Marketing für Rechtsanwälte. Kundenansprache und Kommunikationsstrategien bei kleinen bis mittelständischen Unternehmen.

Inhalt

A. Management Summary

B. Einleitung
I. Themenwahl
II. Ziele
III. Abgrenzung

C. Arbeitsumfeld und Betätigungsfelder des Rechtsanwalts
I. Ausbildung
II. Berufsbestimmung
III. Betätigungsfelder
IV. Berufsrechtliche Bestimmungen
V. Eigene Erfahrungen

D. Zielgruppe
I. Definition „kleine Unternehmen“
II. Definition „Mittelstand“
III. Wahl der Zielgruppe
IV. Lage, Ort

E. Vorbereitung Expertengespräch
I. Befragungsmethoden
II. Warum „face-to-face“ Befragung
III. Fragebogen
Befragung Rechtsdienstleistungen
IV. Auswahl Firmen
V. Geplanter Ablauf Expertengespräch

F. Expertengespräche Zielgruppe
I. Ort des Expertengesprächs
II. Ablauf des Expertengesprächs
III. Atmosphäre

G. Auswertung Expertengespräch
I. Textauswertung
II. Graphische Darstellung der beiden Skalenfragen
III. Schlussfolgerungen

H. Kommunikationsstrategien
I. Wo kann die Zielgruppe erreicht werden
II. Wie kann die Zielgruppe erreicht werden
III. Klassische Maßnahmen
IV. Maßnahmen aufgrund der Expertengespräche

I. Fazit und Ausblick

J. Literaturverzeichnis

K. Befragte Firmen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellen- und Graphikverzeichnis

Graphik 01, Seite 10: Analyse der externen und internen Umwelt

Graphik 02, Seiten 20, 21 : Fragebogen für das Expertengespräch

Graphik 03, Seite 38: Darstellung der Skalenfrage 1 (Expertengespräch)

Graphik 04, Seite 38: Darstellung der Skalenfrage 2 (Expertengespräch)

Graphik 05, Seite 42: Zeitlicher Ablauf einer Akquiseveranstaltung

A. Management Summary

Diese Arbeit richtet sich an Personen, die sich für den Markt von Rechtsanwälten interessieren. Insbesondere an junge Rechtsanwälte, die sich mit den verschiedenen Möglichkeiten von Kundenansprachen beschäftigen. Was erwartet der Kunde, wo kann ich ihn erreichen, wie als Kunden gewinnen, um nur einige der Fragen zu nennen, denen sich die hier vorliegende Arbeit nähern möchte. Zunächst wird der Beruf des Rechtsanwaltes und dessen berufsrechtliche Einschränkungen beschrieben. Hieran werden kurz die Erfahrungen des Verfassers geschildert, die er in seiner dreijährigen Berufstätigkeit als Rechtsanwalt sammeln konnte.

Um die Kommunikationsmöglichkeiten zu bestimmen wird nun in einem ersten Schritt die Zielgruppe bestimmt und analysiert. Mit Hilfe von Herrn Prof. Dr. Gaspardo und einem anderen Rechtsanwalt, Herrn Manfred Straub, wurde ein Fragebogen für diese Zielgruppe erstellt, um ein Expertengespräch vorzubereiten. Die Arbeit zeigt die verschiedenen Möglichkeiten von Befragungsmethoden auf und begründet, warum sich der Verfasser für das Expertengespräch entschieden hat. Im Anschluss daran wird der geplante Ablauf der Gespräche dem tatsächlichen Ablauf der Gespräche gegenübergestellt. Es folgt eine Darstellung der Expertengespräche in graphischer- und Textform. Von diesen Ergebnissen ausgehend werden verschieden Annahmen und Schlussfolgerungen getroffen.

Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass weiterhin Empfehlungen den Mittelpunkt der Mandantenakquise bestimmen und es daher unerlässlich ist, sich ein Netzwerk aufzubauen und dieses zu pflegen. Neben dieser Methode der Mandantengewinnung zeigte sich, dass der Fachvortrag als mögliches und taugliches Kommunikationsinstrument zur Mandantengewinnung eingesetzt werden kann. Daher wird dieses Kommunkationsinstrument exemplarisch dargestellt. Besonders betont werden sollte, dass bei den Themen der Fachvorträge auf Aktualität und starken Bezug zur gewählten Zielgruppe geachtet werden sollte. Zum Schluss der Arbeit wird ein kurzes Fazit gezogen und ein Ausblick für die Zukunft gegeben.

B. Einleitung

Nach mehreren Jahren in der Anwaltsbranche konnte ich feststellen, dass es sehr viele talentierte Juristen gibt. Jedoch nur wenige dieser Juristen können sich und ihre Leistung gut verkaufen und eignen sich somit nicht für die Selbstständigkeit. Woran liegt dies? Der Jurist durchläuft bis zum ersten juristischen Staatsexamen eine grundsolide, aber auch sehr wissenschaftliche Ausbildung. Betriebswirtschaftliche Bezüge oder die Vermittlung von Kenntnissen über den Verkauf von Leistungen fehlen. Auch die daraufhin anschließende Referendars-Ausbildung, die ihren Abschluss im zweiten juristischen Staatsexamen findet und in verschiedene Stationen aufgeteilt ist, stellt keine Hilfestellungen bereit. Der angehende Rechtsanwalt muss sich somit betriebswirtschaftliche Kenntnisse im Selbststudium oder durch „learning by doing“ aneignen. Die Kommunikation der Stärken und Schwächen der eigenen Leistungen, die man anbieten möchte, stellt hierbei die größte Herausforderung auf dem Weg in die Selbstständigkeit dar. Auch im Bereich von Dienstleistungsunternehmen stellt die Marktforschung ein passendes Instrument zur Fundierung der absatzpolitischen Entscheidungen dar.^[1] „Die Marktforschung eines Dienstleistungsunternehmens dient der Analyse des Kundenverhaltens, der Wirkung von Marketingaktivitäten des Dienstleisters sowie dessen innerbetrieblichen Sachverhalten“.^[2]

I. Themenwahl

Ein Großteil aller Juraabsolventen entschließt sich nach erfolgreicher zweiter Staatsprüfung für den Beruf des Rechtsanwalts. Die Betätigungsfelder eines Rechtsanwalts sind spannend und abwechslungsreich aber auch anspruchsvoll und herausfordernd. Man muss nicht nur das nötige juristische Handwerkszeug mitbringen, sondern auch eine gute Vorstellung über die Möglichkeiten und Rahmenbedingungen haben. In den letzten Jahren ist der Rechtsberatungsmarkt nicht im gleichen Maße mitgewachsen, wie sich Rechtsassessoren für diesen Beruf entschieden haben. Daher hat sich der Wettbewerb immer weiter verschärft. Da eine Entspannung der Situation in absehbarer Zeit nicht erwartet werden kann, ist eine gute Kenntnis über den Beruf für einen erfolgreichen Start in die Rechtsanwaltschaft unabdingbar. Aber auch der Rechtsanwalt, der seit einiger Zeit bereits praktiziert, bemerkt den erhöhten Wettbewerbsdruck.

Daher ist es immer wichtiger, sich neben dem klassischen Kanzleischild und der Anzeige in den „Gelben Seiten“ mit den Möglichkeiten, die das Marketing-Management auf dem Rechtsberatungssektor bietet, auseinanderzusetzen. Gerade für Rechtsdienstleistungen, bei denen das Wissen des Rechtsanwalts das Produkt ist, das angeboten wird, stellt die richtige Kommunikation zum potentiellen Kunden einen der wesentlichen Schritte zum Erfolg dar. Es ist nicht möglich, die Rechtsdienstleistung als etwas völlig Neues darzustellen. Aber man muss beim Kunden den Eindruck erwecken, dass die Art und Weise der Erbringung der Dienstleistung eine Innovation darstellt (Perzeption).^[3]

II. Ziele

Der juristische Merksatz (5 w) „wer will was von wem woraus“ kann auch für die Strukturierung bei der Vermarktung eigener Rechtsdienstleistungen herangezogen werden.

