Persuasive Wirkung von Text-Bild Relationen am Beispiel einer Werbeanzeige

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Textlinguistik
2.2 Kohärenz und Kohäsion
2.3 Rekurrenz
2.4 Isotopie

3. Persuasive Funktionen von (Werbe-)Sprache

4. Analyse der Werbeanzeige
4.1 Beschreibung des Inhalts
4.2 Inhaltliche Deutung
4.3 Zusammenwirken von Text und Bild
4.4 Harmonisierung von Gegensätzen
4.5 Ironische Wirkung
4.6 Spiel mit der ironischen Lesart
4.7 Exkurs: McDonald’s und die Schweigespirale

5. Schlussbetrachtung

6. Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Werbung ist in unserer Gesellschaft ein Phänomen, das nicht nur als Kulisse […] überall präsent ist und beim Medienkonsum zwangsläufig mitrezipiert wird […], sondern das auch immer mehr Kultund Kunststatus und damit ausdrückliche Aufmerksamkeit erhält.“ (Janich 2005: 9) Ohne Frage ist Werbung heutzutage zu einem festen Bestandteil des Alltagslebens und der Alltagskultur geworden. Nicht umsonst besitzt die These der Werbung als ‚Spiegel der Gesellschaft’ noch immer Gültigkeit, zumal man anhand der Untersuchung von Werbung eingehende Einblicke über geltende Werte, Zeitströmungen und soziokulturelle Tendenzen erfahren kann. (Vgl. ebd.: 10)

Darüber hinaus ist Werbung „allgegenwärtig und unverzichtbar zugleich, weil sie stets hinter den glänzenden Markenartikeln verschwindet, für die sie folgenreiche Aufmerksamkeit reklamiert.“ (Zurstiege 2007: 110) Diese Reklamation von Aufmerksamkeit ist eng verbunden mit persuasiven Tendenzen von Werbung. In diesem Zusammenhang wird Werbung als Subsystem des Wirtschaftsystems gesehen (vgl. ebd.: 42), womit einhergeht, dass Werbung natürlich ‚zum Kauf anregen’ soll, aber nicht nur. Zwar ist Werbung „bezahlte Kreativität, die verkauft“ (ebd.), erreicht werden soll vor allem aber Akzeptanz und positive Imagebildung der beworbenen Produkte.

Aus linguistischer Perspektive ist hierbei vor allem die Sprache der Werbung von primärem Interesse, wogegen bildliche Elemente normalerweise keine übergeordnete Rolle in der sprachwissenschaftlichen Analyse von Werbeanzeigen spielen. Die Verbindung von Texten und Bildern als gemeinsame Bedeutungsebene bietet jedoch ein nicht zu unterschätzendes Instrumentarium, das eine ganz eigene Erkenntnisebene generiert. Denn oft ergänzen sich Sprache und Bilder in der Werbung gegenseitig, sind gezielt aufeinander abgestimmt und stehen in keinerlei Konkurrenzverhältnis zueinander (vgl. ebd. 191). Die Bedeutung der Ebene von Sprache und Bild hinsichtlich der Analyse von Werbung lässt sich wie folgt zusammenfassen: „Text-Bild-Beziehungen zu ignorieren hieße, ein konstitutives Element der Werbekommunikation auszuschließen“ (ebd.: 190 f.)

Diese Hausarbeit macht es sich zum Ziel, den persuasiven Charakter von Werbeanzeigen aufgrund vorhandener Text-Bild-Relationen in einer McDonald’s Werbeanzeige zu demonstrieren. Zu diesem Zweck wird zunächst das linguistische Instrumentarium der Analyse in einem theoretischen Teil dargestellt und anschließend grundlegende persuasive Funktionen von Werbesprache aufgezeigt, um beides anschließend in der Analyse der Werbeanzeige praktisch anzuwenden.

2 Theoretischer Hintergrund

Um die vorliegende Werbeanzeige umfassend analysieren zu können, bedarf es zunächst eines linguistischen Instrumentariums, um Text-Bild-Relationen theoretisch erschließen zu können. In diesem Zusammenhang lässt sich im Rahmen der Betrachtung der Textlinguistik auf den Bereich der Textgrammatik zurückgreifen. Für die Analyse eines Text-Bild- Verhältnisses sind die Unterkategorien Kohärenz und Kohäsion, Rekurrenz und Isotopie von Bedeutung, die im Folgenden ausgeführt werden.

2.1 Textlinguistik

Die Textlinguistik versteht die sprachliche Größe ‚Text’ primär als eine Form von ‚Texthaftigkeit’ und als grundsätzliche Erscheinungsform von Sprache. Ausgehend von Formulierungen wie Sprache kommt nur in Texten vor, wird der Textbegriff dabei in absoluter Form verwendet, was bedeutet, dass die Größe ‚Text’ der Größe ‚Satz’ übergeordnet ist. Der Text als solcher wird letztlich als die oberste Organisationsform von Sprache begriffen. (Vgl. Linke et. al. 2004: 253)

Daraus folgt, dass ein Text zwar in größere sprachlich-kommunikative Zusammenhänge eingebettet sein kann, dennoch „aber nie in der systematischen Art und Weise Teil einer übergeordneten sprachlichen Einheit ist, wie das für Sätze in Bezug auf Texte gilt.“ (ebd.) Ein Text ist folglich nicht eine systematisch verbundene Aneinanderreihung von Sätzen, die von einem einzelnen Satz ausgehend analysiert werden kann, sondern vielmehr eine eigenständige Größe oder Kategorie, die eigenen Organisationsprinzipien unterliegt und anhand derer man den Satz als reinen ‚Textbaustein’ betrachten kann. (Vgl. ebd.: 253 f.)

