Analyse der Marke BVB mit dem Five-Forces-Modell. Fallstudie Sportmarketing


Projektarbeit, 2021

24 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 MIKROUMWELT
1.1 Mikroumwelt
1.2 Kunden und Absatzmärkte

2 MAKROUMWELT

3 DIE MARKE BVB
3.1 Portfolio
3.2 Der Slogan: „Echte Liebe“

4 SWOT-ANALYSE

5 LITERATURVERZEICHNIS

6 TABELLENVERZEICHNIS

1 Mikroumwelt

1.1 Mikroumwelt

Für die Analyse der Mikroumwelt eignet sich unter anderem das Analyseinstrument der 5-Forces nach Porter, das mit fünf Einflussfaktoren arbeitet. Die 5-Forces „[...] von Por­ter ist ein Modell zur Beurteilung der Attraktivität einer Branche bzw. eine Marktes. [.] Es dient vor allem der Analyse eines Marktes bevor ein Unternehmen in die­sen Markt bzw. diese Branche eintritt. Auch eine Entscheidung, ob ein Markt weiter be­dient wird, unterstützt dieses Analyse-Tool“ (Hoepner, 2021). Die Einflussfaktoren des 5-Forces Modells werden nun auf den BVB übertragen und nach inhaltlichen Aspekten erläutert.

Club:

Der Verein steht in der Mitte des 5-Forces Modells und wird von den fünf externen Fak­toren Verbände und Ligen, (Neue) Konkurrenten, Spieler, Substitute und Zulieferer be­einflusst. Im internationalen Vergleich des Markenwertes belegt der BVB den zwölften Platz mit einem Markenwert von 505,99 Millionen Euro (Stand: 2018) (finanzen.net GmbH, 2018). International anerkannt ist der Verein vor allem wegen Deutschlands größ­tem Stadion und der legendären Südtribüne. Im Jahr 2021 fasst der Signal Iduna Park, das Stadion des BVB, mehr als 81.000 Besucher:innen und stellt somit das größte Fuß­ballstadion Deutschlands dar (Zeppenfeld, 2021). In der Saison vor der Pandemie 2018/2019 konnte der Verein einen Zuschauerschnitt von mehr als 80.000 Besucher:in- nen verzeichnen, was zu einer durchschnittlichen Stadionauslastung von 98,7 % führte (Transfermarkt GmbH & Co. KG., 2021). Der Gesamtmarktwert des BVB beträgt im aktuellen Jahr rund 604 Millionen Euro und nimmt somit den zweiten Platz nach dem FC Bayern München mit einem Gesamtmarktwert von rund 840 Millionen Euro ein (Trans­fermarkt GmbH & Co. KG., 2021). Ein weiteres Charaktermerkmal des BVB ist der Social Media-Auftritt und die daraus resultierende Reichweite. Der BVB hat mit 26,9 Millionen Followern die zweitstärkste Social Media-Präsenz nach dem FC Bayern Mün­chen mit 69,7 Millionen Followern (Fußballdaten.de, 2021). Im Bereich des eCommerce sicherte sich der Online-Shop des BVB beim Shop Usability Awards 2017 den Gesamt­sieg und hat bis dato im nationalen Vergleich der Bundesligisten die beste sowie attrak­tivste Online-Plattform für Merchandising-Artikel (IT-Zoom, 2017).

Verbände/Ligen:

Damit der BVB in Ligen und an Wettbewerben teilnehmen kann, ist der Verein Mitglied in Verbänden, die den Spielbetrieb verschiedener Wettbewerbe leiten und organisieren. Fußballverbände sind Föderationen oder Bündnisse, in denen kontinentale, internatio­nale, nationale oder regionale Fußballverbände oder Fußballvereine zusammengeschlos­sen sind (Deutscher Olympischer Sportbund e.V, 2021). Jeder Fußballverband besitzt ent­sprechende Kompetenzen für seinen Bereich. Für die allgemeinen Fußballregeln inner­halb dieser Verbände ist die FIFA verantwortlich, genauer der International Football Association Board (IFAB).

