Die Messung und Analyse von Einkaufsverhalten im stationären Handel - eine Bestandaufnahme

Inhalt:

1) Einleitung

2) Konsumentenverhalten
2.1) Bezugsrahmen zur Erforschung des Konsumentenverhaltens
2.2) S-R und S-O-R Modelle im Kaufverhalten
2.3) Psychische Determinanten des Kaufverhaltens
2.3.1) Aktivierung
2.3.2) Aktivierende Prozesse
2.3.3) Kognition
2.4) Anwendung der Erkenntnisse im Einzelhandel

3) Evaluierung des Konsumentenverhaltens im Einzelhandel 3.1) Methoden und Instrumente der Konsumentenforschung
3.2) Neue Ansätze der Konsumentenforschung im Einzelhandel
3.2.1) Video-gestützte Gedankenprotokolle
3.2.2) Konsumentensegmentierung nach Verhaltensmerkmalen
3.2.3) Customer-tracking im Ladengeschäft

4) Fazit

5) Literaturverzeichnis

1) Einleitung

Es gibt zahlreiche Untersuchungen über das Verhalten von Konsumenten, die eine genaue Einschätzung seiner Präferenzen erlauben. Die Daten wurden von Marketingabteilungen, Marktforschungsinstituten und Hochschulen sorgfältig erhoben und analysiert. Die Konsumentenschaft wurde nach allen erdenklichen Kriterien segmentiert und die vier Instrumente des Marketings wurden nach den Erkenntnissen der Konsumentenforschung auf die Bedürfnisse des Konsumenten ausgerichtet. Immer das Ziel vor Augen, den Verkauf zu steigern. Die Instrumente zur Datenerhebung lassen nichts zu wünschen übrig und die Datenlage ist sehr präzise. Underhill (1999) formuliert den Wissensstand der Konsumforschung polemisierend mit dem Satz: „Forty-year-old Caucasian college-educated married mothers of two living in Northeast suburbs and driving station wagons would prefer Jif even more if it were low fat, for example.” (Underhill 1999, S. 30). Dieser Satz verdeutlicht, dass der Konsument durchleuchtet ist. Grundlegendes ist gesagt und alle Daten sind gesammelt. Meint man.

Doch ein Aspekt der Konsumentenforschung wurde bisher eher stiefmütterlich behandelt: während das Verhalten des Konsumenten in eine Vielzahl kleine, überschaubare und messbare Einheiten zerlegt wurde geriet eine Gesamtansicht seines Tuns ins Hintertreffen. Was passiert eigentlich im Supermarkt zwischen Ladeneintritt und Kassieren? Wo Bewegen sich die Kunden im einzelnen Geschäft und was fühlen sie dabei wirklich? Warum sind Einkaufsliste und Warenkorb nach dem Kauf nicht identisch? Warum liegt im Korb, was darin liegt? Oder besser noch: Warum liegt nicht drin, was darin liegen sollte? Obwohl es eine Vielzahl von Untersuchungen gibt, die sich neben dem Konsumenten auch mit dem Ort des Geschehens, den Ladengeschäft beschäftigen, gibt es nur wenig Forschung die den Vorgang des Einkaufens an sich betrachtet.

In der neueren Forschung ist dieses Manko erkannt worden. Es macht sich zunehmend eine Hinwendung zum Prozess des Einkaufens bemerkbar. Dabei steht neben dem Kunden der Schauplatz des Geschehens im Focus. Teilweise mit Ergebnissen, die erstaunlich einfache Implikationen für den „Einsatz am Mann“, also das einzelne Ladengeschäft, hervorbringen.

Ziel dieses Aufsatzes ist es, den heutigen Stand der Konsumentenforschung im Einzelhandel zu beleuchten. Zunächst werden wir uns dem undurchsichtigen Konsumenten nähern und theoretische Konstrukte seines Handelns aufführen, sowie die Mechanismen, die ihn zu bestimmten Verhaltensweisen führen. Anschließend werden wir diese Grunderkenntnisse auf ihre praktische Anwendung im Einzelhandel prüfen und, um es vorweg zu nehmen, Schwachstellen in den bisherigen Forschungsansätzen freilegen. Abschließend werden wir nach einem kurzen Überblick über die Instrumente und Methoden der Konsumentenforschung neue Ansätze und Zielsetzungen der Disziplin kennen lernen um in Fazit, so hoffen wir, Perspektiven einer neuen Konsumentenforschung eröffnen zu können.

