Entwicklung und Umsetzung eines Marketingkonzeptes anhand ausgewählter Marketing-Instrumente. Ein Fallbeispiel

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Was ist Produktpolitik?
2.1 Produktinnovation
2.1.1 Die Produktidee
2.1.2 Das Marketingkonzept
2.2 Produktqualität
2.3 Produktmarkierung

3 Produktlebenszyklus

4 Produkte des Pferdesportvereins
4.1 Reitertag
4.1.1 allgemeine Vorbereitungen
4.1.2 Vorschriften bei der Planung eines Reitertages
4.1.3 Projektablaufplan "Reitertag"
4.1.4 Die Turnierausschreibung
4.1.5 Zeitplan des Reitertages
4.2 Reiterball
4.2.1 Allgemeine Vorbereitungen
4.2.2 Planung des Reiterballs
4.2.4 Kostenaufstellung und Festlegung des Eintrittspreises
4.3 2-Tages-Ausritt
4.3.1 Kostenaufstellung für den 2-Tages-Ritt
4.3.2 Ablaufplan für den 2-Tages-Ausritt
4.4 Die Friesenquadrille "Dark Dreams"

5 Prozessorganisation
5.1 Inhaltliche Dimension
5.2 Zeitliche Dimension
5.3 Räumliche Dimension
5.4 Zuordnende Dimension
5.4.1 Szenario-Technik

6 Kommunikationspolitik

7 Werbeplan

8 Marktforschungsstudie
8.1 Der Verein als Ganzes (Public Relations)
8.2 Ziele des Vereins basierend auf Grundlage der Kommunikationspolitik
8.3 Kommunikationsformel
8.4 Wer sagt was?
8.5 Die Werbeträger
8.6 Der Werbeetat
8.7 Sponsoring
8.8 Die Zielgruppen
8.9 Das Streugebiet
8.10 Die regionale Werbung
8.11 Der Werbezeitraum
8.12 Grundsätze der Werbung
8.13 Die AIDA-Formel
8.14 Die Werbemittel

9 Werbeerfolg

10 Zukunftsprognosen
10.1 Der Verein an sich
10.2 Die Produkte

11 Literaturverzeichnis

12 Anhang

1 Einleitung

Der Pferdesportverein (im Folgenden immer LPSV genannt) wurde im Oktober 2007 gegründet und liegt in einem Stadtteil der Stadt. Es ist ein sehr ländlicher Ort, mit ca. 1.700 Einwohnern. Am Rande dieses ländlichen Gebietes liegt der LPSV. Zum Gründungszeitpunkt hatte der Verein 30 Mitglieder. Von dem Pferdesportverein kann nach Absprache mit dem Betreiber, die anliegende Reithalle mit Reitanlage genutzt werden. Der Verein selber besitzt keine Reithalle oder -anlage. Die Idee einen Pferdesportverein zu gründen, kam bei den Reitern der angrenzenden Reitanlage auf. Es gibt in der Stadt und Umgebung zwar einige Reitvereine, aber nicht alle Reiter sind bereit, mehrere Kilometer zu ihrem Pferd zu fahren und dort zu reiten. Sie wollten einen eigenen Verein gründen, bei dem es möglich ist, in ihrem Ort ihre Pferde zu versorgen, zu reiten und sich mit anderen Gleichgesinnten zu treffen und auszutauschen. Gemeinsame Aktivitäten können dann vor Ort ausgeführt werden und stärken das Zugehörigkeitsgefühl. Es sollte sich aber auch ein Verein entwickeln, der Mitgliederzuwachs erreicht und seinen Marktanteil erhöht, um zu wachsen und eventuell später zu expandieren.

