Lebensmittelkaufverhalten der Studierenden in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.2 Erste Schritte

2 Grundlagen
2.1 Die COVID-19 Pandemie
2.1.1 Einfluss auf den Lebensmittelhandel
2.2 Lebensmitteleinkauf durch E- und M-Commerce
2.3 Nachhaltige Lebensmittel
2.4 Handelsmarke und Herstellermarke

3 Methodik
3.1 Online Umfrage
3.1.1 Fragebogenaufbau
3.1.2 Probandenrekrutierung

4 Ergebnisse
4.1 Überblick der Ergebnisse
4.1.1 Kaufverhalten vor und nach dem Eintritt der Corona-Krise
4.1.2 Online-Kauf von Lebensmitteln
4.1.3 Nachhaltigkeit im Kaufverhalten
4.2 Probleme der Auswertung
4.3 Ergebnisse hinsichtlich der Forschungsfragen
4.3.1 Tendieren Studierende eher zu E-Commerce?
4.3.2 Gibt es nachhaltige Veränderungen im Kaufverhalten?
4.3.2.1 Was sind die Gründe für die nachhaltigen Veränderungen?
4.3.3 Lebensmittelauswahl
4.3.3.1 Was sind die Gründe für die Auswahl der Lebensmittel?
4.3.3.2 Bei welchen Lebensmitteln bevorzugen Studenten Handels- oder Herstellermarken?

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wer ist für den Einkauf im Haushalt zuständig?

Abbildung 2: Ihr überwiegender Lebensmitteleinkauf besteht aus

Abbildung 3: Sie greifen zu Eigenmarken, weil

Abbildung 4: Sie greifen zu Eigenmarken und Marken, weil

Abbildung 5: Hat sich Iher Kaufverhalten von Lebensmitteln während der Pandemie verändert?

Abbildung 6: Inwiefern hat sich Ihr Kaufverhalten verändert?

Abbildung 7: Überblicke der Ergbnisse

Abbildung 8: Ihr Geschlecht

Abbildung 9: Wie alt sind Sie

Abbildung 10: Wer ist für den Einkauf im Haushalt zuständig?

Abbildung 11: Wieviele Personen leben bei Ihnen im Haushalt?

Abbildung 12: Wie viel Geld steht Ihnen monatlich zu Verfügung?

Abbildung 13: Hat sich Ihr Kaufverhalten von Lebensmitteln während der Pandemie verändert?

Abbildung 14: Inwiefern hat sich ihr Kaufverhalten verändert?

Abbildung 15: Warum haben Sie angefangen sich während der Pandemie gesünder zu ernähren?

Abbildung 16: Online-Kauf von Lebensmitteln

Abbildung 17: Wie wichtig ist Ihnen die BIO Zertifizierung von Lebensmittel

Abbildung 18: Sie ernähren sich

Abbildung 19: Wohnen Sie in Köln?

Abbildung 20: Wohnen Sie im Zentrum? (Umkreis +5 km vom Heumarkt)

Abbildung 21: Wie häufig nehmen Sie Lieferdienste (Lieferando,Wolt...) in Anspruch

Abbildung 22: Wo tätigen Sie den Großteil Ihrer Einkäufe?

Abbildung 23: Wie häufig kaufe sie Lebensmittel ein?

Abbildung 24: Wie wichtig ist Ihnen die Bekanntheit der Lebensmittelmarken?

Abbildung 25: Wie wichtig ist Ihnen die Qualität beim Einkäufen von Lebensmittel?

Abbildung 26: Ihr überwiegender Lebensmitteleinkauf besteht aus

Abbildung 27: Sie greifen zu Eigenmarken, weil

Abbildung 28: Sie greifen zu Eigenmarken und Marken, weil

Abbildung 29: Sie greifen zu Marken, weil

Abbildung 30: Bei welcher der folgenden Lebensmittelkategorien bevorzugen Sie Marken oder Eigenmarken?

1 Einleitung

Die veranlassten Maßnahmen zur Bekämpfung des Coronavirus führten zu Schließungen der Universitäten und Mensen, sowie das Ausbleiben der Freizeitaktivitäten und der Außer-Haus­Verpflegung. Dies führte dazu, dass die Studierenden die meiste Zeit zu Hause verbrachten.

