Das Verlagshaus Ullstein

Inhaltsverzeichnis

1. Auftakt. Berlin, 2008

2. Anfänge und der Weg zum Erfolg (Zeitungsproduktion)

3. Zwei herausragende Zeitungen des Ullstein-Hauses
a) Berliner Illustrirte Zeitung
b) B.Z. am Mittag

4. Die weiteren Zeitungen des Hauses

5. Das Marketingkonzept des Hauses

6. Bücher bei Ullstein

7. Die politische Richtung (bis 1933)

8. Ullstein ab 1933

9. Die Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg

10. Kurzes Fazit

11. Literatur und weitere Quellen

1. Auftakt. Berlin, 2008.

Die Zeitungsständer in der deutschen Hauptstadt sind dicht gefüllt – auch heutzutage, wo Nachrichten im Fernsehen, Radio oder gar Internet und via Handy verbreitet werden. Neben bekannten nationalen und internationalen Blättern ragen zwei durch ihre reißerische, bildhafte Aufmachung hervor: BILD, und daneben, etwas handlicher, die B.Z. Schnell klimpert das Kleingeld der Kunden in den Händen der Verkäufer, und wortlos verschwinden die Käufer in einem der zahlreichen Busse oder in der U-Bahn Berlins.

Am Breitscheidplatz, in der City „des Westens“, zwischen Tauentzienstraße und dem berühmten Kurfürstendamm, prangt eine riesige Leuchtreklame in grün-weißer Farbe: Berliner Morgenpost leuchtet es hastenden Großstädtern und Touristen entgegen, während am Platz ein Bus mit dem einprägsamen Slogan „B.Z. – Die größte Zeitung Berlins“ hält. Überall in Berlin sind diese beiden Zeitungen, B.Z. und die Berliner Morgenpost, präsent – wenn teilweise auch verwittert als Giebelreklamen an vielen Berliner Mietshäusern. Sie erscheinen, ebenso wie viele Taschenbücher, unter dem Namen Ullstein – auch wenn die Zeitungen heute zum Axel-Springer-Verlag gehören. Außerhalb Berlins wird mit dem Namen Ullstein nicht mehr viel verbunden. Dreht man die Zeit 100 Jahre oder etwas mehr zurück, wird man sehen, dass dieses Verlagshaus einst das größte Europas, wenn nicht gar der Welt, war und die deutsche Presse- und Medien-, wie auch Buch- und Werbelandschaft tiefgehend geprägt hat.

Im Folgenden werden die Geschichte des großen Hauses Ullstein, seiner Zeitungen (besonders der B.Z. (am Mittag) und der Berliner Illustrirten^[1]), alte (und neue) Marketingkonzepte, sowie die Bedeutung von Büchern für den Verlag beleuchtet werden. Ullstein wird heute fast ausschließlich mit Büchern in Verbindung gebracht, jedoch war und ist Ullstein mehr, Ullstein „ist“ Berlin und gehört zur Hauptstadt wie die Berliner Weiße, die Currywurst und die so weltoffene Art der Hauptstädter.

2. Anfänge und der Weg zum Erfolg (Zeitungsproduktion).

Der Grundstein für das Ullstein-Imperium geht zurück ins Jahr 1877. Leopold Ullstein (1826 -1899), ein jüdischer Kaufmann und Besitzer einer Papiergroßhandlung, kaufte das damalige Neue Berliner Tageblatt, welches die Basis für den späteren Zeitungskonzern sein sollte.^[2] Mit diesem Schritt zeigte er bereits seinen Geschäftssinn, da er nun nicht nur eine Zeitung besaß, sondern auch die für deren Herstellung essentiellen Mittel der Papierhandlung und Druckerei. So war er unabhängig von Zulieferern und Druckern und damit auch von deren Preis- und Marktpolitik. Dieses Geschäftsmodell, welches heute selbstverständlich erscheint, machte Ullstein sofort zu einem Konzern vertikaler Verflechtungen.^[3] Es ist also treffend, von einem intramedialen Konzern zu sprechen, der sich voll und ganz dem Zeitungsgeschäft in Berlin widmete.^[4]

Ullsteins eigene Vorstellungen fanden sofort Eingang in die Arbeit des Konzerns. Das Neue Berliner Tageblatt bestand in dieser Form nur ein Jahr, bis es 1878 einem „Relaunch“^[5] unterzogen wurde, also in komplett neuer Form und unter dem neuen Namen Berliner Zeitung erschien. Um im hart umkämpften Berliner Pressemarkt Aufmerksamkeit für sein neues Produkt zu generieren, verfolgte Ullstein die Strategie, bekannte und professionelle Autoren als Redakteure anzustellen. Dies waren zunächst Alfred Kerr^[6], Schriftsteller, Theaterkritiker und Journalist, sowie Theodor Wolff^[7], der sich zuvor ebenfalls als Schriftsteller und Kritiker betätigte. Weitere bekannte Namen sollten folgen.

