Die Relevanz von Glaubwürdigkeit im Influencer Marketing

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung, fachliche Relevanz und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Methodisches Vorgehen und Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen des Influencer Marketings und Kaufverhalten
2.1 Influencer Marketing
2.1.1 Abgrenzung des Influencer-Begriffs
2.1.2 Entstehung des Influencer Marketings
2.1.3 Einordnung im Marketing-Mix
2.2 Instagram als Werbeplattform
2.2.1 Social Media Kanal Instagram
2.2.2 Relevanz als Werbemittel
2.3 Kaufverhalten der Konsumenten
2.3.1 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
2.3.2 Arten des Kaufverhaltens und Kaufentscheidungsprozess

3. Aktueller Forschungsstand
3.1 Die Rolle der Glaubwürdigkeit von Influencern
3.1.1 Definitorische Bestimmung von Glaubwürdigkeit
3.1.2 Aspekte und Theorien der Glaubwürdigkeitsbeurteilung
3.1.3 Theoretische Erklärungsmodelle und Studien des Influencer Marketings
3.2 Ableitung eines Modells zur Glaubwürdigkeitsbeurteilung

4. Empirische Untersuchung
4.1 Forschungsdesign
4.2 Vorumfrage
4.3 Stichprobe
4.4 Auswertung der Daten
4.5 Ergebnisse und Diskussion

5. Handlungsempfehlungen, Limitation und Fazit

III. Literaturverzeichnis

Anhang 1: Entwicklung der App Instagram im zeitlichen Verlauf

Anhang 2: Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Anhang 3: Vorumfrage

Anhang 4: Ergebnisse der Vorumfrage

Anhang 5: Finale Umfrage

Anhang 6: Ergebnisse der finalen Umfrage

Zusammenfassung

Aufgrund der täglichen Informationsüberflutung wird es für Unternehmen zunehmend schwerer, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu wecken. Daraus resultiert die Entwicklung, dass Influencer immer häufiger als Markenbotschafter in den sozialen Medien fungieren und einen festen Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen darstellen. Als Absender von Werbebotschaften haben sie aufgrund der Nähe zu ihren Followern ein hohes Beeinflussungspotenzial auf die Produktwahrnehmung der User. Obwohl die Glaubwürdigkeit eines Influencers in der Literatur oftmals als wichtiger Einflussfaktor auf den Erfolg seiner Kampagne benannt wird, gibt es bisher kaum Studien, die das Thema Glaubwürdigkeit von Meinungsführern in der Welt des Social Media oder gar auf Instagram behandeln. Meist beschränken sich diese auf die Glaubwürdigkeit von Testimonials auf klassischen Werbekanälen wie dem Fernsehen.

Die vorliegende Bachelorarbeit hat das Ziel, empirisch den Effekt verschiedener Faktoren auf die Glaubwürdigkeit von Influencern auf Instagram zu testen. Im Fokus steht dabei die Frage, welche Determinanten für die Beurteilung der Glaubwürdigkeit relevant sind. Ferner geht es um den Einfluss der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit auf die Einstellung und die potenzielle Kaufabsicht von Konsumenten. Auf Basis einer umfangreichen Literaturanalyse wurde eine empirische Studie mithilfe eines Online-Fragebogens durchgeführt, die den Kernpunkt der Arbeit bildet. Anhand einer Bewertung von vier Influencer-Postings werden maßgebende Faktoren für die Glaubwürdigkeit ermittelt. Die gewonnenen Erkenntnisse werden zusammenfassend dargestellt und geben einen Ausblick auf die zukünftige Zusammenarbeit von Unternehmen mit Influencern.

Schlüsselwörter: Influencer Marketing, digitale Influencer, Einstellungen, Kaufverhalten, Werbewirkung, Glaubwürdigkeit, Instagram

Abstract

Due to the daily flood of information it is a challenge for companies to get the attention of their potential customers. Therefore influencers act more frequently as brand ambassadors in social media and are integrated into the marketing mix of many companies. As a sender of an advertising message, they have a big impact on the user’s perception of a product. Even though credibility is often called one of the main factors of influence for the success of influencer campaigns in the literature, there are barely studies which examine this topic in the social media environment, especially on Instagram. Existing studies focus mostly on the credibility of testimonials in traditional advertising, e.g. TV.

The research paper pursues the goal to test the impact of various factors towards the credibility of Influencers on instagram. The main question is, which factors influence the credibility. Furthermode, the impact of credibility on attitude and purchase intention is measured. Based on a review of the existing literature an empirical study using a questionnaire with probands aged from 18 to 34 takes place. Based on an evaluation of four influencer posts factors with a high level of influence on the credibility are determined. The findings obtained are summarized to present an outlook on the collaboration between companies and influencers in the future.

Keywords: influencer marketing, digital influencers, attitudes, purchasing behavior, advertising impact, credibility, Instagram

I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aufbau der Arbeit

Abb. 2: Abgrenzung des Influencer-Begriffs

Abb. 3: Marilyn Monroe als Testimonial für Chanel No5

Abb. 4: Sarah Connor als Testimonial für Bübchen

Abb. 5: Einordnung des Influencer-Marketings im Marketing-Mix

Abb. 6: Arten des Kaufverhaltens

Abb. 7: Fünf-Phasen-Modell

Abb. 8: Zusammenfassung der Hypothesen für die empirische Studie

Abb. 9: Modell auf Basis der Theorie als Grundlage für die empirische Studie

II. Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Ergebnisse der Vorumfrage

Tab. 2: Auswertung der soziodemografischen Daten

Tab. 3: Auswertung der Daten in Bezug auf Instagram

Tab. 4: Auswertung der Daten zur Bekanntheit der Influencer

Tab. 5: Auswertung der Daten hinsichtlich der Interessensgebiete

Tab. 6: Ergebnisse der Messungen von Cronbach's Alpha

Tab. 7: Auswertung Regressionsanalyse H1-H4 und H8-H10

Tab. 8: Auswertung Regressionsanalyse H6

Tab. 9: Auswertung t-Test H5 und H7

Tab. 10: Verifizierung und Falsifizierung der Hypothesen

1. Einleitung

Soziale Medien wie Instagram und YouTube gewinnen immer mehr an Bedeutung, was sich unter anderem darin widerspiegelt, dass sie aktuell von rund 4,2 Mrd. Menschen weltweit aktiv genutzt werden (Statista, 2021a). Dies entspricht mehr als der Hälfte der Weltbevölkerung. Durch diese Kanäle hat sich ein neues Umfeld für Unternehmen ergeben, in dem sie ihre Produkte einem weiten Publikum präsentieren und potenzielle Kunden erreichen können. Folglich ist es für Unternehmen von höchster Relevanz, die Chancen der sozialen Netzwerke als Kommunikationskanal zu erkennen und sie in die Marketing Aktivitäten zu integrieren. Dabei ist insbesondere das Influencer Marketing zu einem relevanten Instrument der Produktvermarktung avanciert. Im Vergleich zu den klassischen Werbekanälen bauen Influencer über soziale Medien eine interaktive Beziehung zu ihren Followern auf und fungieren nicht nur als Vorbild für ihre Community sondern werden sogar als eine Art Freund angesehen. Aus einer Studie von Takumi geht hervor, dass 27% der Probanden im Alter zwischen 16 und 24 Jahren in den letzten sechs Monaten ein Produkt gekauft haben, nachdem es von einem Influencer empfohlen wurde. 23% der Befragten dieser Altersgruppen gaben sogar an, Influencern auf der Plattform TikTok mehr zu vertrauen als ihren Freunden (Takumi, 2019). Laut Mark Zuckerberg, dem Gründer von Facebook, ist der Wirkungserfolg von Werbebotschaften, die durch Influencer verbreitet werden, auf folgenden Grund zurückzuführen:

„People influence people. Nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend. A trusted referral influences people more than the best broadcast message. A trusted referral is the Holy Grail of advertising“ (Digital Marketing Magazine, 2017).

Folglich haben Influencer ein starkes Beeinflussungspotenzial in Bezug auf die Wahrnehmung der beworbenen Produkte, die Reputation einer Marke sowie den Kaufentscheidungsprozess ihrer Rezipienten. Diese Aussage unterstreicht zudem die immense Bedeutung von Influencern als Meinungsführer, da sie auf ihre Community aufgrund der vielen Einblicke in ihr Leben nahbar wirken und ihre Botschaften nicht immer klar als Werbung identifiziert, sondern eher als vertrauenswürdige Empfehlung aufgefasst werden. Es wird angenommen, dass Menschen sich aufgrund der Komplexität des Alltags nicht in allen Bereichen informieren und sich daher gerne auf den Rat von Influencern verlassen. So wundert es nicht, dass das Influencer Marketing aktuell einen der präsentesten Trends der digitalen Werbewirtschaft darstellt (Nirschl & Steinberg, 2018, S.5).

Einer der bekanntesten und wachstumsstärksten Social Media Kanäle ist dabei Instagram. Aktuell finden sich etwa 14,8 Mio. Beiträge, die mit dem Hashtag #ad versehen sind und somit werbliche Inhalte darstellen, auf der Plattform (Instagram, 2021a). Diese sticht durch ihren Fokus auf visuelle Inhalte heraus und bietet dadurch neben dem sozialen Aspekt auch erfolgsversprechende Werbemöglichkeiten, die die Nutzer emotional ansprechen und wenig kognitive Anstrengungen erfordern. Die ARD/ZDF-Onlinestudie bestätigt, dass etwa die Hälfte der 14-29-Jährigen Instagram täglich nutzen. Unter anderem durch diese hohe Nutzung ist die Kommunikation über diesen Kanal prädestiniert für die langfristige Verankerung einer Marke im Gedächtnis der Nutzer und damit der Steigerung der potenziellen Kaufabsicht (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2020).

Um ihre Follower von den Produkten zu begeistern und Vertrauen aufzubauen, ist es für Influencer jedoch notwendig, sich möglichst authentisch zu präsentieren. Die Glaubwürdigkeit spielt dabei eine elementare Rolle für die Effektivität von Werbebotschaften, denn eine überzeugende Darstellung der beworbenen Produkte kann Einfluss auf die Einstellung, Handlungen und die Kaufabsicht der Follower haben. Dementsprechend ist die Glaubwürdigkeit ein wichtiges Instrument für die Erreichung von Marketingzielen (Gigauri, 2019). Doch was macht die Glaubwürdigkeit eines Influencers aus und welche Faktoren spielen bei der Entstehung von Glaubwürdigkeit eine wichtige Rolle? In diesem Rahmen stellt sich außerdem die Frage, wie Instagram Nutzer – abhängig davon, ob sie den Influencer als glaubwürdig einschätzen oder nicht – auf den Content der werblichen Postings reagieren und wie die Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt dadurch beeinflusst wird. Zusätzlich kann die Glaubwürdigkeit einen Einfluss auf die Kaufbereitschaft der Instagram-Nutzer haben, die vor allem für Unternehmen im Mittelpunkt steht.

1.1 Problemstellung, fachliche Relevanz und Zielsetzung der Arbeit

In einer Gesellschaft, in der Menschen jeden Tag mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert werden, finden traditionelle Werbemaßnahmen wie Print- und Fernsehwerbung aufgrund von Reizüberflutung nur noch wenig Anklang. So verändert sich die Werbelandschaft in einem enormen Tempo und es findet zunehmend eine Verlagerung in den Online-Bereich statt, insbesondere in die sozialen Medien. Nachrichten werden auf Tablets gelesen, Musik wird auf Laptops gestreamt und Fotos und Videos werden auf Smartphones angesehen. Aufgrund der hohen Nutzerzahlen scheint die Zielgruppenansprache nirgends einfacher zu sein als auf Social Media Kanälen, auf denen Menschen ohnehin viel Zeit verbringen.

