Möglichkeiten und Herausforderungen zur effizienten Nutzung des "Realitäts-Virtualitäts-Kontinuums" in der Möbelindustrie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Ziel und Aufbau

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum
2.1.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.1.2 Historische Entwicklung
2.2 Die Bestandteile des Realitäts-Virtualitäts-Kontinuums
2.2.1 VR / AR / MR
2.2.2 Anwendungsszenarien
2.2.3 Marktreifegrad
2.2.4 Vor-und Nachteile

3 Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum als Gamechanger im Möbelhandel
3.1 Grundlagen der Möbelindustrie in Deutschland
3.2 Relevanz im Kontext des Omni-Channel Handels
3.2.1 Herausforderungen zur Befähigung digitaler Tools
3.2.2 Customer Journey als Entscheidungsgrundlage
3.2.3 Touchpoint Management als Erfolgsfaktor
3.2.4 Der Nutzeffekt im Kaufprozess
3.3 Chancen und Möglichkeiten
3.4 Beispiele virtueller Einkaufserlebnisse
3.5 Aktuelle Trends

4 Empirische Studie
4.1 Methodik
4.2 Auswahl und Durchführung der Experteninterviews
4.3 Darstellung der Forschungsergebnisse
4.4 Diskussion

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Gender Disclaimer

Zur besseren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Es wird das generische Maskulinum verwendet, wobei beide Geschlechter gleichermaßen gemeint sind.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum nach Milgram & Kishino

Abbildung 2: Virtuality Continuum

Abbildung 3: Ivan Sutherlands Head-Mounted Display

Abbildung 4: HoloLens vs. Google Glass

Abbildung 5: Virtual-Reality-Brille

Abbildung 6: AR-App by tabletdekor

Abbildung 7: Unterschiede zwischen AR, MR und VR

Abbildung 8: Gartner Hype Cycle für Emerging Technologies

Abbildung 9: Umsatzprognose der Möbelbranche in Deutschland

Abbildung 10: Prognose zum Umsatz im E-Commerce für Möbel

Abbildung 11: Kaufentscheidungsprozess der Kunden

Abbildung 12: Inspiration der Verbraucher zu Wohntrends

Abbildung 13: Customer Journey im Möbelhandel

Abbildung 14: Virtuelles Einrichten mit der Microsoft HoloLens

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: AR-Anwendungen

Tabelle 2: VR-Anwendungen

Tabelle 3: Vor-und Nachteile von AR- & VR-Anwendungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im einleitenden Kapitel werden der Hintergrund, das Ziel und der Aufbau der Arbeit beschrieben.

1.1 Hintergrund

„ Augmented Reality wird im großen Stil kommen und wenn sie das tut, werden wir uns fragen, wie wir jemals ohne sie gelebt haben. “¹ Tim Cook, Apple CEO.

Science-Fiction oder doch Science-Fact? Seit Langem ist die Gesellschaft in einer digitalisierten Welt mit virtuellen Realitätserweiterungen angekommen, die auch zukünftig einen stärkeren Einfluss haben werden.² Was früher Science-Fiction war, wird heute zur Realität.³

Im Zuge der Corona-Pandemie und den damit verbundenen Lockdowns war insbesondere die Möbelbranche, aufgrund fehlender digitaler Lösungen, großen Herausforderungen gegenübergestellt.⁴ Die Kunden erwarten eine einfache Auswahl und Erreichbarkeit der Produkte. Ein wichtiges Instrument ist dabei der Fokus auf weitere Vertriebskanäle, wie z. B. die Verknüpfung der Offline- und Online-Kanäle. Um den Anforderungen der Kunden gerecht zu werden, wird der Einsatz digitaler Tools zusehends relevanter.⁵

Die Erschließung immersive Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality und Mixed Reality steht der Möbelindustrie als möglicher Erfolgsfaktor gegenüber. „Drei von vier deutschen Unternehmen steckten wegen der Corona­Pandemie mehr Geld in ihre Digitalisierung - die Investitionen sind auf einem Allzeithoch.“⁶

Der Fokus dieser Arbeit liegt somit auf virtuellen Technologien, Augmented Reality (AR) Virtual Reality (VR) und Mixed Reality (MR), zusammenfassend als „Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum“ bezeichnet. Diese lassen sich als computergestützte Erweiterungen zusammenfassen, die immer mehr an Bedeutung gewinnen werden.⁷ Durch die Integration digitaler Tools ergeben sich besonders für die Möbelindustrie erhöhte Chancen auf die Customer Journey.⁸

1.2 Ziel und Aufbau

Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die Möglichkeiten und Herausforderungen virtueller Realitätserweiterungen in der Möbelindustrie zu gewinnen.

Im Rahmen der Literaturrecherchen sowie einer qualitativen Inhaltsanalyse soll in das umfangreiche Thema erarbeitet werden, um die folgende Forschungsfrage beantworten zu können:

Wie kann der Einsatz des „Realitäts-Virtualitäts-Kontinuums“ zu einem intensiveren Kundenerlebnis genutzt werden und welche Möglichkeiten sowie Herausforderungen ergeben sich dadurch für die Unternehmen?