Der gewohnte studierenden Alltag musste plötzlich umstrukturiert werden. Diese Umstellung kann einen erheblichen Einfluss auf das Essverhalten und somit auf das Kaufverhalten der Studierenden haben. Zu beachten ist auch die neue Form des Lebensmitteleinkaufes und die Bequemlichkeit von zu Hause aus Lebensmittel zu kaufen und liefern zu lassen.

Die Hausarbeit verfolgt das Ziel, die Veränderung des Kaufverhaltens der Studierenden in Deutschland zu erforschen. Es sollen die, in diesen Abschnitt später genannten Forschungsfragen beantwortet werden. Außerdem soll ermittelt werden, ob Studierende den Online-Handel von Lebensmittel und eher Handelsmarken oder Herstellermarken bevorzugen.

Mithilfe von Brainstorming Sessions und Zoom Meetings wurden Forschungsfragen und Hypothesen aufgestellt.

1. Tendieren Studierende eher zu E-Commerce? Mit dieser Frage wird untersucht, ob die Studenten Lebensmittel seit Eintritt der Corona-Krise vermehrt Online kaufen, oder ob es schon davor der Fall war. Möglicherweise bevorzugen viele Studenten den Online Kauf von Lebensmitteln, gegenüber dem stationären Einkauf. Gründe hierfür können die Bequemlichkeit und geringere Ansteckungsgefahr sein.
2. Gibt es nachhaltige Veränderungen im Kaufverhalten? Was sind die Gründe für die nachhaltige Veränderung? Es wird davon ausgegangen, dass sich während der Pandemie nachhaltiger ernährt wird, weil viele sich der Klimakrise bewusster werden und sich in der Zeit Wissen angeeignet haben und dies umsetzen.
3. Was sind die Gründe für die Auswahl der Lebensmittel? Nicht selten spielt die Qualität der Lebensmittel eine wichtige Rolle beim Einkauf. Um so besser die Qualität eines Produktes ist, um so besser schmeckt es und es wird ein weiteres Mal beim Einkaufen danach gegriffen. Ist die Bekanntheit der Marke der jeweiligen Produkte wichtig, um diese kontinuierlich zu kaufen? Ist ein Markenprodukt bekannt, so wird es gekauft.
4. Bei welchen Lebensmitteln bevorzugen Studenten Handels- oder Herstellermarken? Es wird davon ausgegangen, dass Studenten eher die günstige Variante bevorzugen, da diese oftmals weniger Budget zur Verfügung haben, um sich die teureren Produkte zu kaufen. Es ist möglich, dass es hierbei keinen erkennbaren Unterschiebt gibt, da oftmals aus Gewohnheit zu bestimmten Lebensmitteln gegriffen wird. Ein Grund hierfür könnte sein, dass unteranderem tendenziell zu den Produkten gegriffen wird, die bereits bekannt sind.

Die Arbeit beginnt zunächst mit den Grundlagen. Eine kurze Aufklärung über die Covid-19 Pandemie wird erläutert und welchen Einfluss die Pandemie auf den Lebensmittelhandel hat. Es wird erklärt, was E- und M-Commerce in Bezug auf Lebensmittel ist und welche Vor- und Nachteile hierbei eine Rolle spielen. Anschließend wird der Begriff Nachhaltigkeit in Bezug auf Lebensmittel definiert. Und zuletzt wird erklärt, was Handelsmarken und Herstellermarken sind und welche Unterschiede es gibt.

Der Hauptteil befasst sich mit der Methodik und die Erstellung des Fragebogens, sowie die Online-Umfrage und der Probanden-Rekrutierung. Außerdem werden im Hauptteil die Ergebnisse des Fragebogens zusammengefasst und ausgewertet. Vor der Auswertung der Ergebnisse und die Beantwortung der fünf Forschungsfragen werden die Probleme der Auswertung benannt. Die vollständige Beantwortung der Forschungsfragen folgt darauf. Der Schlussteil endet mit einem Fazit, in dem die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst werden.

