Marketing und Vertrieb 4.0 für die neue Bausparförderung 2021

Inhaltsverzeichnis (Seite)

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

Management Summary

1. Einleitung

2. GrundlagenundDefinitionen
2.1 Marketing
2.1.1 Marketing 4.0
2.1.2 Dienstleitungsmarketing
2.1.3 Marketing-Mix bei Dienstleistungen
2.1.4 Implementierung von Marketingmaßnahmen
2.2 Vertrieb
2.2.1 Vertrieb 4.0
2.2.2 Vertrieb von Dienstleistungen
2.2.3 Implementierung von Vertriebsmaßnahmen

3. Kreditwesen
3.1 Bausparkassen
3.2 Bausparvertrag
3.3 Bausparförderungen
3.4 Neue Bausparförderung 2021
3.5 Zwischenfazit

4. Qualitative Studie
4.1 Forschungsfrage
4.2 Methodische Vorgehensweise
4.3 Interviewpartner
4.4 Interviewablauf
4.5 Interviewauswertung

5. Ergebnisse der Interviews
5.1 Auswertung der Ergebnisse
5.2 Zusammenfassende Interpretation
5.3 Beantwortung der Forschungsfrage

6. Schlussbetrachtung
6.1 KritischeWürdigung
6.2 Handlungsempfehlungen

Danksagung

IV. Anlage I (Transkribierte Experteninterviews)

V. Anlage II (Reduktion der Experteninterviews)

VI. AnlageIII(ExternerAnhang)

VII. Forschungsplakat

VIII. 4x3 Matrix

IX. Literaturverzeichnis

[Anmerkung der Redaktion: Anlage III, Forschungsplakat sowie 4x3 Matrix sind nicht im Lieferumfang enthalten.]

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: NeuabschlüssebeidenBausparkassen

Abb. 2: Forschungsfelder

Abb. 3: MarketingalsdualesFührungskonzept

Abb. 4: Verständnis des Marketings in Wissenschaft und Unternehmenspraxis

Abb. 5: Die Evolution des Marketings

Abb. 6: Theoriezyklen des sektoralen Marketings

Abb. 7: PhasenbezogenerZusammenhang zwischen den drei konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen

Abb. 8: Marketing-Mix, Der Klassiker

Abb. 9: Erweitertes Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich

Abb. 10: Umsatz von Amazon in Deutschland und weltweit in den Jahren 2010 bis 2020

Abb. 11: BesonderheitenderDistributionspolitikvonDienstleistungen

Abb. 12: DurchschnittlicherjährlicherAnteil dereinzelnen Bankengruppen am deutschen Bankenmarkt in%

Abb. 13: PhaseneinesBausparvertrages

Abb. 14: Wohnungsbauprämiebis 2020

Abb. 15: Arbeitnehmersparzulage

Abb. 16: NeueBausparforderung 2021

Abb. 17: KernelementederquantitativenForschung

Abb. 18: Experteninterview

Abb. 19: Ablaufmodell

Abb. 20: Charakteristika der Experten

Abb. 21: Gütekriterien

Abb. 22: Kategorisierung

Management Summary

Die neue Bausparförderung wurde seitens der Bundesregierung seit über 25 Jahren nicht mehr angepasst. Im Jahre 2019 trat der Gesetzesentwurf in Kraft, der seit dem Jahr 2021 Gültigkeit hat. Damit hat die Bundesregierung ein klares Ziel. Zum einen die Bausparkassen und Ihr Geschäft zu stärken und zum anderen Anreize für die Vermögensbildung in der Bevölkerung zu schaffen. Diese Maßnahme wurde auch aufgrund der erkannten Wohnungsnot in Ballungszentren geschaffen. Aus diesem Grund stellt sich hier zunächst die Frage, ob die Förderung den gewünschten Zweck erfüllt hat.

Das Ziel dieserArbeit ist es zu analysieren, inwieweit die Bausparkassen die neue Förderung hinsichtlich der Bausparförderung genutzt haben und ob diese erfolgreich waren. Mit Hilfe von drei Experteninterviews werden die Interviewpartner ausgiebig hinsichtlich der neuen Bausparförderung befragt. Dabei sind die Experten aus den folgenden drei Unternehmenssparten gewählt worden, welche für die Umsetzung des Produktes „Bausparen“ verantwortlich sind: Das Marketing, das Produktmanagement und der Vertrieb. Die erhobenen Daten wurden mittels einer qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring analysiert und ausgewertet.

Die Ergebnisse der Arbeit zeigen auf, dass die Umsetzung der neuen Bausparförderung nicht den gewünschten Effekt erzielt hat. Das Bauspargeschäft der Bausparkassen ist immer noch rückläufig. Einerseits sind die Marketing- und Vertriebsinstrumente der Bausparkassen bzw. Vertriebspartner noch nicht in den Zeiten der Digitalisierung angelangt. Durch die hohen Kosten die für Anlage und Pflege eines Bausparvertrages entstehen, hat das Produkt in den ersten Jahren einen negativen Deckungsbeitrag für die Bausparkassen. Aus diesem Grund wird das Produkt hinsichtlich der neuen Bausparförderung (2021) nicht dementsprechend stark beworben. Investitionen in ein solches Produkt gestalten sich aufgrund der Rentabilität schwierig. Andererseits sind die digitalen Vertriebswege der Organisationen nur zum Teil vorhanden und hauptsächlich interner Natur. Auch hier stellt der Kostenfaktor, analog der Rentabilität, einen Zielkonflikt dar. Wichtig für die Zukunft ist es, dass die Bausparkassen seitens der Bundesregierung zielgerichteter gestärkt werden. Damit kann die Bevölkerung in der Vermögensbildung bestärkt und auch der aktuell diskutierten Problematik der Wohnungsnot entgegengewirkt werden.

