einsatz von „Web 2.0“-Diensten anhand von Einzelbeispielen wie bspw. Weblogs und anhand von Fall­studien aus der Unternehmenspraxis erlüutert (Vgl. Schwarz 2006). O’Reilly selbst 3.1. ENTSTEHUNGSGESCHICHTE UND DEFINITIONSANSATZE hingegen bemüht sich um eine Zusammenfassung der konstituierenden Prinzipien derjenigen Firmen, die die Dotcom-Blase erfolgreich uberlebt haben (Vgl. O’Reilly (2005) und O’Reilly (2006). Er stellte folgende Prinzipien fest:

- Web as Platform: Darunter ist eine Software-Applikation zu verstehen, die ausschließlich webbasiert ist, d.h. nicht auf einem festen Rechner installiert werden muss, sondern auf die mittels eines Internetanschlusses von jedem Ort zugegriffen werden kann (Vgl. Alby 2007, S. 125f.).
- Harnessing Collective Intelligence/ Architecture of Participation:
Das Ziel ist es, das Wissen aller Nutzer einzubeziehen, um durch sog. Sozia­le Software effizient und schnell Kompetenzen zusammen zu tragen. Software und webbasierte Programme sind so angelegt, dass sie erst durch die Benut­zung sinnvoll werden. Beispiele sind die Rezensionen und Empfehlungen bei Amazon sowie die Artikel bei Wikipedia (Vgl. O’Reilly, 2005).
- Data as the Next Intel Inside: Hochwertige Inhalte werden zukunftig der Schlussel zum erfolgreichen E-Business, z.B. geographische Karten, Satelliten­bilder oder aber auch wertvolle Informationen, die Nutzer liefern, bspw. die Re­zensionen bei Amazon. Alby weist darauf hin, dass Amazon auch den Verkauf von neuen Artikeln einstellen könnte und sich nur noch darauf konzentieren, als Plattform fur die Artikel Anderer zu agieren.“ Allein die Bucherrezensionen der Kunden seien so wertvoll, dass sie das Online-Kaufhaus „unverzichtbar“ machten (Alby, 2007, S. 161).
- Perpetual Beta: Software wird nicht mehr nach einer langen, intensiven Test­phase veröffentlicht, sondern in einer Betaversion zur Benutzung freigegeben. Die Entwicklung geschieht „vor den Augen der Benutzer“, die somit zu Live­Testern werden (Alby, 2007, S. 145). Die Funktionalitöten der Programme in der Betaphase verbessern sich, je mehr Nutzer sie verwenden und testen“ (O’Reilly, 2005). Insbesondere fur die in der Software-Entwicklung tatigen Un­ternehmen, wie bspw. T-Systems MMS, ist es von wachsender Bedeutung, be­stimmte Nutzergruppen in den Entwicklungsprozess einzubeziehen und somit

3.1. ENTSTEHUNGSGESCHICHTE UND DEFINITIONSANSÄTZE

Software als sich ständig ändernden und verbesserungswürdigen Prozess zu betrachten. O’Reilly sagt den Unternehmen, die „Web 2.0“-Anwendungen in Zusammenarbeit mit Nutzern entwickeln, einen Pioniervorsprung voraus, der es ihnen ermäglicht in relativ kurzen Zeitabstanden neue Produkte auf den Markt zu bringen (Vgl. O’Reilly, 2006).

- Lightweight Programming Models: Ohne an dieser Stelle auf informa­tionstechnische Details eingehen zu wollen, sei erwähnt, dass „Web 2.0“- Anwendungen aufgrund ihrer einfachen Software-Struktur eine muähelose Ver­netzung mit anderen Diensten ermäglichen (sog. Mashups) und somit die In­halte anderer Anwendungen nutzen (Vgl. O’Reilly, 2005).
- Software Above the Level of a Single Device: Damit ist der Anspruch an moderne Software gemeint, fur alle mit dem Internet vernetzbaren Geräte wie bspw. Mobiltelefone entwickelt zu werden (Vgl. O’Reilly, 2005).
- Rich User Experiences: Die Benutzerführung im Internet wird uber einfa­che Bedienoberflächen zunehmend intuitiver und erhalt damit auch Erlebnis­charakter, bspw. das durch AJAX-Technologie ermäglichte teilweise Neuladen einer Webseite (Vgl. O’Reilly, 2005).^[18]
- Users Add Value/ User Generated Content: In engem Zusammenhang mit der Architektur der Partizipation steht das Bereitstellen von Inhalten durch die Nutzer selbst. Anbieter stellen lediglich Plattformen zur Verfägung und die Inhalte der Nutzer tragen dazu bei, dass die Portale fär andere Nut­zer interessant bleiben. Die Produktion von Inhalten verlagert sich von der Anbieterseite auf die Nutzerseite. Nutzer sind Produzenten und zugleich auch Rezipienten (Vgl. O’Reilly, 2005).^[19]
- Network Effects by Default: „Web 2.0“-Portale zeichnen sich auch durch einfache Vernetzungsoptionen mit anderen Nutzern aus. Auf diese Weise stellen sich von Beginn an Netzwerkeffekte ein. Dieses Prinzip hängt ebenfalls stark