1.2 Erste Schritte

Zum Anfang unserer Projektarbeit hatten wir zwei verschiedene Themen, die für uns infrage gekommen wären. Das erste Thema bezog sich auf die Auswirkungen der Corona-Pandemie bei Menschen ohne festen Wohnsitz, also Obdachlose. Nach Absprache mit unserem Dozenten Herrn Prof. Dr. Kliment stellte sich heraus, dass dieses Thema sehr komplex ist und eine Befragung der Menschen uns vor sehr große Schwierigkeiten setzen wird. Das zweite war das Thema „Lebensmittelkaufverhalten von Studierenden in Deutschland“, welches uns vom Dozenten vorgeschlagen wurde. Dieses Thema fiel uns direkt ins Auge, da Kevin Oßwald in kurzer Zeit auch beruflich in die Lebensmittelbranche einsteigen wird.

Bevorzugen es Studierende in Deutschland mittlerweile ihren Lebensmitteleinkauf online oder im stationären Handel tätigen? Gibt es nachhaltige Veränderungen im Kaufverhalten? Was sind die Gründe für die Auswahl der Lebensmittel? Gibt es einen bemerkbaren Unterschied zwischen den einzelnen Lebensmittelkategorien? All diese und noch viele weitere Fragen haben uns sehr interessiert und sollen mit dieser Arbeit beantwortet werden. Nach der finalen Aufteilung fanden unsere ersten Zoom-Meetings statt, in denen wir versucht haben, unser Thema schlüssig einzuteilen, um so schnell wie möglich anfangen zu können.

Zu Beginn haben wir uns in verschiedenen Cafés getroffen, um weitere Ideen zu sammeln. Durch die stetig steigende Inzidenz haben wir beschlossen, die Meetings online zu führen. Über Zoom war es uns möglich schnell und einfach in Kontakt zu treten. Im Schwerpunkt „Digital Innovation“ sind wir auf die Software Miro gestoßen. Diese ermöglicht es, online auf einem virtuellen Whiteboard auf digitalen Notizzetteln kreativ Ideen zu sammeln. Durch die unendlichen Möglichkeiten, die uns Miro bietet, konnten wir schnell agile Arbeitsabläufe darstellen und diese zeitgleich visualisieren.

2 Grundlagen

2.1 Die COVID-19 Pandemie

Die COVID-19-Pandemie, welche vor allem in Deutschland Coronavirus genannt wird, ist eine Infektionskrankheit, die sich auf der ganzen Welt rapide verbreitet und dramatische Auswirkungen zufolge hat. Der erste bekannte Fall wurde im Dezember 2019 in Wuhan, einer Stadt in China bestätigt. Die Pandemie hat das Leben vieler Menschen auf einer gewissen Art beeinflusst und teilweise Freiheiten genommen. Bekämpfungsmaßnahmen mussten auf Arbeitsplätze, in Schulen, sowie in Hochschulen und Universitäten eingeführt werden, um die Ansteckungsgefahr zu dämmen. Es wurden Freizeit-Aktivitäten eingeschränkt und auch das Bildungswesen wurde nicht ausgelassen. Die Präsenzvorlesungen wurden eingestellt und stattdessen das Home-Office eingeführt. Die fortlaufende Corona-Pandemie sorgt weltweit dafür, dass Menschen in ihrem Alltag von Einschränkungen betroffen sind. Wichtig ist hierbei zu wissen, dass die Pandemie auch das Essverhalten und die Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten beeinflusst hat.

2.1.1 Einfluss auf den Lebensmittelhandel

Die Maßnahmen, die ergriffen werden mussten, um die Ansteckungsgefahr zu dämmen, hatten zufolge, dass der Konsument, ob im positiven oder im negativen, seinen bisherigen Lebensstil und auch das Kaufverhalten verändern musste. Gastronomien wurden in der Anfangszeit der Pandemie stillgelegt, somit gab es nur die Möglichkeit die Lebensmittelgeschäfte zu besuchen oder Lieferdienste in Anspruch zu nehmen, da diese nicht schließen mussten. Es lief darauf hinaus, dass viele zu Hause blieben und somit auch mehr Zuhause gekocht wurde, statt wie gewohnt auszugehen. Es entstand ein Bedarfswandel und eine Veränderung in der Nachfrage der Konsumenten. Folgen waren Hamsterkäufe und ein zunehmender Bedarf und Nachfrage der Lebensmittel. Durch die von Regierung angeordneten Corona-Maßnahmen, wurde eine Quarantäne-Phase verordnet und Verbraucher machten sich Gedanken über Lebensmittel, wie viel sie für diesen Zeitraum aufstocken müssen und für welchen Zeitraum sie Lebensmittel bevorraten.