In Kapitel zwei werden zunächst die essenziellen theoretischen Grundlagen erläutert, um dem Leser einen Gesamtüberblick über die Thematik dieser Arbeit zu verschaffen. Hierbei werden die Begrifflichkeiten des „Realitäts-Virtualitäts­Kontinuums“ erklärt und grafisch dargestellt. Zusätzlich werden mithilfe eines Zeitstrahls die wichtigsten Ereignisse dieser Technologien wiedergegeben. Im Anschluss werden die Anwendungsszenarien und der Marktreifegrad beschrieben.

Das dritte Kapitel gestaltet sich als die zentrale Schnittstelle dieser Arbeit. Es befasst sich mit den Möglichkeiten und Herausforderungen der erweiterten Realität in der Möbelindustrie. Der Kerninhalt beschäftigt sich mit der Signifikanz der Customer Journey. Abschließend werden virtuelle Einkaufserlebnisse sowie die aktuellen Trends vorgestellt.

Das Kapitel vier widmet sich dem empirischen Teil. Zur Einführung wird die Auswahl der Experten erläutert. Im Anschluss wird der Ablaufprozess der Experten beschrieben und daraufhin erfolgt eine Auswertung sowie Diskussion der Ergebnisse.

Kapitel fünf, und somit das letzte Kapitel dieser Arbeit, umfasst das Resümee. Es erfolgen eine Schlussbetrachtung sowie ein Ausblick.

2 Theoretischer Hintergrund

2.1 Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum

Dieses Kapitel widmet sich dem theoretischen Hintergrund des Realitäts­Virtualitäts-Kontinuums. Nach einer Begriffsdefinition sowie einer Abgrenzung werden mithilfe einer Zeitskala die wichtigsten Ereignisse der historischen Entwicklung dargestellt. Anschließend werden die Bestandteile des Kontinuums näher erläutert. Darüber hinaus werden die Anwendungsszenarien sowie die Vor- und Nacheile beschrieben. Abschließend wird der Marktreifegrad veranschaulicht.

2.1.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung

Der Begriff „Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum“ wurde im Jahr 1994 von Milgram und Kishino (1994) entwickelt.⁹ Die kontinuierliche Skala (s. Abbildung 1) umfasst die Virtual Reality (VR oder AV), Augmented Reality (AR) sowie Mixed Reality (MR).¹⁰ Eine festgelegte einheitliche Definition von deren Bereichen gibt es bisher nicht. Es kursieren zwar einige Begrifflichkeiten, doch im wissenschaftlichen Kontext existiert bisher keine homogene Definition, weshalb innerhalb der Literatur oft auf die von Milgram und Kishino entwickelte Grundlage verwiesen wird.¹¹ Thorsten Fell, der Gründer des Immersive Learnings Instituts, erwähnte in einem Podcast von „Lernen in Geil“, dass seit Langem bereits versucht wird, ein Sammelbegriff für die drei Technologien zu generieren. Eine Zeit lang wurde der Begriff „Mixed Reality“ als Sammelbegriff wahrgenommen. Heute wird der Terminus „Extended Reality“ (XR) als Sammelbegriff verwendet, der die drei immersiven Technologien umfasst.¹² Der Begriff „Immersiv“ beschreibt das Eintauchen in eine virtuelle Welt.¹³

Mixed Reality (MR)

Augmented Virtuelle

Virtuality (AV) Umgebung

Reality-Virtuality (RV) Continuum

Abbildung 1: Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum nach Milgram & Kishino

Quelle: Lang, Müller (2020), S. 72

Das Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum umfasst die Mixed Reality als Oberbegriff und baut die Brücke zwischen realen und virtuellen Objekten (s. Abbildung 2). Auf der linken Seite ist die reale Umgebung abgebildet. Hier kann sich eine „natürliche reale Umgebung“ vorgestellt werden, bei der Personen mit Hilfe eines beliebigen Mediums, wie z. B. einem Smartphone, eine reale Szene wahrnehmen können.¹⁴ Ein bekanntes Beispiel dafür ist die Pokémon Go-Applikation, wodurch der erste Durchbruch entstanden ist und die AR-Technologie in den Fokus geriet.¹⁵ Auf der rechten Seite ist die „virtuelle Umgebung“ zu erkennen, die nur aus virtuellen Elementen besteht, sprich, „computergenerierte interaktive Umgebung“. Mithilfe von Computer-Simulationen, wie z. B. einer VR-Brille, ist es möglich, in eine virtuelle Realität einzutauchen, während die reale Welt vollständig ausgeblendet wird.¹⁶ Von der Augmentierten Virtualität wird erst dann gesprochen, wenn der Anteil der Virtualität dominiert und die Umgebung nicht vollständig virtuell ist.¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.2 Historische Entwicklung

Innerhalb der Literatur existieren verschiedene Auffassungen über die technologische Entstehung der ersten AR- und VR-Systeme, weshalb genaue Jahreszahlen schwer zu belegen sind. Daher werden mithilfe eines Zeitstrahls die wichtigsten historischen Ereignisse dargestellt.¹⁸