Besonders die jüngeren Generationen, die in die mediale Welt reingeboren wurden und sich schon früh mit sozialen Netzwerken auseinandergesetzt haben, sind empfänglich für die Botschaften von Influencern. Laut einer Studie von BVDW schätzt etwas mehr als die Hälfte der 16-24-Jährigen (51,2%) Influencer Marketing glaubwürdiger ein als klassische Werbung (BVDW, 2020). Für Unternehmen bietet sich an der Stelle großes Potenzial, die jüngeren und digitalen Zielgruppen über Influencer Marketing in den sozialen Netzwerken anzusprechen und sie langfristig in Kunden umzuwandeln. In diesem Zusammenhang spielt die Glaubwürdigkeit der Influencer und ihrer Botschaften eine entscheidende Rolle, wobei bisher nicht klar erforscht wurde, durch welche Faktoren diese bedingt wird. Zwar liegen zahlreiche Studien zur Glaubwürdigkeitsforschung im Werbebereich vor, jedoch hat die Glaubwürdigkeitswirkung von Influencern speziell auf der Plattform Instagram bisher wenig Beachtung gefunden. Instagram konnte in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum verzeichnen. Das unterstreicht die Bedeutung des Netzwerks und sein Potenzial als Werbeplattform für Unternehmen (Burgstaller, 2020). Entsprechend wichtig ist es herauszufinden, welche Determinanten die Influencer aus Sicht der Follower glaubwürdig wirken lassen, um Werbebotschaften noch effizienter platzieren zu können.

Da mit einem starken Zuwachs der Nutzerzahlen auf Instagram zu rechnen ist, wird das Influencer Marketing auf diesem Kanal die Entwicklungen im Marketingbereich auch zukünftig stark beeinflussen, weshalb es für Unternehmen von großer Relevanz ist, sich intensiver mit dieser Thematik zu beschäftigen und Maßnahmen für die Vermarktung der Produkte mithilfe von Influencern abzuleiten (Statista, 2021b).

Das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, den bisher wenig reflektierten Begriff der Glaubwürdigkeit im Zusammenhang mit dem derzeit viel beachteten Influencer Marketing zu untersuchen. Dabei wird ein besonderes Augenmerk auf das soziale Netzwerk Instagram gelegt. Es gilt herauszufinden, welche Determinanten Einfluss darauf haben, wie hoch die Glaubwürdigkeit von Influencern von Instagram-Nutzern eingeschätzt wird. Darüber hinaus wird der Fokus darauf gelegt, wie sich die besagte Glaubwürdigkeit auf das Verhalten von Konsumenten auswirkt. Auf dieser Basis wurde für diese Arbeit folgende Forschungsfrage formuliert:

Welche Faktoren determinieren die Glaubwürdigkeit von Influencern auf Instagram und wie wirkt sich diese auf die potenzielle Kaufabsicht von Instagram-Nutzern aus?

Anschließend sollen die Ergebnisse der Literatur durch eine empirische Studie untermauert werden und Aufschluss darüber geben, was für Unternehmen in Zusammenarbeit mit Influencern auf Instagram im Fokus steht, um die bestmögliche Werbewirkung bei den Nutzern zu erzielen.

1.2 Methodisches Vorgehen und Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit besteht aus sechs Hauptkapiteln. Als Einstieg wird ein Überblick über den Bereich des Influencer Marketings vermittelt und grundlegende Begriffe in diesem Kontext geklärt. Der nächste Teil thematisiert das soziale Netzwerk Instagram und seine Bedeutung als Werbeplattform. Danach wird auf das Kaufverhalten und die damit einhergehenden Einflussfaktoren eingegangen. Anschließend werden die theoretischen Erkenntnisse auf das Influencer Marketing auf Instagram bezogen.

Das nächste Kapitel setzt sich mit dem aktuellen Forschungsstand auseinander. Dabei wird das zentrale Konstrukt dieser Arbeit – die Glaubwürdigkeit – sowie Kernergebnisse mehrerer Studien zum Thema Glaubwürdigkeit und Werbewirkung im Influencer Marketing beleuchtet. Zusätzlich werden die relevantesten Wirkungsmodelle in Bezug auf die Glaubwürdigkeitsbeurteilung ergründet. Das Kapitel schließt mit der Entwicklung eines eigenen Modells ab, welches auf den theoretischen Erkenntnissen dieser Arbeit beruht und als Grundgerüst für die empirische Studie im nachfolgenden Abschnitt dient. Dazu werden an dieser Stelle Hypothesen herausgearbeitet.

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird im fünften Kapitel eine empirische Untersuchung in Form einer quantitativen Umfrage durchgeführt. In diesem Rahmen werden den Probanden unterschiedliche Influencer-Beiträge vorgelegt, die sie in Hinblick auf ihre Glaubwürdigkeit und ihre Wirkung auf die Einstellung und die potenzielle Kaufabsicht bewerten sollen. Mithilfe einer statistischen Auswertung mit der Software SPSS werden die relevantesten Determinanten zur Beurteilung von Glaubwürdigkeit erfasst.

Auf Basis der Erkenntnisse aus der Literatur sowie der empirischen Untersuchung werden im letzten Kapitel Handlungsempfehlungen für die zukünftige Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern abgeleitet. Abschließend folgt ein Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen im Bereich des Influencer Marketings, insbesondere im Hinblick auf die Plattform Instagram und es wird ein Fazit formuliert. Dies wird in Abbildung 1 visualisiert:

Abb. 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Aus Gründen der Lesbarkeit wird in dieser Arbeit die männliche Form verwendet, nichtsdestoweniger beziehen sich die Angaben auf alle Geschlechter. Darüber hinaus schließt die Verwendung des Wortes ‚Produkt’ in der folgenden Arbeit auch immer Dienstleistungen mit ein.

2. Grundlagen des Influencer Marketings und Kaufverhalten

Das Influencer Marketing stellt seit Jahren einen Trend dar, der nicht abnimmt. Auch die Suchanfragen auf Google zu dem Begriff ‚Influencer’ bestätigen, dass das enorme Interesse daran nicht stagniert (Google Trends, 2021). Aber was genau ist Influencer Marketing?

Diese Frage soll im folgenden Kapitel beantwortet werden. Dafür werden zunächst relevante theoretische Konstrukte in diesem Bereich geklärt und zentrale Begriffe definiert. Darüber hinaus wird der Kanal Instagram aus dem Blickwinkel des sozialen Netzwerks aber auch als Werbeplattform betrachtet. Zuletzt werden die Grundlagen des Kaufverhaltens von Konsumenten analysiert und anschließend ein Bogen zu Influencer Marketing auf Instagram geschlagen.

2.1 Influencer Marketing

Um in die Thematik des Influencer Marketings vorzudringen, wird zunächst eine Begriffsdefinition vorgenommen. Deges definiert das Influencer Marketing als „Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social-Media-Meinungsführern und –Multiplikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen“ (2018, S. 35). Die Bezeichnungen Meinungsführer und Multiplikatoren meinen hierbei Influencer, wobei erstere sich dadurch auszeichnen, dass sie relevante Informationen innerhalb kürzester Zeit verbreiten können und letztere aufgrund ihres Fachwissens als Spezialisten in bestimmten Marktnischen gelten (Schüller, 2012).

Niklas Hartmann, der Gründer der Influencer-Agentur ‚ReachOn’, beschreibt das Influencer Marketing als „Zusammenarbeit mit Meinungsführern in den sozialen Medien“ (Förderland, 2019). In einem Interview ergänzt er, dass diese Kooperationen nicht auf bestimmte Plattformen beschränkt sind, jedoch aktuell auf den sozialen Netzwerken Instagram und YouTube am erfolgreichsten durchgeführt werden können. Die meisten Unternehmen wollen mit dieser Marketingmaßnahme eine Steigerung des Absatzes und der Reichweite erzielen (ebd.). Laut Jahnke können diese Ziele erreicht werden, wenn die Influencer eine „relevante Menge an Zuschauern, Zuhörern oder Followern ansprechen können“ (2018, S. 4). Die Kooperation wird monetär vergütet und ist zeitlich begrenzt (ebd.). Es geht also primär darum, wertvolle Inhalte durch den Einsatz von Influencern in den sozialen Medien zu verbreiten und damit neue Kunden zu akquirieren sowie bestehende Kundenkontakte zu pflegen.

2.1.1 Abgrenzung des Influencer-Begriffs

Nachdem nun erläutert wurde, was das Influencer Marketing bedeutet, wird im folgenden Kapitel näher auf die Influencer eingegangen. Grundsätzlich leitet sich der Begriff ‚Influencer’ aus dem englischen ‚influence’ (deutsch: Einfluss) ab und beschreibt eine Person, die es durch ihr Handeln schafft, Einfluss auf das Verhalten und die Meinungen von anderen Personen zu nehmen (Grabs & Sudhoff, 2014, S. 229). Dabei bespielen Influencer regelmäßig ihre Profile in den sozialen Netzwerken, um ihre Follower bzw. Abonnenten zu unterhalten. Diese bringen den Inhalten ein hohes Interesse entgegen und nehmen sie als authentische und glaubwürdige Experten wahr. Durch ihre offene Art und die persönlichen Einblicke in das Privatleben erzeugen Influencer eine emotionale Nähe zu ihrer Community, also der Gesamtheit der Abonnenten, die das Gefühl vermittelt, mit dem Influencer befreundet zu sein. Folglich werden zahlreiche Interaktionen mit den Beiträgen initiiert und eine nachhaltige Beziehung zwischen Follower und Influencer aufgebaut (Deges, 2018, S.16). Dieser Aspekt ist vorrangig für Unternehmen von Interesse, da sich daraus viele Chancen zur Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen ergeben.

Oftmals werden die Begriffe Influencer und Testimonial sowie Meinungsführer synonym verwendet. Diese artverwandten Bezeichnungen lassen sich nicht klar voneinander abgrenzen, da sie Eigenschaften besitzen, die sich überschneiden. Aus diesem Grund können sowohl Testimonials, als auch Meinungsführer als klassische Influencer auftreten. Es gibt jedoch einige Faktoren, die diese Begriffe trennen und im Folgenden erläutert werden (Kilian, 2016 S. 78).

Testimonials sind bekannte Persönlichkeiten, die für einen bestimmten Zeitraum als ‚Gesicht einer Marke’ eingesetzt werden und für entsprechende Produkte werben. Der Einsatz von Testimonials hat in erster Linie den Zweck, eine möglichst breit gestreute Zielgruppe mithilfe ihrer Prominenz zu erreichen. Das erfolgt häufig über traditionelle Kanäle wie z. B. das Fernsehen. Zwar können klassische Influencer auch auf diese Weise von einer Marke eingesetzt werden, im Vergleich zu den Testimonials weiten sie die Kampagnen jedoch auf ihre Social Media Kanäle aus. An dieser Stelle wird auch der entscheidende Unterschied zwischen Testimonial und Influencer deutlich, denn prominente Persönlichkeiten neigen eher dazu, ihr Privatleben zu schützen. Influencer hingegen teilen viele persönliche Eindrücke und sind dadurch näher an ihren Fans dran (ebd.). Bei Meinungsführern hingegen handelt es sich um Persönlichkeiten, die eine Marke oder ein Produkt aus eigener Überzeugung bewerben und weiterempfehlen, ohne dafür entlohnt zu werden. Daher können sogar Kunden oder Mitarbeiter eines Unternehmens die Rolle des Meinungsführers einnehmen (ebd.).