2) Konsumentenverhalten

2.1) Bezugsrahmen zur Erforschung des Konsumentenverhaltens

Die grundsätzliche Zielsetzung von Konsumentenverhaltenstheorien ist es, Unternehmen und dort speziell den Marketingabteilungen, Entscheidungsprobleme zu erleichtern. Eine Theorie des Konsumentenverhaltens soll das Geschehen am Markt im Allgemeinen und speziell das heutige, sowie das zukünftige Verhalten von Käufern und Konsumenten erklären. Preispolitik wird am Preisbewusstsein von verschiedenen Marktsegmenten ausgerichtet, in der Kommunikationspolitik will man sicher gehen, dass teuer erkaufte Werbebotschaften beim Konsumenten auch ankommen, in der Produktpolitik kann man nicht riskieren an den Bedürfnissen des Konsumenten vorbei zu produzieren und in der Distributionspolitik will gewusst sein, wann welcher Konsument wo einkaufen geht, und wie er sich im Geschäft verhält.

Aus der Vielfältigkeit der Aufgaben, die der Konsumentenforschung zukommen wird bereits klar, dass die Erforschung des Konsumenten nicht alleine aus einer Fachrichtung stattfinden kann. Ein hohes Maß an Interdisziplinarität ist notwendig, wenn wir ihn verstehen wollen. Die Forschung nähert sich dem Erfahrungsobjekt dabei aus verschiedensten Richtungen und mit unterschiedlichsten Interessen. Anschaulich vergleichen Solomon et al. (2001) das Themengebiet mit einem Elefanten (das Erfahrungsobjekt), den eine Schar Blinde (die Forschungstreibenden) mit ihren Händen abtasten. Endlich finden sie zusammen die wahre Gestalt des Elefanten heraus (Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 39). Levy (2005) gibt einen umfassenden Überblick über die Entwicklung der Konsumentenforschung eit den Anfängen. Die verschieden Ansätze sind einerseits durch wissenschaftliche Strömungen und Moden geprägt, andererseits durch die verschiedenen Methoden der diversen Disziplinen. Gegenwärtig postuliert er eine stark an psychologischen Erkenntnissen ausgerichtete Strömung, die auch für uns spürbar werden wird. Hinzu kommt die Verschiedenartigkeit der Zielsetzungen der Ansätze: während ein Teil der Studien sich eher damit beschäftigt die verschiedenen Erlebnisrealitäten des Konsumenten zu erfassen, versuchen andere die zu Grunde liegenden Prozesse seines Verhaltens zu durchleuchten (Levy 2005, S. 344 f.).

Grob eingeteilt gibt es drei Herangehensweisen an das Erfahrungsobjekt Konsument. Aufbauend auf den behavioristischen und neo-behavioristischen SR und SOR Modellen werden psychische und Umweltdeterminanten für das Verhalten des Konsumenten herangezogen. In dieser Herangehensweise werden alle Determinanten des Käuferverhaltens erfasst, namentlich sind das das soziodemographische Komponenten wie Bildung, Alter, Geschlecht, kultureller Hintergrund usw., ökonomische Komponenten, die Persönlichkeitsstruktur des Konsumenten und psychische Determinanten wie Kognition und Emotion. Um sein Kaufverhalten zu katalogisieren wird der Konsument unter dem Schlagwort Involvement in vier verschiedene Kaufentscheidungstypen eingeteilt, die eine Segmentierung nach Verhaltensregeln und Entscheidungsverhalten zulässt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003). In einem Dritten Ansatz wird der Prozess des Kaufens in die drei Teilprozesse Vorkaufsphase, Kaufphase und Nachkaufphase eingeteilt (Foscht/ Swoboda 2004, S. 32 f.). Die Kaufphase und die in ihr stattfindenden Prozesse werden in diesem Beitrag von entscheidender Bedeutung sein. Um aber das Verhalten des Konsumenten währenddessen zu betrachten ist vor allem ein Verständnis der inneren komplexen Vorgänge im Menschen unerlässlich.

