Im Jahre 1709 setzte sich der deutsche Mönch Bartholomäus Ziegenbalg zum Ziel, dem Elend
in Südindien ein Ende zu bereiten. So entwickelte er ein bis zum heutigen Tag bestehendes
System nachhaltiger Hilfe zur Selbsthilfe: Die Kinderpatenschaft. Rund 150 Jahre später
griff der ebenfalls deutsche Pastor Adolf Kölle dieses Modell der Entwicklungshilfe wieder
auf und gründete die Kindernothilfe als erste Kinderpaten-
schaftsorganisation. Die gegenwärtig größten professionellen Organisationen, die Patenschaften
für Kinder in Entwicklungsländern auf dem deutschen Markt anbieten, sind CCF
Kinderhilfswerk e.V., Kindernothilfe e.V., Plan International Deutschland e.V., SOS Kinderdorf
e.V. und World Vision Deutschland e.V.. Zudem existiert eine Vielzahl kleiner, oft privater,
Organisationen. Diese Art von Vereinen fällt in den Bereich der Nonprofit-
Organisationen.
„Everyone has the right to a standard of living adequate for the health and well-being
of himself and of his family, including food, clothing, housing and medical care (…).
Everyone has the right to education. Education shall be free, at least in the elementary
and fundamental stages.“
Die Patenschaft funktioniert bei den meisten Organisationen nach dem gleichen Schema:
Durch einen monatlich von Seiten des Paten geleisteten Beitrag sorgt die jeweilige Kinderhilfsorganisation
für die medizinische Versorgung, die Versorgung mit Nahrungsmitteln und
die schulische Ausbildung des Patenkindes und dessen Familie. Der Pate erhält im Gegenzug
einen regelmäßigen Bericht über das Wohlbefinden des Kindes inklusive Foto und Informationen über die aktuelle Lage im jeweiligen Land und bezüglich des Hilfsprojekt des Patenkindes.
Zudem ist individuelle Korrespondenz per Post sowie ein Besuch beim Patenkind möglich.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
1.1 Kinderpatenschaften und Organisationen
1.2 Marktumfeld und -situation
1.3 Gründe für Ineffizienz im Dritten Sektor
1.4 Funktionen des Controllings für NPOs
1.5 Strategische Bedeutung von Transparenz in der Spendenwerbung
1.6 Status Quo: Controllingtools in der Spenden- und Patenwerbung
1.7 Ziel und Struktur vorliegender Arbeit
2. Forschungsstand
2.1 Journals
2.2 Buchquellen
2.3 Empirische Erkenntnisse
3. Entwicklung eines mehrstufigen CPS-Modells als Controllingtool für NPOs
3.1 Cost per Akquisition
3.2 Cost per Sponsorship in der Praxis
3.3 Kritik am Cost per Sponsorhip
3.4 Einführung des dreistufigen CPS
3.4.1 CPS II
3.4.2 CPS III
3.5 Vergleich zum Deckungsbeitrag
4. Erkenntnisse nach praktischer Anwendung, Innovation und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, ein praxisnahes Marketing-Controlling-Instrument für Nonprofit-Organisationen (NPOs) zu entwickeln, um den eklatanten Mangel an strategischen Steuerungsmöglichkeiten bei der Spenden- und Patenwerbung zu beheben und somit die Effizienz in diesem Sektor zu steigern.
- Analyse des aktuellen Forschungsstands zum Marketing-Controlling in NPOs
- Identifikation und Überwindung von Ineffizienzen in der Mittelverwendung
- Entwicklung eines dreistufigen "Cost per Sponsorship" (CPS) Modells
- Einbeziehung von Werbe-, Personal- und Fixkosten in die Erfolgskontrolle
- Praktische Erprobung und Validierung des Modells zur strategischen Entscheidungsunterstützung
Auszug aus dem Buch
3.2 Cost per Sponsorship in der Praxis
Da sich die grundsätzliche Vorgehensweise bei der Gewinnung von Patenschaften nicht grundlegend vom Erreichen anderer Marketingziele unterscheidet, verwenden wenige größere Patenschaftsorganisationen bereits eine vom Cost per Akquisition abgeleitete Formel zur Kontrolle ihrer Marketingziele: den Cost per Sponsorship, kurz CPS. Die Formel des CPS, zu Deutsch: Kosten pro Patenschaft, ähnelt daher stark der des CPA:
Wie beim CPA wird auch hier der Quotient aus den Kosten einer Werbekampagne und den durch jene Kampagne neugewonnenen Paten für Kinder in Entwicklungsländern errechnet. Dank dieser Größe lassen sich wie beim Direktmarketing von Profit-Organisationen verschiedene Werbeaktionen intern sowie extern vergleichen: Ein möglichst niedriger CPS wird angestrebt. Zudem kann der Erfolg einer Organisation innerhalb eines bestimmten Zeitraums, wie z.B. einem Wirtschaftsjahr, anhand des für den Zeitraum durchschnittlichen CPS gemessen werden. Dadurch sind langfristige Rückschlüsse auf die Marktsituation und die Platzierung einer Organisation im Marktfeld möglich.