Wagen Sie, selberzu denken!“ (Voltaire)

1. Einleitung

Das Marketing befindet sich derzeit in einem seiner größten Wandelungen der Geschichte. Die Ausrichtung der Unternehmen an möglichst alle Zielgruppen heranzutreten, um höchstmöglichste Umsätze zu erzielen, existiert nicht mehr. Vielmehr richtet sich das Marketing heutzutage an die Bedürfnisse und den Wünschen des Kunden.¹ Der Titel des aktuellen Marketing Buches des renommierten Professors, Philip Kotler, aus dem Jahr 2017, untermauert die Wichtigkeit des Themas. „Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital”² (übersetzt ins Deutsche: “Übergang von traditionell zu digital“). Analog des Titels ist die Botschaft des Autors, dass die Marketingmaßnahmen derzeit offline sowie online ausgerichtet sein sollten. Das bedeutet, umso besser ein Unternehmen seine Marketingstrategien offline und online miteinander verknüpft, desto erfolgreicher springen dessen Zielgruppen auf das Marketing an. Nicht nur die Globalisierung beschleunigt den Wandel, sondern vor allem die Megatrends sind verantwortlich für neue Wirtschaftsräume. So kann beispielsweise der Megatrend „Digitalisierung“ dafür sorgen, dass es eine Bank gibt, die hinsichtlich aller rechtlichen Grundsätze Ihre Produkte und Dienstleistungen digital den Kunden zur Verfügung stellen kann. So dienen derartige Megatrends als „Basis für zahlreiche Forschungs- und Entwicklungsprojekte.“³ Damit bilden Megatrends die Grundlage ganzer Wirtschaftsbereiche und sind laut Frankfurter Zukunftsinstitut der Ausgangspunkt weitreichender Strategien in Unternehmen oder anderen Organisationen.⁴ Insbesondere der Prozess des Wandels von traditionell zu digital wird durch die Megatrends stark beeinflusst und beschleunigt deren Entwicklung. Doch nicht nur das klassische Marketing befindet sich derzeit im Wandel, hingegen auch das Geschäft und die Förderungen der Bausparkassen. Aufgrund der Finanzkrise in 2008⁵ wurden die Prozesse und Vergaberichtlinien von Krediten stets angepasst und streng reguliert. Die Bankenbranche bzw. Kreditwesen musste sich in der Vergangenheit an diverse rechtliche Gegebenheiten anpassen. Die Digitalisierung spielt dabei eine große Rolle. Banken und Bausparkassen müssen nicht nur die Sprache des Kunden sprechen, sondern auch die Kultur verstehen.⁶ Auch der Einsatz von Machine Learning⁷ bzw.

AI verändert das Kreditwesen maßgeblich. Anstelle von Mitarbeitern erhalten Computer zunehmend Verantwortung im Kreditgeschäft. Diese Veränderungen betreffen insbesondere Bausparkassen, dessen Kerngeschäftsfeld das private Kreditgeschäft ist. Wie die nachfolgende Statistik verdeutlicht, sind die Zahlen der Bausparkassen seit mehr als einem Jahrzehnt rückläufig. Unter Berücksichtigung der Niedrigzinspolitik der EZB, die die Bausparkassen stark belastet, wirkt dies, „wie eine Motivationsbremse für langfristig angelegtes Sparen“.⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Neuabschlüsse bei den Bausparkassen (Quelle: Verband der Privaten Bausparkassen, Statista 2021)

Die verbundenen Einbußen sind durch Subventionen versucht worden zu kompensieren, sodass die Attraktivität des Bausparens wieder ansteigt. Die Subventionen (WoP) wurden bereits 2019 seitens der Bundesregierung genehmigt⁹, da die Problematik der Attraktivität des Bausparens erkannt wurde. Die FAZ schrieb hierzu: „Nun hat auch der Bundesrat eine Erhöhung der Wohnungsbauprämie ab 2021 beschlossen. Damit steigt die staatliche Förderung auf zehn Prozent. Zudem steigen die Prämien für das Sparvolumen sowie die Einkommensgrenzen für die Förderberechtigten.“¹⁰ Dabei handelt es sich um die erste Erhöhung der Bausparförderung seit 1996. Dadurch werden vorrausichtlich im Jahr 2021 1,4 Millionen Menschen zusätzlich mehr sparen, laut des Marktforschungsinstitutes Empirica.¹¹

Der gesetzte Anreiz soll das Geschäft der Bausparkassen beflügeln, da die Zielgruppe der förderberechtigten um insgesamt 14 Millionen Personen ansteigt.¹² Zur Veranschaulichung werden die definierten Forschungsfelder visualisiert, damit die Forschungsfragen zielorientiert abgeleitet werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Forschungsfelder (Quelle: Eigene Darstellung)