Da der Verein neu gegründet wurde, ist er in der regionalen und überregionalen Umgebung nicht sehr bekannt und hat einen sehr geringen Marktanteil. Der Verein will MarketingInstrumente nutzen, um dies zu ändern. Er soll einen höheren Bekanntheitsgrad erreichen und möchte seinen Marktanteil erhöhen, um konkurrenzfähig zu sein. Als Erstes hat der Verein

Produkte/Dienstleistungen festgelegt, die beworben werden sollen, um die oben beschriebenen Ziele zu erreichen. Ziel dieses Projektes ist es, ein Marketing-Konzept zu erstellen und durchzuftihren, welches der LPSV auch zukünftig nutzen kann. Der Bereich Marketing bezieht sich auf vier verschiedene Bereiche:

1. Produktpolitik
2. Preispolitik
3. Kommunikationspolitik
4. Distributionspolitik

Im Rahmen dieses Projektes sollen die Punkte Produktpolitik und Kommunikationspolitik ausgearbeitet werden, um dem LPSV von Nutzen zu sein, auch für zukünftige Vorhaben und Marketing-Maßnahmen.

2 Was ist Produktpolitik?

Um das Thema Produktpolitik erklären zu können, muss man zu allererst einmal wissen, was das Wort Produkt bedeutet. Phillip Kotier sagt dazu: "Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen."¹ Dazu zählen also:

- Gegenständliche Objekte (Computer, Autos,…)
- Dienstleistungen (Haare schneiden, Essen im Restaurant,…)
- Orte oder Räumlichkeiten (Hotelzimmer, Geschäftslokale,…)
- Organisationen und Ideen (Vereine, Parteien,…)
- Personen (Sänger, Schauspieler,…)

Aufgabe des Marketings ist es, die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen und daraus ein „tatsächliches Produkt" zu entwickeln. Produktmittelpunkt ist der Kernnutzen. Er stellt die Wünsche und Bedürfnisse des Käufers dar. Der Kernnutzen ist die Problemlösung, die der Kunde sucht. Jede Produktdefinition beginnt deshalb mit ihm. Der Kernnutzen des Pferdesportvereins Hohe-Mark besteht darin, dem Kunden/Mitglied eine zentrale Anlaufstelle für Pferdefreunde anzubieten. Ein Produkt lässt sich aber nicht als Produkt verkaufen, ohne andere Elemente sekundär zum Kernnutzen, wie in diesem Fall zum Beispiel eine ansprechende Lage, gute Konditionen oder eine Vielfalt von Produkten zu haben.²

Die Produktpolitik ist ein wesentlicher Bestandteil der Marketing, - Preis- oder Absatzpolitik, was im Ganzen vom Marketing-Mix umfasst wird. Da sie eine sehr wichtige Rolle spielt, wird sie auch als „Herzstück des Marketings" bezeichnet. Unternehmen gelingt es in den meisten Fällen sehr erfolgreiche Produkte auf den Markt zu bringen, wenn sie die Produktpolitik konsequent nutzen. Sie beinhaltet die Analyse, Planung, Umsetzung und Bewertung bezüglich eines bestimmten Produktes, besser bekannt unter:

- Produktinnovation
- Produktvariation
- Produktdiversifikation
- Produktelimination^{3 4}

Außerdem sind Fragen des Lebenszyklus, die Bewertung von Produktideen, sowie die Festlegung der kaufentscheidenden Produkteigenschaften von Bedeutung. Hierzu zählen Qualität, Preis, Flexibilität, Lieferservice, Kundendienst und Garantieleistung.⁵ Zusammenfassend kann man diese Eigenschaften in folgende Punkte unterteilen:

- Produktqualität
- Produktdesign⁶
- Produktmarkierung

2.1 Produktinnovation

„Unter der Produktinnovation versteht man die Entwicklung und die Neueinführung auf dem Markt."⁷ Heutige Untersuchungen haben gezeigt, dass Umsatz- und Gewinnzuwächse bei Neuprodukten, das heißt neue oder neu gestaltete, nur noch zu verzeichnen sind, wenn sie auf die Interessen oder Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. Daher ist die Produktinnovation für die Unternehmen heute wichtig, um am Markt bestehen zu können. Anstöße zu einer Innovation könnten sein:

- Änderungen hinsichtlich des Geschmacks und des Bedarfs
- Maßnahmen, die die Konkurrenz vornimmt
- Schwankungen in der Wirtschaftsentwicklung
- Änderungen in technischer und gesellschaftlicher Hinsicht
- Gesetzliche Änderungen⁸

Unterschieden wird zwischen Markt- und Betriebsneuheiten. Marktneuheiten sind Innovationen von Produkten, die es vorher noch nicht auf dem Markt gegeben hat. Betriebsneuheiten sind Produktinnovationen, die nur für den Betrieb neu sind, die also schon auf dem Markt vorhanden sind.⁹

Am Anfang des Produktinnovationsprozesses steht die Suche nach Produktideen. Um ein Produkt auf den Markt zu bringen, sind folgende zwei Punkte von größter Wichtigkeit:

- Produktidee
- Marketingkonzept

2.1.1 Die Produktidee

Der Prozess beginnt also mit einer definierten Suche der Produktfelder. Diese Suchfelder versucht der Pferdesportverein mit sportlichen Aktivitäten und auch Veranstaltungen zu definieren. Alle Mitglieder sollten sich zu verschiedenen Ideen schriftlich äußern und diese eventuell auch erläutern. Bei der Auswertung konnte so einer Verzettelung entgegengewirkt werden.

Die nächste Prozessstufe besteht darin möglichst viele gesammelte Ideen zusammenzutragen. Die Kreativität, offenes Denken und auch Systematik sind hier vorherrschend für den Erfolg. Auf der Jahreshauptversammlung wurde erörtert, ob sich die gefundenen Ideen bezogen auf den Verein auch wirklich umsetzen lassen können. Anschließend wird überprüft, ob sich die gefundenen Ideen auch in dem Verein umsetzen lassen. Wenn diese Prüfung zu einem positiven Ergebnis führt, wird das Produkt in der nächsten Phase nach Festlegung der funktionalen Eigenschaften technisch entwickelt. Das bedeutet für den Pferdesportverein, dass ein „Organisations-Team" für ein bestimmtes Produkt bestimmt wird, dass sich bis zu einem gewissen Zeitpunkt mit der Planung des Produktes beschäftigt, wodurch es reif für eine Markteinführung wird, eine so genannte Rentabilitätsanalyse. Des Weiteren müssen Punkte festgelegt werden, hinsichtlich Produktmenge, Qualität, Verpackung, Produktpreis und Produktname. Schließlich sind im notwendigen Umfang Produkt- und Markttest vorzunehmen, wobei festgestellt werden soll, ob die verschiedenen Konzepte vom Markt akzeptiert werden, oder nicht.

Dies wurde bei den Produkten des Pferdesportvereins dadurch getan, dass in der Innenstadt eine Umfrage bezüglich der Produkte und der Marktsituation des Vereins gemacht wurde. Auf die Auswertung wird später noch Bezug genommen.

In einigen Fällen empfiehlt sich eine Aussetzung des Produktes auf einem Testmarkt, um zu erörtern, ob dieses auf dem Markt Akzeptanz findet. Ein positiver Testabschluss bei beiden

Fällen führt dann zur Produkteinführung auf den Markt, was auch gleichbedeutend mit dem Abschluss des Innovationsprozesses ist.