2.2 Lebensmitteleinkauf durch E- und M-Commerce

E-Commerce leitet sich aus dem Englischen „electronic commerce“ ab und heißt „elektronischer Handel“ auf Deutsch.¹ „Unter E-Commerce werden diejenigen Transaktionen auf einem Markt verstanden, durch die der Austausch von wirtschaftlichen Gütern (Produkte, Dienstleistungen und Anrechte) gegen Entgelt begründet wird und bei denen nicht nur das Angebot elektronisch offeriert wird, sondern auch die Bestellung, unter Verwendung interaktiver Medien, elektronisch erfolgt“² E-Commerce wird im Rahmen dieser Studie als elektronischer Handel mit Lebensmittel verstanden. Zum E-Commerce gehört auch der M­Commerce als Teilgebiet. M-Commerce, auch Mobile Commerce genannt, beschränkt sich auf den Kauf von Produkten über mobile Endgeräte, hierbei werden die klassischen Webseiten auf die des Smartphones angepasst und als Applikation zum Herunterladen bereitgestellt.³

Der Online-Kauf von Lebensmittel nimmt mehr an Popularität zu. Der Einkauf Online bietet viele Vorteile. Die Suche nach bestimmten Produkten gelingt schneller und der Überblick ist durchschaubar. Es ist außerdem nicht nötig einen vollen Einkaufsladen zu besuchen. Zugleich wird der Kontakt mit anderen Menschen vermieden. Der Kunde wird entlastet, indem die Einkäufe nicht selbst getragen werden müssen, sondern geliefert werden. Es wird an Zeit gespart und zugleich an Geld. Nichtsdestotrotz gibt es auch Nachteile. Meistens bieten die Dienste weniger Auswahlmöglichkeiten an Lebensmittel. Die Beratungsmöglichkeiten sind eingeschränkt und es kann zu langen Lieferzeiten kommen. Es kann dazu kommen, dass hohe Versandkosten berechnet werden. Es ist nicht möglich, die Lebensmittel vor Ort zu betrachten und zu prüfen oder Produkte und Preise miteinander zu vergleichen.

2.3 Nachhaltige Lebensmittel

„Trotz der weltweit anerkannten Relevanz des Themas gibt es bisher keine konkrete Definition für nachhaltige Lebensmittel. Die Nachhaltigkeit von Lebensmitteln ist ein multifaktorielles Konstrukt, das sich aus verschiedenen Einzelaspekten zusammensetzt.“⁴ Zu Nachhaltigen Lebensmitteln gehören gesundheitliche, ökonomische, ethische, soziale und auch ökologische Aspekte dazu und sind zu beachten.⁵

2.4 Herstellermarken und Eigenmarken des Handels

Herstellermarken lassen sich in drei Kategorien unterteilen. Es wird zwischen Premium­Marken, Konsum- und Standardmarken und Marken des Preiseinstiegssegmentes unterschieden. Premium-Marken zeichnen sich durch gleichbleibend hohe Qualitätsstandards aus. Käufer zahlen mehr für die Produkte als für Handelsmarken, können jedoch gewiss sein, dass die Erwartungen erfüllt werden. Konsum, oder auch Standardmarken genannt befinden sich in der mittleren Preislage. Die Preise liegen über den Handelsmarken Preisen, befinden sich jedoch unter den Premium-Marken. Preiseinstiegssegmenten fehlt es an Merkmalen, um sich von anderen Produkten abheben zu können.⁶ „Handelsmarken werden häufig billiger als Herstellermarken angeboten und sollen diejenigen Konsumenten ansprechen, die beim Einkauf primär darauf achten, einen günstigen Preis für das nachgefragte Produkt zu bezahlen.“⁷ Produkte wie Milka Schokolade, CocaCola, Nutella, Barilla und Nestle gehören zu Herstellermarken. Handelsmarken sind Eigenmarken eines Handels mit steigender Akzeptanz bei den Konsumenten. Diese Produkte werden günstig verkauft. Beispiele hierfür sind JA Produkte, Freeway, Gut und günstig und Nusskati.