2.2) S-R und S-O-R Modelle im Kauferverhalten

Klassisch behavioristische Modelle betrachten das menschliche Verhalten als eine Reaktion auf einen Stimulus. Dieser Stimulus (S), das können Reize aller Art sein, wird vom Menschen über die Sinne wahrgenommen, und führt zu einer Reaktion (R). Dabei ist das, was im Menschen stattfindet für den Betrachter nicht ersichtlich. Untersucht werden nur die Input- und die Outputseite. Man kann vom Menschen in diesem Fall von einer Black Box sprechen, da nicht einsichtig ist, was in ihm passiert. Wenn Gesetzmäßigkeiten zwischen Stimulus und Reaktion festgestellt werden, kann das einen wertvollen Beitrag zur Vorhersage von Konsumentenverhalten leisten. Jedoch müssen S und R nicht zwingend in einer Ursache-Wirkung-Kausalität verknüpft sein. Sonst müssten zwei Menschen, die eine Anzeige lesen, die gleiche Handlung zeigen: kaufen oder nicht kaufen. Tatsächlich bewerten sie aber den Stimulus unterschiedlich und können deswegen unterschiedliche Reaktionen zeigen. Der Mechanismus in der Black-Box muss also mit berücksichtigt werden (Müller-Hagedorn 1986, S. 66 ff.).

Dieses findet statt im S-O-R Modell, wobei O für Organismus steht und mit der Black-Box synonym ist. Zwischen S und R wird eine Reihe von Variablen eingeführt, die abbilden sollen, wie ein Stimulus vom Individuum aufgenommen, unsichtbar verarbeitet und in eine Reaktion Umgesetzt wird. O kann dabei führen in elf Variablen eingeteilt werden, die als hypothetische Konstrukte zur Operationalisierung des Käuferverhaltens dienen. Diese wiederum sind unterteilt in erstens den Wahrnehmungsbereich, also was der Konsument wahrnimmt, wie groß seine Aufmerksamkeit gegenüber Stimuli ist, und wie sehr er sich um Informationen bemüht, und zweitens den Lernbereich, der erklären soll, wie der Konsument mit den Stimuli umgeht, sie verarbeitet und speichert (Müller-Hagedorn 1986, S. 66 ff.). Eine ganz ähnliche Unterteilung führen auch Kroeber-Riel und Weinberg (2003) an: sie unterteilen die Vorgänge in der Black-Box in aktivierende und kognitive Prozesse, die zusammen das System der psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens bilden (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 49 f.). Diese Prozesse stehen in Interaktion zueinander und können im Idealfall alle genannten Komponenten des Kaufverhaltens erklären. Damit wäre die Black-Box durchleuchtet. Wir wollen sie im Folgenden genauer betrachten.

2.3) Psychische Determinanten des Kaufverhaltens

2.3.1) Aktivierung

Um das Wechselspiel von aktivierenden Prozessen und Kognition zu verstehen, muss zunächst der Rahmen geklärt werden, innerhalb dessen die Interaktion der beiden Faktoren stattfindet, welche schließlich zum Verhalten führt, beispielsweise dem Kauf oder der Ablehnung eines Produktes. Diesen Rahmen bildet die Aktivierung. Sie bezeichnet einen Zustand der Leistungsbereitschaft des menschlichen Organismus. Dabei werden aktivierende Prozesse als innere Erregungen und Spannungszustände verstanden, die den Kern menschlichen Handelns bilden. Zusammen mit kognitiven Komponenten entsteht aus dieser Spannung entweder eine zweckgerichtete Handlung, oder sie beeinflusst weitere kognitive Vorgänge (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.53 f.; auch Foscht/Swoboda 2004, S. 37 f.)