Die FIFA ist Veranstalter der FIFA-Klub-Weltmeisterschaft, bei der die Sieger der sechs kontinentalen Meisterwettbewerbe im Vereinsfußball gegeneinander antreten. Für die eu­ropäischen Wettbewerbe ist die UEFA zuständig, die die Champions League, Europa League, Conference League und dem Super Cup austragen. Den deutschen Fußball regelt der Deutsche Fußball-Bund (DFB) beziehungsweise im Fall der regionalen Wettbewerbe die mit dem DFB kooperierenden Regionalverbände und im Fall der Bundes­liga die Deutsche Fußball-Liga (DFL) (Deutscher Fußball-Bund e.V., 2021). Der DFB ist Organisator des DFB-Pokals, die DFL leitet die Bundesliga sowie den DFL Supercup (Deutscher Fußball-Bund e.V., 2021). Der DFB ist mit 7,17 Millionen Mitgliedern (Stand 2020) der größte Sportverband Deutschlands (Zeppenfeld, 2020). Innerhalb des DFB gibt es fünf Regionalverbände, die sich aus 21 Landesverbänden zusammen, die ihrerseits in Bezirke beziehungsweise Kreise gegliedert sind, denen wiederum die Vereine mit ihren Mitgliedern angeschlossen sind (Deutscher Fußball-Bund e.V., 2021). Da Borussia Dort­mund in diese Verbandsstrukturen eingegliedert und Teil bzw. Mitglied dieser Organisa­tionen ist, haben die Verbände und Ligen eine hohe Einflussstärke auf den Verein. Den­noch muss hierbei zwischen den unterschiedlichen Verbänden hinsichtlich der Einflus­sintensität differenziert werden. Der BVB ist ein deutscher Fußballverein und nimmt da­her primär an europäischen Wettbewerben teil, sodass die UEFA, der DFB und die DFL eine hohe Einflussstärke auf den Verein ausstrahlen. Die FIFA bestimmt zwar die allge­meinen Regeln des Weltfußballes, jedoch stehen sie in keinem direkten Kontakt zum BVB. Zusammenfassend besitzt der BVB eine hohe Abhängigkeit der Verbands- und Ligastrukturen auf europäischer Ebene.

(Neue) Konkurrenten:

Sowohl die aktuelle Konkurrenz in der 1. Bundesliga als auch Aufstiegskandidaten aus der 2. Bundesliga mit einem guten Kader und starken Kapitalgebern stellen für den BVB eine hohe Abhängigkeit dar, weil zum einen sportliche Erfolge als auch finanzielle Ein­nahmen durch den möglichen Verlust von Sponsorengeldern gefährdet werden. Neue Konkurrenten sind hierbei in der aktuellen Saison 2021/2022 der FC St. Pauli als Tabel­lenführer und Fortuna Düsseldorf als großer Verein mit Aufstiegspotenzial in der umlie­genden Umgebung. Aktuelle Konkurrenten sind der FC Bayern München als stärkster Ligakonkurrent, Bayer 04 Leverkusen als stärkster Konkurrent aus dem Ruhrgebiet und RB Leipzig als Anwärter auf die zweitstärkste Mannschaft der Bundesliga.

Spieler:

Der BVB ist von seinen Spielern stark abhängig, da nur sie den Verein zu sportlichen und dadurch auch zu finanziellen Erfolgen und Zuwächsen führen können. Des Weiteren ist der BVB aufgrund seines sehr bekannten Nachwuchsleistungszentrums und der Integra­tion junger Spieler aus der Nachwuchsabteilung interessant für andere Vereine, die ein Kaufinteresse an Talenten und starken Spielern aus den Reihen des BVB zeigen. Der europäische Markt um gute Spieler und Talente ist stark umkämpft und die Gehälter so­wie Ablösesummen für Stars steigen immer weiter an. Größere Vereine aus anderen Län­dern könnten für BVB-Spieler bessere Konditionen und Entwicklungsmöglichkeiten bie­ten, sodass dem BVB wichtige Schlüsselspieler verloren gehen und die Spielstärke der Mannschaft abnimmt (Sport1 GmbH, 2021). Da der Verlust von Schlüsselspielern für den BVB eine Reduzierung der Wettkampfstärke bedeutet, zeigt sich eine hohe Abhängigkeit des Club von den Spielern.

Substitute:

Fans und Zuschauer:innen gehen in das Stadion, um Emotionen, Spannung und Glücks­momente sowie das Gefühl der Zusammengehörigkeit zu erleben und zu fühlen. Falls der Verein diese Attribute dem Besuchenden nicht mehr übertragen kann, stellen Substitute, also Güter oder Dienstleistungen, die denselben Zweck erfüllen, eine Gefahr für den Ver­ein dar, dass Fans oder Stadionbesucher:innen verloren gehen.

Mögliche Substitute sind hierbei andere Teamsportarten, wie beispielsweise Handball oder Basketball, andere Fußballvereine in der Umgebung oder der eSport-Markt, der mit seinem hohen Entwicklungspotenzial eine Konkurrenz zum nicht digitalen Sport einneh­men könnte. Da jedoch Fans dem Verein treu sind und das Interesse an Stadionbesuchen stets steigt, nimmt der BVB eine mittlere Abhängigkeit gegenüber Substituten ein (Zep­penfeld, 2021).

Zulieferer:

Zulieferer für den BVB sind Sportartikelhersteller, Cateringlieferanten, Bauunternehmen, Instanzen des öffentlichen Sektors sowie weitere Sponsoren und Partner. Als zweitgröß­ter deutscher Fußball-Verein besitzt der BVB eine hohe Markeninstanz und Reichweite, die für externe Unternehmen und Zulieferer hinsichtlich Mitnahmeeffekte der Marken­popularität interessant sind (Zeppenfeld, 2021).