Die ersten Pioniere versuchten bereits damals, mit Hilfe technischer Geräte die virtuelle Welt zu erzeugen. Der Amerikaner Ivan Sutherland spielt dabei eine wichtige Rolle. Lange, bevor der leistungsfähige Computer erfunden wurde, befasst er sich im Rahmen seiner Forschungen mit immersiven Technologien.¹⁹ Im Jahr 1965 veröffentlicht er seinen wissenschaftlichen Aufsatz zur Möglichkeit von HMDs mit dem Titel „The Ultimate Display“ und fasst Folgendes zusammen:

“The ultimate display would, of course, be a room within which the computer can control the existence of matter. A chair displayed in such a room would be good enough to sit in. Handcuffs displayed in such a room would be confining, and a bullet displayed in such a room would be fatal. With appropriate programming such a display could literally be the Wonderland into which Alice walked”²⁰.

Im Jahr 1968 entwickelt er die erste am Kopf montierte „VR-Brille“, die sich als „Head-Mounted Display“, kurz HMD, bezeichnen lässt (s. Abbildung 3). Seitdem gilt er als einer der ersten VR-Pioniere.²¹

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.^{22 23 24 25}

Abbildung 3: Ivan Sutherlands Head-Mounted Display ^{26 27 28}

Quelle: https://www.dsource.in/course/virtual-reality-introduction/evolution-vr/sword-damocles-head- mounted-display

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Die Bestandteile des Realitäts-Virtualitäts-Kontinuums

2.2.1 VR / AR / MR

Im folgenden Abschnitt werden die Bestandteile des „Realitäts-Virtualitäts­Kontinuums“ näher erläutert und voneinander abgegrenzt.

Virtual Reality

Seit 1960 prägt Virtual Reality die Gesellschaft und hat sich zudem in vielen Bereichen weiterentwickeln können.²⁹ Wie bereits in Kapitel 2.1.1 eingeführt, ist es mittels VR möglich, virtuell in eine Welt aufzutauchen, die von der echten Realität nicht zu unterscheiden ist.³⁰ Dörner definiert VR als ein „Computersystem, das aus geeigneter Hardware und Software besteht, um die Vorstellung einer Virtuellen Realität zu realisieren [...]. Wird eine virtuelle Welt mit einem VR-System dargestellt, sprechen wir von einer virtuellen Umgebung für einen oder mehrere Nutzer“³¹. Der Kern dieser Hardware ist also die VR-Brille (s. Abbildung 5).³²

Einen kommerziellen Durchbruch wie AR bei „Pokémon Go“ hat VR bisher nicht erreichen können. Die Gründe dafür sind zum einen der hohe Preis und zum anderen die Hardware, die noch als unausgereift gilt.³³

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 5: Virtual-Reality-Brille

Quelle: http :// viforum.de/virtualitat/die-neuen-virtuellen-welten/

Augmented Reality

Augmented Reality definiert sich im Weiteren als “Erweiterte Realität” oder auch kurz als AR und umfasst die Verschmelzung zwischen virtueller Realität und realer Umwelt.³⁴ Seit der 1997 verfassten Studie „A Survey of Augmented Reality“ von Ronald T. Azuma wird in der Literatur hauptsächlich der Begriff „AR“ verwendet.³⁵ Im Folgenden fasst Azuma zusammen, dass die erweiterte Realität nicht nur durch eine virtuelle Umgebung ersetzt wird, sondern diese ausschließlich erweitert:

1) Combines real and virtual
2) Interactive in real time
3) Registered in 3D. ³⁶

In der erweiterten Realität ist es mithilfe geeigneter Medien wie z. B. Smartphones, Tablets sowie einer AR-Brille möglich, in Echtzeit zu interagieren. Insbesondere in der Möbelbranche führt dies zu großen Kundenerlebnissen. Hat der Kunde ein Produkt anvisiert, so hat er mithilfe des Smartphones die Möglichkeit, weitere Informationen zum Produkt zu erhalten.³⁷ Darüber hinaus ist es möglich, gewünschte Produkte im realen Raum virtuell anzuschauen (s . Abbildung 6).³⁸ Zum einen wird die Kaufentscheidung erleichtert, zum anderen entsteht ein effizienterer Einkauf und eine schnellere Abwicklung, was gleichzeitig zu einer Kundenbindung führt.³⁹ Somit müssen nicht sämtliche Ausführungen ausgestellt werden und die Möbelhändler haben die Möglichkeit, Verkaufsflächen zu sparen und demnach Kosten zu senken.⁴⁰

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 6: AR-App by tabletdekor Quelle: http://en.tabletdekor.com/main-home/arar/

Mixed Reality

„Zum Holodeck aus Star Trek fehlt noch eine Menge - aber das ist schon ein vielversprechender Anfang. Kopfkino wird zunehmend real“, erwähnt Microsoft-Manager Michael Zawrel in seinem Interview.⁴¹ Dinge, die für unmöglich schienen, werden heute mittels Reality-Brillen zur Realität.⁴² „Da schwebt ein Airbus A 380. Ich gehe rein, sehe endlich mal die Erste Klasse. Ich zaubere ein Sonnensystem in die Mitte des Raumes, schaue mir die Planeten an“⁴³, so teilt Thomas Pyczak seine Erfahrungen mit der Microsoft HoloLens bei dem Interview mit dem Microsoft-Manager mit.⁴⁴