„Der CPS wird nur in sehr wenigen Fällen und auch nur von größeren Organisationen verwendet“, sagt ein Berater für Nonprofit-Management. „Daher gibt es bisher auch keine Literatur zu diesem Thema“, fügt er hinzu und bezeichnet die Materie des CPS weiterhin als ‚unweit verbreitetes Phänomen der Praxis‘ und ‚wissenschaftliche Forschungslücke‘. „Der Nutzen des CPS hat sich unter den meisten Patenschaftsorganisationen noch nicht herumgesprochen“, beschreibt ein Mitarbeiter eines führenden Kinderhilfswerks die Situation ferner.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die Ausgangslage von Kinderpatenschaftsorganisationen, beleuchtet das kompetitive Marktumfeld und begründet die Notwendigkeit eines effizienten Controllings zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit.
2. Forschungsstand: Hier werden relevante wissenschaftliche Journale, Fachbücher und empirische Erkenntnisse analysiert, um aufzuzeigen, dass bisher kaum spezialisierte Controlling-Modelle für den NPO-Bereich existieren.
3. Entwicklung eines mehrstufigen CPS-Modells als Controllingtool für NPOs: Das Kernkapitel leitet aus dem klassischen "Cost per Akquisition" ein dreistufiges Modell her, das schrittweise Werbekosten, anteilige Personalkosten und Fixkosten integriert, um eine verursachungsgerechte Erfolgsmessung zu ermöglichen.
4. Erkenntnisse nach praktischer Anwendung, Innovation und Ausblick: Der abschließende Teil reflektiert die praktische Validierung des entwickelten Tools und unterstreicht dessen hohe Relevanz für eine professionellere Betriebsführung im Dritten Sektor.
Schlüsselwörter
Marketing-Controlling, Nonprofit-Organisationen, NPO, Kinderpatenschaften, Cost per Sponsorship, CPS, Spendenwerbung, Effizienzsteigerung, Kostenrechnung, Marketingeffizienz, Fundraising, Strategisches Management, Erfolgsanalyse, Prozesskostenrechnung, Transparenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines Controlling-Konzepts, das speziell auf die Bedürfnisse von Nonprofit-Organisationen und insbesondere Kinderpatenschaftswerke zugeschnitten ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen Marketing-Effizienz, transparente Kostenrechnung im Fundraising sowie die Adaption betriebswirtschaftlicher Methoden für den gemeinnützigen Sektor.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, ein leicht handhabbares, dreistufiges Controlling-Instrument zu schaffen, welches den bisherigen Mangel an Steuerungsmöglichkeiten bei der Akquisition von Paten behebt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin kombiniert eine fundierte Literaturanalyse zum Forschungsstand mit einem empirischen Ansatz, bei dem das Modell in der Praxis validiert wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der schrittweisen Herleitung des CPS-Modells von der einfachen Werbekostenbetrachtung hin zu einer detaillierten Analyse, die auch Personal- und Fixkosten berücksichtigt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Marketing-Controlling, NPO, Cost per Sponsorship (CPS), Fundraising-Effizienz und Transparenz.
Warum reicht ein klassischer "Cost per Akquisition" (CPA) für NPOs nicht aus?
Der CPA ist für NPOs zu grob, da er wichtige interne Kostenstrukturen wie anteilige Personalkosten und Fixkosten unberücksichtigt lässt, die für eine präzise Steuerung von Patenschaftskampagnen essenziell sind.
Welche Rolle spielt die Transparenz in der Spendenwerbung?
Transparenz ist für NPOs eine zentrale Erfolgsursache, da sie das für die Spendenbereitschaft notwendige Vertrauen der Öffentlichkeit stärkt und intern ein zielgerichtetes Werbemanagement erst ermöglicht.
- Quote paper
- BA Julia Christin Bauer (Author), 2007, Entwicklung eines Marketing-Controlling Konzeptes für Nonprofit-Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/118853