Aktivierung ist ein Kontinuum zwischen Nullwert (Schlaf) und Maximalwert (Panik) einteilbar. Kroeber-Riel und Weinberg (2003) tragen den Grad der Aktivierung gegen die Leistungsfähigkeit ab, und kommen in der Lambda-Hypothese zu der Erkenntnis, dass die Maximale Leistungsfähigkeit des Organismus bei einer mittleren Aktivierung (wache Aufmerksamkeit) liegt. Man unterscheidet Aktiviertheit nach tonischer Aktiviertheit, auch als Aktivierungsniveau bezeichnet, sowie phasischer Aktiviertheit. Dabei ist das Aktivierungsniveau die allgemeine Leistungsbereitschaft des Individuums (Schlaf, Müdigkeit, Wachheit), mit einem eher gleichmäßigen Tageskurvenverlauf. Dem gegenüber steht die phasische Aktiviertheit, die die laufende Anpassungsfähigkeit des Organismus an eine Reizsituation bezeichnet (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 79).

Aktivierungsmechanismen lassen sich nach inneren und äußeren Reizen unterscheiden. Innere Reize, die die Aktivierung bestimmen können sind innere kognitive Aktivitäten (z.B.: der Wunsch am Abend ein Steak zu essen) oder innere emotionale Reize (z.B.: Hunger). Die äußeren Reize sind durch emotionale Reizwirkungen (z.B.: das Bild eines saftigen Steaks, was direkt die Emotion Hunger anspricht), kognitive Reizwirkungen (z.B.: ein Schriftzug: hier saftige Steaks) physische Reizwirkungen (akustisch: brutzeln des Steaks oder olfaktorisch: Geruch des Steaks) gekennzeichnet. Hier wird deutlich, dass unterschiedliche Reize auf das Verhalten einwirken und somit verschiedene Reaktionen und Handlungen auslösen können. Damit nimmt Aktiviertheit eine Schlüsselstellung im Verhalten des Menschen ein, da sie den Grundstein bildet für kognitive Vorgänge, wie die Wahrnehmung, das Verarbeiten und Speichern von Informationen. Diese beeinflussen dann wiederum die aktivierenden Vorgänge, die wiederum erneut unterschiedliche Reaktionen hervorrufen (Foscht/Swoboda 2004, S. 40 f.).

Eng verbunden mit der Aktivierung sind die Aufmerksamkeit und die Orientierungsreaktion. Aufmerksamkeit beschreibt die Bereitschaft des Individuums, Reize aus der Umwelt wahrzunehmen und zu verarbeiten. Sie setzt ein Mindestmaß an Aktiviertheit voraus. Darüber hinaus ist Aufmerksamkeit nicht nur ein Zustand, sondern auch ein Prozess, nämlich die Selektion und die gezielte Zuwendung zu einem vorherrschenden Stimulus (Trommsdorff 2003, S. 52). Sie dient dazu, Reaktionsbereitschaft zu generieren, konkrete Stimuli aufzunehmen und im Organismus gezielte Funktionen zu aktivieren. Solche Funktionen könnten beispielsweise Interaktion mit einer Verkaufsperson, Suchen von Hinweistafeln oder das Testen eines Produktes sein. In dieser Situation phasischer Aktivierung ist das Individuum einem bestimmten Stimulus zugewandt, aber gegenüber anderen Stimuli nicht Aufnahme bereit.

Einen Sonderfall der Aufmerksamkeit stellt die Orientierungsreaktion dar. Sie ist ein phasischer Aktivierungsautomatismus, der bei einem sehr starken Reiz die Aufmerksamkeit des Individuums auf sich ziehen kann, obwohl Aufmerksamkeit als grundsätzlich zielgerichtete Größe periphere Reize per Definition ausblendet (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 61 f.). Ein solcher Reiz könnte beispielsweise ein unerwartet umstürzendes Regal im Supermarkt sein, welches die Aufmerksamkeit des Einkaufenden von der betrachteten Warenauslage ablenkt. Aus diesen Ausführungen geht bereits hervor, dass Aktivierung und Aufmerksamkeit gezielt durch einen Reiz generiert werden können, die in einer Handlung oder kognitiven Aktivität zum Ausdruck kommen. Der Wert für Marketingmaßnahmen lässt sich leicht erahnen.

Verwandt mit der Aufmerksamkeit und der Empfänglichkeit für äußere Reize ist der Begriff des Involvements. Involvement steuert das Suchverhalten des Konsumenten. Viel zitiert ist die Definition von Antil (1984): “…involvement is the level of perceived personal importance and/or interest evoked by a stimulus(or stimuli) within a specific situation.” (Antil 1984, S. 204).

[...]