Das Ziel der Arbeit besteht darin, die Marketing und Vertriebsmaßnahmen grundlegend zu definieren und insbesondere zu erörtern, inwieweit Marketing und Vertrieb 4.0 von den Bausparkassen genutzt wird. Ein weiterer Fokus liegt dabei, auf die neu eingeführte Bausparförderung 2021, ob die Bausparkassen und deren Geschäft dadurch bekräftigt wurde. Mithilfe von leitfadengestützten Interviews werden Experten aus dem Vertrieb und des Marketings befragt, um die unterschiedlichen Perspektiven zu dem Forschungsthema „Marketing- und Vertriebsmaßnahmen für die neue Bausparförderung 2021“ zu erhalten. Damit die neue Bausparförderung seitens der Berechtigten auch genutzt wird, wirft sich die Frage auf, welche Marketing- und Vertriebsmaßnahmen seitens der Bausparkassen getroffen wurden, um den Kunden zum Sparen zu animieren. Insbesondere mit dem Hinblick auf den Megatrend der Digitalisierung und dem damit verbundenen Marketing 4.0 wird in der vorliegenden Arbeit auf die operativen Maßnahmen einer Bausparkasse eingegangen. Schlussendlich soll aufgezeigt werden können, inwiefern Bausparkassen die Bereiche Marketing und Vertrieb 4.0 umsetzen konnten. Mit den Ergebnissen dieser Arbeit werden einzelne Handlungsempfehlungen zu den künftigen Marketing- und Vertriebsstrategien hinsichtlich der Bausparförderung hergeleitet.

Die nachfolgende Arbeit gliedert sich in zwei Teile. Einerseits in einen theoretischen und andererseits in einen empirischen Teil. Dabei werden im ersten Teil die Begriffe Marketing und Vertrieb grundsätzlich definiert und eingegrenzt. Es wird ausgeführt welche Maßnahmen und Strategien das Marketing und der Vertrieb 4.0 beinhalten. Den Abschluss des ersten Teils bilden die aktuellen Maßnahmen der Bausparkassen aus der Praxis. Inhalt dieses Kapitels sind die unterschiedlichen Handlungen der Bausparkasse hinsichtlich der neuen Bausparförderung 2021. Damit die Theorie an die Empirie anknüpfen kann, werden im Zwischenfazit die Theorien zusammengefasst. Im Anschluss wird die Forschungsfrage mit Hilfe von Experteninterviews empirisch untersucht. Die Interviews werden nach Mayring¹³ kodiert, kategorisiert und deren Ergebnisse im letzten Kapital aufgeführt. Zum Schluss werden die Daten aus beiden Teilen der Arbeit miteinander analysiert, um neue Erkenntnisse zu erlangen. Auf dessen Basis wird am Ende ein Fazit gezogen und Handlungsempfehlungen ausformuliert.

2. Grundlagen und Definitionen

Obwohl es sich bei „Marketing“, „Werbung“ und „Promotion“ im allgemeinen Sprachgebrauch um gängige Begriffe handelt, erscheint es sinnvoll in Bezugnahme auf das Ziel und Thema dieser Arbeit, die Begrifflichkeiten auf Teile des Marketings abzugrenzen. Insbesondere fokussieren sich die Kapitel „Marketing und Vertrieb“ auf die Dienstleistung und deren Implementierung.

2.1. Marketing

Unter dem Begriff Marketing findet man die verschiedensten Definitionen wieder. Mit der Zeit haben sich die Definition der gleichen Autoren auch dem Wandel angepasst. So definiert Kotler¹⁴ das Marketing 1967 wie folgt: „Marketing ist die Analyse, Organisation, Planung und Kontrolle der kundenbezogenen Ressourcen, Verhaltensweisen und Aktionsorientierung einer Firma mit dem Ziel, die Wünsche und Bedürfnisse des Marketings ausgewählter Kundengruppen gewinnbringend zu befriedigen.“¹⁵ Im Jahre 2005 war die Definition des Marketings von Kotler und Armstrong: „Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging value with others.“¹⁶ Damit ist der erste Wandel verdeutlicht. Denn es geht im klassischen Marketing nicht mehr um das Unternehmen und dessen Ziel an sich, sondern vielmehr um die Bedürfnisse der einzelnen Kunden und Kundengruppen. Die repräsentativste Definition für das moderne und erweitere Marketingverständnis liefert die folgende Definition derAMA:

„Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.“¹⁷

Damit beschreibt die die AMA das Marketing als Organisationsfunktion, welche mit Ihren Prozessen zwischen Unternehmen und Kunden kommuniziert. Dabei soll insbesondere für die Kundenbeziehung verwaltet werden, um für den Kunden einen Mehrwert zu generieren. Als Grundbaustein der Kundenverwaltung sind CRM-Systeme das Fundament. Zum Beispiel können durch ein abteilungsübergreifendes System die Informationen wesentlich schneller und zentralisierter zugänglich gemacht werden. Die Fehlerquote wird dadurch minimiert und wichtige Impulse gelangen an alle Abteilungen. So können Erfahrungen aus dem Sales zum Produktmanagement vordringen, damit die Kundenwünsche in der Produktion berücksichtigt werden können. Im digitalen Marketing sind die automatisiert programmierten Prozesse der Grundbaustein eines bereichsübergreifenden Marketings. Mittels dieser Definition können wesentliche charakteristische Merkmale des modernen Marketingverständnisses hervorgehoben werden. Der daraus resultierende Erfolg wirkt sich intern auf die Zusammenarbeit, sowie extern auf die Wahrnehmung der Kunden aus. So sind bspw. Informationen wann der Kunde Neubestellungen aufgibt oder welche Produkte bereits vorhanden sind ein möglicher Impuls oder Aufhänger für den Vertrieb. Das Marketing kann als duales Führungskonzept gesehen werden. In diesem Zusammenhang wird das Marketing als marktorientierte, integrierte Führungskonzeption interpretiert. Dabei werden die funktionsbezogenen und funktionsübergreifenden Dimensionen vereint. Die duale Ansicht wird durch folgende Merkmale verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Marketing als duales Führungskonzept (Quelle: Meffert, H, Burmann, C & Kirchgeorg, M (2015), Marketing: S. 12)

