Die Unterstützung der Preispolitik durch das Internet am Beispiel von Tchibo

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Besonderheiten der Preispolitik im Internet
2.1 Bedeutung der Markttransparenz
2.2 Konkurrenzsituation der Tchibo-Internetangebote
2.3 Kosten des Onlinehandels

3 Methoden der Preispolitik im Internet
3.1 Uniforme Preise
3.2.Preisdifferenzierung
3.2.1 Regionale Preisdifferenzierung
3.2.2 Zeitliche Preisdifferenzierung
3.2.3 Kundenbezogene Konditionenpolitik
3.3 Customer Driven Pricing

4. Umfrage zur Preispolitik im Internet von Tchibo
4.1 Aufbau und Ziel der Umfrage
4.2 Ergebnisse der Umfrage
4.3 Diskussion der Umfrageergebnisse

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

1 Einleitung

Mit dem starken Anstieg der Anzahl von Internetnutzern seit Einführung des World Wide Web in den 70iger Jahren, gewinnt das Electronic Commerce immer mehr an Bedeutung. Das von Max Herz gegründete Traditionsunternehmen Tchibo nutzt seit dem 1. Januar 1996 das Internet als weiteren Vertriebsweg seines Multi-Channel-Vertriebssystems. Der Bestellservice verzeichnet seit Jahren eine Umsatzsteigerung im zweistelligen Bereich. Trotz einer großen Anzahl an verschiedenen Onlineanbietern , ist „Tchibo.de“ heute mit rund 14 Millionen Besuchern und einer durchschnittlichen monatlichen Benutzerzahl von 5 Millionen, der am zweit häufigsten besuchte Online-Shop in Deutschland. [vgl. Nielson NetRating, Februar 2006, Deutschland]. Das Ende dieses Internet-Boomes ist noch lange nicht in Sicht, eTForecast prognostiziert, dass im Jahr 2011 weltweit ca. zwei Milliarden Menschen das Internet nutzen. So bieteten sich für das Unternehmen Tchibo mit ihrer Internetpräsenz weiter große Chancen. Die wachsende Bedeutung des Internets und der Markteintritt neuer und starker Konkurrenten macht es für das hanseatische Handelsunternehmen Tchibo zwingend notwendig, über eine innovative Internetstrategie nachzudenken. Insbesondere mit preispolitischen Fragestellungen als Teil des Marketing-Mix, muss sich das Unternehmen auseinander setzen. Anbieter müssen entscheiden, ob sie ihre Preissetzung generell über traditionelle Vertriebswege erfolgen lassen oder ob es spezielle Besonderheiten gibt, die zu beachten sind.

Ziel dieser Seminararbeit ist es, die Unterstützung der Preispolitik durch das Medium Internet zu erarbeiten und die Umsetzung am Beispiel des Unternehmens Tchibo zu untersuchen. Im ersten Abschnitt der Arbeit werden die Besonderheiten der Preispolitik näher erläutert. Es folgt eine Beschreibung der Methoden der Preispolitik und welche das Unternehmen Tchibo zur Zeit anwendet. Zum Abschluss wird anhand einer empirischen Studie untersucht, ob die potentiellen Kunden die Angebote von Tchibo nutzen.

Es werden zunächst grundlegende Besonderheiten der Preispolitik im Internet am Beispiel von Tchibo dargestellt, die im Rahmen eines intensiven Literaturstudiums erarbeitet werden. Neben der klassischen Literaturrecherche werden weitere relevante Informationen aus der öffentlich zugänglichen Tchibo-Homepage entnommen. Darüber hinaus werden durch Kontaktaufnahme mit verschiedenen Mitarbeitern der Tchibo-Pressestelle und Franchisenehmern des Konzerns zusätzliche Informationen generiert. Um ein umfassenderes Bild des Themas zu erhalten fließen in diese Seminararbeit Umfrageergebnisse einer empirischen Studie ein.