Wer: Der Rechtsanwalt

Will: Umfeld und Rahmenbedingungen

Was: Wirtschaftlichen Erfolg

Wem: Zielgruppe

Woraus: Verkauf der Rechtsdienstleistungen

Gerade weil Dienstleistungen immateriell sind, muss man versuchen seiner eigenen Dienstleistung eine klare Struktur zu geben, damit der Kunde sich nicht eigene Zeichen und Hinweise sucht, mit denen er versucht die Qualität der Dienstleistung einzuschätzen und zu vergleichen.^[4] Gerade im Bereich der Rechtsdienstleistung kommen immer mehr computergestützte Programme auf den Markt, die dem Rechtsanwalt die Strukturierung abnehmen sollen. Dies führt zu Beginn der Berufstätigkeit allerdings nicht unbedingt zu einem besseren Verständnis des Kunden (Mandanten).^[5]

Die hier vorliegende Arbeit soll schwerpunktmäßig einen empirischen Charakter haben. Im Mittelpunkt der Überlegungen steht die Frage, durch welche Kommunikationsmittel der Rechtsanwalt seine Zielgruppe erfolgreich erreichen kann. Durch Expertengespräche mit 10 Firmeninhabern von kleinen bis mittelständischen Unternehmen aus Süddeutschland soll herausgefunden werden, welche Ansprüche und Forderungen diese Zielgruppe von potentiellen Mandanten an eine für sie sinnvolle Rechtsdienstleistung und den dazugehörigen Rechtsanwalt stellt. Dabei wurden die Eigenschaftssets des Befragungsbogens in „informellen Gesprächen“ mit Herrn Prof. Dr. Gaspardo und einem Rechtsanwaltskollegen durch den Verfasser festgelegt.^[6] Im Anschluss daran sollen die Gespräche ausgewertet werden und Chancen aber auch Risiken für den Rechtsanwalt aufzeigen. Der Fokus bei dieser Herangehensweise liegt in der Art und Weise der Ansprache.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[7]

Die Analyse der externen und internen Umwelt erfolgt im Rahmen der Darstellung des Berufs des Rechtsanwalts, seine berufsrechtlichen Einschränkungen und den Gegebenheiten des Marktes. Der Unternehmenszweck ist die Rechtsberatung von kleinen und mittelständischen Unternehmen. Erreicht werden kann dieser Zweck durch eine erfolgreiche Ansprache der Zielgruppe. Die Maßnahmen, die hierfür zu ergreifen sind, werden dann im Rahmen der Schlussfolgerungen, ausgehend von den Befragungsergebnissen, getroffen. Dem Kunden müssen klar die Nutzenvorteile (Benefits) aufgezeigt werden, die er durch die Nutzung genau unserer Rechtsdienstleistung erwarten kann.^[8] Diese müssen dann implementiert und kontrolliert werden.

III. Abgrenzung

Die vorliegende Arbeit grenzt sich dadurch von anderen Arbeiten in diesem Bereich ab, dass die Entwicklung der letzten Jahre, d.h. insbesondere die Öffnung und Liberalisierung des Rechtsberatungsmarkts Berücksichtigung findet. Besonders hervorzuheben sind hierbei die Änderungen, die sich durch das Rechtsdienstleistungsgesetz (RDG) ergeben haben. Ausgehend von diesen rechtlichen Rahmenbedingungen werden die durch die Empirische Erhebung (10 Expertengespräche) gewonnenen Erkenntnisse dann in eine Marketingstrategie umgesetzt.

Der Abschnitt über die Befragungsmethoden setzt sich wissenschaftlich mit der Frage auseinander, welche Methode für die Erreichung der Ziele dieser Arbeit am besten geeignet ist.