Einerseits wird das Marketing als Funktion innerhalb der Unternehmensorganisation gesehen und ist damit neben anderen betriebswirtschaftlichen Funktionen wie z. B. Finanzierung und Produktion, gleichberechtigt eingeordnet. In der Marketingabteilung werden spezifische Komponenten ausgearbeitet, welche final für die Gestaltung der Austauschprozesse mit den Nachfragern ausschlagend sind. Damit sind Prozesse wie Marktforschung, Markenführung und Kundenbindung gemeint.¹⁸ Die einzelnen Prozesse sind so abzustimmen, dass die Ziele mit den der anderen Abteilungen korrelieren (siehe Abb. 2 / links). Andererseits wird mit dem Marketing auch das Leitbild des Managements verbunden. Dabei steht der Nachfrager im Mittelpunkt und alle Mitarbeiter sollen ein Bewusstsein für den Stellenwert des Nachfragers entwickeln. Das bedeutet, dass gesamte Unternehmen auf die potenziellen und aktuellen Bedürfnisse der Kunden auszurichten. Dafür ist es wichtig, dass die Entscheidungsträger markt- und kundenorientierte Informationen und Marketingkenntnisse untereinander teilen. Damit die Kundenorientierung auch in einem Unternehmen bestand hat, muss die Unternehmensführung dies Vorleben. Die Definition der AMA untermauert die genannte Theorie: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“¹⁹ Hierbei wird anstatt des Funktionsbezuges von Aktivitäten und Prozesses gesprochen, welchen einen Mehrwert für alle Beteiligten bieten. Auch die durchgeführte Studie im Jahr 2006 und 2012 zeigt auf, dass das Verständnis der Wissenschaft von der operativen Beeinflussungstechnik (klassischer Marketing-Mix-Instrumente der 4P's) sich immer mehr zu einer marktorientierten und funktionsübergreifenden Führungskonzeption entwickelt hat, die dem erweiterten und modernen Marketingverständnis entspricht (siehe Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Verständnis des Marketings in Wissenschaft und Unternehmenspraxis (Quelle: Meffert, H, Burmann, C & Kirchgeorg, M (2015), Marketing: S.15)

Der Wandel findet nicht nur im Marketing an sich statt, sondern ist auch im Relationship­marketing wiederzufinden. Hier geht das Marketing-Mix mit seinem vier P's (Price, Product, Promotion, Place) über in drei R's (Recruitment, Recovery, Retention). Das Ziel liegt vielmehr darin den Kunden mit Marketingmaßnahmen langfristig an das Unternehmen zu binden, anstatt kurzfristig durch Beeinflussung Profit zu erzielen.²⁰ Die vorliegenden theoretischen Grundlagen zeigen auf, welche grundsätzlichen Definitionen mit einem modernen Marketing verbunden sind. Durch den Megatrend der „Digitalisierung“ hat Phillip Kotler, die weltweit führende Autorität im Marketing, sich der neuen Versionierung des Marketings gewidmet.²¹

2.1.1 Marketing 4.0

Das Marketing befindet sich im größten Wandel seit dem letzten Jahrhundert. Seit 2017 wurde das Marketing 4.0 durch Phillip Kotler mit Ausrichtung auf die Community und deren Verhalten eingeführt. Ursprung der Neuerung war die rasante Entwicklung der Social Media Nutzer in den vergangenen Jahren. So haben zum Beispiel im Jahre 2019 ca. 1,9 Mrd. Menschen YouTube genutzt. Bei Facebook waren es sogar um die 2,3 Mrd. Nutzer.²² Auch andere Social Media Dienste weisen die gleichen Zahlen auf, wodurch das Onlineshopping für die junge Generation zum beliebten Kaufverhalten wurde. Wesentlicher Treiber war die Digitalisierung, welche dafür gesorgt hat, dass die Kunden durch einen sozialen Nutzen über das Contentmarketing zu erreichen sind. Das Schlüsselkonzept ist es die potenziellen Kunden über Kollaborationen via Social Media zu erreichen.^{23 24} Doch das war nicht immer der Fall. Die nachfolgende Abb. zeigt wie sich das Marketing in den letzten Jahrhunderten verändert hat.