2.2 Kohärenz und Kohäsion

Da die Bestimmung der Texthaftigkeit einer Satzreihe nicht mehr vom Satz ausgehend sondern vom Textganzen erfolgt, hat sich das linguistische Denkmodell der Oberflächenund Tiefenstruktur als praktikabel erwiesen. Es wird in diesem Zusammenhang davon ausgegangen, dass das, was ein Text offeriert, stets nur eine Oberflächenstruktur ist, auf der die Informationseinheiten des Textes sprachliche Realisierung erfahren. Dabei sind die Informationseinheiten teilweise durch Kohäsionsmittel verbunden. Darüber hinaus ist die Oberflächenstruktur von Texten durch die grundsätzlich lineare Struktur der menschlichen Sprachproduktion und Sprachprodukte geprägt. (Vgl. Linke et. al. 2004: 254 f.)

Konträr dazu verhält es sich mit der so genannten Tiefenstruktur, einer gleichsam konzeptuellen Basis des Textes. Diese verfügt über eine mehrdimensionale Struktur, wo die Informationseinheiten in komplexer Weise miteinander verknüpft sind. Wenn man nun entscheiden will, ob eine bestimmte Aneinanderreihung von Sätzen einen zusammenhängenden Text ergibt, „sind nicht die semantisch-syntaktischen Verknüpfungen, die sich an der Textoberflä- che festmachen lassen, ausschlaggebend, sondern es kommt darauf an, ob wir eine zusammenhängende – also eben kohärente – Tiefenstruktur erschließen können.“ (ebd.: 255)

Daraus resultierend bedeutet das Verstehen eines Textes die Erschließung von dessen Tiefenstruktur. Unter dem Terminus ‚Kohäsion’ versteht man also die syntaktischen Elemente, die dafür sorgen, dass Sätze ‚zusammenhalten’, bzw. „den mit grammatischen und syntaktischen Mitteln hergestellten Zusammenhang von Sätzen an der Textoberfläche“ (Janich 2005: 134). Kohärenz hingegen impliziert all die Hinweise auf der Ebene der Bedeutung, die für den „semantischen Sinnzusammenhang des Textes“ (ebd.) sorgen, der aus der Kohäsion resultiert.^[1]

2.3 Rekurrenz

Der Terminus Rekurrenz bezeichnet die (materielle) Wiederaufnahme eines einmal eingeführten Textelements im nachfolgenden Text. Im einfachsten Fall wird ein und dasselbe Lexem stets erneut aufgegriffen^[2], was stilistisch gesehen jedoch als unzulänglich betrachtet werden kann, da ein und derselbe Terminus stets in gleicher Form wiederholt wird. (Vgl. Linke et. al. 2004: 246).

Anders verhält es sich bei der partiellen Rekurrenz, wo nicht mehr dasselbe Lexem, „sondern lediglich ein Lexem desselben Lexemverbandes aufgegriffen wird oder ein Lexem als Teil eines Kompositum wiederkehrt“ (ebd.) Hierbei ist allerdings kein gleich bleibendes Referenzobjekt mehr gegeben sondern eher ein gleich bleibender Referenzbereich.

Nina Janich unterscheidet drei Formen der Rekurrenz: die explizite, die implizite und die Struktur-Rekurrenz (vgl. Janich 2005: 134 f.).

Die explizite Rekurrenz kennzeichnet sich durch eine gemeinsame Referenzidentität, indem mehrere Ausdrücke eines Textes sich auf dasselbe außersprachliche Referenzobjekt beziehen.

[...]

^[1] Beispiel: „Hans kommt nicht zur Konferenz. Er ist krank.“Hans wird im zweiten Satz durch er wieder aufgenommen. Trotzdem ist es klar, dass beide Sätze nicht nur durch die reine Pronominalisierung, also die Tatsache, dass von ein und derselben Person die Rede ist, verbunden sind. Tatsächlich gibt es noch eine konzeptuelle Verbindung: Der zweite Satz gibt nämlich den Grund an, warum Hans nicht kommt. Aus dem semantischen Zusammenhang wird klar, dass man nicht zu Konferenzen gehen kann, wenn man krank ist. (Vgl. Linke et. al. 2004: 255)

^[2] Beispiel: „Gestern habe ich einen Vogel beim Nestbau beobachtet. Der Vogel war sehr klein, hat aber trotzdem ziemlich große Zweige angeschleppt. Als Nistplatz hat sich der Vogel ausgerechnet die Nische über unserem Rolladenladenkasten ausgesucht.“ (ebd.)