Dass die Grenzen zwischen diesen Begriffen immer mehr verschwimmen, wird vor allem dadurch deutlich, dass sich Influencer mit sehr großen Reichweiten zu Prominenten entwickeln können. Andersherum können Prominente, die ursprünglich aus diesem Bereich kommen aber zunehmend in den sozialen Medien aktiv sind, wie klassische Influencer agieren. Lammenett sieht den Begriff ‚Social Influencer’ daher als geeigneter an, um eine klare Abgrenzung vornehmen zu können. Er bestätigt, dass ein Testimonial vom Grundsatz auch ein Influencer ist, aber nicht gleichzeitig ein Social Influencer sein muss (Lammenett, 2017, S. 17).

Ein weiterer Ansatz für die Klassifizierung des Influencer-Begriffs ergibt sich aus den drei ‚Digital Influence’-Dimensionen von Brian Solis – Reach, Relevance und Resonance (Solis, 2012). Reach beschreibt die qualitative und quantitative Reichweite eines Influencers. Dabei wird die Größe der Community als qualitative Messgröße betrachtet, wohingegen das Image und die Glaubwürdigkeit als quantitative Messgrößen dienen. Unter Relevance ist das Vertrauen der Follower in die Aussagen der Influencer und der Grad der thematischen Autorität einer Person für ein Thema zu verstehen. Die letzte Dimension bezieht sich auf das Engagement. Es geht also darum, wie häufig die Follower mit den Beiträgen der Influencer interagieren, sie kommentieren, liken und teilen (ebd.). Im Fokus steht dabei vor allem die Reichweite. Je nach Anzahl der Follower kristallisieren sich vier Arten von Influencern heraus:

- Nano-Influencer: Nano-Influencer stellen Meinungsführer im klassischen Sinne dar. Mit 50 bis 10.000 Followern verfügen sie über eine geringe Reichweite, stechen jedoch durch ihre Erfahrung hinsichtlich eines bestimmten Themengebiets und eine hohe Resonanz heraus. Prinzipiell lässt sich in diese Kategorie jeder digital vernetzte Konsument einordnen (ebd.).
- Micro-Influencer: Bei Micro-Influencern handelt es sich ebenfalls um Experten eines speziellen Themengebiets, die eine Reichweite von 10.001 bis 25.000 Followern aufweisen und mithilfe der intensiven Interaktion mit den Followern Vertrauen erzeugen (ebd.).
- Macro-Influencer: Zu den Merkmalen dieser Gruppierung zählen ein extrem hoher Bekanntheitsgrad sowie eine Followeranzahl im sechsstelligen Bereich. Macro-Influencer schaffen es daher meistens nicht, auf die Nachrichten eines jeden Followers einzugehen. Um die Bindung zu der Community jedoch nicht zu verlieren, versuchen Influencer den geringen Austausch durch eine erhöhte Posting-Frequenz auszugleichen (ebd.).
- Mega-Influencer: Die letzte Kategorie beschreibt Influencer mit einer Reichweite von mehr als einer Million Followern. Dabei handelt es sich um Prominente, die durch ihre Medienauftritte auch in den sozialen Medien eine enorme Bekanntheit verbuchen können oder Social Influencer, die durch ihre enorme Bekanntheit in den sozialen Medien mittlerweile auch in der offline Welt, z.B. in den klassischen Medien wie Fernsehen, eine Präsenz haben (ebd.).

Der Erfolg der Influencer-Kampagnen hängt jedoch nicht nur von der Reichweite ab. Das größte Gut eines Influencers stellt die Glaubwürdigkeit seiner Aussagen dar (Schellinger et al., 2021). Auf diese wird in den nachfolgenden Kapiteln dieser Arbeit noch gezielt eingegangen. Abbildung 2 fasst die Abgrenzung des Begriffs zusammen.

Abb. 2: Abgrenzung des Influencer-Begriffs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Solis (2012) & Kilian (2016).

2.1.2 Entstehung des Influencer Marketings

Der Begriff ‚Influencer’ wird oftmals mit Bloggern und Social-Media-Stars in Verbindung gebracht und als neuartige Werbeform betrachtet. Tatsächlich ist der Gedanke, mit bekannten Persönlichkeiten zu werben, nicht neu. In der Markenkommunikation gab es Testimonials schon immer in den verschiedensten Facetten. So haben sich Menschen bereits vor dem digitalen Zeitalter durch Empfehlungen von berühmten Persönlichkeiten leiten lassen.

Der Grundstein für das Testimonial-Marketing wurde in den 1760ern von dem Gründer der Porzellanmanufaktur Wedgwood, Josiah Wegdwood, gelegt. Dieser schaffte es, die britische Königsfamilie für sein Geschirr zu begeistern und nutzte sie für die Verbreitung seiner Werbebotschaften. Dadurch erreichte er großes Interesse und eine hohe Nachfrage in der Bevölkerung (Bauer, 2017).

Auch die Filmikone Marilyn Monroe wurde als bekanntes Testimonial eingesetzt, wie auf Abbildung 3 zu sehen. Im Jahr 1952 warb sie für das Parfüm ‚Chanel No5’. In einem Interview behauptete sie, dass sie im Bett nur diesen Duft trägt und befürwortete das Produkt mit dieser Aussage auch in der Öffentlichkeit. Dies hatte eine authentische Wirkung, weshalb das Testimonial zahllose Konsumenten von diesem Parfüm faszinieren konnte und den Duft weltbekannt machte (Chanel, 2021).

Abb. 3: Marilyn Monroe als Testimonial für Chanel No5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Marilyn Monroe für Chanel No5. Abgerufen am 17.03.2021 von https://www.chanel.com/de/about-chanel/die-geschichte/1950/.

In den 80er und 90er Jahren erlebte der Fernsehkonsum eine Hochzeit, weshalb das Fernsehen vermehrt als Werbemittel implementiert wurde. In dieser Zeit fungierten vor allem prominente Größen aus Film und Fernsehen wie Sportler, Sänger und Schauspieler als Markenbotschafter und erreichten vor allem jüngere Zielgruppen. Sie wurden in Werbespots eingesetzt und befürworteten die beworbenen Produkte in der Öffentlichkeit (Jahnke, 2018, S. 2). Auch in der heutigen Zeit wird vor allem in den klassischen Medien häufig auf Testimonials gesetzt. Ein aktuelles Beispiel ist dabei Sarah Connor. Die berühmte Sängerin ist seit dem Jahr 2021 das neue Testimonial für die Marke Bübchen (Bübchen, 2021).

Abb. 4: Sarah Connor als Testimonial für Bübchen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sarah Connor für Bübchen. Abgerufen am 17.03.2021 von https://www.buebchen.de/presse/sarah-connor-ist-markenbotschafterin-von-buebchen.

Heutzutage verlagern Influencer dieses Prinzip in das Internet und agieren im Bereich Social Media als Werbeträger. Die Umstände für diese Werbeform haben sich also stark gewandelt. In den sozialen Netzwerken können Influencer eine große Community auch ohne vorherige Fernseh- oder Radiopräsenz aufbauen und diese an ihrem Leben teilhaben lassen. Somit lässt sich sagen, dass Influencer Marketing kein komplett neues Phänomen ist, sondern seit Jahrhunderten auf verschiedene Art und Weise eingesetzt wird. Heute ist es ein wichtiger Teil des Marketing-Mixes vieler Unternehmen, wie im nächsten Kapitel näher beschrieben wird.

2.1.3 Einordnung im Marketing-Mix

Das Influencer Marketing hat sich mittlerweile als zentrale Disziplin in den Marketing-Mix vieler Unternehmen etabliert. Der Marketing-Mix dient zur Erreichung der Marketingziele und ergibt sich aus den sogenannten 4p’s – Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik) (Olbrich, 2006, S. 107). Da für diese Arbeit und ihre Forschungsfrage lediglich Letzteres von Interesse ist, wird auf die anderen Aspekte des Marketing-Mix nicht weiter eingegangen. Die Kommunikationspolitik definiert die Kommunikationswege und –instrumente, über die ein Unternehmen mit dem Absatzmarkt in Verbindung tritt. Mithilfe von ansprechenden Werbebotschaften soll die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden auf das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens gelenkt werden. Der Schwerpunkt der Kommunikationspolitik spiegelt sich in der Mediawerbung wider. Unter Mediawerbung ist der Transport und die Streuung von Werbebotschaften mithilfe von Werbemitteln in der öffentlichen Kommunikation zu verstehen (Bruhn, 2014, S. 205). Beispielsweise zählt dazu neben der Print- und Fernsehwerbung auch das Social Media Marketing (Unger et al., 2013, S. 324).

Das Social Media Marketing beschreibt „die Bestrebung, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen – (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten – in Kontakt zu kommen“ (Weinberg, 2012, S.8). Soziale Netzwerke sollen hierbei effektiv für die wirkungsvolle Platzierung von Werbebotschaften dienen (ebd). Einen wichtigen Aspekt stellt dabei das Reputationsmarketing dar, da der Ruf einer Marke oder eines Unternehmens durch eine authentische Präsenz in den sozialen Netzwerken positiv beeinflusst werden kann. Hier knüpft auch das Influencer Marketing an, denn Influencer sind in der Lage, Produkte und Dienstleistungen in ihren Werbebotschaften aufzuwerten und dafür zu sorgen, dass Unternehmen besser wahrgenommen werden (Heymann-Reder, 2011).

Auch das Content Marketing stellt einen Teil des Social Media Marketings dar und ist relevant für diese Arbeit, da das Erstellen von hochwertigem Content auch im Influencer-Marketing eine übergeordnete Rolle spielt. Denn Influencer wissen genau, welche Inhalte sich ihre Follower wünschen und über welche Kanäle sie diese am effektivsten verbreiten können. Unter Content Marketing wird ein Prozess innerhalb der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens verstanden, in dem wertvolle Inhalte kreiert werden, die dem Empfänger einen deutlich höheren Mehrwert bieten als reine Werbeanzeigen. Diese sollen potenzielle Kunden unterhalten und sie im Idealfall zu Handlungen wie Käufen und Weiterempfehlungen motivieren. Content wird beispielsweise in Form von Blogbeiträgen, Ratgebern, Videos und Anleitungen produziert (Hilker, 2017, S. 3).

Influencer treten als Befürworter von Produkten oder Dienstleistungen auf und empfehlen diese ihrer Community – daher ist auch das Empfehlungsmarketing, oder auch Word-of-Mouth, welches ebenso dem Social Media Marketing zugehörig ist, ein zentraler Begriff. Kröber-Riel und Weinberg (2003, S. 503-505) beschreiben das Empfehlungsmarketing als informelle Kommunikation zwischen Personen, die mit einem hohen Beeinflussungsgrad einhergeht. In den sozialen Medien können große Menschenmengen erreicht werden. An der Stelle schließt sich das Influencer Marketing an, da Influencer aufgrund ihrer hohen Reichweiten in der Lage sind, eine Botschaft an zahlreiche Personen zu verbreiten und von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Diese Wirkung beruht darauf, dass ein begeisterter Influencer aufgrund der Beziehung zu seiner Community mehr Vertrauen schafft als ein Unternehmen, welches für seine Produkte und Dienstleistungen wirbt. Die Empfehlungen eines Meinungsführers bewirken bei der Community eine positive Wahrnehmung der Marke, schnellere Kaufentscheidungen sowie eine geringere Preissensibilität (Schüller, 2014).