Die gemischte Realität beschreibt die vollständige Bandbreite, beginnend von der Realität bis hin zur Virtualität (s. Abbildung 7). Es ist die sogenannte Weiterentwicklung von AR, die mittels einer Datenbrille zur Anwendung kommt. Während bei AR virtuelle Objekte mithilfe spezieller Displays ergänzt werden, erfolgt bei MR hingegen eine Art Verschmelzung beider Welten.⁴⁵

Eine Anwendungsmöglichkeit ist hierbei die von Microsoft entwickelte HoloLens. Mit der Microsoft HoloLens ist es möglich, hochauflösende 3D-Hologramme in den Raum bzw. in das Sichtfeld einzublenden, die an der gewünschten Stelle fixiert verbleiben (s. Abbildung 7, Bild 2).⁴⁶

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 7: Unterschiede zwischen AR, MR und VR Quelle: Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an:

AR: https://www.e-wie-einfach.de/magazin/komfort/4-tolle-augmented-reality-apps-zum-einrichten

MR: https://www.golem.de/news/virtual-reality-vr-markt-waechst-staerker-als-erwartet-2007-149936.html VR: https://news.microsoft.com/de-de/features/mixed-reality-technologien-neue-arbeitswelt

2.2.2 Anwendungsszenarien

AR- & VR-Technologien kommen in verschiedenen Bereichen zur Anwendung, die im folgenden Abschnitt vorgestellt werden.⁴⁷

Augmented Reality

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: AR-Anwendungen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Kruse Brandão, Wolfram S. 246ff.⁴⁸

Virtual Reality

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: VR-Anwendungen Quelle: Digital Connection S. 253ff.⁴⁹

2.2.3 Marktreifegrad

Dass die Technologien VR und AR der Nische entwachsen sind und sich zu einer Zukunftstechnologie entwickeln, geht aus einer Studie von PricewaterhouseCooper (PWC) hervor. In den nächsten Jahren prognostiziert PWC bis 2023 ein durchschnittliches Wachstum von 19,2%.⁵⁰

Dass das Potenzial dieser Technologien kein vorübergehender Hype ist, verdeutlicht auch das Marktforschungsunternehmen Gartner. Im Gartner Hype Cycle werden die Entwicklungen der Technologietrends jährlich veröffentlicht und grafisch dargestellt (s. Abbildung 8).⁵¹ Im Jahr 2017 wird prognostiziert, dass der Durchbruch dieser Technologien in den nächsten fünf bis zehn Jahren erwartet wird.⁵² Der produktive Einsatz wird ab dem Jahr 2020 für realistisch gehalten.⁵³ Die Kurve der Augmented Reality im Gartners Hype-Zyklus ist oft dynamisch und erreicht im Jahr 2018 sogar den Tiefpunkt der Desillusionierung (s. Abbildung 8). Im Jahr 2020 wird AR sogar unerwartet aus dem Hype-Zyklus entfernt und gilt als erwiesen, dass die Marktreife der AR erreicht worden sei und selbige nicht mehr als „aufstrebende Technologie“ gilt. Ferner wird verdeutlicht, dass AR soweit ausgereift ist, sodass die Führungskräfte für verbesserte Geschäftsprozesse sicher darin investieren können.⁵⁴ Zudem prognostiziert Gartner, dass bis 2028 AR, MR und VR die Art und Weise verändern wird, wie Benutzer mit der Welt interagieren. Diese werden zu einer immersiven Erfahrung führen. VR der nächsten Generation soll die Funktionalität haben, Formen zu erkennen sowie die Positionen der Benutzer zu verfolgen. Den Schätzungen zufolge werden bis 2022 70% der Unternehmen immersive Technologien für Verbraucher und Firmen testen.⁵⁵

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 8: Gartner Hype Cycle für Emerging Technologies

Quelle: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2018-08-20-gartner-identifies-five-emerging-technology-trends-that-will-blur-the-lines-between-human-and-machine

2.2.4 Vor-und Nachteile

In diesem Kapitel werden die Vor-und Nachteile von Extended Reality tabellarisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Vor-und Nachteile von AR- & VR-Anwendungen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Meier, Portmann, 2016, S 223ff., Brandão, Wolfram, 2018, S. 249ff. https://www.db-thueringen.de/receive/dbt mods 00037658, S. 30 https://news.microsoft.com/de-de/microsoft-hololens-effizienz/ https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/extended-reality/

3 Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum als Gamechanger im

Möbelhandel

In diesem Teil der Arbeit wird zuerst die Möbelindustrie in Deutschland untersucht. Im Wesentlichen geht es darum, welchen Nutzen AR-, VR- und MR­Anwendungen innerhalb der Möbelindustrie den Kunden bieten.

Diesem Kapitel liegen folgende Fragen zugrunde: Welchen Herausforderungen sind Händler beim Einsatz digitaler Tools gegenübergestellt? Wie kann der Einsatz von AR und VR zu einem intensiveren Kundenerlebnis genutzt werden? Welchen Nutzen erzielt der Kunde daraus? Welche Möglichkeiten und Chancen ergeben sich dadurch für die Unternehmen?

