Design Thinking als Innovationsprozess in der Produktpolitik

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Produktpolitik
2.1. Produktbegriff
2.2. Produktinnovation
2.3. Produktlebenszyklus

3 Herausforderungen im Innovationsprozess

4 Vorgehensmodell für Innovationen

5 Grundelemente des Design Thinking
5.1. Drei Ansichten von Innovation
5.2. Eigenschaften eines Design Thinkers
5.3. Der Design Thinking Prozess
5.3.1. DasProblemverstehen
5.3.2. Empathie
5.3.3. Standortdefinieren
5.3.4. Ideenfinden
5.3.5. Prototyenentwickeln
5.3.6. Testen

6 Fazit

III Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Produktlebenszyklus

Abb.2: DerDesignThinkingProzess

1. Einleitung

Es ist nicht immer einfach, neue Produkte und Dienstleistungen mit mehr und besseren Konzepten und Alternativen zu erfinden und zu entwickeln, welche eine wichtige Rolle im Problemlösungs- und Entscheidungsprozess spielen. Jeder kann eine Entscheidung treffen, aber nichtjeder kann außergewöhnliche Ideen hervorbringen.

Die Frage hier istjedoch nicht, objemand ein kreatives Genie oder ein gewöhnlicher Mensch ist. Die Frage ist, ob das Konzept eines gewöhnlichen Individuums verbessert und weiterentwickelt werden kann. Nur weiljemand glaubt, eine gute Idee zu haben, die nicht auf dem Markt erschienen ist und einen großen Vorteil für die Benutzer darstellt, bedeutet dies nicht, dass die Erfindung tatsächlich von den Verbrauchern übernommen wurde und daher erfolgreich auf den Markt übertragen werden kann.

Aber wie können neue Ideen generiert und umgesetzt werden. Welche Mittel und Me­thoden müssen angewendet werden, um ein effektives Ergebnis zu erzielen?

Im Rahmen dieser Arbeit wird "Design Thinking" als alternative Methode zur Integra­tion von Kunden in den Produktinnovationsprozess vorgeschlagen. An der Entstehung waren die Design- und Innovationsagentur Ideo, sowie die Standford University maß­geblich beteiligt. Design Thinking gibt es schon seit den 1960er Jahren. In Europa hat diese Methodejedoch erst in den letzten Jahren ein signifikantes Wachstum erfahren. Gleichzeitig haben viele große Unternehmen wie die Deutsche Bank und die Deutsche Telekom Design Thinking in Deutschland angewendet.

2. Die Produktpolitik

Die Gesamtheit der Marketinginstrumente wird als Marketing Mix benannt. Während des gesamten Marketing Mix wird die Marketingstrategie mit spezifischen Maßnahmen umgesetzt. Der Marketing Mix beinhaltet folgende Komponenten: Produktpolitik, Preis­politik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik.¹

Die Produktpolitik bezeichnet alle Maßnahmen zur Verbesserung der eigenen Wettbe­werbsposition durch eine attraktive Dienstleistung. Die Aufgabe besteht darin, Ange­bote für Kundenbedürfnisse zu koordinieren.²

Die Produktpolitik enthält alle Fakten zu Markttreibern, nämlich kundenorientierte be­stehende und zukünftige Produktdesigns, unter Berücksichtigung der Geschäftsziele. Gegenstand der Produktpolitik ist die Planung und Implementierung von Produktinno­vationen.³

2.1. Produktbegriff

Aus Kundensicht stellen Produkte eine Möglichkeit dar, die Nachfrage zu befriedigen und Vorteile zu erzielen. Verstanden wird, dass Produkte eine Reihe von Attributen sind, mit denen Kundenvorteile erzielt werden sollen. Daher differenzieren wir die von­einander abweichenden Komponenten des Produkts, die den Ausgangspunkt für die Schaffung von Vorteilen fungieren.

Der Kern des Produktes besteht aus den Kernattributen des Produktes. Das Kernattribut ist das Attribut, das die Produktionsfunktion maßgeblich bestimmt.

Zusatzeigenschaften tragen dazu bei, Vorteile zu erzielen, die nicht auf der Kernfunk­tion des Produkts basieren.

Ein weiterer wichtiger Teil des Produkts ist die Verpackung beziehungsweise die Ge­staltung tangierenden Umfelds. Obwohl sich der BegriffVerpackung hauptsächlich auf physische Produkte bezieht, ist die Gestaltung des tangieren Umfelds für physische Pro­dukte und Dienstleistungen sehr wichtig. Die Verpackung erfüllt verschiedene Funktio­nen. Sie dient dem Schutz des Produktes, der einfachen Handhabung und der

Sicherstellung des Produkttransportes. Die Verpackung erfüllt eine zentrale Rolle bei der Beeinflussung der Einkäufe am Point of Sale, insbesondere bei Konsumgütern. Bei dem tangierenden Umfeld kann bis zu einem gewissen Grad als Verpackung von Dienstleistungen erklärt werden.