Zeitungen wurden damals nur im Abonnement vertrieben. Der Verkauf auf der Straße blieb bis 1904 verboten, auch gab es Printmedien einzeln nicht in Geschäften oder Buchhandlungen zu kaufen. Zudem waren Zeitungsabonnements im ausgehenden 19. Jahrhundert sehr teuer, sodass der Großteil der Bevölkerung keinen wirtschaftlichen Zugang zur Zeitung fand. Der Abonnementpreis war meist vierteljährlich, teilweise auch jährlich, zu entrichten. Dieser war entsprechend hoch und für den „kleinen Mann“ (Berlin und die umliegenden Städte waren damals vor allem eine Arbeiterregion) als Summe im Voraus schwer zu entrichten.^[8] So griff ein sehr einleuchtender wirtschaftlicher Kreislauf: Die Fixkosten für die Zeitungsproduktion (Gehalt der Mitarbeiter und Boten, Papier, Druck) waren sehr hoch - jedoch gab es nur wenig Abonnenten, was wiederum den Abonnement-Verkaufspreis in die Höhe trieb. Man muss anmerken, dass der Verkaufspreis damals die einzige Einnahmequelle der Zeitungsmacher war.

Die revolutionäre Idee Ullsteins war es, Zeitungen und Zeitschriften doppelt zu finanzieren: Es sollte für Privatleser und Geschäftskunden die Möglichkeit geben, in den Zeitungen Anzeigen zu schalten und diese somit gegen Bezahlung als Werbeträger zu nutzen. So konnte der Verkaufspreis gesenkt werden, da zusätzliche Erlöse aus dem Anzeigenverkauf in den Büchern zu verzeichnen waren. Man erwartete, damit die Leserzahlen zu steigern und so auch die Anzeigenpreise, da ein Printmedium mit vielen Lesern als Werbefläche für den Kunden natürlich attraktiver war. Zudem verfolgte Ullstein den Wunsch, die Leser vom Abonnement loszulösen und Zeitungen in den Einzelverkauf zu geben. Der viel geringere Einzelverkaufspreis (eben gegenfinanziert durch Werbung) machte Printmedien für weite Teile der Bevölkerung zugänglich und ließ die Auflagen und wiederum den Anzeigenpreis kräftig steigen.

Somit waren die Grundlagen des Ullsteinschen Geschäftsmodells geschaffen: Die Doppelfinanzierung durch Verkaufs- und Anzeigenpreise, weiterhin die Lösung vom Abonnement hin zum Einzelverkauf und die Möglichkeit für fast alle Bevölkerungskreise, Printmedien zu erwerben – eine erste moderne Mediengesellschaft war geschaffen. Das Geschäft florierte und Ullstein konnte mit diesem Konzept seine Tätigkeit ausbreiten und weitere Produkte, nicht nur auf dem Berliner Markt, etablieren.

3. Zwei herausragende Zeitungen des Ullstein-Hauses.

a) Berliner Illustrirte Zeitung.

Einen weiteren Zukauf machte Ullstein im Jahr 1894: Der Konzern kaufte die Berliner Illustrirte Zeitung^[9], welche das Unternehmen auf dem Zeitschriftenmarkt etablieren sollte. Sie gilt als Prototyp der illustrierten Wochenzeitung und sollte bald nicht nur in Berlin gelesen werden. Sie setzte, selbstbeschreibend für eine Illustrierte, vor allem auf die Wirkung von Zeichnungen und später Fotos, was der Erfindung der Momentfotografie zu verdanken war. Die Zeitung musste, da sie nicht nur im Abonnement angeboten wurde, sondern auch in den Zeitungsständern hing, mit jeder neuen Ausgabe^[10] um Aufmerksamkeit und die Kaufgunst des Lesers werben. Es war somit von enormer Bedeutung, mit Geschichten, Bildern und Anreißern auf dem Titel zu erscheinen, um möglichst oft gekauft zu werden – außerdem war es nun drucktechnisch möglich, Fotos auch im Innenteil einer Zeitung abzudrucken. Auch setzte man bei Ullstein auf Leserbindung und entschied sich, Fortsetzungsromane abzudrucken. Willkommen waren da für eine illustrierte Zeitung natürlich auch bebilderte Fortsetzungsromane, welche vor allem bei Frauen sehr beliebt waren und später für den Erfolg des Hauses fördernd wurden.^[11] Der Erfolg steigerte sich bis zu einer Auflage von 2 Mio. Blättern, als die Berliner Illustrirte im Jahr 1904 zu einer reinen Straßenverkaufszeitung wurde.^[12] Sie war mit einem Preis von 10 Pfennig auch für Arbeiter erschwinglich und wurde die bedeutendste deutsche Wochenzeitung.