3.1 Grundlagen der Möbelindustrie in Deutschland

Der deutsche Möbelhandel war bereits vor dem Ausbruch der Corona-Krise wenig dynamisch.⁵⁶ Aus der folgenden Statistik (s. Abbildung 9) geht hervor, dass sich in den Jahren 2012 bis 2019 kein starkes Umsatzwachstum ergeben hat. Die Umsätze tendieren im Bereich von 41.355 Mio. € bis 44.478 Mio. €. Im Jahr 2020 hingegen verzeichnet der Möbelhandel einen rückläufigen Gesamtumsatz von 39.635 Mio. €, was vermutlich auf die Corona-Pandemie zurückzuführen ist. Laut der Prognose beträgt der Umsatz im Jahr 2021 etwa 41.922 Mio.€. Im Jahr 2025 wird ein Marktvolumen von 44.487 Mio. € erwartet.⁵⁷ Der Gesamtumsatz ist im stationären Möbelhandel im Jahr 2020 zwar zurückgegangen, jedoch gab es gleichzeitig einen Anstieg im Online-Handel. Der Onlineumsatz der Möbelbranche erhöhte sich im zweiten Quartal um 13,8%.⁵⁸ Aus der Statistik „Prognose zum Umsatz im E­Commerce-Markt für Möbel & Haushaltswaren weltweit bis 2025“ (s. Abbildung 10) geht hervor, dass die Umsätze im Bereich E-Commerce für Möbel im Jahr 2021 bei rund 198.932,68 Mio. € liegen werden.⁵⁹

Möbel - Umsatz pro Segment Millionen EUR (€} (Deutschland)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Relevanz im Kontext des Omni-Channel Handels

In diesem Abschnitt wird die Relevanz der kanalübergreifenden Kommunikation dargestellt. Zuerst werden die Herausforderungen der Möbelhändler gegenübergestellt. Demgegenüber wird ein Lösungsansatz beschrieben, wie sich die Möbelindustrie das Potenzial der Digitalisierung bzw. digitaler Technologien zunutze machen kann.

3.2.1 Herausforderungen zur Befähigung digitaler Tools

„Wer dauerhaft erfolgreich sein will, muss das Potenzial der Digitalisierung kanalübergreifend nutzen, die Hyperpersonalisierung vorantreiben und dem Kunden Innovationen - stationär und online - schneller zur Verfügung stellen“⁶⁰, erwähnt Martin Wild in seinem Sammelwerk „Digitalisierung im Handel“.⁶¹

In der Vergangenheit war der stationäre Möbelhandel als Point-of-Sale (POS) die Zentralstelle für Verkauf, Service und Information. Heute interagieren die Kunden zwischen verschiedenen Vertriebskanälen, während die Effekte Show- und Webrooming von großer Bedeutung sind.⁶² Für stationäre Händler ist es besonders bedeutsam, sich an die digitale Welt anzupassen, um sich demnach am Markt positionieren sowie von den Wettbewerbern differenzieren zu können. Dabei spielt die Größe der Unternehmen keine Rolle, sondern die festgelegten Strategien, die sie erreichen wollen.⁶³ In Zeiten der Corona-Pandemie wurde noch einmal bestätigt, wie wichtig es für den stationären Handel ist, sich zu digitalisieren. Insbesondere der Corona-Lockdown hatte auf die stationären Möbelhändler fatale Auswirkungen, die zuvor digitale Absatzkanäle nicht nutzten bzw. nicht nutzen wollten.⁶⁴ Einige unter ihnen haben nicht frühzeitig auf die Veränderungen reagiert, was dazu führte, dass sie heute nicht mehr existieren.⁶⁵ Aufgrund dessen ist es maßgebend, als Möbelhändler den durch Digitalisierung entstehenden Herausforderungen entgegenzutreten sowie die sich daraus ergebenden Chancen zu berücksichtigen. Was dabei zu tun ist, fasst C. Stummeyer folgendermaßen zusammen:

- das geänderte Verbraucherverhalten zu antizipieren,
- Technologie intelligent zu nutzen und
- den eigenen Möbelhandel zu positionieren.⁶⁶

Die Digitalisierung bietet dem Handel verschiedene Möglichkeiten. Um jedoch nachhaltig profitieren zu können, müssen Möbelhändler verändertes Konsumverhalten verstehen und die Verknüpfung weiterer Kanäle sowie die digitalen Touchpoints als Chance ergreifen. Daher ist es bedeutsam, die verfügbaren digitalen Technologien intelligent zu nutzen, um den Anforderungen der Kunden insbesondere in der Customer Journey beim Kauf von Möbeln gerecht zu werden.⁶⁷ In welcher Form digitale Hilfestellungen angeboten werden, bleibt die Entscheidung der Händler. Denn für die Konsumenten sind digitale Angebote keine Neuigkeit, da sie sich je nach ihren Bedürfnissen zwischen den Online- und Offline-Kanälen bewegen.⁶⁸