2 Besonderheiten der Preispolitik im Internet

Prinzipiell entsprechen preispolitische Entscheidungen im Onlinehandel denselben Gesetzmäßigkeiten wie denen des traditionellen Einzelhandels [vgl. Theis 2005, S. 95ff]. Allerdings spielen im Online-Vertrieb andere und zum Teil auch neue Wettbewerbsbedingungen eine Rolle. Die Besonderheiten des Internethandels mit Einbeziehung wichtiger Einflussfaktoren für die Preisgestaltung sind in Abb. 1 aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Besonderheiten der Preispolitik im Internet

Eigene Darstellung in Anlehnung an Pohl, 2006 Internet

2.1 Bedeutung der Markttransparenz

Die Markttransparenz ist nach Theis der entscheidende Faktor bei der Gestaltung der Preise im Internethandel, da durch sie ein erheblicher Preisdruck auf die Internetanbieter ausgeübt wird [vgl. Theis 2005, S. 95]. Mit geringem Aufwand können sich Kunden mit Hilfe von Such- und Preisfindungsmaschinen detaillierte Informationen über Preishöhe, Zahlungsbedingungen, Lieferzeiten, Service etc. anderer Anbieter verschaffen und sich dadurch das günstigste Angebot heraussuchen. Viele Anbieter im E-Commerce setzen deshalb verstärkt innovative Konzepte der Preisgestaltung wie zum Beispiel Preisdifferenzierung oder Auktionen und Sammelkauf ein, die der Markttransparenz entgegenwirken sollen.

Es stellt sich nun die Frage, wie das Unternehmen Tchibo mit dieser Markttransparenz umgeht. Aufgrund des Tchibo-Marketing-Konzeptes „Jede Woche eine neue Welt“ mit dem wöchentlichen Wechsel von diversen Non-Food-Artikeln der hauseigenen Produktmarke TCM, kann man davon ausgehen, dass für Tchibo die Markttransparenz nur eine untergeordnete Rolle spielt. Das Besondere dieses Konzepts ist, dass jeweils nur eine Ausprägung von jedem Produkt angeboten wird und ein rascher Sortimentswechsel erfolgt [vgl. Tchibo 2006 a]. So bietet Tchibo wöchentlich in unterschiedlichen Themengebieten Produkte an und richtet seine Strategie auf Kunden, die spontan und rasch ihre Kaufentscheidung fällen, aus. Tchibo setzt mit seiner Angebotsgestaltung weniger auf rationale Fakten, sondern auf emotionale Bedürfnisse. Der Erfolg von Tchibo Non-Food Artikeln erklärt sich folgendermaßen: Da Tchibo Kunden anspricht, die Impulskäufe tätigen, ist der Kauf losgelöst von Kriterien wie Preis-Leistungsverhältnis, die nur eine untergeordnete Rolle spielen.

2.2 Konkurrenzsituation der Tchibo-Internetangebote

Durch die globale Vernetzung, kann der Kunde Güter nur von einem begrenzten regionalen Markt zu beziehen. Durch das Internet hat er die Möglichkeit nahezu überall auf der Welt Konsumgüter zu erwerben. So steht den Käufern eine immer größere Anzahl an konkurrierenden inländischen und ausländischen Anbietern zur Verfügung. Infolge der Einführung der europäischen Einheitswährung wird darüber hinaus der Preisvergleich auf EU-Ebene wesentlich erleichtert. So wird durch das Internet als Medium, schnellster weltweiter Informationsvermittlung, eine erfolgreiche Preisdifferenzierung gefährdet [vgl. Düssel 2002, S. 139 ff.]. Das Besondere der im Internet angebotenen Tchibo-Produkte ist, dass sie nicht nur mit den Gütern anderer E-Commerce-Anbieter, sondern auch mit den traditionellen Vertriebswegen in den Tchibo-Filialen konkurrieren müssen.