Zusammenfassend kann man sagen, dass das Influencer Marketing im Bereich der Kommunikationspolitik angesiedelt ist und einen Teil des Social Media Marketings darstellt. Es beinhaltet Elemente des Content Marketings und des Empfehlungsmarketings (Nirschl & Steinberg, 2018). Die Abbildung 5 veranschaulicht die Zusammenhänge der Bereiche und somit die übergeordnete Einordnung des Influencer Marketings.

Abb. 5: Einordnung des Influencer Marketings im Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Olbrich (2006), Heymann-Reder (2011), Hilker (2017) & Schüller (2014).

Nachdem nun die Begriffe Influencer und Influencer Marketing sowie die Zusammenhänge und Einordnungen dieser in die Welt des Marketings unterstrichen wurden, behandelt das folgende Kapitel die aktuell wichtigste Plattform für Influencer Marketing – Instagram.

2.2 Instagram als Werbeplattform

Soziale Netzwerke sind aus dem Alltag vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Dabei verbringen Nutzer auf der ganzen Welt täglich im Schnitt fast zweieinhalb Stunden auf Social Media Plattformen (Digital, 2021). Der Kanal Instagram sticht hierbei besonders heraus, denn dieser ist in den letzten Jahren zu einem der meistgenutzten sozialen Netzwerke weltweit avanciert und schaffte es erstmals das traditionelle Netzwerk Facebook zu überholen sowie den zweiten Platz nach Whatsapp zu belegen (ARD-ZDF, 2020). Damit wird er nicht nur für User und Unternehmen immer interessanter, sondern auch für Influencer. Mittlerweile ist Instagram nicht mehr nur als klassische Foto-App zu betrachten, sondern zusätzlich als Plattform für Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern zur taktischen Positionierung ihrer Produkte.

Wie Instagram entstanden ist, welche Werbemöglichkeiten der Kanal für Unternehmen bietet und welche Potenziale sich durch eine Unternehmenspräsenz auf der Plattform ergeben, wird in den folgenden Kapiteln näher betrachtet.

2.2.1 Social Media Kanal Instagram

Das Foto- und Videonetzwerk Instagram wurde im Jahr 2010 von Kevin Systrom und Mike Krieger gegründet und stellt eine Art Microblog dar. Anfangs beruhte die Grundidee darauf, ein Netzwerk für den Austausch von Fotos zu schaffen. Laut Systrom bestand das Ziel darin, nicht nur eine Foto-Sharing-App zu kreieren, sondern eine Art, das Leben mit anderen zu teilen, wenn man unterwegs ist (Systrom, 2012). Insbesondere nachdem Instagram im Jahr 2012 von dem Social-Media-Riesen Facebook übernommen wurde, erzielte das Netzwerk ein rasantes Wachstum: So hat sich die Nutzerzahl zwischen den Jahren 2016 und 2018 verdoppelt. Somit verzeichnet Instagram heute mehr als 1 Milliarde Nutzer auf der ganzen Welt (Statista, 2018), von denen etwa 29 Millionen auf Deutschland entfallen (NapoleonCat, 2021a).

Bei der Betrachtung der Altersgruppe, die primär auf Instagram aktiv ist, fällt auf, dass das Netzwerk zwar von jeder Altersgruppe genutzt wird, jedoch vorrangig bei den jüngeren Generationen sehr beliebt ist. Rund 63% der Nutzer sind zwischen 18 und 34 Jahre alt (NapoleonCat, 2021b). Die ARD-ZDF-Onlinestudie fand heraus, dass etwas mehr als die Hälfte der 18-29-Jährigen, nämlich 53%, Instagram täglich nutzen (ARD-ZDF-Onlinestudie, 2020). Das verdeutlicht, dass die App mit ihren Funktionen besonders den Zeitgeist der Generationen Y¹ und Z² trifft und ihr Bedürfnis nach schneller Unterhaltung, visuellen Eindrücken und Inspirationen bedient. Die Verteilung der Geschlechter ist dabei nahezu ausgeglichen, wobei die Anzahl der weiblichen Nutzer leicht dominiert (Statista, 2021d). Das Augenmerk liegt bei Instagram auf den Bild- und Videoinhalten, die meist eine perfekte Welt inszenieren. Das spricht vor allem die weiblichen und jüngeren User an (Faßmann & Moss, 2016, S. 27-28).

Instagram hat sich im Laufe der Zeit stark weiterentwickelt und zahlreiche Features selbst kreiert sowie von anderen sozialen Netzwerken adaptiert. So wurden ein Jahr nach der Gründung in Anlehnung an Twitter sogenannte Hashtags eingeführt. Diese stellen eine Art Schlagwörter dar, auf deren Grundlage Inhalte auf Instagram sortiert und von Nutzern schnell gefunden werden können (Facebook, 2021). Im Jahr 2013 wurde der Messenger-Dienst nach Vorbild des Facebook-Messengers Teil der App (Instagram, 2021). Ein weiteres prägnantes Update stellen die Instagram-Stories dar, die stark an den Image-Messenger-Dienst Snapchat erinnern. Dies sind kurzlebige Eindrücke und Geschichten, die anhand von Fotos und Videos erstellt werden und nach 24 Stunden automatisch verschwinden. Dadurch können die Nutzer auf simple Art und Weise Eindrücke aus ihrem Alltag teilen. Die jüngste Entwicklung stellen die Instagram-Reels sowie Instagram-TV (kurz IGTV) dar. Mit Reels können 15-sekündige Videos mit mehreren Clips aufgenommen werden. Im Vergleich zu den Stories werden diese nicht automatisch gelöscht (Instagram Business, 2020). IGTV hingegen ist eine Nachahmung des Erfolgskonzeptes der Video-Plattform Youtube und hebt sich durch die längere Videodauer von den anderen Features von Instagram ab (Instagram Business, 2021a). Heute zeichnet sich Instagram in erster Linie durch die unterschiedlichen Formen der visuellen Eindrücke aus. Anhang 1 stellt die wichtigsten Meilensteine von Instagram abschließend grafisch dar.

2.2.2 Relevanz als Werbemittel

In den ersten Jahren nach der Gründung der App lag der Fokus deutlich auf dem sozialen Aspekt. Nach und nach wurden stetig zahlreiche Werbemöglichkeiten entwickelt, um die App auch für Unternehmen attraktiv zu gestalten. Aktuell bietet Instagram zwei Optionen für Unternehmen an – die klassische Anzeigenschaltung und die Zusammenarbeit mit Influencern. Im Jahr 2016 hat Instagram die Option eingeführt, das persönliche Profil in ein geschäftliches Profil (Business-Account) umzuwandeln, um die Werbeaktivitäten besser mitverfolgen und analysieren zu können. Dadurch haben Unternehmen Zugriff auf spezielle Statistiken ihrer Beiträge und können Werbeanzeigen direkt in der App erstellen. Eine Alternative dazu ist die Verknüpfung mit dem Facebook-Profil bzw. Facebook-Werbeanzeigenmanager. Diese bietet ein größeres Spektrum an Werbe- und Analysemöglichkeiten (Facebook for Business, 2021a). Es werden vier grundlegende Werbeformate unterschieden:

1. Instagram-Promotions: Damit können Unternehmen bereits geteilte Beiträge hervorheben, um eine Zielgruppe zu erreichen, die über die Abonnenten hinausgeht. Im Vorfeld muss eine Zielgruppe definiert und ein Budget sowie die Laufzeit festgelegt werden (Instagram Business, 2021b).
2. Instagram-Shopping: Hierbei handelt es sich um eine Möglichkeit, das Profil in eine Art Verkaufsfläche zu verwandeln. Mit einem Klick auf die Produktmarkierung gelangt der Nutzer in den Instagram-Shop und kann mit einem weiteren Klick auf die Website geleitet gelangen, auf der das Produkt käuflich erworben werden kann (Instagram Business, 2021c).
3. Instagram-Story Ads: Dies sind kurze Werbeanzeigen im klassischen Story-Format. Wenn ein Nutzer also die Stories der Accounts, denen er folgt, ansieht, werden die Story-Ads dazwischen ausgespielt (Instagram Business, 2021d).
4. Instagram-Carousel Ads: Diese Art der Werbeanzeige zeichnet sich durch das Karussellformat aus und ist dafür prädestiniert, die Vielseitigkeit eines Produktes hervorzuheben. Durch das Wischen von Bild zu Bild werden verschiedene Bilder präsentiert und die Interaktion mit der Anzeige gefördert (Instagram Business, 2021e).

Mit der klassischen Anzeigenschaltung wird Unternehmen eine große Bandbreite an Werbemöglichkeiten zur Verfügung gestellt. Die Vorteile für Unternehmen werden in zwei Forschungsstudien von Facebook IQ (‚Project Instagram’ mit Ipsos und ‚Instagrammers on Brand’ mit KRWTonic) bestätigt (Facebook for Business, 2019). In diesen Studien wurde untersucht, welche Effekte Unternehmensprofile auf Instagram bei den Usern, die mindestens einmal täglich Instagram nutzen, hervorrufen. Dabei kam heraus, dass Unternehmen allein durch ihre Präsenz einen positiven Eindruck bei potenziellen Kunden hinterlassen. Über 72% der befragten Personen gaben an, dass sie Marken auf Instagram als allgemein beliebt, kreativ, unterhaltsam, relevant und community-orientiert wahrnehmen. Darüber hinaus gaben mehr als 80% der Befragten an, die Plattform als Hilfsmittel zu nutzen, um neue Produkte und Dienstleistungen zu entdecken, sich näher darüber zu informieren und anschließend abzuwägen, ob sie einen Kauf tätigen oder nicht (ebd). Diese Erkenntnisse unterstreichen die positive Wirkung von Marken auf Instagram und ihren Austausch mit der Community. An dieser Stelle ist kritisch anzumerken, dass Facebook selbst diese Studien initiiert und somit Interesse daran hat, sich selbst positiv darzustellen. Allerdings wurden auch andere Studien durchgeführt, die zu ähnlichen Ergebnissen gekommen sind. Diese werden im folgenden Abschnitt aufgeführt.

Instagram stellt die optimale Plattform für Influencer dar und hat zur Entwicklung dieses Berufsbildes beigetragen. Unternehmen können die Bekanntheit und die daraus resultierende Reichweite der Influencer auf Instagram nutzen und sie strategisch für das Bewerben ihrer Produkte einsetzen. Wie effektiv das ist, zeigen die Ergebnisse einer Studie vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) aus dem Jahr 2020. In diesem Rahmen gaben mehr als ein Viertel der insgesamt 1.068 Befragten an, mindestens einmal pro Tag einen Influencer auf einem digitalen Kanal zu sehen. Das unterstreicht die wahrgenommene Präsenz der Influencer. Aber auch das Kaufverhalten wird von Influencern nachweislich beeinflusst. So gaben 53,5% der 16-24-Jährigen an, ein von einem Influencer beworbenes Produkt gekauft zu haben. Bei den 25-34-Jährigen haben diese Aussage 39,5% getätigt (BVDW, 2020). Eine Studie von PwC aus dem Jahr 2018, bei der 2.000 Deutsche ab 16 Jahren zum Thema Influencer Marketing befragt wurden, bestätigt diese Ergebnisse (PwC, 2018). Bei der Befragung gab jeder Dritte an, durch Influencer auf ein Produkt aufmerksam geworden zu sein. Der häufigste Grund für den Produktkauf ist das Vertrauen in die Aussagen des Influencers. Ein weiterer Aspekt, wieso Influencer es schaffen, ihre Botschaften erfolgreich an die User zu vermitteln, ist das sogenannte ‚Visual Storytelling’. Dabei handelt es sich um Werbebotschaften, die in Geschichten eingebettet werden und dadurch interessanter auf potenzielle Kunden wirken als Aufzählungen von Produktvorteilen. Diese Geschichten bleiben länger im Gedächtnis, da sie emotional berühren und motivieren (Hilker, 2017).