Dank der digitalen Technologien werden sowohl das Kundenerlebnis als auch der Kundennutzen gesichert.⁶⁹ Wie bereits zu Beginn erwähnt wurde, bilden die eigentliche Grundlage hierfür die verschiedenen Vertriebskanäle. Denn wer erfolgreich im Handel interagieren möchte, muss verschiedene Verkaufskanäle realisieren. Die Nachfrage sowie der Wunsch der Kunden nach verschiedenen Verkaufskanälen innerhalb der Customer Journey nimmt rasant zu. Die digitalen Touchpoints von Möbelkäufern führen zu Veränderungen der Customer Journey und eröffnen gleichzeitig innovative Marketingmöglichkeiten.⁷⁰ Dabei bieten sich insbesondere der Einsatz moderner Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality sowie Mixed Reality an, die zu einem starken Erlebnis beim Einkauf innerhalb des Möbelhandels führen. Der Kauf von Möbeln ist ein besonders langer Entscheidungsprozess. Er bedingt eine längere Recherche sowie eine längere Vergleichs- und Entscheidungsphase. Ein Entscheidungsprozess beim Möbelkauf nimmt meist Tage, Wochen oder gar Monate in Anspruch. Sind es exklusive Möbelstücke, dann kann auch von Jahren die Rede sein. Anhand der aktuellen Situation hinsichtlich der Corona-Pandemie wird ersichtlich, wie hilfreich der Einsatz immersive Technologien ist.⁷¹ Die Endverbraucher erleichtern sich ihre Kaufentscheidungen insbesondere mithilfe ihrer mobilen Endgeräte. Die Popularität der Smartphones wird besonders im Handel geprägt und führt zu massiven Änderungen des Einkaufverhaltens.⁷² Laut Studien haben 76% der deutschen Erwachsenen einen Internetzugang. 44% sind im Besitz eines Smartphones und 60% in sozialen Netzwerken angemeldet.⁷³ Auf der Suche nach geeigneten Möbeln oder Einrichtungsgegenständen werden immer mehr Smartphones genutzt. Entweder werden darüber Produkte online erworben oder sie dienen lediglich als Entscheidungshilfe vor dem Besuch im Möbelgeschäft.⁷⁴ Die Zusammensetzung der Kunden, wie sie den Wechsel zwischen online und offline vornehmen, beruht auf dem Akronym „Research online, purchase offline“⁷⁵, dass sich auch als Webrooming kennzeichnet.⁷⁶ Beim Kauf von Möbeln lassen sich im Wesentlichen zwei typische Effekte beobachten, welche im Folgenden aufgegriffen werden.

Webrooming

Beim Webrooming informieren sich Kunden online, um im Nachhinein die Produkte im stationären Handel vor Ort sehen und im Anschluss daran kaufen zu können. Vorher wird eine ausführliche Recherche durchgeführt, indem sie Produktvergleiche durchführen und Kundenbewertungen lesen.⁷⁷ Showrooming

Beim Showrooming lassen sich die Kunden für das gewünschte Produkt im physischen Verkaufsraum beraten, indem sie die Produkte bzw. Möbel testen können. Anschließend suchen sie die Produkte auf Onlineportalen, über die sie die Produkte für einen günstigeren Preis erwerben können.⁷⁸

Bereits im Jahr 2015 prognostizierte das Handelsforschungsinstitut ECC im Thesenpapier „Digitalisierung im Möbelhandel: Umwälzende Veränderungen bis 2020“, dass jedem dritten deutschen Möbel- und Einrichtungsgeschäfte bis 2020 die Schließung droht und nur diejenigen Möbelhändler überleben können, die eine digitale Strategie verfolgen sowie deren Angebot sich an die Wünsche und Anforderungen der Konsumenten ausrichtet. Die Priorität liegt darin, den Konsumenten an jedem einzelnen Touchpoint einen Mehrwert zu schaffen. Hierzu erwähnte Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, Folgendes: „Händler müssen da sein, wo ihre Kunden sind - nicht anders herum. Zukünftig wird es für Möbelhändler entscheidend sein, den Kunden auch am finalen Einsatzort der Einrichtungsgegenstände - nämlich zu Hause - zu inspirieren und zu informieren“⁷⁹.

Dies gelingt den Möbelhändlern mithilfe von AR, VR und MR. Die größten Herausforderungen, die die Möbelhändler hierbei tragen, sind die fehlenden Inhalte für die Erstellung von 3D-Modellen der Produkte. Ohne die enthaltenen 3D Modelle, wie beispielsweise von Einrichtungsgegenständen, ist der Schritt in die AR-Technologie nicht einfach.⁸⁰ Wenn sich ein Unternehmen für die Nutzung dieser Technologien entscheidet, ist die erste Grundvoraussetzung das Erstellen von 3D-Modellen. Das Erstellen sowie Speichern zahlreicher 3D-Inhalte weist somit die größte Hürde für den Einstieg in die modernen Technologien auf. Es bedingt nämlich viel Zeit sowie Geld.⁸¹

3.2.2 Customer Journey als Entscheidungsgrundlage

In diesem Abschnitt soll zunächst erläutert werden, was der Möbelhändler gegen den rasanten technischen Fortschritt tun kann, um dabei den Kundenanforderungen gerecht zu werden.

