Die vorliegende Bachelorarbeit hat das Ziel, empirisch den Effekt verschiedener Faktoren auf die Glaubwürdigkeit von Influencern auf Instagram zu testen. Im Fokus steht dabei die Frage, welche Determinanten für die Beurteilung der Glaubwürdigkeit relevant sind. Ferner geht es um den Einfluss der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit auf die Einstellung und die potenzielle Kaufabsicht von Konsumenten. Auf Basis einer umfangreichen Literaturanalyse wurde eine empirische Studie mithilfe eines Online-Fragebogens durchgeführt, die den Kernpunkt der Arbeit bildet. Anhand einer Bewertung von vier Influencer-Postings werden maßgebende Faktoren für die Glaubwürdigkeit ermittelt. Die gewonnenen Erkenntnisse werden zusammenfassend dargestellt und geben einen Ausblick auf die zukünftige Zusammenarbeit von Unternehmen mit Influencern.
Aufgrund der täglichen Informationsüberflutung wird es für Unternehmen zunehmend schwerer, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu wecken. Daraus resultiert die Entwicklung, dass Influencer immer häufiger als Markenbotschafter in den sozialen Medien fungieren und einen festen Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen darstellen. Als Absender von Werbebotschaften haben sie aufgrund der Nähe zu ihren Followern ein hohes Beeinflussungspotenzial auf die Produktwahrnehmung der User. Obwohl die Glaubwürdigkeit eines Influencers in der Literatur oftmals als wichtiger Einflussfaktor auf den Erfolg seiner Kampagne benannt wird, gibt es bisher kaum Studien, die das Thema Glaubwürdigkeit von Meinungsführern in der Welt des Social Media oder gar auf Instagram behandeln. Meist beschränken sich diese auf die Glaubwürdigkeit von Testimonials auf klassischen Werbekanälen wie dem Fernsehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung, fachliche Relevanz und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Methodisches Vorgehen und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen des Influencer Marketings und Kaufverhalten
2.1 Influencer Marketing
2.1.1 Abgrenzung des Influencer-Begriffs
2.1.2 Entstehung des Influencer Marketings
2.1.3 Einordnung im Marketing-Mix
2.2 Instagram als Werbeplattform
2.2.1 Social Media Kanal Instagram
2.2.2 Relevanz als Werbemittel
2.3 Kaufverhalten der Konsumenten
2.3.1 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
2.3.2 Arten des Kaufverhaltens und Kaufentscheidungsprozess
3. Aktueller Forschungsstand
3.1 Die Rolle der Glaubwürdigkeit von Influencern
3.1.1 Definitorische Bestimmung von Glaubwürdigkeit
3.1.2 Aspekte und Theorien der Glaubwürdigkeitsbeurteilung
3.1.3 Theoretische Erklärungsmodelle und Studien des Influencer Marketings
3.2 Ableitung eines Modells zur Glaubwürdigkeitsbeurteilung
4. Empirische Untersuchung
4.1 Forschungsdesign
4.2 Vorumfrage
4.3 Stichprobe
4.4 Auswertung der Daten
4.5 Ergebnisse und Diskussion
5. Handlungsempfehlungen, Limitation und Fazit
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, empirisch zu untersuchen, welche Faktoren die Glaubwürdigkeit von Influencern auf Instagram bestimmen und inwieweit diese wahrgenommene Glaubwürdigkeit das Kaufverhalten sowie die Kaufabsicht der Konsumenten beeinflusst.
- Analyse relevanter Determinanten für die Glaubwürdigkeitsbeurteilung von Influencern
- Untersuchung der psychologischen Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
- Durchführung einer quantitativen empirischen Studie mittels Online-Fragebogen
- Ableitung praxisorientierter Handlungsempfehlungen für Unternehmen im Bereich Influencer Marketing
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Abgrenzung des Influencer-Begriffs
Nachdem nun erläutert wurde, was das Influencer Marketing bedeutet, wird im folgenden Kapitel näher auf die Influencer eingegangen. Grundsätzlich leitet sich der Begriff ‚Influencer’ aus dem englischen ‚influence’ (deutsch: Einfluss) ab und beschreibt eine Person, die es durch ihr Handeln schafft, Einfluss auf das Verhalten und die Meinungen von anderen Personen zu nehmen (Grabs & Sudhoff, 2014, S. 229). Dabei bespielen Influencer regelmäßig ihre Profile in den sozialen Netzwerken, um ihre Follower bzw. Abonnenten zu unterhalten. Diese bringen den Inhalten ein hohes Interesse entgegen und nehmen sie als authentische und glaubwürdige Experten wahr. Durch ihre offene Art und die persönlichen Einblicke in das Privatleben erzeugen Influencer eine emotionale Nähe zu ihrer Community, also der Gesamtheit der Abonnenten, die das Gefühl vermittelt, mit dem Influencer befreundet zu sein. Folglich werden zahlreiche Interaktionen mit den Beiträgen initiiert und eine nachhaltige Beziehung zwischen Follower und Influencer aufgebaut (Deges, 2018, S.16). Dieser Aspekt ist vorrangig für Unternehmen von Interesse, da sich daraus viele Chancen zur Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen ergeben.