Wir haben also gesehen, dass der Innovationsprozess aus verschiedenen wichtigen Stufen besteht, von denen keine übersprungen werden sollte. Nur so kann der Erfolg des Produktes nicht in Frage gestellt werden. Bei begrenzt zeitlichem und finanziellem Aufwand, ist für jede Phase mit ausreichender Sorgfalt vorzugehen. Auch sollte nach jeder Stufe überprüft werden, ob es sich lohnt, den Prozess fortzusetzen oder ihn abzubrechen. Des Weiteren ist es wichtig, sich von chancenlosen Ideen möglichst früh zu trennen, damit die ganze Konzentration auf die zu verwirklichenden Produkte fixiert werden kann. In der Praxis ist es nämlich oft der Fall, dass man sich vom Wunschdenken leiten lässt. Außerdem entstehen auch oftmals so genannte

„Lieblingsideen", von denen man sich nur schwer trennen kann. Damit die Einbringung dieser „Lieblingsideen" vermieden werden kann, sollte eine exakte Definition der Voraussetzungen oder auch der Ergebnisse erfolgen.¹⁰

Der Pferdesportverein hat sich nach vielen Vorschlägen, der Überprüfung und auch einer Marktumfrage entschlossen folgende Produkte auf den Markt zu bringen.

- Reitertag
- Reiterball
- 2-Tages-Ausritt
- Quadrille

2.1.2 Das Marketingkonzept

Ein schriftliches ausführliches Marketingkonzept für ein Produkt wird im folgenden Ablauf des Projekts erstellt. Die große Bedeutung eines Marketing-Konzepts wird sehr oft übersehen. Vielen Unternehmen, besonders den mittelständischen und den kleinen mangelt es oft an Wissen. Heute genügt es nicht mehr nur ein interessantes Produkt zu entwickeln, nein, man muss auch eine entsprechende Marketingstrategie haben, um das Produkt an den Mann zu bringen. Sie entscheidet letztendlich über den Erfolg oder den Misserfolg des Produktes.

Grundlegend ist aber zu allererst einmal die Marketinganalyse. Hier werden alle Marktinformationen, die es gibt, gesammelt, ausgewertet und durch eventuelle Marktuntersuchungen vervollständigt. Zum Planungsprozess gehört also die Positionierung des Produktes, die die Grundlage für die Produktgestaltung ist, sowie die Planung der Vertriebs- und Kommunikationsstrategie. Die eigentliche konzeptionelle Arbeit beginnt nach dem Abschluss der Informationsphase. Zur Marketinganalyse gehören eine ganze Reihe von verschiedenen Analysen:

- Marktvolumenanalyse mit Absatzprognose

- Anbieter-Analyse
- Mediaanalyse
- Verbraucheranalyse
- Händleranalyse

Um ein Produkt bestmöglich zu unterstützen, sollte man versuchen, viele Analysen zu erstellen. Sind die Analysen dann ausgewertet, kann mit dem Marketingkonzept begonnen werden. Das Produktkonzept ist der Kernbereich. Die Vertriebs- und Kommunikationsstrategie sind auf dieser Grundlage zu entwickeln. Anschließend soll ein Vorstellungsbild, das dem Produkt entspricht, entworfen werden. Dieses Produktimage ist letztendlich entscheidend dafür, ob das Produkt beim Kunden angenommen wird.¹¹

2.2 Produktqualität

Hier geht es darum, die Produkte so zu gestalten, dass sie den Anforderungen und Ansprüchen entsprechen. Anspruchsgruppen bei der Produktqualität sind:

- Abnehmer
- staatliche und rechtliche Institutionen
- Absatzmittler und -helfer
- Eigenes Unternehmen

Daher ist es unerlässlich, die Anforderungen der Anspruchsgruppen möglichst umfassend zu erfüllen, was nicht immer funktioniert, da die jeweiligen Anspruchsgruppen die Qualität sehr subjektiv beurteilen. Gleichzeitig müssen also die subjektiven Beurteilungskriterien, als auch die objektiven Leistungskriterien berücksichtigt werden.¹²

2.3 Produktmarkierung

Durch die Produktmarkierung möchten sich Unternehmen mit ihren Produkten von anderen Unternehmen unterscheiden. Dies wird zum Beispiel durch einen speziellen Aufdruck, eine auffällige Farbmarkierung oder durch ein besonderes Symbol getan. Die gesamte Wahrnehmung des Kunden wird hierbei beeinflusst durch die Widererkennung, oder auch indem sich der Kunde mit dem Produkt identifiziert.¹³