„Eines ist schon heute sicher. Die virtuelle Welt wird in den nächsten Jahren die Einrichtungsbranche deutlich verändern“⁸², erwähnt Winfried Titze in seiner Markstudie „VR und AR - Zukunft der Einrichtungswelt."⁸³ Zudem sollen laut Gartner 2020 mindestens 100 Mio. Nutzer AR-fähige Einkaufstechnologien anwenden.⁸⁴ Die persönliche Beratung, die erweiterte Gesichtserkennung sowie die Annäherung an die reale Welt führen zu einem großen Einkaufserlebnis und sind bereits ein Teil der beliebten Einzelhandelstrends.⁸⁵

In Anbetracht des digitalen Zeitalters bleibt der stationäre Handel weiterhin ein relevanter Vertriebskanal beim Möbelkauf. Jedoch erwarten die Kunden einen zunehmenden digitalen Reifegrad. Um diesen Anforderungen der Kunden gerecht zu werden, setzen sich viele Möbelhändler mit dem Einsatz digitaler Technologien auseinander. Das Augenmerk liegt darauf, die Kombination zwischen den Online- und Offline-Kanälen so zu gestalten, dass es dem Kunden ein maximales Einkaufserlebnis verschafft.⁸⁶

Hierbei stellt sich die Frage, wie es den Unternehmen im digitalen Zeitalter gelingt, Verbraucher während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses optimal zu begleiten, um ein maximales Einkaufserlebnis zu bieten (s. Abbildung 13).

Von der Customer Journey zur Customer Experience

Die Customer Journey sowie das Kundenerlebnis zählen dabei zu den relevantesten Herausforderungen der Unternehmen.⁸⁷

Die sogenannte Customer Journey beschreibt die einzelnen Phasen, die Kunden während dem Kaufprozesses durchlaufen. Darunter ist ein typischer Interaktionsprozess zwischen dem Kunden und der Marke bzw. dem Unternehmen zu verstehen. Die einzelnen Kontakt- und Interaktionspunkte sind die sogenannten Customer Touchpoints zwischen den beiden Parteien. Daraus resultiert das Kundenerlebnis, auch „Customer Experience" genannt, da es die Erfahrungen definiert, die der Kunde während des gesamten Interaktionsprozesses mit dem Unternehmen oder der Marke macht.⁸⁸ Im Vergleich zur anglo-amerikanischen Literatur scheint der Begriff Customer Experience in Deutschland relativ neu zu sein. Aber auch hier konnte keine einheitliche Definition aufgrund der Komplexität des Konstrukts entwickelt werden.⁸⁹ Das Ziel der Unternehmen ist es, an jedem einzelnen Berührungspunkt, den sogenannten „Customer Touchpoints“, den der Kunde mit einem Produkt, einer Marke oder einer Dienstleistung hat, ein positives Einkaufserlebnis zu schaffen.⁹⁰

Die Kundenreise unterteilt sich in folgenden Phasen

- vor dem Kaufprozess,
- während des Kaufprozesses und
- nach dem Kaufprozess.⁹¹

Wie vielschichtig der Weg zum neuen Sofa sein kann, wird in der Studie „Möbelhandel 2.0: Die Zukunft ist digital“ von Capgemini Invent verdeutlicht (s. Abbildung 11). Ein Möbelhändler aufzusuchen, sich umzuschauen sowie die Bequemlichkeit zu testen, wird für den Kunden nachrangig. Das Kaufverhalten sowie der Kaufprozess haben sich durch die Digitalisierung enorm verändert. Heutzutage verläuft der Kaufprozess folgendermaßen: Kunden lassen sich über verschiedene Quellen inspirieren, lesen sich Bewertungen durch und kaufen das Produkt bei dem Händler, der den geringsten Preis anbietet (s. Abbildung 11).⁹² In einer weiteren Studie „Sofakauf vom Sofa aus“ des Marktforschungsinstituts EARSandEYES wird konkretisiert, dass sich die Kunden nicht nur auf einen Kaufkanal fokussieren, sondern sich über verschiedene Kanäle inspirieren lassen (s. Abbildung 12). Über die Jahre hat sich nicht nur die Vielfalt der Touchpoints entwickelt, sondern auch die Nachfrage der Kunden innerhalb ihrer Möbelkauf- Customer-Journey. Digitale Angebote werden für Kunden immer wichtiger.⁹³

Es ist maßgebend, Kunden entlang der Customer Journey mit interessanten Inhalten zu beliefern und mit unterhaltenden sowie nützlichen Interaktionen zu versorgen.⁹⁴ Die digitale Transformation spielt aktuell eine sehr wichtige Rolle und wird auch in den nächsten Jahren den Handel aus Sicht der Kunden stark beeinflussen. Die Kunden erwarten ein nahtloses Erlebnis, das zugleich als die Grundvoraussetzung für den digitalen Erfolg definiert wird. Aus der Studie „Holistic Customer Experience in the Digitale Age“ geht die Empfehlung hervor, dass die IT-Abteilung ein wichtiger Bestandteil ist und mit integriert werden muss, da ohne ein integriertes IT-System keine wertvollen Daten erhalten werden können.⁹⁵

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 11: Kaufentscheidungsprozess der Kunden

Quelle: http://www.moebelmarkt.de/files/article/468715f5aeffb5f2b47da65aba72dc0c.pdf

[...]