Daher sind Zulieferer vom BVB stark abhängig, um ihre eigene Bekanntheit steigern zu wollen. Auf der anderen Seite zeigt sich eine mittlere Abhängigkeit des BVB von den Zulieferern. Der BVB möchte sich nach außen als ein moderner, umweltbewusster und junger Verein positionieren und sucht sich daher Unternehmen und Sponsoren mit ähnli­chen Werten. Als Ausrüster dient deswegen perfekt der Sportartikelhersteller Puma mit der Unternehmensmission „forever faster“ (Puma SE, 2021). Der Energielieferant Evonik setzt auf nachhaltigen und grünen Strom, der Mobilfunkanbieter 1&1 auf Digitalisierung und Modernisierung und der Versicherungs- und Finanzdienstleistungskonzern Signal I­duna auf Gesundheit (Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA., 2021). Falls diese oder andere Unternehmen nicht mehr dieselben Werte unterstützen, die der Verein vertritt, oder der Verein sportliche Miserfolge oder Skandale erlebt, könnten sich Zulieferer vom Verein abwenden und Konkurrenten durch Geldmittel oder Güter unterstützen.

1.2 Kunden und Absatzmärkte

Die folgende Tabelle gibt eine grobe Übersicht über die Kunden und Absatzmärkte des BVB im B2B- (Business-to-Business) und B2C- (Business-to-Costumer) Bereich.

Tab. 1: Übersicht Kunden- und Absatzmärkte BVB (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der BVB bietet im B2B-Bereich des Kundenmarktes seinen Partnern verschiedene Hos- pitality-Bereiche an, in denen Mitarbeitende der Partner-Unternehmen die Heimspiele des Vereins im Signal Iduna Park live mitverfolgen können. Jeder Bereich bzw. jede Loge ist für bestimmte Partner des Vereins reserviert. Der BVB stellt seinen vielen Partner insge­samt sechs verschieden Hospitality-Bereiche zur Verfügung. Im „Alten Markt“ können 44 Partner-Unternehmen die Heimspiele live verfolgen, im Bereich „Borussia Park“ hin­gegen über 120. Weitere Bereiche sind der „Evonik Stammtisch / Borsigplatz / Friedens­platz“, „Hansaplatz“, „Rote Erde Club“ und die „Weisse Wiese“ (Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA., 2021).

Im B2C-Bereich des Kundenmarktes stehen die Zuschauer:innen. Hierbei wird zwischen dem Stadionbesuch und der Verfolgung des Spiels über die Medien differenziert. Stadiobesucher:innen werden ebenfalls in verschiedene Kategorien unterteilt. Zum einen schauen die BVB-Ultras auf der „gelben Wand“ die Heimspiele des Vereins, zum anderen sind es die klassischen Vereinsfans, die entweder eine Dauerkarte besitzen oder hin und wieder ein Ticket für ein Heimspiel erwerben. Darüber hinaus gibt es die sogenannten „Sport-Touristen“, die nicht unbedingt Fan des Vereins sind, jedoch die Atmosphäre, Stimmung und Emotionen im Signal Iduna Park live erleben wollen und dies durch ein Stadionbesuch konsumieren. Alle Fans oder Interessenten des BVB, die nicht im Stadion die Spiele verfolgen, konsumieren diese über mediale Wege. Streaming-Anbieter oder die öffentlich Rechtlichen übertragen das Spiel live auf den Fernseher oder per Apps auf die Smartphones/Tablets. Hierdurch kann der Verein seine Reichweite erhöhen und den Kundenmarkt im B2C-Bereich vergrößern und intensivieren.

Im B2B-Bereich des Absatzmarktes stehen die beiden Segmente Sponsoring und Werbeflächen im Stadion. Wie jeder andere Fußballverein besitzt auch der BVB viele unterschiedliche Sponsoren, die den Verein entweder durch Geldmittel oder Sachgüter unterstützen. Im Gegenzug kann der Sponsor seine eigene Bekanntheit und Reichweite mit Hilfe von Werbeinstrumenten erhöhen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Analyse der Marke BVB mit dem Five-Forces-Modell. Fallstudie Sportmarketing
Hochschule
Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement GmbH
Note
1,3
Autor
Jahr
2021
Seiten
24
Katalognummer
V1184685
ISBN (Buch)
9783346630285
Sprache
Deutsch
Schlagworte
analyse, marke, five-forces-modell, fallstudie, sportmarketing
Arbeit zitieren
Lukas Faria (Autor:in), 2021, Analyse der Marke BVB mit dem Five-Forces-Modell. Fallstudie Sportmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1184685

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