Insgesamt bietet Instagram deutlich mehr als nur eine Plattform für Unternehmen, auf der sie ihre Produkte und Dienstleistungen präsentieren können. Die Chancen umfassen darüber hinaus die Steigerung des Bekanntheitsgrads, eine Verbesserung des Markenimages sowie eine Steigerung der Umsätze (Nirschl & Steinberg, 2018). Letztendlich ist Instagram nicht als reine Werbeplattform zu verstehen, sondern als ein Ort, der für die emotionale und kreative Inszenierung einer Marke oder eines Unternehmens genutzt werden kann.

Nachdem sich dieses Kapitel auf die Werbemöglichkeiten aus Unternehmenssicht fokussiert hat, werden im nächsten Abschnitt die Konsumenten und ihr Kaufverhalten sowie der typische Kaufentscheidungsprozess genauer untersucht.

2.3 Kaufverhalten der Konsumenten

Im Verlauf der Arbeit wurde das Kaufverhalten bereits einige Male angeschnitten. Dieser Abschnitt soll mehr in die Tiefe gehen und das Kaufverhalten detailliert behandeln. Grundsätzlich ist unter diesem Begriff das Verhalten von Endverbrauchern beim Kauf von wirtschaftlichen Gütern und Dienstleistungen gemeint (Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017). Unter Kaufabsicht ist der geistige Zustand gemeint, in dem eine Person beabsichtigt, von einem Produkt eine bestimmte Menge in einem festgelegten Zeitraum zu kaufen (Kuß, 2006, S. 41).

Dafür werden zunächst die verschiedenen Einflussfaktoren, die bei einer Kaufentscheidung auf den Konsumenten einwirken, beschrieben. Darüber hinaus werden die unterschiedlichen Arten des Kaufverhaltens sowie der klassische Kaufentscheidungsprozess erklärt, der anschließend anhand einer beispielhaften Influencer-Kampagne auf Instagram veranschaulicht wird.

2.3.1 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Der Mensch wird in seiner Rolle als Konsument durch diverse Einflussfaktoren geprägt, die sein Kaufverhalten steuern. Diese sind interpersonell oder intrapersonell (Meffert, 2000, S. 127).

Interpersonelle Faktoren kommen von außen. Zu dieser Gruppe zählen beispielsweise die persönlichen Faktoren wie das Alter und der Beruf des Verbrauchers. Aber auch der Lebensstil und die Persönlichkeit spielen hierbei eine wichtige Rolle. In welchem Kulturkreis der Konsument aufgewachsen ist und wie seine Herkunft und soziale Schicht einzuordnen sind, zählt zu den kulturellen Faktoren. Zudem beeinflussen Referenz- bzw. Bezugsgruppen wie Freunde, Familie und Kollegen das Kaufverhalten. Diese sind bei den sozialen Faktoren einzuordnen (ebd.).

Intrapersonelle Einflussfaktoren hingegen sind innere Prozesse, die im Konsumenten ablaufen und nicht sichtbar sind. Darunter fallen psychologischen Faktoren wie Involvement, Emotion, Kognition, Motivation und Einstellung. Im Weiteren konzentriert sich diese Arbeit ausschließlich auf die psychologische Faktoren und die Referenzgruppen, da sie zentrale Rollen bei der Erklärung des Kaufverhaltens im Kontext der Fragestellung spielen (ebd.).

Involvement:

In der Literatur wird häufig die Definition von Involvement nach Trommsdorff verwendet. Dieser beschreibt das Involvement als einen Aktivierungsgrad, der Personen dazu bewegt, Informationen zu suchen, aufzunehmen, verarbeiten und speichern (Trommsdoff, 2008). Bei einem hohen Involvement liegt eine starke Aktivierung vor, wodurch der Konsument bereit ist, sich kognitiv, also gedanklich, und emotional mit einem Produkt auseinanderzusetzen (Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, 2019). Das gedankliche Befassen mit dem Produkt wird dabei als kognitives Involvement bezeichnet (ebd., S. 51). Das emotionale Involvement hingegen zeichnet sich durch den persönlichen Bezug des Konsumenten zum Produkt aus. Das Involvement geht außerdem auf die Eignung eines Gegenstandes zurück, persönliche Motive zu befriedigen (Kroeber-Riel & Esch, 2015). Das Involvement weist also eine hohe Relevanz für das Konsumentenverhalten auf, denn zusammen mit der Aktivierung wird dadurch erst eine Grundlage geschaffen, um eine Kaufentscheidung treffen zu können (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019).

Emotion:

Die vielfältigen Definitionsansätze dieses Konstrukts beruhen jedoch auf der gleichen Kernaussage, dass Emotionen ein subjektives Ereignis darstellen, welches als angenehm oder unangenehm empfunden wird und nur indirekt durch Gesten und Mimik zum Ausdruck kommt (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019). Emotionen resultieren aus psychischen Vorgängen oder Reizen. Sie sind jedoch von ähnlichen affektiven Phänomenen wie Stimmungen oder dem Lebensgefühl abzugrenzen, denn sie entstehen innerhalb kürzester Zeit, haben eine hohe Intensität und dauern nicht lange an. In der Medienwirkungsforschung wurde lange davon ausgegangen, dass sich bei Konsumenten vordergründig kognitive Prozesse abspielen und diese sich bei der Produktwahl zweckrational verhalten. Heute ist jedoch bekannt, dass Emotionen einen enormen Einfluss auf den Konsumenten bei der Beurteilung von Produkten haben (Föll, 2006, S. 67). So löst z. B. ein witziger Werbespot Freude bei dem Zuschauer aus. Je emotionsgeladener eine Werbebotschaft ist, desto eher wird ein Konsument ihr seine Aufmerksamkeit schenken und seine Einstellung gegenüber dem Produkt verbessern (Hamelin, El Moujahid & Thaichon, 2017, S.103-111).

Kognition:

Wie bereits erwähnt, stellen kognitive Prozesse einen relevanten Faktor bei Kaufentscheidungen dar. Kognitionen werden als gedankliche Vorgänge beschrieben, die dazu dienen, Informationen über die Umwelt und sich selbst zu erlangen. Sie tragen wesentlich zur Kontrolle und Steuerung des Verhaltens bei (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S.304). Die Kognition entsteht durch die Aufnahme von Informationen sowie deren Verarbeitung. Der dabei entstehende Informationsfluss wird daher mit dem Denken in Verbindung gebracht (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S. 104). Im Bereich der Konsumentenforschung spielt die Kognition daher insofern eine Rolle, als dass Konsumenten diese Informationsprozesse benötigen, um sich über Produkte zu informieren und sich eine Meinung zu ihnen zu bilden, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Motivation:

Die Motivation stellt ein theoretisches Konstrukt dar, welches sich mit den Antrieben und Ursachen für bestimmte Verhaltensweisen beschäftigt (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019). Der Grund für die Entstehung von Motivation sind äußere Reize oder Mangelgefühle (Trommsdorff, 2008). Die Motivation hängt maßgeblich mit den Begriffen ‚Einstellung’ und ‚Emotion’ zusammen, wobei eine Emotion keine direkten Handlungsziele beinhaltet. Treten jedoch die inneren Erregungszustände, also Emotionen, mit einer kognitiven Zielorientierung in Wechselwirkung, kann von Motivation gesprochen werden (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019). Demnach wird die Motivation von zweierlei Faktoren bestimmt: der emotionalen Komponente (Instinkte, Triebe, Emotionen, Bedürfnisse und Werte), die einen Handlungsprozess auslöst sowie der Wissenskomponente (Wissen und Gedächtnis), die die Richtung der Handlung und ihre Antriebsstärke vorgibt. Diese Antriebskräfte sollen den Konsumenten dazu bringen, einen aktivierenden Erregungszustand zu erreichen (ebd.). Wenn dies gelingt, wird der Konsument aktiviert und anschließend z.B. zu einer Kaufentscheidung bewegt.

Einstellung:

Bei Einstellungen handelt es sich um eine positive oder negative Bewertung eines Merkmalträgers. Diese geht auf die subjektive, emotionale und motivational beeinflusste Haltung einer Person gegenüber einer anderen Person, einer Idee oder einem Gegenstand zurück (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 233). Einstellungen sind im Grunde Motivationen, die mit einer kognitiven Beurteilung eines Gegenstandes verknüpft sind (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019). Die Einstellung zu einem Produkt oder einer Marke hat in der Marketingforschung eine besondere Aufmerksamkeit erlangt, allerdings eher unter dem Begriff ‚Image’. Damit ist das Gesamtbild, welches sich eine Person von einem Meinungsträger macht, gemeint. Es wird davon ausgegangen, dass eine positive Einstellung zum Produkt eine Steigerung der Kaufabsicht bewirken kann (Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S. 233).

Referenzgruppe:

Besonders im Influencer-Marketing sind Referenzgruppen von großer Bedeutung. Nach der Definition von Foscht, Swoboda und Schramm-Klein (2015, S. 145) bezieht sich der Begriff auf „ Gruppen, nach denen das Individuum sich in seinem Verhalten ausrichtet. Sie können Mitgliedschafts- und Fremdgruppen umfassen und üben Einfluss auf Konsumenten aus, der zu konformen Verhaltensweisen führt (Anpassungsdruck). “ Die komparative Funktion der Referenzgruppe legt Maßstäbe fest, an denen Individuen ihre Meinungen messen. Die normative Funktion beschreibt festgelegte Normen bzw. Verhaltensregeln, die von den Gruppenmitgliedern eingehalten werden. Ein wertexpressiver Einfluss der Bezugsgruppe liegt vor, wenn ein Konsument eine Marke kauft, von der er glaubt, dass die positiven Eigenschaften des Influencers auf ihn übertragen werden (Kroeber-Riel and Gröppel-Klein, 2013, S. 565). Influencer haben in diesem Zusammenhang eine Art Vorbildfunktion für ihre Community. Die Follower fühlen sich der Gruppe, also dem Influencer und seiner Community, verbunden, vergleichen sich mit ihr und wollen sie nachahmen. Der Wunsch, beispielsweise durch die Nutzung gleicher Produkte zu einer Gruppe dazuzugehören und von ihr hoch angesehen zu werden, übt einen starken Einfluss auf die Einstellung und Kaufentscheidung der Konsumenten aus (Solomon, Bamossy & Askegaard, 2003, S. 317). Diese Wirkung von Referenzgruppen wird von zahlreichen Studien belegt (z. B. Childers and Rao, 1992, S. 198–211; Ramsza, 2015, S. 611–622). Anhang 2 fasst die Einflussfaktoren anschaulich zusammen.

Die Gesamtheit dieser Einflussfaktoren hat eine Auswirkung auf das Kaufverhaltens sowie den Kaufentscheidungsprozess. Beide Konstrukte werden in dem folgenden Unterkapitel behandelt.

2.3.2 Arten des Kaufverhaltens und Kaufentscheidungsprozess

Die Kaufentscheidungen von Konsumenten können auf vier verschiedene Arten getroffen werden: extensiv, limitiert, impulsiv oder habitualisiert. In Abhängigkeit des emotionalen und kognitiven Involvements werden diese in der Abbildung 6 visualisiert:

Abb. 6: Arten des Kaufverhaltens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 463.