C. Arbeitsumfeld und Betätigungsfelder des Rechtsanwalts

In Deutschland sind ca.150.000 Rechtsanwälte zugelassen. Die Tendenz ist steigend. Das Beratungsmonopol wird immer weiter zu Gunsten des Wettbewerbs gelockert. Dies bringt für den jungen Rechtsanwalt, der sich für die Selbstständigkeit entscheidet Chancen mit sich, birgt aber auch erhebliche wirtschaftliche Risiken. In einem solchen Umfeld ist es für marktorientierte Aktivitäten unerlässlich, die Bedürfnisse der potentiellen Kunden zu kennen.^[9]

I. Ausbildung

Um sich zur Rechtsanwaltschaft zuzulassen, benötigt man die Befähigung zum Richteramt. Zur Erlangung dieser Befähigung ist eine zweigliedrige Ausbildung notwendig. Der erste Teil ist ein universitäres Studium der Rechtswissenschaften, das mit der ersten juristischen Staatsprüfung nach in der Regel 8 – 12 Semestern abgeschlossen wird. Der zweite Teil ist das juristische Referendariat. Eine in Stationen (Gericht, Staatsanwaltschaft, Anwaltschaft, Behörden) aufgeteilte zweijährige Ausbildung, die mit dem zweiten juristischen Staatsexamen abgeschlossen wird. Anzumerken ist, dass es in Deutschland keine einheitliche Juristenausbildung gibt. Von Bundesland zu Bundesland weichen die Prüfungsordnungen und Strukturen des Referendariats mehr oder weniger deutlich ab.

II. Berufsbestimmung

Der Rechtsanwalt ist der gewählte Interessenvertreter seines Mandanten. Er wahrt die Interessen seines Mandanten außergerichtlich und gerichtlich.

III. Betätigungsfelder

Die Betätigungsfelder eines Rechtsanwaltes sind sehr vielfältig. Sowohl auf den klassischen Rechtsgebieten als auch im übrigen Wirtschaftleben. Als klassische Felder der juristischen Berufsausübung werden die Gebiete Zivilrecht (auch Privatrecht genannt) und öffentliches Recht gesehen. Das öffentliche Recht unterteilt sich dann nochmals in die Gebiete Strafrecht, Verwaltungsrecht und Verfassungsrecht. Darüber hinaus gibt es in den einzelnen Gebieten noch eine Reihe von eigenständigen Rechtsgebieten, die ihre eigenen Gerichtsbarkeiten hervorgebracht haben. Eine Gerichtsbarkeit definiert die Auswahl des zuständigen Gerichts für eine rechtliche Auseinandersetzung vor Gericht. Beispielhaft sind hier die Zivilgerichte, Arbeitsgerichte, Familiengerichte, Verwaltungsgerichte, Sozialgerichte und Strafgerichte genannt. Bei den einzelnen Gerichten gibt es darüber hinaus verschiedene Instanzen, die eine Überprüfbarkeit der Gerichtsentscheidungen gewährleisten sollen (z.B. für den Zivilgerichtsweg in der Regel: 1. Instanz Amtsgericht – 2. Instanz Landgericht). Die bekanntesten und obersten Gerichte ihres Rechtszuges sind der Bundesgerichtshof (BGH) für Zivil- und Strafsachen und das Bundesverfassungsgericht (BVerfG) für Streitigkeiten über unsere Verfassung. Im Moment gibt es immer noch eine Beschränkung für die Zulassung zu den obersten Gerichten.

IV. Berufsrechtliche Bestimmungen

Die gesetzlichen Rahmenbedingungen für das Arbeiten als Rechtsanwalt sind im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB), dem Handelsgesetzbuch (HBG), den Sondergesetzen über besondere Gesellschaftsformen, der Bundesrechtsanwaltsordnung (BRAO), der Berufsordnung für Rechtsanwälte (BORA) und dem Rechtsanwaltsvergütungsgesetz (RVG) geregelt.