Tab. 1.1 Evolution des Marketing

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Abb. 5: Die Evolution des Marketings24 (Quelle: Grimm Andrea & Malschinger Astin (2021): Green Marketing 4.0, S.4)

Die Ausrichtung des Marketings lag zum Beginn auf den Produkten. Es wurde hauptsächlich der funktionale Nutzen in den Vordergrund gestellt, damit der Kunde das Produkt erwirbt aufgrund seines „Problems“. Das Schlüsselkonzept war folglich die Produktentwicklung, da durch die Industrialisierung reines Produktmarketing betrieben wurde. Es wurden versucht so viele Kunden wie möglich anzusprechen, um für die Massenkäufer ein gesellschaftlich anerkanntes Produkt zu platzieren. Im weiteren Verlauf der 80er lag die Ausrichtung dann vielmehr am Kunden. Der Kunde sollte im Mittelpunkt stehen und das Produkt differenzierbar sein, um den Kunden mit einer gewissen Emotionalität abzuholen. Diese Zeit wird auch als Consumer Marketing betitelt. Insbesondere wurde diese Zeit durch den Einzug der Fernseher und der Computer in die privaten Haushalte geprägt.²⁵ Die Digitalisierung hat dem Kunden mehr Informationen in kürzester Zeit zur Verfügung gestellt. Damit war es einfacher, sich über die Angebote ausgiebig zu informieren und zu vergleichen.²⁶ Nachdem die Technik und damit die Digitalisierung vorangeschritten ist, wurde das Marketing 3.0 geschaffen. Die Ausrichtung des Marketings lag nun vielmehr bei den Menschen und ihren Werten. Die sozialen Medien wurden immer mehr genutzt und hier versuchte man auf den neuen Kontaktkanälen eine Beziehung zum Kunden aufzubauen. Das Ziel war, aufgrund der Neuheit erstmals eine Beziehung aufzubauen und deswegen spricht man hier vom Beziehungsmarketing. Seit den 2010er haben sich die sozialen Medien in der Gesellschaft von jung bis alt dermaßen platziert, wodurch sie der Dreh und Wendepunkt der Marketings 4.0 geworden sind. Jede Instagram­Seite bzw. Unternehmung und jeder Influencer spricht mit seiner Community über dessen digitalen Kanal. Dabei ist das Ziel, dass sich der Nutzer oder auch Kunde weitestgehend engagiert. Durch das Engagement bindet sich der Kunde intensiver und hat einen sozialen Nutzen durch die Identifikation mit Gleichgesinnten. Zudem haben sich hier bereits erste Megatrends²⁷ entwickelt. Nach Grimm, erhöhte „(..) sich auch das Bewusstsein für Nachhaltigkeit aus der „ökologischen Nische“ heraus und zog in die Mainstream-Märkte ein.“²⁸ Im heutigen Marketing 4.0 spielen Megatrends eine elementare Rolle. Die anfangs beschrieben Nutzerzahlen von Online Diensten zeigen auf, wie groß die Zielgruppe einer Plattform sein kann. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger für Unternehmen die Kunden über die Schlüsselkonzepte zu erreichen. Dies geschieht insbesondere über Kollaborationen (Englisch: „Colabs“). Dabei bezahlt ein Unternehmen einen Unternehmer, Plattform bzw. Influencer bei seiner Community für ein Produkt zu werben. Dies erfolgt i. d. R. mit einem Vermarktungsauftrag, wobei die Bedingungen und Vorstellung vom Auftraggeber vorgegeben sind, damit der Content im Sinne des Unternehmens für die Community erstellt wird. Nach Kotler sind es grundsätzlich drei Umstellungen, die zur Schlussfolgerung haben, dass mit dem Marketing 4.0 eine Marketingrevolution beginnt. Zum einen mit der Transformation „von exklusiv zu inklusiv“.²⁹ Inklusiv heißt nicht, dass alle gleich sind, sondern vielmehr das ein harmonisches Miteinander realisiert wird. Dabei schließen sich die Unternehmen mit den Käufern zusammen, um einen fairen Handel zu erreichen. Es geht im Wesentlichen darum wie in der Online Welt miteinander interagiert. Des Weiteren ist die zweite Transformation „von Vertikal zu horizontal“³⁰ ein wichtiger Faktor in der Umstellung. Kleine und regionale Unternehmen haben nun die Möglichkeit sich am Markt zu beweisen und treten oftmals gegen Großkonzerne an. Durch diverse Plattformen und Communitys wird hier das Fundament für kleinere Unternehmen gestellt. Zuletzt treibt „von individuell zu sozial“³¹ die dritte Transformation das Marketing 4.0 an. Die Produkte einer Marke unterscheiden sich, wie im Marketing 1.0 (Produktmarketing), nicht mehr stark von der Konkurrenz. Das Soziale und die Beziehung zum Kunden transformiert und revolutioniert das Marketing maßgeblich. Der Kunde, welcher sich über ein Unternehmen informiert, nutzt Foren oder liest Beschwerderezessionen. Umso besser die Beziehung und Interaktion zum Kunden über die sozialen Medien sind, desto vertrauenswürdiger und glaubwürdiger ist die Wirkung beim Kunden.