Oftmals werden die Begriffe Influencer und Testimonial sowie Meinungsführer synonym verwendet. Diese artverwandten Bezeichnungen lassen sich nicht klar voneinander abgrenzen, da sie Eigenschaften besitzen, die sich überschneiden. Aus diesem Grund können sowohl Testimonials, als auch Meinungsführer als klassische Influencer auftreten. Es gibt jedoch einige Faktoren, die diese Begriffe trennen und im Folgenden erläutert werden (Kilian, 2016 S. 78).
Testimonials sind bekannte Persönlichkeiten, die für einen bestimmten Zeitraum als ‚Gesicht einer Marke’ eingesetzt werden und für entsprechende Produkte werben. Der Einsatz von Testimonials hat in erster Linie den Zweck, eine möglichst breit gestreute Zielgruppe mithilfe ihrer Prominenz zu erreichen. Das erfolgt häufig über traditionelle Kanäle wie z. B. das Fernsehen. Zwar können klassische Influencer auch auf diese Weise von einer Marke eingesetzt werden, im Vergleich zu den Testimonials weiten sie die Kampagnen jedoch auf ihre Social Media Kanäle aus.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Influencer Marketing ein, erläutert dessen wachsende Bedeutung im digitalen Umfeld und definiert die Forschungsfrage bezüglich der Glaubwürdigkeitsfaktoren.
2. Grundlagen des Influencer Marketings und Kaufverhalten: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen zum Influencer Marketing und zum Konsumentenverhalten, wobei insbesondere die Rolle von Instagram und psychologische Einflussfaktoren beleuchtet werden.
3. Aktueller Forschungsstand: Hier werden bestehende Theorien und Modelle zur Glaubwürdigkeit, wie das Source-Credibility-Modell, diskutiert und der aktuelle wissenschaftliche Diskurs zum Thema aufgearbeitet.
4. Empirische Untersuchung: Das vierte Kapitel beschreibt das methodische Design der quantitativen Umfrage, die Datenerhebung und die statistische Auswertung der Ergebnisse zur Beantwortung der Forschungsfrage.
5. Handlungsempfehlungen, Limitation und Fazit: Das abschließende Kapitel interpretiert die Ergebnisse, formuliert praxisrelevante Handlungsempfehlungen für Unternehmen und reflektiert die Limitationen der Studie.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, digitale Influencer, Glaubwürdigkeit, Instagram, Kaufverhalten, Werbewirkung, Konsumenten, Einstellungen, Markenbotschafter, Social Media, Konsumentenpsychologie, empirische Studie, Kaufabsicht, Vertrauen, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit untersucht die Relevanz und die Determinanten der Glaubwürdigkeit von Influencern auf der Plattform Instagram.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Einordnung von Influencer Marketing in den Marketing-Mix, das Konsumentenverhalten, psychologische Faktoren der Glaubwürdigkeitsbeurteilung und deren Einfluss auf die Kaufabsicht.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, empirisch zu ermitteln, welche Faktoren (wie Kompetenz, Vertrauen, Attraktivität) Influencer-Postings für Konsumenten glaubwürdig machen und wie dies die potenzielle Kaufabsicht beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein deduktiver, quantitativer Forschungsansatz gewählt, der eine Literaturanalyse mit einer eigenen empirischen Studie (Online-Fragebogen) kombiniert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Analyse des aktuellen Forschungsstandes, die Ableitung von Hypothesen sowie die Durchführung und Auswertung der empirischen Untersuchung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Influencer Marketing, Glaubwürdigkeit, Instagram, Konsumentenverhalten und Werbewirkung.
Welchen Einfluss hat das Vertrauen auf die Glaubwürdigkeit?
Die Studie zeigt, dass Vertrauen den größten Einfluss auf die Glaubwürdigkeit eines Influencers hat, gefolgt von Kompetenz, Attraktivität und dem Markenfit.
Hatte die Bekanntheit eines Influencers einen signifikanten Einfluss?
Nein, die Untersuchung ergab, dass die Bekanntheit eines Influencers nicht zwingend zu einer höheren wahrgenommenen Glaubwürdigkeit führt.
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- Irene Reichert (Author), 2021, Die Relevanz von Glaubwürdigkeit im Influencer Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1192598