Marken verschaffen dem Kunden ein gewisses Image. Indem das Unternehmen den Kunden an seine Marke „bindet", wird dem Kunden ein ideeller Nutzen vermittelt. Der Suchaufwand verringert sich, da er nur noch diese Marke kaufen oder erwerben möchte, wodurch das Vertrauen in die Qualität der Marke gesteigert wird. Der Aufbau von Marken ist ziemlich kostenintensiv, da er nur über einen langen Zeitraum erfolgen kann.¹⁴ Es bestehen vier markenpolitische Strategien:

- Einzelproduktmarken
- Produktfamilienmarken
- Betriebsmarken
- Mischformen

3 Produktlebenszyklus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: grafisches Beispiel des Produktlebenszyklus (selbst erstellte Abbildung)

Der Produktlebenszyklus versucht den „Lebensweg" eines Produktes darzustellen. Er misst sich hierbei in Umsätzen, Umsatzveränderungen und Gewinn oder Verlust. Der Zeitraum beginnt mit der Markteinführung und endet mit dem Ausscheiden des Produktes auf dem Markt. In manchen Fällen wird auch die Entwicklungsphase mit in den Produktlebenszyklus eingebracht. Dies ist jedoch relativ zu sehen. Man versucht außerdem, mit ihm die Lebensdauer eines Produktes zu phasieren, um dann marketingpolitische Instrumente effizienter einsetzen zu können. Der Lebenszyklus wird in fünf unterschiedliche Phasen eingeteilt:

- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Degeneration (Rückgang)¹⁵

4 Produkte des Pferdesportvereins

Der Pferdesportverein befindet sich in der Innovationsphase. Er hat seinen Bekanntheitsgrad aber schon durch die Werbemaßnahmen gesteigert hat. Ziel ist es, ein gutes Image aufzubauen und eine Grundlage für die Kommunikationspolitik zu beschaffen.

Daher hat er sich folgende Maßnahmen einfallen lassen:

- Reitertag
- Reiterball
- 2-Tages-Ausritt
- Quadrille

4.1 Reitertag

Als erstes soll ein kleines Turnier, ein so genannter Reitertag organisiert werden, um die Reiter aus der nahe liegenden Umgebung auf den neu gegründeten Pferdesportverein aufmerksam zu machen. In der Planung sollen auch Infostände und Verzehrgelegenheiten berücksichtigt werden. Der Reitertag soll am Sonntag, den 20. April 2008 auf der Vereins-Reitanlage Hohe-Mark stattfinden.

4.1.1 allgemeine Vorbereitungen

1. Planung des Reitertages mit Rechten und Pflichten
2. grobe Tagesablaufplanung
3. Verzehrmöglichkeiten (Pommeswagen; Kuchenzelt; Getränkestand und Süßigkeiten-Stand) organisieren
4. Vereinsversammlung einberufen, um die Mitglieder zu informieren und um sie mit einzubeziehen
5. Turnierausschreibung erstellen (detailliert im Anhang)
6. Reitbedarf und Flohmarkt organisieren
7. Nach Eingang der Nennungen Zeitplan erstellen
8. Schreiben an alle Teilnehmer mit Zeitplan und genannte Prüfungen des einzelnen Teilnehmers (Schreiben im Anhang)

4.1.2 Vorschriften bei der Planung eines Reitertages

Aufgrund der Bestimmungen 2008 für den Bereich Kommission für Pferdeleistungsprüfungen in Westfalen (im Folgenden auch KLW genannt), gibt es gesetzliche Bestimmungen für den