Zusammenfassend hat sich das Marketing im letzten Jahrhundert grundlegend geändert und befindet sich in einem revolutionären Zeitalter. Die vorgehend beschriebenen Transformationen unter Berücksichtigung der Marketingtrends zeigen die Nachhaltigkeitstendenz auf. Immer mehr Start-Ups entstehen, aber haben vordergründig keine klare Nachhaltigkeitszielsetzung. Vielmehr haben sie in der Wertschöpfungskette Produktion oder Dienstleistung Aspekte inkludiert, welche Eco-System relevant sind. Ebenso sollen die erwähnten Visionierungen nicht zur dazu verleiten, dass nur noch die Methoden des Marketings 4.0 in der Praxis Anklang finden. Es ist die Kombination aller Instrumente und Methoden die dynamisch kombiniert werden. Die Marketingpraxis hat sich durch die Digitalisierung und Veränderungen in den Märkten zu einer additiven und hochhybriden Marketinglandschaft gewandelt. Nach Bruhn steht das moderne Marketing vor folgender großen Aufgabe: „Hier wird es eine Aufgabe des Marketings sein, sich mit neuen und innovativen Wertschöpfungsketten zu beschäftigen. Es ist zu erwarten, dass durch eine veränderte Sichtweise und einem neuen Design von Wertschöpfungsketten neue Märkte und neue Geschäftsmodelle entstehen werden (z. B. Sharing Economy)“.³² Das Zitat stellt dar, dass die klassische Wertschöpfungskette von Michael E. Porter neu gedacht werden muss. Im Wertschöpfungsprozess wird das produktorientierte Denken eines Produktprozesses aufgegliedert und in die einzelnen Schritte eingeteilt. Angefangen von der Gewinnung der Rohmaterialien bzw. Herstellung bis hin zum Absatz des Produktes. Der Vorteil dieser Kette liegt vielmehr auf der strategischen Analyse im Vergleich zur Konkurrenz. Durch die Aufteilung der einzelnen Prozesse ist das Ziel, die Stärken und Schwächen eines Unternehmens zu identifizieren. Auf dieser Basis ist die Wertschöpfungskette kein reines Strategieinstrument mehr, sondern ein Tool um neue Geschäftsmodelle zu erkennen. Insbesondere in der heutigen Zeit ist es von Bedeutung die Konkurrenz und Ihre Marketingstrategien zu kennen. Die Erkenntnis über Veränderungen in der Branche sorgen dafür, dass sich nicht nur die Marketingstrategien anpassen müssen, hingegen können sie auch das gesamte Unternehmen betreffen. Das Marketing 4.0 folgt somit der Visionierung nach Kotler, welcher bereits im Marketing 3.0 das menschenzentriete Marketing betont und lehnt sich zugleich an die Digitalisierung an, die in der Industrie 4.0 aktuell diskutiert wird.³³

2.1.2 Dienstleistungsmarketing

Im Sinne des klassischen Marketings, das sog. kommerzielle Marketing, wird sich hier meist auf physische Güter bezogen. Bei der Entstehung des Marketings wurde sich auf Konsumgüter fokussiert, wie z. B. Autos oder Haushaltswaren. Eine Auseinandersetzung mit dem Objekt der Dienstleistung fand lange nicht statt und hat dadurch keine ausreichend theoretische Würdigung erhalten. Erst seit den 1980er Jahren wurde der Dienstleistung, aufgrund höherer volkswirtschaftlicher Bedeutung, mehr Relevanz beigemessen. Es wurden zunehmend fachliche Publikationen veröffentlicht zu Themen wie Dienstleistung und Dienstleistungsmarketing. Beispielsweise Heskett aus dem Jahre 1986, Swartz aus dem Jahre 1995 und Berekoven aus dem Jahre 1997.³⁴ Zuletzt hat Haller in 2020 der Dienstleistung eine große Bedeutung zugeschrieben. Dabei unterscheidet sich das Dienstleistungsmarketing nicht vom klassischen Produktmarketing. Das Marketing-Mix in der Dienstleistung wird aufgrund der Komplexität erweitert, damit der Dienstleister zielgerichteter in die einzelnen Maßnahmen Einblick hat. Durch den Überblick ermöglicht es dem Unternehmen sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Unterschiede gibt es in den einzelnen Ausprägungen des Marketing-Mix. Zum Beispiel welche Instrumente eingesetzt werden können. So sind im herkömmlichen Marketing bei physischen Produkten die Auswahl deutlich einstufiger und produktlastiger.³⁵ Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht die Einteilung des kommerziellen Marketings in ihre einzelnen Sparten.

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Abb. 6: Theoriezyklen des sektoralen Marketings (Quelle: MeffertHeribert., Burmann, C., & Kirchgeorg, M. (2012))

Die Theoriezyklen zeigen auf, wo sich das Dienstleistungsmarketing einordnen lässt. Durch die Heterogenität kommen in der Praxis oft Zweifel auf, ob sich Aussagen zu einer speziellen Dienstleistung auf eine andere übertragen lassen.³⁶ Die Branchen im Dienstleistungssektor, wie z. B. Banken, öffentliche Einrichtungen, Kultur und Touristik sind unterschiedlichster Natur in ihren Anwendungsbereichen und ihrer Dienstleistungsvielfalt. Meist ist die Dienstleistung auch mit der Erstellung von Sachgütern verbunden. Ein Konzertbesuch mit Autogrammkarte des Künstlers untermauert die vorherige Aussage. Somit ist in vielen Fällen keine trennscharfe Abgrenzung zwischen einer Dienstleistung und Sachgütern möglich. Gleiches gilt für Industriegüter welche einer regelmäßigen Wartung bedürfen. Beispielsweise sind fast alle Produktionsmaschinen in der Industrie an Wartungsverträge gekoppelt, um die dauerhafte Funktionalität sicherstellen zu können. Die Dienstleistung an sich wird im Wesentlichen in zwei Teilbereiche aufgeteilt. Zum einen sind es konsumtive Dienstleistungen und investive Dienstleistungen die am Markt angeboten werden. Dabei sind konsumtive Dienstleistungen, welche von privaten Nachfragern in Anspruch genommen werden. Während investive Dienstleistungen von Unternehmen angefragt werden, um diese in den Produktionsprozess einzugliedern.³⁷ Das Dienstleistungsmarketing wird in der Literatur nicht nur nach ihrer