- Extensives Kaufverhalten: Bei dem extensiven Kaufverhalten geht es oftmals um hochpreisige Produkte, die selten und für einen längeren Zeitraum angeschafft werden. Bei diesem Kauf nimmt sich der Konsument ausreichend Zeit, um sich zu informieren und alle Alternativen sorgfältig abzuwägen. Das Produkt hat bei dem Kunden einen hohen Stellenwert, daher will dieser die richtige Entscheidung treffen (Roemer, 2014, S.79).
- Limitiertes Kaufverhalten: Dieses Kaufverhalten zeichnet sich durch einen kürzeren Entscheidungsprozess aus, da der Konsument nur eine begrenzte Auswahl an Alternativen betrachtet. Sobald also ein Produkt gefunden wird, welches die Ansprüche des Konsumenten erfüllt, wird der Entscheidungsprozess beendet (ebd., S.80).
- Impulsives Kaufverhalten: Bei diesem Kaufverhalten reagiert der Käufer auf einen starken Impuls und trifft eine spontane Kaufentscheidung. Die Auslöser sind dabei eine hohe Aktivierung und eine intensive Reizsituation (Foscht & Swoboda, 2011, S.179).
- Gewohnheitsmäßiges bzw. habitualisiertes Kaufverhalten: Dieses Kaufverhalten umfasst wiederholte Einkäufe, die sich durch eine kognitive Entlastung der Entscheidungsprozesse auszeichnen. Meistens geht es hierbei um Alltagsgegenstände, die schon bekannt sind und dadurch kein Kaufrisiko darstellen (Foscht & Swoboda, 2011, S. 177-178).

Das extensive sowie limitierte Kaufverhalten zeichnet sich durch ein hohes kognitives Involvement aus, wobei das emotionale Involvement bei dem extensiven Kaufverhalten deutlich höher ausfällt als bei dem limitierten Kauf. Anders verhält es sich bei dem impulsiven und gewohnheitsmäßigen Kaufverhalten, denn diese benötigen beide kein hohes kognitives Involvement. Der impulsive Kauf ist jedoch durch eine hohe emotionale Ich-Beteiligung geprägt, während diese bei dem habitualisierten Kaufverhalten nicht vorliegt (Foscht, Swoboda und Schramm-Klein, 2015).

Die Arten des Kaufverhaltens haben einen wesentlichen Einfluss auf den Prozess der Kaufentscheidung.

Es gibt mehrere Modelle zur Erklärung der Kaufentscheidung von Konsumenten. Eines davon ist das Fünf-Phasen-Modell nach Kotler, Armstrong, Saunders und Wong. Dieses besagt, dass der Kunde in der Regel fünf Phasen durchläuft, während er eine Kaufentscheidung trifft. An dieser Stelle ist anzumerken, dass der Prozess nicht bei allen Kunden identisch abläuft, manche lassen einige Schritte z.B. unbewusst aus (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong, 2011). Jedoch bietet das Modell einen geeigneten Überblick für den Prozess der klassischen Kaufentscheidung. Die einzelnen Phasen werden im Folgenden näher beschrieben. Um einen näheren Bezug zu dem Thema der Arbeit herzustellen, werden diese anhand einer Influencer-Kampagne, die auf Instagram zu dem Werbeprodukt Lockenstab realisiert wird, angewandt. Das Fünf-Phasen-Modell wird in der Abbildung 7 visualisiert:

Abb. 7: Fünf-Phasen-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Kotler, Armstrong, Saunders & Wong, 2011, S.303.

1) Der Kaufentscheidungsprozess wird durch die Wahrnehmung eines Bedarfs angeregt. Der Bedarf stellt dabei eine Abweichung des Ist-Zustandes von dem Soll-Zustand dar. Dadurch entsteht beim Kunden der Wunsch, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben, um den Soll-Zustand zu erreichen. Bereits an dieser Stelle kann das Marketing gezielt einwirken, um die beschriebene Diskrepanz entstehen zu lassen (ebd.). So bietet Instagram viele Funktionen, um Werbebotschaften zu verbreiten und die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erregen. Die beispielhafte Kampagne für einen Lockenstab kann von einem Influencer z.B. in Form eines Werbepostings und zusätzlichen Stories umgesetzt werden. Der Instagram-User sieht, wie der Influencer den Lockenstab verwendet und verspürt das Verlangen, diesen Lockenstab ebenfalls zu nutzen. Es wurde bereits festgestellt, dass Influencer oftmals eine authentische und vertrauenswürdige Wirkung auf ihre Community haben und sich dadurch von dem Effekt der Werbebotschaften von Unternehmen abheben. Auf Instagram kann das Bedürfnis nach einem Produkt demnach rasch erzeugt werden.
2) Nachdem der Bedarf geweckt wurde, folgt die Phase der Informationssuche. Der Verbraucher informiert sich über entsprechende Möglichkeiten, um sein Bedürfnis zu befriedigen. Instagram spielt für die Informationssuche eine entscheidende Rolle, denn der potenzielle Kunde kann direkt in den Kommentaren des Postings nach weiteren Informationen und Meinungen der anderen User suchen, ohne die App zu verlassen. Außerdem verbreiten Influencer häufig ausführliche Erfahrungsberichte im Rahmen ihrer Werbebotschaften, sodass der User das Gefühl hat, den Lockenstab von einer Freundin empfohlen zu bekommen. Das hat einen persönlicheren und Effekt als die Produktvorteile von einem Unternehmen zu erfahren. Diese Phase kann übersprungen werden, wenn der Kaufantrieb stark ausgeprägt und das Produkt leicht zu erwerben ist (ebd.).
3) Im nächsten Schritt werden die Alternativen, die für die Bedürfnisbefriedigung in Frage kommen, ausgewertet. Diese Evaluierung ist abhängig vom Kauftyp und der Persönlichkeit des Käufers. (ebd.). Instagram kann die Customer-Journey des Kunden erheblich verkürzen. Die Bezeichnung Customer-Journey meint dabei die verschiedenen Schritte und Kontaktpunkte (Touchpoints) der Kunden mit einer Marke oder einem Produkt, bis sie eine Kaufentscheidung treffen (Kreutzer, 2014, S. 29). Die Touchpoints sind vielfältig und können Messen, Newsletter, Print- oder Radiowerbung sein und verbinden die reale und digitale Welt (ebd., S. 27). Da der Weg zum Kauf auf Instagram sehr einfach gestaltet ist und direkt durchgeführt werden kann, hat der Kunde weniger Zeit, um seine Entscheidung zu überdenken und seine Bereitschaft, nach Alternativen außerhalb von Instagram zu suchen, sinkt. Dadurch kann die Phase der Alternativenbewertung knapper ausfallen oder gar übersprungen werden.
4) Nun trifft der Verbraucher eine Kaufentscheidung. In dieser Phase können die Meinungen Dritter die Entscheidung des Konsumenten zum Negativen wenden. Zusätzlich können unvorhergesehene Situationen wie die Änderung der finanziellen Lage den Kauf beeinträchtigen (ebd.). Bei der Kaufentscheidung auf Instagram spielen sogenannte „Call-To-Actions“ eine tragende Rolle. Darunter sind konkrete Handlungsaufforderungen zu verstehen, die zu einer sofortigen Reaktion führen sollen (Deges, 2018, S. 49). Im genannten Beispiel gelangt der Nutzer also mit einem Klick auf einen Button direkt zu der Produktseite, auf der er die Möglichkeit hat, den Lockenstab zu kaufen. Hier spiegelt sich auch der Vorteil von Instagram wider, denn die Nutzer können sich von den Inhalten der Influencer inspirieren lassen und in diesem Fall den Lockenstab direkt käuflich erwerben. Ein weiterer Aspekt, mit dem Influencer ihre Community zum Kauf bewegen können, sind Rabatt-Codes. Diese wirken auf die Follower exklusiv und regen zusätzlich zum Kauf an.
5) Hat der Kauf stattgefunden, folgt das Verhalten in der Nachkaufphase. In diesem letzten Schritt stellt sich bei dem Kunden eine Zufriedenheit oder Unzufriedenheit in Bezug auf das Produkt ein. Der Kunde sucht Bestätigung dafür, dass die Kaufentscheidung richtig war. Dieser Zustand wird als kognitive Dissonanz bezeichnet (ebd.). In dieser Phase können Influencer als eine Art Kundenservice fungieren. Durch die Nahbarkeit und den Austausch mit den Influencern, können die Nutzer mit ihnen in den Dialog treten, wenn sie Fragen zu dem Produkt haben. Wenn der Käufer also festgestellt hat, dass die Locken ihm nicht so gelingen, wie dem Influencer, kann er diesen um einen Ratschlag bitten. Influencer können daher wesentlich dazu beitragen, dass sich nach dem Kauf eine Zufriedenheit einstellt und gleichzeitig eine Unzufriedenheit verhindern. Der Effekt der kognitiven Dissonanz kann auf Instagram schwächer ausfallen, denn der Käufer kann anhand von Kommentaren sehen, dass viele andere diesen Lockenstab ebenfalls gekauft haben und fühlt sich dadurch in ihrer Entscheidung bestärkt.

In der Gesamtheit ist festzuhalten, dass das Influencer Marketing auf Instagram wesentlich dazu beiträgt, dass die potenziellen Kunden aufgrund der simplen Gestaltung der fünf Phasen schnellere Kaufentscheidungen treffen. Hat der Kunde vorher noch verschiedene Kanäle zurate gezogen, so kann der Prozess - von der Inspiration bis hin zum Kauf - heutzutage komplett auf Instagram mithilfe von Influencern stattfinden.

3. Aktueller Forschungsstand

Nachdem die Grundlagen und zentralen Begrifflichkeiten für diese Arbeit geklärt wurden, bezieht sich dieses Kapitel nun auf den aktuellen Forschungsstand mit dem Schwerpunkt auf dem Glaubwürdigkeitskonstrukt. Dafür werden Begriffsdefinitionen sowie die zentralen Aspekte und Theorien zur Glaubwürdigkeitsbeurteilung untersucht. Zusätzlich erfolgt eine Analyse verschiedener Studien, dessen Gegenstand die Glaubwürdigkeitswirkung des Influencer Marketings ist. Daraufhin folgt eine Beschreibung der relevantesten theoretischen Wirkungsmodelle aus der Literatur. Der letzte Teil dieses Kapitels bildet eine Brücke zu dem nachfolgenden Praxisteil dieser Arbeit und stellt bereits die aus der Theorie abgeleiteten Hypothesen für die empirische Untersuchung vor. Abschließend wird ein selbst erstelltes Modell präsentiert, welches die Zusammenhänge der Hypothesen visualisiert.

3.1 Die Rolle der Glaubwürdigkeit von Influencern

Wie zuvor erwähnt, hat die Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation eine enorme Bedeutung. Die Überzeugungskraft einer Werbebotschaft hängt stark davon ab, ob diese als glaubwürdig wahrgenommen wird. Zudem haben viele Studien gezeigt, dass die Glaubwürdigkeit des Kommunikators eine positive Einstellung gegenüber der Werbung bewirkt (Muda et al. 2014, S 18; Wu & Wang, 2011, S. 465; Seiler & Kucza, 2017, S. 9). Aus diesem Grund stellt die Glaubwürdigkeit eine wichtige Voraussetzung für das erfolgreiche Vermarkten von Produkten durch Influencer dar.

Folglich stellt dieses Kapitel der Arbeit zunächst das Konstrukt der Glaubwürdigkeit, seine Eigenschaften und Definitionsansätze aus verschiedenen Forschungsperspektiven vor. Danach werden verschiedene Aspekte und Theorien herangezogen, um die Wirkung der Glaubwürdigkeit und die zugrundeliegenden Prozesse differenzierter zu erklären.