V. Eigene Erfahrungen

Zunächst habe ich nach dem Studium bei einem Bankenverband in der Rechtsabteilung gearbeitet. Die dort zu erbringende Leistung entsprach der eines Rechtsanwaltes, der ausschließlich außergerichtlich tätig ist. Dort habe ich die Erfahrung gemacht, dass durch die besonderen berufsrechtlichen Bestimmungen des Rechtsanwaltes sich Unternehmen teilweise schwer mit der Erteilung der Genehmigung für eine Anwaltszulassung tun, da arbeitsrechtliche Nachteile befürchtet werden. Darauf hin habe ich mich mit einem Kollegen als Rechtsanwalt in Bürogemeinschaft selbstständig gemacht.

D. Zielgruppe

Die genaue Analyse der Zielgruppe und deren Verhaltensweisen ist einer der wichtigsten Aspekte um die Zielgruppe an den strategisch wichtigen Orten anzusprechen und sich zu den richtigen Zeiten ins Gespräch zu bringen.^[10] Die Kundennähe ist somit der zentrale Erfolgsfaktor, um dem Kunden die Rechtsdienstleistung als eine innovative Dienstleistung anzubieten.^[11] Bei der Zielansprache eines Rechtsanwaltes empfiehlt es sich, anhand eines Radius vorzugehen. Zunächst sollte man den Kreis sehr eng ziehen, um dann je nach Bekanntheit und Spezialisierung überregionale, nationale und internationale Mandanten anzusprechen. Etwas anderes kann für sogenannte „Quereinsteiger“- Rechtsanwälte gelten, die sich bereits einen Namen gemacht haben, über bestehende Netzwerke verfügen oder über spezielle Kenntnisse verfügen. Entsprechend bin ich bei der Wahl der Zielgruppe vorgegangen. Ein weiteres Abgrenzungskriterium war die Frage, ob Verbraucher oder Unternehmer angesprochen werden sollen, da sich die zu wählenden Kommunikationsstrategien unter Umständen sehr unterscheiden. Die Gewinnung eines Unternehmens als Mandanten birgt den Vorteil, dass es zu einer ständigen Geschäftsbeziehung und Inanspruchnahme der Rechtsdienstleistungen kommen kann. Darüber hinaus bieten Unternehmen als Mandanten oft den weiteren Vorteil, dass mit ihnen monatlich auf Stundenbasis abgerechnet werden kann. Dies gibt dem Rechtsanwalt einen gewissen Planungshorizont.

I. Definition „kleine Unternehmen“

Kleine Unternehmen sind nach der hier vorliegenden Arbeit Unternehmen, die zwischen 1 – 10 Mitarbeiter haben. Die Spanne geht von Einzelunternehmungen über Partnerschaftgesellschaften (GbR) bis zu Unternehmungen mit bis zu 10 Mitarbeitern. Das Umsatzvolumen pro Jahr sollte in der Regel 1.000.000,- Euro nicht überschreiten.

II. Definition „Mittelstand“

Der Mittelstand an Unternehmen wird als Unternehmen definiert, die zwischen 10 – 100 Mitarbeitern haben und ein Umsatzvolumen zwischen 1.000.000,- und 100.000.000,- aufweisen.

III. Wahl der Zielgruppe

Gerade in dem hier gewählten Zielgruppenbereich, sind häufig keine großen firmeneigenen Rechtsabteilungen vorhanden. Wenn Rechtsanwälte bei solchen Firmen angestellt sind, wird in der Regel bei gerichtlichen Streitigkeiten zusätzlich ein externer Rechtsanwalt hinzugezogen. Darüber hinaus sind Firmen der gewählten Zielgruppe oft so strukturiert, dass ein möglicher Ansprechpartner ersichtlich ist.

IV. Lage, Ort

Gerade das Bundesland Baden Württemberg bietet sich hervorragend für die Auswahl der Unternehmen an, da es strukturell eine hohe Anzahl an „kleinen Unternehmen“ und dem „Mittelstand“ aufweist.