Der Inhalt der Zeitung war eher weltoffen als politisch, man setzte auf Unterhaltung und versuchte doch früh, das Demokratiebewusstsein im Deutschen Reich zu fördern.^[13] Mit der Berliner Illustrirten setzte Ullstein auch auf Leserforschung durch Themenbefragungen, um möglichst nah beim Leser zu sein und dessen Interessen zu bedienen. Insgesamt war die Berliner Illustrirte der wichtigste Werbeträger des Ullstein-Portfolios. Sie erschien sogar bis 1945^[14], dann jedoch nur noch als Sonderausgabe zu bedeutenden historischen und Berliner Ereignissen, wie dem Kennedy-Besuch, dem Fall der Mauer oder der deutschen Wiedervereinigung. Noch heute weiß man im Hause Springer um die Wichtigkeit der Marke Berliner Illustrirte Zeitung für Berlin und die Berliner, indem man die Sonntagsbeilage der Berliner Morgenpost^[15] ebenso benennt und die traditionsreichste illustrierte Zeitung Berlins so einfach weiterleben lässt.

[...]

^[1] In der alten Schreibweise wurde das „e“ nicht gebraucht.

^[2] Zuvor war Leopold Ullstein in Fürth (Franken) geschäftlich aktiv – erst dann ging er nach Berlin.

^[3] Auch heute besitzen die großen Printkonzerne ihre eigenen Druckereien. Auch moderne Medienkonzerne verfügen über ihre eigenen Produktionsfirmen und nachgelagerte Industrien, wie Werbe- und Mediaagenturen.

^[4] Heute spricht man auch von intermedialen Konzernen, welche sich in verschiedenen Medien (Print, TV, Hörfunk, Internet) engagieren. Die Technik im Jahr 1877 ließ jedoch solche Gedanken noch gar nicht zu.

^[5] Ein Relaunch bezeichnet im Marketing die Wiedereinführung eines Produktes nach dessen umfassender Umgestaltung. Meist ist dies mit groß angelegten Werbemaßnahmen verbunden; vgl. Relaunch. Markenlexikon. 26.03.2008. <http://www.markenlexikon.com/glossar_r.html>

^[6] vgl. Alfred Kerr. Wikipedia. 27.03.2008. <http://de.wikipedia.org/wiki/Alfred_Kerr>

^[7] vgl. Theodor Wolff. Wikipedia. 27.03.2008. <http://de.wikipedia.org/wiki/Theodor_Wolff>

^[8] vgl. Luft in Freyburg/Wallenberg, 1977: Bd. 2, S. 111

^[9] Diese erschien erstmals 1892.

^[10] Die Berliner Illustrirte Zeitung erschien immer donnerstags.

^[11] vgl. Luft in Freyburg/Wallenberg, 1977: Bd. 2, S. 94 ff.

^[12] Bis 1904 war es im Deutschen Reich verboten, Zeitungen auf der Straße zu verkaufen.

^[13] vgl. Luft in Freyburg/Wallenberg, 1977: Bd. 2, S. 107 f.

^[14] Ab 1933 kam sie jedoch nicht mehr aus den Händen der Ullstein-Familie – diese war da schon von den Nationalsozialisten enteignet worden. Ihr weiteres Erscheinen lässt jedoch darauf schließen, dass man sich nach 1933 über die Wirkung von Marken und deren Durchdringung in der Bevölkerung bewusst war und die Zeitung im NSDAP-eigenen Deutschen Verlag bis 1945 herausgab.

^[15] Die Berliner Morgenpost erschien bis 1959 bei Ullstein, als sie, wie die B.Z., von Springer übernommen wurde.