3.1.1 Definitorische Bestimmung von Glaubwürdigkeit

Eine allgemeingültige Definition von Glaubwürdigkeit konnte bisher noch nicht etabliert werden. Dennoch gibt es Aspekte, die in zahlreichen Definitionsansätzen zu finden sind. Benteles (1988, S. 408) Definition von Glaubwürdigkeit beinhaltet solche Aspekte. Er vertritt die Annahme, dass die Beurteilung von Glaubwürdigkeit als Folge eines Zuschreibungsprozesses angesehen werden kann. Weiterhin definiert er die Glaubwürdigkeit „als eine Eigenschaft, die Menschen, Institutionen oder deren kommunikativen Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) von jemandem (Rezipienten) in Bezug auf etwas (Ereignisse, Sachverhalte, usw.) zugeschrieben wird“ (ebd., S. 408). Demzufolge ist die Glaubwürdigkeit eine Eigenschaft, die Menschen, Institutionen oder Produkten zugeschrieben werden kann.

Eisend (2003, S. 64) ergänzt die vorliegende Definition mit der Funktion von Glaubwürdigkeit: „Glaubwürdigkeit ist ein mehrdimensionales Konzept zur Beurteilung einer Kommunikationsquelle durch den Empfänger einer Information. Diese Beurteilung beruht auf subjektiver Wahrnehmung und ist kontextspezifisch. Glaubwürdigkeit substituiert fehlende objektive Beweise und stellt daher ein Informationssurrogat dar, das den Bereitschaftsgrad des Empfängers bestimmt, die von der Quelle erhaltene Information als Kognition in das Selbst zu übernehmen und ihr dabei einen bestimmten Gehalt hinsichtlich der Übereinstimmung mit der Realität zuzuschreiben“. Die Glaubwürdigkeit ist also mit dem subjektiv eingeschätzten Wahrheitsgehalt einer Information verbunden.

Glaubwürdigkeit wird oftmals mit dem Begriff ‚Vertrauen’ gleichgesetzt, allerdings ist das Vertrauen als Komponente der Glaubwürdigkeit zu betrachten. Laut Rieh und Danielson (2008, S. 314) stehen die Begriffe in folgendem Zusammenhang: „Trust frequently refers to a set of beliefs, dispositions, and behaviors associated with the acceptance of risk and vulnerability. Credibility refers to a perceived quality of a source, which may or may not result in associated trusting behaviors“. Demzufolge gehören Kompetenz und Vertrauen zu den relevantesten Faktoren von Glaubwürdigkeit.

Darüber hinaus muss laut Eisend bei der Glaubwürdigkeitsbeurteilung eine Kommunikation von Informationen zwischen einem Sender und einem Empfänger vorliegen, wobei der Empfänger einer Unsicherheit unterliegen muss, da dieser die Informationen nicht mithilfe seiner Erfahrung oder Wahrnehmung überprüfen kann. Der Glaubwürdigkeit wird also eine große Bedeutung zugeschrieben, wenn kein Wissen und keine objektiven Beweise über Informationen, die entscheidungsrelevant sind, vorliegen. Die Glaubwürdigkeit kompensiert an der Stelle das Informationsdefizit, sodass der Sender die Handlungen und Entscheidungen des Empfängers beeinflussen kann (Eisend, 2003, S. 50).

Die Glaubwürdigkeitsforschung unterscheidet verschiedene Beurteilungskriterien von Glaubwürdigkeit. Diese werden im nachfolgenden Kapitel untersucht.

3.1.2 Aspekte und Theorien der Glaubwürdigkeitsbeurteilung

Für die Glaubwürdigkeitsbeurteilung gibt es grundsätzlich drei Aspekte: die verhaltensorientierte, die inhaltsorientierte und die quellen- bzw. kontextorientierte Beurteilung der Glaubwürdigkeit (Eisend, 2003). Die verhaltensorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung hat vor allem nonverbale Verhaltensweisen im Fokus, die sich durch die Mimik, Gestik und Stimmhöhe äußern. Bei der inhaltsorientierten Beurteilung geht es vordergründig um inhaltlich-logische Aspekte der Kommunikation (Eisend, 2003, S. 99-100). Die dritte Form der Beurteilung versucht, Eigenschaften und Fähigkeiten zu bestimmen, die einen glaubwürdigen Kommunikator und dessen Botschaft ausmachen (ebd., S. 103). Der quellen- bzw. kontextorientierte Aspekt lässt sich auf die Glaubwürdigkeitsbeurteilung von Influencern auf Instagram beziehen und wird daher im Folgenden näher beschrieben.

Die Quelle einer Information gilt in der Einstellungsforschung als zentraler Punkt. In diesem Rahmen werden die Entstehung von Einstellung und ihre Veränderung durch Überzeugung betrachtet (Köhnken, 1990). Nach den ersten Untersuchungen aus den Yale-Forschungen zur Einstellungsänderung von Hovland und Weiss sind die beiden Dimensionen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit die relevantesten Bestandteile der Glaubwürdigkeit. Diesen werden wiederum weitere Eigenschaften zugeschrieben. So zeichnet sich die Kompetenz durch Fachwissen, Intelligenz, Qualifikationspotenzial oder Leistung aus, wohingegen die Vertrauenswürdigkeit für die Wahrhaftigkeit und Ehrlichkeit der Motive steht (Hovland & Weiss, 1951). Allerdings gibt es keine Hinweise dazu, welche Dimension mehr in die Gewichtung fällt. Weitere Faktoren sind die Ähnlichkeit mit der Quelle und die Sympathie. Im Kapitel 3.1.4 werden diese drei Faktoren näher untersucht. Auch der soziale Stand einer Quelle kann über den Zuspruch von Glaubwürdigkeit entscheiden, wobei eine anerkannte Quelle als glaubwürdiger angesehen wird.

Zusätzlich spielen die Theorien der Glaubwürdigkeitsbeurteilung eine relevante Rolle. Dazu zählen das Elaboration-Likelihood-Modell (Eisend, 2003), das heuristisch-systematische-Modell (Tong & Zhong, 2009) sowie die Attributionstheorie.

Elaboration-Likelihood-Modell (ELM):

Das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo (1986) stellt eines der am häufigsten verwendeten Modelle zur Glaubwürdigkeitsevaluation dar (Eisend, 2003; Hilligos & Rieh, 2008). Das Modell besagt, dass es zwei Wege der Informationsverarbeitung von Botschaften gibt. Die zentrale Route setzt sich ausführlich mit den Informationen der Botschaft auseinander. Dies erfordert ein eigenes Denkbedürfnis (Need for Cognition), hohe Motivation sowie Involvement. Im Gegensatz dazu werden die Inhalte bei der peripheren Route nur oberflächlich verarbeitet (Bonfadelli und Friemel, 2011; Petty & Cacioppo, 1986). Demzufolge beurteilt der Konsument die Botschaft anhand einfacher Hinweise (‚simple cues’), zu denen die Attraktivität und Kompetenz des Kommunikators sowie die Länge der Botschaft zählen. Welcher Weg der Verarbeitung gewählt wird, hängt von der Motivation zur Informationsverarbeitung ab (ebd.). Diese Theorie kann auch auf die Glaubwürdigkeitsbewertung von Inhalten auf Instagram übertragen werden, denn die simple Beurteilung der Bilder und Videos erfordert keinen hohen kognitiven Aufwand und verläuft demnach über die periphere Informationsverarbeitung (Chen, 2018, S. 32).

Heuristisch-systematisches-Modell (HSM):

Auch das heuristisch-systematische-Modell befasst sich mit zwei Arten der Informationsverarbeitung zur Glaubwürdigkeitsbeurteilung (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989). Die systematische Informationsverarbeitung ähnelt der zentralen Route des ELM, da sie sich ebenfalls an den inhaltlichen Kriterien einer Botschaft orientiert (Eisend, 2003, S. 71). Die heuristische Informationsverarbeitung kommt zum Einsatz, wenn eine Botschaft nach einfachen Entscheidungskriterien, also Heuristiken, beurteilt wird. Unter dem Begriff ‚Heuristiken’ sind erlernte Wissensstrukturen zu verstehen, die z. B. durch Erfahrungen und Beobachtungen entstanden sind und im Gedächtnis leicht und schnell abgerufen werden können (Trumbo &McComas, 2003).

Duale-Prozess-Theorie (DPT):

Die DPT von Deutsch und Gerrard (1955) unterscheidet zwei unterschiedliche Einflüsse bei empfangenen Informationen – zum einen die informationalen Faktoren und zum anderen die normativen Faktoren (Cohen & Golden, 1972). Erstere haben einen starken Bezug zu den in der Diskussion ausgetauschten Argumenten. Normative Faktoren orientieren sich an dem Ziel von Gruppenmitgliedern, sich so zu verhalten, wie es die anderen Gruppenmitglieder erwarten, um dadurch positiv aufzufallen (Buda & Zhang, 2000). Normen können Personen in ihrer Meinung, die auf eigenen Erfahrungen beruht, bestärken oder sie vom Gegenteil überzeugen (ebd.). Übertragen auf das Influencer Marketing, spielt diese Theorie eine wichtige Rolle. Ähnlich wie bei den bereits beschriebenen Referenzgruppen können sich Follower den Meinungen der Influencer sowie der Community anpassen, um zu der Gruppe dazuzugehören. Das bewirkt, dass die beworbenen Produkte der Influencer positiver aufgenommen werden, da die Meinung des Influencers auf den Follower abfärbt und glaubwürdig wirkt.

3.1.3 Theoretische Erklärungsmodelle und Studien des Influencer Marketings

Betrachtet man die Erkenntnisse aus der Literatur, lässt sich feststellen, dass es vier Ansätze gibt, um die Funktionsmechanismen und Erfolgsfaktoren von Testimonialwerbung zu erklären. Dazu zählen die Source-Modelle und die Match-Up Hypothese. Diese Ansätze werden in diesem Kapitel näher beschrieben. Zusätzlich werden relevante Studien in diesem Bereich aufgeführt.

Source-Credibility-Modell:

Das Source-Credibility-Modell wurde in den 1950er Jahren unter sozialpsychologischen Aspekten entwickelt und beruht auf der Annahme, dass die Glaubwürdigkeit einer Quelle oder eines Kommunikators die grundlegende Voraussetzung für eine überzeugende Testimonialwerbung darstellt (Hovland, Jannis & Kelley, 1953). Für die Effektivität einer Information ist es also entscheidend, wie glaubwürdig ihre Quelle, in dem Fall der Werbebotschafter, bewertet wird. Dadurch werden die Einstellung, der Meinungsbildungsbildungsprozess und das Verhalten der Nutzer beeinflusst (Erdogan, 1999).

Laut Hovland et. al. (1953) setzt sich die Glaubwürdigkeit aus der Kompetenz (Expertise) und Vertrauenswürdigkeit (Trustworthiness) zusammen. Die Kompetenz bezieht sich auf das Wissen des Kommunikators in einem Fachbereich. Die Vertrauenswürdigkeit hingegen hängt davon ab, wie ehrlich und objektiv der Rezipient der Werbebotschaft die Quelle und ihre Aussagen einschätzt.

Auch Moorman fokussierte 1993 in seiner Studie Factors Affecting Trust in Market Research Relationships den Aspekt des Vertrauens zwischen Kunden und Markenbotschaftern im Zusammenhang mit dem Erfolg eines Produkts. Seine Studie bezieht sich nicht auf berühmte Persönlichkeiten, allerdings können die Ergebnisse in den Bereich des Influencer Marketings übertragen werden. Diese besagen, dass Vertrauen und ein Gefühl von Zugehörigkeit die Voraussetzungen für Kunden darstellen, um von einer Kaufentscheidung überzeugt zu werden. Dies gilt auch für Influencer, denn diese können durch die Nähe zu ihrer Community eine vertrauensvolle Beziehung aufbauen und zu den potenziellen Kunden durchdringen (Moorman, Deshpandé & Zaltman, 1993).