[...]

---

^[1]Wgl. http://www.bitkom.org/43560_43505.aspx, Abruf: 23.04.2007

^[2]Ausführliche Informationen zu T-Systems MMS sind im Anhang A dargestellt.

^[3]Vgl. Abschnitt 2.3

^[4]Vgl. Pull-Kommunikation im Abschnitt 2.1.1

^[5]Zur Diskussion des Begriffs Text vgl. Adamzik (2004) und Vater (1994)

^[6]Vgl. z.B. http://www.themenblog.de/2006/ll/kurz_inaLweg.htmlAcomments: Ich bin dann mal hier, hier und hier. Abruf: 24.04.2007; Vgl. Ausführungen zu Weblogs im Abschnitt 3.3.1.1

^[7]Vgl. Ausführungen zu Folksonomy im Abschnitt 3.3.1.2

^[8]Vgl. GfK Online-Shopping Survey 2006, http://www.enigma-gfk.de/news/osssubskription.shtml, Abruf: 16.04.2007

^[9]Fortführende Anmerkungen zu den Faktoren, die eine Technologieakzeptanz beeinflussen, sind dem Anhang B zu entnehmen.

^[10]Jeder fünfte Deutsche besitzt mittlerweile eine Digitalkame­ra. Vgl. Stern Trend Profile 02/ 2004 „Digitale Kameras“,http: //www.gujmedia.de/„content/20/20/202040/ stern_TP_2_04_Digitale_Kameras.pdf? PHPSESSID=a697656779f9abb6f89e3f915e2c7db5, Abruf: 23.04.2007

^[11] Ausgewählte Beispiele, die die zeitliche und ressourcenbezogene Verkürzung der Werschöpfungs- kette insbesondere durch den Einsatz von „Web 2.0“-Diensten illustrieren, werden im Abschnitt 3.4 aufgeföhrt.

^[12] Die kontroverse Debatte um die schwindende Bedeutung des klassischen Journalismus zugunsten des sog. Börgerjournalismus (engl.: Citizen Journalism) wird im Abschnitt 6.3 beleuchtet.

^[13] Zur Definition und weiteren Erläuterung des Konzepts Integrierte Kommunikation vgl. auch Abschnitt 4.1

^[14]Die Kernseite der T-Systems MMS ist www.t-systems-mms.de. Weiterhin existieren fach­liche Portale, die die Angebote des Unternehmens unterstreichen: www.explore-soa.de, www.eprocurement-home.de,www.dresdner-zukunftsforum.de,www.streamworld.de, www.t- systems-mms.de/ecommerce, www.t-systems-mms.de/coip.

^[15]Keyword-Advertising meint die Besetzung eines möglichen Suchwortes mit dem Link auf die Firmenhomepage. Sucht also ein Nutzer nach dem Stichwort Gebrauchtwagen, erscheint mögli­cherweise eine Banner-Werbung einer Online-Gebrauchtwagenbörse.

^[16]Die Integration der Kommunikationsinstrumente am Beispiel des Dresdner Zukunftsforums wird im Abschnitt 5 erlautert.

^[17]Vgl. http://www.netplanet.org/geschichte/neunziger.shtml, Abruf: 24.04.2007

^[18]Vgl. Erklärungen zur AJAX-Technologie im Abschnitt 3.2.1

^[19]Vgl. die Diskussion um Bärgerjournalismus, siehe dazu auch Abschnitt 6.3