Die Unternehmensstrategie der Microsoft Corporation

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfrage
1.2 Vorgehensweise

2 Einführung in die Microsoft Corporation
2.1 Geschichte und aktuelle Entwicklung
2.2 Wichtige Kennzahlen
2.3 Produktlandschaft

3 Unternehmensstruktur
3.1 Organisationsstruktur
3.2 Tochterunternehmen
3.3 Wettbewerbsstruktur

4 Strategien
4.1 Wachstumsstrategie
4.1.1 Diversifikation
4.1.2 Innovation
4.1.3 Coopetition

5 Fazit
5.1 Kritik
5.2 Handlungsempfehlungen und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Quellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfrage

Die voranschreitende Digitalisierung begünstigt die wirtschaftliche Entwicklung der Technologiekonzerne des 21. Jahrhunderts. So konnte auch das Technologieunterneh­men Microsoft von dieser Entwicklung profitieren und gehört aktuell zu den Zehn der wertvollsten Unternehmen der Welt. Ende Oktober 2021 wurde der Konzern sogar kurz­weilig, gemessen an der Marktkapitalisierung, zum wertvollsten Unternehmen der Welt¹.

Jedoch bewegt sich der Technologiekonzern in einem sehr schnelllebigen und rasant wachsenden Markt, der vor allem durch disruptive Technologien und Innovationen ge­prägt ist. Dadurch erleben selbst etablierte Unternehmen der Technologieindustrie eine Konfrontation mit unerwarteten Wettbewerbsbedrohungen, da die Marktbegebenheiten große Chancen für Start-Ups bürgen. Zudem zeichnet sich kein Sektor derartig stark durch einen engen und globalen Wettbewerb zwischen Großkonzernen aus wie der Technologiesektor². Unter den Zehn der wertvollsten Unternehmen sind derzeit 4 Tech­nologiekonzerne vertreten und stehen in engem Wettbewerb zueinander. Dazu gehören Unternehmen wie Apple, Facebook und Alphabet³. Diese Branchenführer besitzen alle die Fähigkeiten und Mittel für die Möglichkeit strategischer Neuausrichtungen und damit verbundenen Investitionen, um flexibel zu agieren und strategisch marktgerecht aufge­stellt zu sein, um Marktanteile von Microsoft einzunehmen.

Aus diesem Grund soll in dieser Arbeit die derzeitige strategische Auslegung von Micro­soft analysiert werden, um aufzuzeigen, welche Ziele der Konzern hat und welche Mög­lichkeiten diese umzusetzen. Im Vergleich mit der Entwicklung der Technologieindustrie und der Erkundung der Wettbewerbsstruktur soll aufgezeigt werden, welche Chancen und Risiken in der strategischen Entwicklung von Microsoft liegen. Das Ziel dieser Arbeit ist es, strategische Handlungsempfehlungen für Microsoft zu entwickeln, um die Exis­tenzsicherung des Konzerns zu gewährleisten und Wachstumschancen aufzudecken.

Die Erfüllung der Zielsetzung wird durch folgende Forschungsfragen determiniert, die es zu beantworten gilt:

- Welche Strategien verfolgt Microsoft?
- Ist die aktuelle strategische Gesamtausrichtung von Microsoft folgerichtig?
- Welche Kritikpunkte und Verbesserungsmöglichkeiten der aktuellen Strategie von Microsoft gibt es?

Im folgenden Kapitel wird der Aufbau dieser Arbeit in Form einer sinnhaften Herange­hensweise zur Beantwortung der Forschungsfragen erörtert, um eine Leitlinie für den Faden dieser Arbeit zu erzeugen.

1.2 Vorgehensweise

Um die strategische Ausrichtung von Microsoft nachvollziehen zu können, wird im ersten Kapitel die Microsoft Corporation als Unternehmen vorgestellt. Dazu wird die Geschichte von Microsoft aufgearbeitet, um die Wurzel des Konzerns und die Entwicklung bis heute aufzuzeigen. Dahingehend wird der besondere Fokus auf die strategische Entwicklung von Microsoft mit dessen größten und wichtigsten gesamtunternehmerischen Entschei­dungen gelegt. Darauf aufbauend werden die gesamtstrategisch relevantesten Kenn­zahlen des Unternehmens dargelegt und dessen breite Produktlandschaft vorgestellt.

Im zweiten Kapitel folgt die Aufarbeitung und Analyse der Unternehmensstruktur von Microsoft. Im Zuge dessen werden die Organisationsstruktur, die Tochterunternehmen des Tech-Konzerns und die Wettbewerbsstruktur des Marktes erläutert, um Transparenz hinsichtlich strategischer Möglichkeiten für Microsoft zu schaffen. Der erschaffene Durchblick durch das Unternehmen bildet das Fundament für die folgenden strategi­schen Annahmen zur Microsoft Corporation.