Doch nicht nur die Kompetenz und die Vertrauenswürdigkeit sind zentrale Aspekte bei der Effektivität von Testimonialwerbung. Das folgende Konstrukt baut auf dem Source-Credibilty Modell auf und erweitert es um zusätzliche Faktoren.

Source-Attractiveness-Modell:

Das Source-Attractiveness-Modell nach McGuire ist im Jahr 1985 entstanden (McGuire, 1985). Ohanian (1991) zufolge stellt die Attraktivität eine zentrale Dimension zur Erklärung der Glaubwürdigkeit dar. Demzufolge hat diese einen entscheidenden Einfluss darauf, wie glaubwürdig und überzeugend der Werbebotschafter auf die Rezipienten wirkt. Laut dem Modell werden die Aussagen attraktiver Personen mit positiven Eigenschaften wie der Glaubwürdigkeit in Verbindung gebracht. Dabei bezieht sich die Attraktivität jedoch nicht nur auf die physische Erscheinung sondern besteht aus einem Zusammenspiel der Komponenten Vertrautheit (familiarity), Ähnlichkeit (similarity) und Sympathie (likability). Die Vertrautheit beruht darauf, wie bekannt die Quelle bzw. der Kommunikator der Botschaft aus Sicht der Rezipienten ist. Das bedeutet, dass eine Person, die sich durch eine regelmäßige Präsenz in den verschiedenen Medien abhebt, Bekanntheit und in dem Zuge auch Vertrautheit gewinnt. Die Dimension Ähnlichkeit wird bedient, wenn der Konsument sich mit dem Markenbotschafter identifizieren kann und führt dazu, dass die Botschaft eher als positiv aufgenommen wird. Die Sympathie beschreibt die Zuneigung eines Konsumenten für einen Werbebotschafter, basierend auf dessen wahrgenommenen Ausstrahlung sowie dem Verhalten (McGuire, 1985). 1989 wurde eine Untersuchung durchgeführt, die den Erfolg von bekannten Persönlichkeiten im Kontext der Werbung gemessen hat und zu ähnlichen Ergebnissen gekommen ist (McCracken, 1989). Es wurde herausgefunden, dass die Attraktivität sowie Glaubwürdigkeit des Werbebotschafters wichtige Faktoren sind, wobei die Glaubwürdigkeit auf der Kongruenz zwischen den demografischen sowie persönlichen Eigenschaften des Prominenten und dem Produkt fußt (ebd.).

Darüber hinaus geht aus der Studie Effect of celebrity endorsement on customers’ buying behavior; a perspective from Pakistan von Ahmed, Mir und Farooq hervor, dass der Bekanntheitsgrad des Prominenten, die Attraktivität und die Glaubwürdigkeit eine entscheidende Rolle spielen, um potenzielle Kunden zum Kauf zu bewegen. Diese Ergebnisse stützen daher vorangegangene Studien und Analysen. Zudem ist anzumerken, dass die Studie zwar in Pakistan durchgeführt wurde, sich jedoch auch auf andere Regionen der Welt übertragen lässt, da ältere Literatur ähnliches ergeben hat.

Product-Match-Up-Hypothese:

Das Konstrukt der Product-Match-Up-Hypothese stützt sich auf die Annahme, dass die Effektivität von Testimonialwerbung von der Kongruenz zwischen dem Botschafter und dem beworbenen Produkt, dem sogenannten Fit, abhängt. Der Fit beschreibt die Affinität der Quelle bzw. des Influencers zu dem beworbenen Produkt (Kamins, 1990). So wirkt es wenig überzeugend, wenn ein Influencer, dessen Profil sonst von gesunder Ernährung und Fitnessthemen geprägt ist, plötzlich für Schokolade wirbt (Till & Busler, 2000). Wenn die Kongruenz gegeben ist, führt diese zu einer positiveren Einstellung zum Produkt und der Marke und steigert die Kaufwahrscheinlichkeit (Spörrle, 2010).

Zu ähnlichen Ergebnissen kam Erdogan 1999 in seiner Analyse Celebrity Endorsement: A Literature Review. Er stellt fest, dass Testimonials unglaubwürdig wirken, wenn sie zu viele Produkte parallel oder nacheinander bewerben (Erdogan, 1999). Dieses Forschungsergebnis wurde von weiteren Studien untermauert (z.B. Misra & Beatty, 1990; Tripp, Jensen & Carlson, 1994).

Bei der Betrachtung aktuellerer Studien fällt auf dass die Konstrukte teilweise auf das Social Media Marketing übertragen werden können. So wurden in der Studie ‚Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media‘ aus dem Jahr 2019 Daten von Probanden erhoben, die mindestens einem Influencer in den sozialen Medien folgen. Die Untersuchung kam zu dem Ergebnis, dass die Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität auch in den sozialen Medien eine relevante Rolle spielen, denn diese können die Markenbekanntheit und die Kaufabsicht steigern. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass der informative Wert der Inhalte ebenfalls einen positiven Einfluss hat. (Lou & Yuan, 2019)

3.2 Ableitung eines Modells zur Glaubwürdigkeitsbeurteilung

Als Vorbereitung auf die empirische Studie werden in diesem Kapitel Hypothesen auf Basis der theoretischen Fundierung dieser Arbeit aufgestellt und anschließend ein eigenes Modell daraus abgeleitet.

In den Source-Modellen sowie der Product-Match-Up Hypothese und relevanten Studien werden zusammenfassend folgende Determinanten für die Bewertung der Glaubwürdigkeit herausgearbeitet: Kompetenz, Vertrauen, Attraktivität und der Fit zwischen dem Influencer und dem Produkt. Diese Faktoren haben einen erheblichen Einfluss darauf, wie glaubwürdig die Quelle einer Werbebotschaft, also der Influencer, wirkt. Jedoch ist anzumerken, dass die Modelle zu einer Zeit entwickelt wurden, in der noch kein Internet und entsprechend kein Influencer Marketing in den sozialen Medien existiert hat, weshalb sie bislang nur bei klassischen Medien wie Fernseh- und Printwerbung Anwendung gefunden haben. Um zu überprüfen, ob diese Erkenntnisse heutzutage auch in den sozialen Medien Gültigkeit besitzen und auf das Influencer Marketing übertragbar sind, werden die ersten vier Hypothesen für die empirische Studie formuliert:

- Hypothese 1: Je kompetenter der Influencer in Bezug auf das beworbene Produkt wirkt, desto signifikant höher ist die Glaubwürdigkeit des Influencer-Postings.
- Hypothese 2: Je vertrauenswürdiger der Influencer in seinem Beitrag wirkt, desto signifikant höher ist die Glaubwürdigkeit des Influencer-Postings.
- Hypothese 3: Je attraktiver der Influencer in seinem Beitrag wirkt, desto signifikant höher ist die Glaubwürdigkeit des Influencer-Postings.
- Hypothese 4: Je größer der Fit zwischen dem Influencer und der beworbenen Marke ist, desto signifikant höher ist die Glaubwürdigkeit des Influencer-Postings.

Laut des Source-Attractiveness-Modells steigt die Vertrautheit mit zunehmender Bekanntheit der Quelle einer Botschaft. Insofern wächst die Vertrautheit und Glaubwürdigkeit gegenüber einem Influencer, wenn dieser dem Konsumenten bekannt ist. Daraus leitet sich folgende Hypothese ab:

- Hypothese 5: Ist der Influencer dem User bekannt, fällt die wahrgenommene Glaubwürdigkeit signifikant höher aus.

Im Kapitel 2.3.1 wurde die Relevanz des Einflussfaktors Involvement klar herausgestellt. Die Intensität der Aktivierung und des Interesses eines Konsumenten gegenüber einem Produkt oder Themenbereichs wirken sich maßgeblich auf sein Verhalten sowie die Absicht, einen Kauf zu tätigen, aus. Auf dieser Grundlage wird folgende Hypothese aufgestellt:

- Hypothese 6: Weist der User ein hohes Involvement in dem Themengebiet des Influencers auf, ist die wahrgenommene Glaubwürdigkeit signifikant höher.

Laut der Studie von BVDW, die im Kapitel 2.2.2 erwähnt wird, sehen ein Viertel der befragten Instagram-Nutzer täglich mindestens einen Influencer, während jeder fünfte schon einmal ein Produkt nach der Bewerbung durch einen Influencer gekauft hat. Da der Kauf auf der Glaubwürdigkeitsbeurteilung basiert, ergibt sich die Frage, ob Nutzer, die Instagram öfter nutzen und dadurch häufiger mit Influencer-Botschaften in Berührung kommen, diese als glaubwürdiger wahrnehmen. Die folgende Hypothese fasst dies zusammen:

- Hypothese 7: Je häufiger Instagram genutzt wird, desto signifikant höher ist die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Instagram-Postings.

Aus den Studien von BVDW und PwC im Kapitel 2.2.2 geht hervor, dass über die Hälfte der 16-24-Jährigen schon einmal ein Produkt gekauft hat, welches von einem Influencer beworben wurde. Zudem wurde das Vertrauen in die Angaben der Influencer als häufigster Kaufgrund angegeben. Daraus ergibt sich die Frage, ob Nutzer, die bereits so einen Kauf getätigt haben, eine höhere Kaufbereitschaft und Offenheit für weitere Käufe aufweisen.

- Hypothese 8: Wenn der User bereits von einem Influencer zu einem Produktkauf angeregt wurde, ist die potenzielle Kaufbereitschaft signifikant höher.

Im Verlauf dieser Arbeit wurden zahlreiche Studien vorgestellt, welche die enorme Bedeutung der Glaubwürdigkeit eines Influencers und ihren Effekt auf die Einstellung sowie Kaufabsicht der potenziellen Kunden betonen. Daraus ergeben sich die abschließenden Hypothesen:

- Hypothese 9: Je höher die Glaubwürdigkeit des Influencer-Postings ist, desto signifikant positiver fällt die Einstellung zum Produkt aus.

- Hypothese 10: Je höher die Glaubwürdigkeit des Influencer-Postings ist, desto signifikant höher ist die potenzielle Kaufabsicht.

Insgesamt wurden zehn Hypothesen herausgearbeitet, die in der folgenden Grafik veranschaulicht werden:

Abb. 8: Zusammenfassung der Hypothesen für die empirische Studie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Aufbauend auf den gewonnenen Kenntnissen aus der Literaturanalyse wurde ein neues Modell zur Bewertung von Glaubwürdigkeit und ihren Effekt auf die Einstellung und die potenzielle Kaufabsicht von Konsumenten erstellt. Dieses visualisiert die aufgestellten Hypothesen sowie Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Variablen und fasst die theoretischen Ergebnisse aus diversen Studien aus dem Bereich der Werbewirkung und der Literatur visuell zusammen. Dieses Modell dient als Grundgerüst für die empirische Studie, die im folgenden Kapitel thematisiert wird.

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¹ Generation Y: Personen, die zwischen 1980 und 1994 geboren wurden, deren späte Vertreter mit der digitalen Welt in Berührung gekommen sind (Scholz, 2014, S. 87).

² Generation Z: Personen, die zwischen 1995 und 2010 in das digitale Zeitalter hineingeboren wurden und früh gelernt haben, mit digitalen Technologien umzugehen (Klaffke, 2014, S. 70).