Es ist anzunehmen, dass sich die meisten Kunden, die sich für TCM-Produkte interessieren sich in zwei Gruppen kategorisieren lassen: Zum einen sind es Kunden, die nahezu ausschließlich ihre Artikel in den lokalen Tchibo Filialen bzw. in den Tchibo Shops in Supermärkten beziehen. Auf der anderen Seite gibt es die so genannten „Online-Shopper“, die überwiegend die Produkte online bei Tchibo bestellen. Aufgrund dieser Segmentierung ist der Konflikt zwischen den beiden Vertriebskanälen sehr gering.

2.3 Kosten des Onlinehandels

Ein erheblicher Einflussfaktor auf die Preisgestaltung sind die Kosten. Es entstehen Kosten für die Pflege, die Einrichtung eines Onlineshops und für den Einsatz geeigneter Werbemaßnahmen. So informiert Tchibo mit 150 Mio. Katalogen und über 310 Mio. Newsletter pro Jahr seine Kunden über die wöchentlich wechselnde Angebote [vgl. Tchibo 2006 b] Allerdings fallen auch entsprechende Kosten der Verkaufsberatung weg und Ausgaben für Logistik sind im Internethandel in der Regel wesentlich niedriger als im Einzelhandel [vgl. Theis 2005, S. 97]. Auch Herbert Henzler, Chairman von McKinsey Europe glaubt: „Das Internet bietet die Möglichkeit, den Vertriebs- und Marketingaufwand, der im Durchschnitt 30% der Gesamtkosten ausmacht, drastisch herunterzufahren“ [vgl. Conrady u.a., 2001, S. 69]. Trotz der Kostensenkung steht die Erwirtschaftung einer angemessenen Rendite bei vielen E-Commerce Anbietern (noch) nicht im Vordergrund, da die meisten Internet-Anbieter sich in der Aufbauphase ihrer E-Commerce-Plattform, beziehungsweise der Markterschließung befinden, oder ihre internationale Aktivitäten nach einem gelungenen nationalen Einstieg in den E-Commerce ausweiten [Meffert 2000, S.929]. So befindet sich auch das Unternehmen Tchibo in dieser Wachstumsphase und versucht durch seinen Internetauftritt neue Zielgruppen anzusprechen und dadurch weitere Wachstumsziele zu erreichen.

3 Methoden der Preispolitik im Internet

Für die Preispolitik bei Tchibo im Internet stehen auf Grund der hohen technologischen Unterstützung des Handelsmediums sehr viele verschiedene Werkzeuge zur Verfügung. Diese lassen sich nach dem Individualisierungsgrad und der Dynamik der Preisfestlegung in folgende drei Gruppen einordnen:

- Uniforme Preise
- Preisdifferenzierung
- Customer Driven Pricing

3.1 Uniforme Preise

Uniforme Preise, auch statische Preise genannt, werden in der Praxis als Katalogpreise bezeichnet. Sie sind für jede Einheit des verkauften Produktes gleich hoch. Eine Preisdifferenzierung oder dynamische Anpassung der Preise findet daher nicht statt. Da die uniforme Preisgestaltung die einfachste Art des e-Pricing ist, wird sie oft als Einstiegsmethode im elektronischen Handel genutzt. Auf diese Art und Weise können undifferenzierte Preise von traditionellen Märkten auf das Internet übertragen werden [vgl. Pohl 2006, Internet].

Vergleicht man die Preise der Tchibo Produkte in den Tchibo-Filialen mit identischen Wochenangeboten des Onlineshops, so stellt man fest, dass Tchibo keine differenzierte Preispolitik betreibt. Grund für diese preispolitische Strategie könnte zum einen sein, dass das Unternehmen Tchibo eine gegenseitige Kannibalisierung der Absatzmärkte vermeidet. Ein weiterer Grund mag aber auch sein, dass das Unternehmen Konflikte mit seinen Franchisepartnern vermeidet, indem sich Tchibo verpflichtet, seine Produkte tendenziell nicht günstiger als der herkömmliche Vertrieb anzubieten.

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