Denn im dritten Kapitel werden die aktuellen gesamtunternehmerischen Strategien von Microsoft beleuchtet und in Bezug zu ergründeten Kennzahlen, vergangenen unterneh­merischen Entscheidungen und der aktuellen Unternehmens- und Wettbewerbsstruktur gesetzt.

Zuletzt folgt eine strategische Kritik mit abschließenden Handlungsempfehlungen für den Konzern und einem Ausblick auf die weitere Entwicklung von Microsoft mit Hinblick auf die aktuelle strategische Auslegung der Organisation.

2 Einführung in die Microsoft Corporation

2.1 Geschichte und aktuelle Entwicklung

Die Microsoft Corporation ist ein internationaler Hard- & Softwareentwickler mit dem heu­tigen Hauptsitz in Seattle. Der Firmenname Microsoft ist ein Portmanteau-Wort und steht für Mikrocomputer & Software. Die Anfänge von Microsoft beginnen in den 1970er Jah­ren. In diesen Jahren erkannten Bill Gates und Paul Allen das Potential der ersten all­tagstauglichen Kleincomputer, die jedoch zu der Zeit für Laien nicht benutzerfreundlich zu bedienen waren. So entstand die Idee der Beiden eine benutzerfreundliche grafische Benutzeroberfläche für Kleincomputer zu entwickeln. In diesem Zuge gründeten Bill Ga­tes und Paul Allen das Unternehmen Microsoft Corporation am 04.April.1975 in New Mexico. In den ersten 10 Jahren nach der Gründung konzentrierte sich Microsoft allein auf die Entwicklung von Betriebssystemen für Kleincomputer⁴.

Dann brachte das Unternehmen die erste Bürosoftware sowie die erste Version des heute stark etablierten Betriebssystems Windows auf den Markt und schaffte es damit, die Benutzung von Programmen und die Bearbeitung von Daten für den Laien benutzer­freundlich zu gestalten. Mit diesen Produkteinführungen wuchs der Konzern exponentiell weiter. Denn auf diese Weise konnte Microsoft den gewerblichen Markt für sich ergrün­den und nahm dort lange Zeit eine Monopolstellung ein. Daraufhin expandierte der Kon­zern erst regional und internationalisierte sich daraufhin global⁵.

Rund um das Jahr 2000 nutzte Microsoft die eigene Monopolstellung aus und entwi­ckelte den Webbrowser Internet Explorer, welcher, implementiert im Betriebssystem, mit Windows mitgeliefert wurde. Jedoch wurde dadurch das Kartellamt auf den Konzern auf­merksam. Es folgten viele Jahre mit Kartellklagen und hohen Strafzahlungen. In dieser Zeit zog sich Bill Gates als CEO zurück und wurde stattdessen zum Chef der Software­entwicklung. So übernahm Steve Ballmer, der schon bis dahin 20 Jahre in verschiede­nen Positionen im Unternehmen gearbeitet hatte, den Posten als CEO von Microsoft⁶.

Es folgten 13 Jahre sinkender Wachstumszahlen unter der Führung von Steve Ballmer, da die sich die Strafzahlungen und Klagen gegen Microsoft häuften. Zudem verpasste der Konzern die Ära der Smartphones, da das Unternehmen gegenüber der Konkurrenz zu spät in die Entwicklung eines Betriebssystems für mobile Endgeräte eingestiegen war. Daraufhin verließ Bill Gates im Jahr 2008 das Unternehmen vollständig⁷.

Im Jahre 2014 zog sich auch Steve Ballmer als CEO zurück und der ehemalige Cloud­Manager des Unternehmens Satya Nadella übernahm den Posten als CEO, den er bis heute hält. Mit Nadella erlebte Microsoft einen Paradigmenwechsel. Mit dem Motto „Mo­bile First, Cloud First“ legt er den Fokus des Konzerns auf die Entwicklung von kompa­tiblen Cloud-Services, künstlicher Intelligenz und die Gaming-Sparte. In diesem Zuge spaltete Nadella das Unternehmen in 3 Business Units. Zudem verknüpft er die Büro­softwareprogramme und weitere Dienste von Microsoft miteinander und stößt damit auf großes Interesse im Enterprise-Markt. Durch die Neuausrichtung von Microsoft durch Nadella konnte das Unternehmen daraufhin eine Wertsteigerung von 200% verzeichnen und besetzte damit im Oktober 2021 kurzweilig den ersten Platz auf der Liste der wert­vollsten Unternehmen der Welt⁸.

2.2 Wichtige Kennzahlen

Seit der Führung durch Nadella konnte Microsoft bis heute insgesamt ein erhebliches Wachstum von jeglichen wirtschaftlich positiven gesamtunternehmerischen Kennzahlen erreichen. So beläuft sich der jährliche Umsatz des Unternehmens im Jahre 2021 auf 168,09 Milliarden US-Dollar. Dies entspricht fast dem Doppelten an Jahresumsatz von 2014, dem Jahr des Führungswechsels. Zudem wird, wie in Abbildung 1 dargestellt, deutlich, dass der Jahresumsatz seitdem fast durchgehend mit zunehmenden Wachs­tumsraten gestiegen ist⁹.