Veranstalter. Laut 53 Veranstaltungen, Termine und Genehmigungen der KLW, werden alle Termine und Ausschreibungen von Pferdeleistungsschau (im Folgenden auch PLS genannt) und Breitensportliche Veranstaltung (im Folgenden auch BV genannt) von der KLW genehmigt. Darüber hinaus sind die Termine der KLW gemäß nachfolgender Terminliste auf den vorgeschriebenen Formularen über den zuständigen Kreis-, Bezirks- bzw. Stadtreiterverband einzureichen. Es werden alle PLS-Termine in der Ausgabe 02 „Reiter und Pferde in Westfalen" veröffentlicht. Die KLW hat das Recht alle Ausschreibungen für PLS in ihrem Zuständigkeitsbereich im Internet/ NeOn zu veröffentlichen. Für die Veröffentlichung aller PLS müssen die Ausschreibungen spätestens zu dem Terminplan 2008 angegebenen Terminen der KLW vorliegen. Veranstalter von BV kann nur ein dem Provinzial-Verband (im Folgenden auch PV genannt) angeschlossener Verein, Pferdebetrieb oder eine vom PV anerkannte Turniergemeinschaft sein. Der Pferdebetrieb und die Turniergemeinschaft müssen eine Veranstaltungspflichtversicherung nachweisen können. Sollte der Pferdespotverein bei einem solchem Turnier keine Genehmigung haben, werden Ordnungsmaßnahmen gegen Veranstalter, Teilnehmer, Richter und Parcourschefs verhängt.

4.1.3 Projektablaufplan "Reitertag"

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

¹ Phillip Kotler in: http://www.unternehmerinfo.de/Betriebswirtschaft/Marketing/Betriebswirtschaft_Marketing_Produktpolitik_1.ht

² http://www.unternehmerinfo.de/Betriebswirtschaft/Marketing/Betriebswirtschaft_Marketing_Produktpolitik_1.htm

³ 3 http://www.manalex.de/d/produktpolitik/produktpolitik.php

⁴ 2 (Da die Produktvariation, -diversifikation, und -elimination zwar wichtige Bestandteile der Produktpolitik sind, aber dabei nicht unbedingt auf den Pferdesportverein eingegangen wird, wird dieser Punkt ausgelassen.)

⁵ Ebel, Prof. Dr.-Ing. Bernd (2003): Produktionswirtschaft; in: Olfert, Prof. Dipl.-Kfm. Klaus (Hrsg.): Produktionswirtschaft, 8. Auflage, Kiehl, Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft, S. 46

⁶ (Da das Produktdesign zwar ein wichtiger Bestandteil der Produktpolitik ist, aber dabei nicht unbedingt auf den Pferdesportverein eingegangen werden kann, wird dieser Punkt ausgelassen.)

⁷ Thoma, Keiser, Debus, Scholz (2000): Produktinnovation in: Thoma, Keiser, Debus, Scholz (Hrsg.): Allgemeine Wirtschaftslehre für Bürokaufleute, 3. Auflage, Europa-Lehrmittel, S. 172

⁸ Thoma, Keiser, Debus, Scholz (2000): Produktinnovation in: Thoma, Keiser, Debus, Scholz (Hrsg.): Allgemeine Wirtschaftslehre für Bürokaufleute, 3. Auflage, Europa-Lehrmittel, S. 172

⁹ Voss, Dr. Rödiger (2006): Produktinnovation in: Voss, Dr. Rödiger (Hrsg.): das Kompendium Grundwissen Betriebswirtschaftslehre, 3. Auflage, Merkur Verlag Rinteln, S. 200

¹⁰ Text anlehnend an http://www.grauezelle.de/gz_innovation6.html

¹¹ Text anlehnend an http://www.grauezelle.de/gz_innovation6.html

¹² Text anlehnend an http://www.grauezelle.de/gz_innovation6.html

¹³ Vgl. ebenda

¹⁴ www.bw.ff.-deggendorf.de/kurse/pers/skripten/skriptl I .pdf

¹⁵ Weis, Prof. Dr. Hans Christian (1995): Kommunikationspolitik; in: Olfert, Prof. Dipl.-Kfm. Klaus (Hrsg.): Marketing, 9. Auflage, Kiehl, Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft, S. 169