Nutzungsart aufgeteilt, sondern grundlegend definiert. Nach Corsten und Gössinger lässt sich der Dienstleistungsbegriff in drei Gruppen aufteilen:

1. Erfassung des Dienstleistungsbegriffes durch dieAufzählung von Beispielen (enumerative Definitionen)
2. Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes über eine Negativdefinition zu Sachgütern
3. Explizite Definition des Dienstleistungsbegriffes durch konstitutive Merkmale.³⁸

Für die weitere Definierung ist die zuletzt genannte Gruppe heranzuziehen. Auf Basis von konsitutiven Merkmalen lässt sich der Dienstleistungsbegriff in die folgenden vier Orientierungen einteilen. Die tätigkeitsorientierte Dienstleitung definiert die Dienstleistung sehr allgemein. Damit wird jede menschliche Leistung, für die eigenen bzw. anderen Interessen erbracht wird, als Dienstleistung klassifiziert.³⁹ Diese Art von Definition lässt schwer dienstleistungsmarketingspezifische Eigenheiten ableiten, da die abstrakte Abgrenzung nur wenige Möglichkeiten bietet. Anschließend betrachtet Maleri die Dienstleistung als ergebnisorientierte Definition, wobei eine Leistung nicht als Prozess, sondern als Ergebnis des Prozesses gesehen wird. Beispielsweise hat die Sprengung eines alten Hauses durchaus ein materielles Ergebnis.⁴⁰ Die dritte Definition von einer Dienstleistung liegt in ihrer Orientierung des Potenzials. Nach Auffassung von Maleri beinhalten die geschaffenen Fähigkeiten eines Dienstleistungsanbieters eine bestimmte Leistung, um dem Dienstleistungsnachfrager diese anbieten zu können, wie z. B. die Errichtung eines Hotels.⁴¹ Zuletzt wird die prozessorientierte Dienstleistung beschrieben, wobei der Prozess im Vordergrund steht. Mittels eines materiellen oder immateriellen Guts und deren Vollzug, soll zwischen Leistungsgeber und Empfänger ein synchroner Kontakt stattfinden, welcher von der Bedarfsdeckung erfordert wird.⁴² Für eine kombinierte Betrachtung der einzelnen Dienstleistung und ihren Merkmalen ist eine phasenbezogene Integration geeignet. Die Drei-Phasen einer Dienstleistung, die prozess-, ergebnis- und potenzialorientierten Interpretation nach Hilke hat sich als geeignet erwiesen, sofern die Dienstleistung aufjedes dieser einzelnen Merkmale zutrifft (siehe Abb. 7).⁴³

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Abb. 7: PhasenbezogenerZusammenhang zwischen den drei konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen (Quelle: MeffertHeribert., Burmann, C., & Kirchgeorg, M. (2012))

Der Gesamtprozess der Dienstleistung wird veranschaulicht und zeigt auf, dass die Dienstleistung eine selbständige und marktfähige Leistung ist, die mit Einsatz einer Leistung gewandelt wird. Das Dienstleistungsmarketing ist damit die Vermarktung eines immateriellen Guts, wodurch ein Endergebnis verknüpft ist, welches meist materieller Ausprägung ist. Der Fokus im Dienstleistungsmarketing liegt beim Unternehmen in der umfassenden Konzeption des Planens und Handels bei der alle Aktivitäten des Dienstleistungsbetriebes eine Rolle spielen.⁴⁴ Die Ausrichtung des Dienstleistungsmarketings ist es für alle gegenwärtigen und zukünftigen Märkte ausgerichtet zu sein und dabei die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen im Einklang mit betrieblichen Zielen.⁴⁵

2.1.3 Marketing-Mix bei Dienstleistungen

Damit auf das Dienstleistungsmarketing zielgerichteter eingegangen werden kann, sind zunächst die operativen Faktoren zu beleuchten. Bei vielen Dienstleistern spielt das Marketing eine übergeordnete Rolle.⁴⁶ Das klassische und weit verbreitete Marketing-Mix (4 Ps) basiert auf Jerome McCarthy.⁴⁷ Dieser hat erstmals das Marketing in seine einzelnen Teilbereiche untergliedert und bildet damit die Basis des Marketings. Es umfasst im Wesentlichen die folgenden vier Bereiche:

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Abb. 8: Marketing-Mix, Der Klassiker (Quelle: Deutschen Instituts für Marketing)

Das Marketing bei einer Dienstleistung erweist sich jedoch als wesentlich komplexer. Die Auffassung, dass die Komplexität der Services nicht extra aufgelistet ist, hat Magrath dazu verleitet, es mit zusätzlichen Faktoren des klassischen Marketing-Mix zu erweitern.⁴⁸ Um folgende drei Instrumente handelt es sich:

1. Personalpolitik(Personnel)
2. Ausstattungspolitik (Physical Facilities)
3. Prozesspolitik (Process)

Die Erweiterung der Instrumente des klassischen Marketing-Mix machen Sinn, da die Unternehmen sich hier einen operativen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb sichern können. Einerseits wird die Kaufentscheidung des Kunden durch die Einstellung des Personals zum Kunden beeinflusst. Andererseits sorgen auch schnelle und fehlerfreie Prozesse dafür, dass die Kunden sich für die Dienstleistung entscheiden.⁴⁹ Das Marketing-Mix beinhaltet hinsichtlich einer Dienstleistung nun „7 Ps“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Erweitertes Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich (Quelle: marketing.ch)