Basisdienstleistungen sind diejenigen Dienste, die Kunden vom Anbieter zum Zeitpunkt des Kaufs erwarten.

Zusatzdienstleistungen sind im Gegensatz dazu keine Kundenanforderungen, bieten ihnenjedoch zusätzliche Vorteile.⁴

2.2. Produktinnovation

Produktinnovation istjedes Produkt, das Kunden als neues Produkt betrachten. Man un­terscheidet zwischen marktbedingten Produktinnovationen und technologischen Pro­duktinnovationen. Marktinduzierte Innovationen basieren unbefriedigten Kundenbe­dürfnissen während Technologieinduzierte Innovationen auf die Entwicklung von Wis­senschaft und Technologie zurückgeführt werden kann. Die Bedeutsamkeit dieser Art von Innovation bestimmt letztendlich den Erfolg der Innovation auf dem Markt und das Ausmaß, in dem sie den Kundenbedürfnissen entspricht.⁵

Die Produktinnovation ist ein langer Entwicklungsprozess, welches mit der Entwick­lung von Produktideen anfängt und mit der Markteinführung abgeschlossen wird. Grundlage für die Entwicklung von Produktideen sind die Anforderungen und Wünsche der Kunden sowie die technologische Kernwettbewerbsfähigkeit der Hersteller. Infor­mationen zu Kundenbedürfnissen erhält man durch Vertriebspartner und durch die Marktforschung. Das Produkt positioniert man am besten in einem Marktumfeld, indem die Wettbewerber gering und die Nachfrager stark sind. Die Produktentwicklung um­fasst technische Bestandteile wie die Prototypenentwicklung. Sowie ökonomische Fak­toren wie Produktpreise oder Verpackung. Die endgültige Entscheidung über die Markteinführung muss beantwortet werden. Es muss festgelegt werden, wie Verbrau­cher auf das Produkt reagieren und welche Marketingmethoden angewendet werden sol­len. Somit ist der Produktinnovationsprozess mit der Markteinführung vollendet.⁶

2.3. Produktlebenszyklus

Ausgangspunkt für die Einhaltung der Produktpolitik ist der Produktlebenszyklus. Es stellt den Lebenszyklus eines Produktes dar, gemessen am Umsatz oder Gewinn des Produkts von der Markteinführung bis zum Ausstieg aus dem Markt und ist in fünfPha­sen unterteilt.

In der Einstiegphase hat die Invention stattgefunden und steigen in die Innovation. Das Produkt kommt auf den Markt, ist wenig bekannt und Konsumenten zögern es zu kau­fen. Um das Produkt auf dem Markt zu sichern, muss umfangsreiche Werbung und Ver­kaufsförderung durchgeführt werden. In dieser Phase wird fast kein Gewinn erzielt, auf­grund des langsamen Umsatzwachstums und der hohen Kosten.

In der Wachstumsphase steigt nun die Nachfrage nach Produkten. Nachahmungskäufe und erste Ersatzkäufe stellen das Umsatzwachstum sicher. Diese Phase ist durch ein ho­hes Umsatzwachstum und dem Break-Even-Point gekennzeichnet.

In der Reifephase wird das Produkt sehr gefragt und ist für die Konsumenten selbstver­ständlich geworden. Die Konkurrenz handelt nun auch mit ähnlichen Produkten. Auf­grund dessen ist der Preisverfall das Ergebnis.

Somit kommen wir in die Sättigungsphase. Der Umsatz stagniert und das absolute ma­ximal Verkaufsvolumen wurde erreicht. Der zunehmende Preiswettbewerb hat zu nied­rigeren Gewinn geführt. Daher versucht sich das Unternehmen durch Preisdifferenzie­rung oder spezielle Dienstleistungen von der Konkurrenz abzuheben.

In der letzten Phase, Degenerationsphase, geht der Absatz von Produkten sehr stark zu­rück. Das Unternehmen muss nun entscheiden, ob das Produkt vom Markt genommen oder geändert werden soll.⁷

[...]

¹ Vgl. Homburg [2020], S. 165

² Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirschgeorg [2015], S. 361

³ Vgl. Homburg [2020], S. 10

⁴ Vgl. Homburg [2020] S. 168 ff.

⁵ Vgl. Homburg [2020], S. 171

⁶ Vgl. Wöhe/Döring/Brösel [2016], S. 396 ff.

⁷ Vgl. Wöhe/Döring/Brösel [2016], S. 394