E. Vorbereitung Expertengespräch

Durch die Planung im Vorfeld einer Befragung finden bereits erhebliche Vorentscheidungen für die zu gewinnenden Erkenntnisse statt.^[12] Daher sollte dieser Schritt sehr gut durchdacht sein. Grundvoraussetzung eines guten Fragebogens (für mündliche oder telefonische Interviews) ist, dass er den Eindruck einer echten Gesprächssituation erzeugt, die der Befragte interessant findet. Bei schriftlichem Fragebogen ist hingegen vor allem ein gutes und klares Layout zentral. Beim Aufbau des Fragebogens für mündliche und telefonische Interviews muss Bedacht auf die spätere Gesprächssituation genommen werden. Die Unterhaltung soll sich für Interviewer und Befragten möglichst mühelos und frei von Peinlichkeiten vollziehen. Bei schriftlichen Befragungen sollte eine zu hohe Vielfalt an Antwortkategorien vermieden werden. Es sollte auch darauf geachtet werden, dass die Schwerpunkte in der Dienstleistungsmarktforschung Besonderheiten aufweisen. Daher ist immer nach der Anzahl der Mitarbeiter, dem Ort der abzufragenden Dienstleistung und den Verfahren bei der Auswahl des Dienstleisters zu fragen.^[13]

Die vielleicht wichtigste Regel demoskopischer Dramaturgie bestimmt, dass möglichst bald ein Vertrauensklima zwischen Befragten und Interviewer entstehen muss. Die Praxis zeigt, dass der Erfolg einer Befragung wesentlich von der Tauglichkeit der Einleitungsfragen abhängt. Wichtig ist, dass die Einleitung den Befragten unmittelbar anspricht und interessiert. Die Einleitungsfrage sollte leicht zu beantworten sein, um die Auskunftsperson von der Vorstellung einer Prüfungssituation zu entlasten. Daher wurde zu Beginn eine Frage über die Firma des Befragten gewählt (Größe, Art usw.).

Bei umfangreichen mündlichen Befragungen sollten schwierige und komplexe Passagen des Fragebogens immer wieder durch einfache oder gar spielerische Fragen unterbrochen werden. Einfache Fragen stellen Erholungspausen dar und zudem neutralisieren sie als sogenannte Pufferfragen die nachfolgende Befragungssituation. Aus diesem Grund wurden zwischen den freien Fragen Passagen eingebaut, die der Befragte mit einer Notenscala zwischen 1 und 6 beantworten kann. Ganz allgemein erfordert der Ablauf eines guten mündlichen Interviews einen ständigen Wechsel von Spannungen und Entspannungen, von schweren und leichten Fragen, geschlossenen und offenen Fragen. Nicht zuletzt aber auch einen genügend großen Wechsel von Themen. Dies war nur bedingt möglich, da sich alle Fragen um den Bereich der Rechtsanwaltsdienstleistung bewegten. Der Erfahrung nach wirken bei mündlichen Interviews vor allem viele geschlossene Fragen, unmittelbar nacheinander gestellt, ermüdend. Daher ist es zweckmäßig, solche Serien durch offene Fragen zu unterbrechen. Der Eindruck der Vielfalt und Kurzweil, der einen guten Fragebogen auszeichnet, kann durch einen Wechsel von Fragetechniken verstärkt werden.

[...]

^[1] Vgl. Meffert / Bruhn 2006, S. 137

^[2] Meffert / Bruhn 2006, S. 137

^[3] Vgl. Helm / Steiner 2008, S. 15

^[4] Vgl. Kotler / Keller / Bliemel 2007, S. 552

^[5] Vgl. Bob Livingston 2008, S. 12f.

^[6] Vgl. Helm / Steiner 2008, S. 111f.

^[7] Meffert / Bruhn 2006, S. 176

^[8] Helm / Steiner 2008, S. 77

^[9] Vgl. Böker / Helm 2003, S. 14ff.

^[10] Vgl. Thomas Scheuer 2005, S. 27

^[11] Vgl. Helm / Steiner 2008, S. 16

^[12] Vgl. Arnold Lohaus 1983, S. 212

^[13] Vgl. Meffert / Bruhn 2006, S. 138