[...]
Ziel dieses Aufsatzes ist es, den heutigen Stand der Konsumentenforschung im Einzelhandel zu beleuchten. Zunächst werden wir uns dem undurchsichtigen Konsumenten nähern und theoretische Konstrukte seines Handelns aufführen, sowie die Mechanismen, die ihn zu bestimmten Verhaltensweisen führen. Anschließend werden wir diese Grunderkenntnisse auf ihre praktische Anwendung im Einzelhandel prüfen und, um es vorweg zu nehmen, Schwachstellen in den bisherigen Forschungsansätzen freilegen. Abschließend werden wir nach einem kurzen Überblick über die Instrumente und Methoden der Konsumentenforschung neue Ansätze und Zielsetzungen der Disziplin kennen lernen um in Fazit, so hoffen wir, Perspektiven einer neuen Konsumentenforschung eröffnen zu können.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1) Einleitung
2) Konsumentenverhalten
2.1) Bezugsrahmen zur Erforschung des Konsumentenverhaltens
2.2) S-R und S-O-R Modelle im Kaufverhalten
2.3) Psychische Determinanten des Kaufverhaltens
2.3.1) Aktivierung
2.3.2) Aktivierende Prozesse
2.3.3) Kognition
2.4) Anwendung der Erkenntnisse im Einzelhandel
3) Evaluierung des Konsumentenverhaltens im Einzelhandel
3.1) Methoden und Instrumente der Konsumentenforschung
3.2) Neue Ansätze der Konsumentenforschung im Einzelhandel
3.2.1) Video-gestützte Gedankenprotokolle
3.2.2) Konsumentensegmentierung nach Verhaltensmerkmalen
3.2.3) Customer-tracking im Ladengeschäft
4) Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den aktuellen Stand der Konsumentenforschung im stationären Einzelhandel, wobei der Fokus auf dem prozessualen Charakter des Einkaufsverhaltens liegt. Ziel ist es, klassische statische Modelle kritisch zu hinterfragen und moderne beobachtungsbasierte Ansätze aufzuzeigen, die ein tieferes Verständnis der komplexen psychischen Vorgänge während des Kaufakts ermöglichen.
- Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung (S-R und S-O-R Modelle)
- Psychische Determinanten wie Aktivierung, Emotion, Motivation und Kognition
- Methoden der Datenerhebung im Einzelhandel (Beobachtung vs. Befragung)
- Prozessorientierte Analyse des Kaufvorgangs am Point of Sale
- Innovative Ansätze wie Video-Gedankenprotokolle und Customer-Tracking
Auszug aus dem Buch
3.2.1) Video-gestützte Gedankenprotokolle
Um dem dynamischen Wechselspiel von Emotion und Kognition Rechnung zu tragen schlagen Silberer und Büttner (2004) vor, eine befragende Methode anzuwenden, und diese mit Hilfe von Beobachtung zu stützen. Sie gehen von der Hypothese aus, dass Menschen, die mit fester Kaufabsicht das Ladengeschäft betreten andere Gedankengänge haben, als jene, die das Geschäft zum „Stöbern“ aufsuchen. Nach ihrer Annahme drücken Menschen mit Kaufabsicht Gedanken um Orientierung aus und stellen sich eher Fragen wie dem Grad der Zielerreichung. Dem gegenüber vermuten sie bei Menschen ohne feste Kaufabsicht Gedanken rund um das Finden und Wahrnehmen verschiedener Alternativen, sowie deren Evaluierung und Auswahl.
Methodisch gehen sie dabei so vor, dass ein Proband während des Kaufaktes im Ladengeschäft wissentlich gefilmt wird nachdem er angegeben hat ob er in Kaufabsicht (purchasing goal) oder zum Stöbern (browsing) das Geschäft betreten hat. Anschließend wird ihm das Video vorgespielt und er soll retrospektiv den Gedankengang während verschiedener Kaufsituationen wider geben.
Zusammenfassung der Kapitel
1) Einleitung: Die Einleitung beleuchtet das Manko der bisherigen Forschung, die sich zu stark auf isolierte Daten konzentriert hat, anstatt den Einkaufsprozess im Ladengeschäft als Ganzes zu betrachten.
2) Konsumentenverhalten: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens, insbesondere psychische Determinanten wie Aktivierung und Kognition, die das Verhalten in einer Black-Box-Logik steuern.
3) Evaluierung des Konsumentenverhaltens im Einzelhandel: Das Kapitel vergleicht klassische Erhebungsmethoden wie Befragungen mit modernen Beobachtungsansätzen und stellt innovative Verfahren wie das Customer-Tracking vor.
4) Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine prozessorientierte Beobachtung des Kunden im Ladengeschäft essentiell für die Optimierung des Geschäftslayouts und die Steigerung der Abverkäufe ist.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Einzelhandel, Kaufprozess, S-O-R Modell, Aktivierung, Kognition, Konsumentenforschung, Beobachtung, Customer-Tracking, Video-Gedankenprotokolle, Ladengestaltung, Point of Sale, Verhaltensmuster, Kaufentscheidung, Warenpräsentation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Kaufverhalten im stationären Einzelhandel und hinterfragt, wie man Prozesse zwischen Ladeneintritt und Kassieren besser verstehen und erforschen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen psychologische Verhaltensmodelle, die Rolle von Emotionen und Kognition im Kaufprozess sowie spezifische Methoden der Marktforschung am Point of Sale.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Übergang von statischen Modellen zur prozessorientierten Beobachtung des Kunden zu beleuchten, um die Ladengestaltung zielgerichtet zu optimieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur Darstellung bestehender Konsumentenverhaltenstheorien und diskutiert primär beobachtende Methoden wie Videoanalysen und Customer-Tracking.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Konstrukte (Aktivierung, Kognition) erörtert und deren praktische Anwendung im Handel sowie die Vor- und Nachteile verschiedener Erhebungsinstrumente analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Konsumentenverhalten, Point of Sale, Customer-Tracking und prozessorientierte Verhaltensforschung charakterisiert.
Warum reichen klassische Befragungen oft nicht aus?
Befragungen leiden unter zeitlicher Verzögerung und der Unfähigkeit der Probanden, während des Einkaufens unbewusste Gedanken oder Impulse präzise retrospektiv zu benennen.
Was versteht man unter dem prozessualen Charakter des Kaufens?
Das Kaufen wird nicht als punktuelles Ereignis, sondern als dynamischer Prozess betrachtet, der eine Abfolge von kognitiven und emotionalen Zuständen über einen Zeitraum hinweg umfasst.
Was ist der Vorteil von Customer-Tracking gegenüber herkömmlichen Methoden?
Customer-Tracking ermöglicht eine objektive, datengestützte Analyse der tatsächlichen Kundenwege und Aufenthaltsbereiche ohne die Beeinflussung durch den Interviewer.
- Quote paper
- Peter Latzke (Author), 2006, Die Messung und Analyse von Einkaufsverhalten im stationären Handel - eine Bestandaufnahme, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/118551