3 Methodik

3.1 Online-Umfrage

Die Datenerhebung für diese Arbeit erfolgt durch eine quantitative Forschungsmethode in Form einer anonymen Online-Umfrage. Die Zielgruppe hierbei sind Studierende in Deutschland. Ziel ist es, das Lebensmittelkaufverhalten von Studierenden in Deutschland zu ermitteln, in dem konkrete Fragen gestellt werden, um die Forschungsfragen beantworten zu können. Der Fragebogen, welcher mit Umfrageonline.de erstellt wurde, wurde nach 111 Teilnehmern beendet. Entschieden wurde sich für eine Online-Umfrage, da hierdurch deutlich mehr Personen erreicht werden können. Da die Umfrage online stattfindet, war es möglich Studenten aus ganz Deutschland zu befragen. Die Handhabung der Online-Umfrage ist leicht und wird durch einen Link versendet, worauf die Teilnehmer zugreifen können. Darüber hinaus gewährleistet die Online-Umfrage eine schnellere Beantwortungsmöglichkeit und eine noch schnellere Auswertung durch das Tool. Ein weiterer Grund für eine Online-Umfrage ist das social distancing, welche hierbei eingehalten wird. Es erfordert keinen direkten Menschenkontakt.

3.1.1 Fragebogenaufbau

Angesichts der Forschungsfragen wurden für den Fragebogen 25 Fragen entwickelt. Diese Fragen wurden so formuliert, um die Forschungsfragen zum Schluss beantworten zu können. Da die Zielgruppe Studierende sind, wurde darauf geachtet, die Fragen des Fragebogens kurz, nachvollziehbar und präzise zu formulieren. Es ist üblich, dass lange oder komplizierte Fragebögen zu häufigen Abbrüchen führen.

Wer ist für den Einkauf in Ihrem Haushalt zuständig? *

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Sind Sie derzeit an einer Universität/Fachhochschule immatrikuliert? *

Es wurde vermieden allgemeine Fragen wie Alter, Wohnort, etc. zu Beginn zu stellen, da diese für die Auswertung keine allzu wichtige Rolle spielen. Stattdessen wurden wichtige Einstiegsfragen gestellt, um die Teilnehmer zu Beginn auszusortieren, wenn diese nicht in das Kriterium fielen. Dies erfolgte durch eine automatische Filterfunktion.

Da die Zielgruppe Studenten sind, war es dementsprechend wichtig zu wissen, ob die Teilnehmer an einer Universität oder an einer Fachhochschule immatrikuliert sind. War dies nicht der Fall, wurde die Umfrage an der Stelle beendet.

