Portfolioanalysen im Vergleich. BCG-Matrix und McKinsey-Matrix

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Verlauf der Arbeit

2 Portfoliosysteme
2.1 Die BCG-Matrix
2.2 Die McKinsey-Matrix
2.3 Vergleichende Beurteilung der Matrix-Konzepte
2.4 Kritische Würdigung der Matrix-Konzepte

3 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Die Vier-Feld-Matrix von BCG

Abbildung 2 - Die Neun-Felder-Matrix von McKinsey

Abbildung 3 - Mögliche Darstellung des McKinsey-Portfolios

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Ursprung der Portfoliosysteme liegt in den 70er Jahren. Diese entstanden vor dem Hintergrund verstärkter Planungs- und Steuerungssysteme in Profit-Centern organisierter Mehrproduktkonzerne.¹ Zu den klassischen Portfoliosystemen zählen die Marktwachs­tums- und Marktanteils-Matrix (Boston Consulting Group) sowie die Marktattraktivitäts­und Wettbewerbsstärken-Matrix (McKinsey Company).² Die Portfoliokonzepte werden dem strategischen Controlling zugeordnet und ermöglichen divergente Geschäftseinhei­ten zu analysieren und strategisch zu planen.³

1.1 Problemstellung

Vor dem Hintergrund der Ressourcenknappheit und stagnierender Märkte, gewinnen Portfolioanalysen für Unternehmen an zunehmender Bedeutung. Strategische Manage­mentfehler können heute in einem herausfordernden Umfeld⁴ kaum toleriert werden. Portfoliosysteme offerieren dem Management eine Hilfestellung, um im Rahmen der stra­tegischen Unternehmensplanung - vor dem Hintergrund knapper Ressourcen - Ge­schäftspotentialer der Business Units zu erkennen und Prioritäten - unter Minimierung von Fehlentscheidungen - im Rahmen strategischer Unternehmensplanung zu realisie- ren.⁵

1.2 Zielsetzung und Verlauf der Arbeit

Ausgehend von der thematischen Einordnung der Portfoliosysteme in die Management­praxis werden in den nachfolgenden Kapiteln die als prominent geltenden Portfolioana­lysen von der BCG sowie von der McKinsey Company diskutiert. Im weiteren Schritt werden die Unterschiede der Portfolioansätze herausgearbeitet und abschließend kritisch gewürdigt.

2 Portfoliosysteme

Portfoliosysteme beziehen sich auf Bezugspunkte innerhalb einer zweidimensionalen Matrix und beinhalten Market-, Resource- und Value- based Aspekte. Portfolio-Modelle fokussieren auf verschiedene Bereiche eines Unternehmens (z.B. Technologiefelder, Strategische Geschäftseinheiten (SGE)) und dienen der Komplexitätsreduktion, da sie eine Vielzahl von Informationen auf zwei Dimensionen verdichten. Aus der Portfolio­analyse können in Abhängigkeit von der Objektpositionierung Normstrategien für unter­nehmerisches Handeln abgeleitet werden, wobei zusätzlich Positionierungsdefizite und Synergiepotentiale identifiziert werden. Zielsetzung ist auf Basis einer Portfolioanalyse ein ausbalanciertes Unternehmensportfolio zu realisieren, Investitionsprioritäten zu set­zen, Ressourcen zu allokieren und den Portfoliowert zu maximieren.⁶

2.1 Die BCG-Matrix

Die in den 60 Jahren von den Gründer der Beratungsgesellschaft Boston Consulting Group (BCG) - Bruce Henderson - entwickelte Matrix gehört zu den bekanntesten Markt- und Unternehmensumfeldanalysen.⁷ Die BCG-Matrix fußt auf zwei Annahmen: Mit zunehmenden Marktanteil des Unternehmens steigt der Gewinn und der Cash Flow. Ursächlich hierfür ist der Erfahrungskurveneffekt, der zur Abnahme von Stückkosten führt. Marktwachstum wird hingegen durch den Lebenszyklus eines Produktes determi- niert.⁸ In der BCG-Matrix (Abb. 1) werden die strategischen Geschäftsfelder eines Un­ternehmens entlang von zwei Dimensionen - Markwachstum (Ordinate) Marktanteil (Abszisse) - analysiert. Das Marktwachstum hat die Umweltdimension im Fokus und wird durch die Umsatz- oder Absatzmengenwachstumsrate determiniert. Der relativer Marktanteil bezieht sich auf die Unternehmensdimension, d. h. die interne Geschäftsfeld­stärke, die im Verhältnis des eigenen Marktanteils zum stärksten Wettbewerbers zum Ausdruck gebracht wird. Die Bündelung der beiden Dimensionen ergibt als Ergebnis die Portfolio-Matrix, bei der die beiden Achsen einer kardinalen Skalierung unterliegen. Die Einteilung der Achsen erfolgt in zwei Segmente.

[...]

¹ Vgl. Kreilkamp, E., Strategisches Management und Marketing: Markt- und Wettbewerbsanalyse, Stra­tegische Frühaufklärung, Portfoliomanagement, 1987 S. 1 ff.

² Vgl. Fechtel, A., Wertorientiertes strategisches Management von Mehrgeschäfts-Unternehmungen, 1. Auflage, 2001, S. 93 ff.

³ Vgl. https://www.controllingportal.de/Fachinfo/Grundlagen/Portfolio-Analyse-Neun-Felder-Matrix- .html?sphrase_id=49595307, Zugriff am18.05.2020.

⁴ Stichwort: Technologischer Wandel, Wirtschaftskrisen, verstärkter Wettbewerb.

⁵ Vgl. Peitsch, A. L., Strategisches Management in Regionen: Eine Analyse Anhand des Stakeholder- Ansatzes, 2004 S. 91.

⁶ Vgl. Levknecht, G., Analyseansätze im strategischen Management: Ein Kriterienvergleich der Portfolio- und SWOT-Analyse sowie des Lebenszykluskonzeptes, 2014, S. 7.

⁷ Vgl. Hutzschenreuter, T., Allgemeine Betriebswirtschaftslehre: Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, 3. Auflage, 2009, S. 368.

⁸ Vgl. Buchholz, L., Strategisches Controlling: Grundlagen - Instrumente - Konzepte, 1. Auflage, 2009, S. 164.