Eine ähnliche Wachstumskurve weist auch die Mitarbeiteranzahl des Unternehmens von 2014 bis 2021 auf. Heutzutage beschäftigt Microsoft insgesamt global 182.000 Mitarbei­ter in 177 Niederlassungen in 96 Ländern. Seit 2014 nahm die Mitarbeiteranzahl um 40% zu und wies vor allem in den letzten drei Jahren ein erheblich höheres Wachstum auf^{10 11}.

Darüber hinaus erzielte Microsoft im Jahre 2021 den höchsten Nettogewinn der Unter­nehmensgeschichte mit 61.27 Milliarden US-Dollar. In Abbildung 3 wird ersichtlich, dass seit dem Führungswechsel bis heute der Nettogewinn um knapp 200% angestiegen ist. Besonders auffällig sind die sehr hohen Wachstumsraten des Nettogewinns der letzten Geschäftsjahre von 2019 bis 2021¹².

Zu den strategisch relevantesten Ausgaben des Unternehmens zählen die Ausgaben für die Forschung und Entwicklung. Diese betragen für das Geschäftsjahr 2021 20,7 Milli­arden US-Dollar. Im Vergleich mit dem Nettogewinn des Unternehmens macht das 30% des erwirtschafteten Gewinns aus. Im Branchenvergleich hat Microsoft damit mit die höchsten Ausgaben für die eigene Forschung und Entwicklung^{13 14}.

2.3 Produktlandschaft

„Unsere Mission ist es, jede Person und jedes Unternehmen auf dem Planeten zu befä­higen, mehr zu erreichen. Unsere Vision. Wir wollen Technologie, Menschen und Unter­nehmen helfen ihr volles Potential auszuschöpfen“15. Dies sind die Mission und Vision von Microsoft. Diese Unternehmenswerte versucht Satya Nadella über die Produktland­schaft des Konzerns zu realisieren. Diesbezüglich kategorisierte Nadella die Produkte des Konzerns in die drei Segmente Intelligent Cloud, Productivity and Business Proces­ses und More Personal Computing. Das Intelligent-Cloud-Segment umfasst öffentliche, private und hybride Server, bekannt als Windows Server, sowie IT-Beratung, Cloud- Dienste wie Azure und Software wie GitHub und Visual Studio als Entwicklungsumge­bungen. Dieses Produktsegment erfüllt die Aufgabe als Fundament und Antrieb einer modernen Unternehmensstruktur. Mit dem Productivity-and-Business-Processes-Seg- ment bietet Microsoft ein breites Portfolio an Produktivitäts-, Kommunikations- und Infor­mationssoftware in Form von Office 365 als Bürosoftware, CRM-Systemen und sozialen Netzwerken wie LinkedIn und Skype an. Damit will Nadella den Aufbau, Erhalt und Aus­bau von internen und externen Unternehmensvernetzungen fördern. Zuletzt besteht das More-Personal-Computing-Segment aus Produkten und Services, die ineinandergrei­fend, die Interessen der Endnutzer, Entwickler und Informationstechniker zusammen­bringen sollen. Dies umfasst Produkte wie das bekannte Betriebssystem Windows, die Internetsuchmaschine Bing, Hardware wie der PC Microsoft Surface und mobile Endge­räte sowie die Gaming-Sparte mit Hard- und Software der Spielekonsole Xbox16.

Zusammengefasst schaffte es Nadella auf diese Weise, den Fokus der verschiedenen Ansprüche der Unternehmenswerte aus der unternehmenseigenen Mission und Vision in drei verschiedene Produktsegmente zu verankern und die Realisation der Mission und Vision anzutreiben.

In weiteren Kennzahlen ausgedrückt war vor allem das Produktsegment der Intelligent Cloud sehr erfolgreich im Jahre 2021. Dieses Produktsegment machte mit 60,08 Milliar­den US-Dollar fast 7 Milliarden US-Dollar mehr Umsatz als beide anderen Segmente und weist zudem das größte Umsatzwachstum der Produktsegmente von 24% seit dem

[...]

¹ PwC 2021

² Dolata, U. 2014, S.28-31

³ PwC 2021

⁴ Microsoft 2021

⁵ Microsoft 2021

⁶ PC-Welt 2019

⁷ PC-Welt 2019

⁸ Microsoft 2021 1

⁹ Microsoft 2021 2

¹⁰ Microsoft 2021 2, dargestellt durch de.statista.com, 2021

¹¹ Microsoft 2021 2

¹² Microsoft 2021 2

¹³ Microsoft 2021 2, dargestellt durch de.statista.com, 2021

¹⁴ Microsoft 2021 2