Der zweite Teil beschäftigte sich mit den wichtigen Fragen, um den Fragebogen auszuwerten. Die ersten Fragen bezogen sich auf den Lebensmitteleinkauf. Es wurde gefragt, wo der Großteil der Einkäufe getätigt wird, wie häufig eingekauft wird und wie viel monatlich für den Lebensmitteleinkauf ausgegeben wird, wie wichtig die Qualität der Lebensmittel beim Einkaufen ist, wie häufig Lieferdienste wie Lieferando und Wolt in Anspruch genommen werden und wie wichtig ihnen Lebensmittelmarken sind. Antwortmöglichkeiten wurden in der Umfrage vorgelegt, jedoch war es teilweise möglich durch Freitexteingabe weiteres hinzuzufügen. Fragen zu Hersteller oder Händlermarken wurden gestellt, um auszuwerten, aus welchem Grund die Teilnehmer zu bestimmten Produkten greifen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fragen, wie: „Hat sich ihr Kaufverhalten von Lebensmitteln während der Pandemie verändert?“, hatten eine Filtereinstellung bei dem die Frage: „Inwiefern hat sich Ihr Kaufverhalten verändert?“,beantwortet werden musste, wenn die erste Frage mit Ja beantwortet wurde. Gab es keine Änderung des Kaufverhaltens während der Pandemie und es wurde mit Nein geantwortet, lief die Umfrage mit der nächsten Frage weiter. Durch die zusätzliche Freitexteingabe ist es den Teilnehmern möglich gewesen weitere Aspekte zu benennen, welche bei der Erstellung des Fragebogens nicht in Betracht gezogen wurden. Auch war die Möglichkeit gegeben mehrere Antwortmöglichkeiten auszuwählen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im dritten Teil des Fragebogens wird gefragt, ob die Studenten in Köln wohnen. Es wurde anschließend gefragt, wie alt sie sind. Hier wurde eine Altersgrenze von 17 bis 26+ gesetzt, da Studenten oftmals nicht jünger als 17 sein können und eher als Ausnahmen gelten, da diese die Klasse übersprungen haben oder früher eingeschult wurden. Der durchschnittliche Student ist zwischen 24 und 25 Jahre alt in Deutschland. Ein Großteil der Studierenden ist im Alter zwischen 20 und 25, ein Viertel nur 26 bis 30 Jahre.⁸ Auch enthielt der letzte Teil die Frage welches Geschlecht sie sich zuordnen, wie viel Geld den Teilnehmern monatlich zur Verfügung steht und wie viele Personen im Haushalt wohnen. Die Beantwortung aller Fragen sollte nicht mehr als fünf Minuten in Anspruch nehmen. Fragen, welche relevant waren, um den Fragebogen zu beantworten, wurden mit einem Sternchen markiert und konnten nicht übersprungen werden. Der Fragebogen war von dem 10.12.2021 bis zum 17.12.2021 öffentlich zugänglich. Bevor der Link der Umfrage geteilt wurde, wurde der Fragebogen auf Verständlichkeit der Inhalte und Struktur mit sechs Pretest überprüft. Die Ergebnisse des Pretests wurden in der Analyse der Daten nicht berücksichtigt.

3.1.2 Probanden-Rekrutierung

Der Fragebogen wurde in Form eines Links an Freunde, Kommilitonen sowie Kommilitoninnen und Bekannte über den Messaging-Dienst WhatsApp weitergeleitet. Auch wurde der Link auf Instagram veröffentlicht, um mehr Teilnehmer, durch eine große Plattform zu generieren. Freunden und Familie wurde gebeten den Link in Gruppen zu teilen, damit die Anzahl an Teilnehmer ausreicht, um den Fragebogen auszuwerten. Der Link konnte auf mobilen Geräten, sowie auf einem Desktop aufgerufen werden.

4 Ergebnisse

4.1 Überblick der Ergebnisse

Insgesamt riefen 185 Personen den Link der Umfrage auf. Von den 185 Personen nahmen 111 Personen an dieser Umfrage teil und 102 Studenten schlossen dies erfolgreich ab. Die übrigen 9 waren keine Studenten oder brachen die Umfrage frühzeitig ab. Die Teilnahmerate beträgt 60% und die Abschlussrate 91,9%. Die durchschnittliche Teilnahmedauer lag bei 2:44 Minuten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Von 111 Teilnehmer sind 88 (80%) derzeit an einer Universität oder an einer Fachhochschule immatrikuliert und 22 (20%) waren nicht immatrikuliert und schieden aus der Umfrage aus. Es wurde nicht nach dem Studiengang gefragt, da diese Information für die Hausarbeit nicht von Relevanz war. Unter 72 Teilnehmern befinden sich 37 (51.39%) weibliche und 32 (44.44%) männliche Studierende. 3 (4.17%) Teilnehmer wählten divers.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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¹ Vgl. Metzger, 2018

² TAB, Juni 2001, S.23

³ Vgl. Rosique, 2021

⁴ Dr. Von Meyer-Höfer, 2016

⁵ Vgl. ebd.

⁶ Vgl. Weise/Berndt, 2008, S.35-36

⁷ ebd. S. 1

⁸ Vgl. R Online, 2018.