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¹ Leswing (2016).

² Boegelein (2017).

³ Schrodt (2020).

⁴ Burghardt (2021).

⁵ Schaper; Preukschat (2019), S. 7.

⁶ Thieme (2021).

⁷ Lang; Müller (2020), S. 70.

⁸ Schaper; Preukschat (2019), S. 28.

⁹ Milgram; Kishino (1994), S. 2f.

¹⁰ Kruse Brandão; Wolfram (2018), S. 242.

¹¹ Lang; Müller (2020), S. 72.

¹² Withelm; Fell (2021).

¹³ Gandorfer (2019).

¹⁴ Kruse Brandão; Wolfram (2018), S. 243.

¹⁵ Kiani (2018).

¹⁶ Kruse Brandão; Wolfram (2018), S. 244.

¹⁷ Dörner; Broll; Grimm; u. a. (2019), S. 22.

¹⁸ Schart; Tschanz (2018), S. 28.

¹⁹ Dörner; Broll; Grimm; u. a. (2019), S. 26.

²⁰ Sutherland (1965), S. 506f.

²¹ O.V. (2020e).

²² Williams (2016).

²³ Milgram; Kishino (1994).

²⁴ Azuma (1997).

²⁵ Ong (2017), S. xxiii.

²⁶ Gratzl; Rieger (2020).

²⁷ Lang; Müller (2020), S. 70.

²⁸ Gratzl; Rieger (2020).

²⁹ Dörner; Broll; Grimm; u. a. (2019), S. 19f.

³⁰ Dörner; Broll; Grimm; u. a. (2019), S. S. 12f.

³¹ Dörner; Broll; Grimm; u. a. (2019), S. 7.

³² Hammer (2021).

³³ Magis (2017).

³⁴ Lang; Müller (2020), S. 72.

³⁵ Kiani (2020).

³⁶ Azuma (1997), S. 2.

³⁷ Spreer; Kallweit; Gutknecht; u. a. (2012), S. 28.

³⁸ Meier; Portmann (2016), S. 223.

³⁹ Malev (2020b).

⁴⁰ Alexander El-Meligi (2018).

⁴¹ Pyczak (2017).

⁴² Schart; Tschanz (2017), S. 22.

⁴³ Pyczak (2017).

⁴⁴ Pyczak (2017).

⁴⁵ Weber (2021), S. 30.

⁴⁶ Weber (2021), S. 30.

⁴⁷ Kruse Brandão; Wolfram (2018), S. 246ff.

⁴⁸ Kruse Brandão; Wolfram (2018), S. 253ff.

⁴⁹ Dreyer (2021).

⁵⁰ PricewaterhouseCoopers (2019).

⁵¹ Lasserre (2020).

⁵² Panetta (2017).

⁵³ Hermann (2019), S. 14.

⁵⁴ Fell (2021).

⁵⁵ Panetta (2019).

⁵⁶ Balz (2020).

⁵⁷ Balz (2020).

⁵⁸ O.V. (2020d).

⁵⁹ O.V. (2020b).

⁶⁰ Knoppe; Wild (2018), S. 29

⁶¹ Knoppe; Wild (2018), S. 29

⁶² Fend; Hofmann (2018), S. 269.

⁶³ Courage (2020).

⁶⁴ Jung; Rürüp (2020), S. 5.

⁶⁵ Fend; Hofmann (2018), S. 281.

⁶⁶ Fend; Hofmann (2018), S. 282.

⁶⁷ Fend; Hofmann (2018), S. 282.

⁶⁸ Lienerth (2021).

⁶⁹ Knoppe; Wild (2018), S. 30.

⁷⁰ Opitz (2015).

⁷¹ Fend; Hofmann (2018), S. 270.

⁷² Talin (2021).

⁷³ Kollmann (2014).

⁷⁴ Hengsberger (2018).

⁷⁵ Bach (2014)

⁷⁶ Bach (2014).

⁷⁷ Talin (2021).

⁷⁸ Fend; Hofmann (2018), S. 272.

⁷⁹ O.V. (2015).

⁸⁰ Gstoll (2020).

⁸¹ O.V. (2021a).

⁸² Winfried (2017), S. 230

⁸³ Winfried (2017).

⁸⁴ Omale (2019).

⁸⁵ Andrew (2021).

⁸⁶ Schaper; Preukschat (2019), S. 7.

⁸⁷ Krafft (2018).

⁸⁸ Hermann (2019), S. 156f.

⁸⁹ Bruhn; Hadwich (2012), S. 67.

⁹⁰ Bruhn; Hadwich (2012), S. 67

⁹¹ Fend; Hofmann (2018), S. 61.

⁹² Stock; Kabs (2017), S. 7.

⁹³ Fend; Hofmann (2018), S. 272.

⁹⁴ Bogatu (2020).

⁹⁵ Dufft (2015)