Mit der ersten Erweiterung People bzw. Personnel werden die Menschen eines Unternehmens in den Fokus gestellt, denn ohne die Mitarbeiter können die Maßnahmen nicht umgesetzt werden. Im gesamten Prozess eines Unternehmens sind Personen beschäftigt, sei es im Marketing, Sales oder im Management. Dabei sind die Interaktionen zwischen den Mitarbeiter und deren Vorgesetzen bzw. den Kunden zu berücksichtigen. Es gilt deshalb zu beachten, wie viele Mitarbeiter für eine Sparte benötigt werden und welche Benefits geboten sein müssen, dass die Zufriedenheit erhalten und gefördert werden kann. Bei dem zweiten Zusatz geht es um die Physical Facilities bzw. die Austattungspolitik, welche vor allem bei Dienstleistungen eine wichtige Rolle spielt. Zu der Ausstatungspolitik zählen die Möbel und das Layout des Unternehmens. Ebenso der Standort und wie die Räumlichkeiten aufgebaut sind.⁵⁰ Der Kunde schließt unterbewusst durch die visionelle Wahrnehmung des Unternehmens auf die Wertigkeit der Dienstleistung. Die dritte Erweiterung bezieht sich auf die Prozesse. Ein kundenorientierter Geschäftsprozess ist nicht nur zu berücksichtigen, sondern vielmehr langfristig zu pflegen und zu optimieren. Durch klare Struktur im Ablauf der Prozesse profitiert das Unternehmen extern sowie intern. Die Mitarbeiter sind in der Lage schneller zu arbeiten, wodurch Kosten eingespart werden und der Kunde hat eine schnellere und unkompliziertere Abwicklung, da mögliche Fehlerquellen vermieden werden.

Das Marketing-Mix ist somit das Fundament für die Maßnahmenplanung im Marketing. Für zukünftige Marketingkonzepte liefert das klassischen Marketing-Mix (4Ps) eine Grundübersicht. Damit kann sichergestellt werden, dass die Vermarktung eines Produkts bzw. Dienstleistung erfolgreich am Markt platziert werden kann. Mit der Theorie des erweiterten Marketing-Mix kann nun auch auf den Service und Dienstleistungsfaktor eingegangen werden.⁵¹

2.1.4 Implementierung von Marketingmaßnahmen

Damit die Planung von Marketingmaßnahmen auch stattfindet, wird im nächsten Schritt erörtert, wie die Implementierung grundsätzlich erfolgt. Der Begriff „Implementierung“ wurde von Kotler, wie folgt definiert. “Unter Implementierung ist ein Prozess zu verstehen, durch den die Marketingpläne in fassbare Einzelaufgaben umgewandelt werden und durch den sichergestellt wird, dass diese Aufgaben so durchgeführt werden, dass sie zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen. Übertragen auf das Dienstleistungsmarketing bezeichnet die Implementierung einen Prozess, durch den das Konzept des Dienstleistungsmarketing in aktionsfähige Aufgaben mit dem Ziel umgesetzt werden, profitable Kundenbeziehungen zu initiieren, aufzubauen und zu intensivieren.“⁵² Damit stellt Kotler einen Verhaltensplan auf, welcher langfristig zur Erfüllung der Unternehmensziele beitragen soll. Insbesondere steht bei einer Dienstleistung der Kunde im Fokus, wodurch die Aktionen seitens des Unternehmens auf diesen ausgerichtet werden mit dem Ziel der Verbesserung. Damit die Ziele auch erreicht werden können sind die Besonderheiten in der Umsetzung bei einer Dienstleistung näher zu betrachten. Beim dienstleistungsspezifischen Marketing erhält die personelle Ebene eine federführende Bedeutung bei der Implementierung. Durch die Immaterialität der Dienstleistung werden die Mitarbeiter eines Unternehmens mit dieser identifiziert. Das Auftreten und die Handlungen der Mitarbeiter sind zentrale Einflussgrößen bei der Kaufentscheidung des Kunden. Analog des Leistungspotenzials werden Ansprüche gestellt, inwiefern die permanente zur Verfügung Stellung des Anbieters gesichert ist. Das Potenzial bezieht sich, einerseits auf die Fähigkeit der fachlichen Kenntnis und andererseits auf die soziale Interaktion bzw. Umfang mit dem Dienstleistungsnachfrager. Des Weiteren ist der externe Faktor im persönlichen Kontakt eine zu berücksichtigende Einflussgröße. Durch den intensiven und engen persönlichen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Empfänger haben personalisierte Instrumente einen direkten Einfluss auf den Kunden.⁵³ Für eine erfolgreiche Implementierung ist es von enormer Bedeutung, dass ein Zusammenhang zwischen der strategischen Planung und der Unternehmensstruktur besteht. Das bedeutet, der Marketing-Mix und dessen Umsetzung bedarfeinervorherigen Analyse derbestehenden Unternehmensstruktur.

2.2 Vertrieb

Der Vertrieb arbeitet bestenfalls Hand in Hand mit dem Marketing. Durch die Erhebung von Kundenmeinungen, können seitens des Außendienstes an das Marketing wichtige Informationen weitergeleitet werden. Hiermit sind bessere Beurteilungen zum Nachfrageverhalten der Kunden möglich. Anderweitige Rückmeldungen bspw. von möglichen Zwischenhändlern haben aufgrund des vordergründigen Eigennutzens nicht dasselbe Aussagegehalt.⁵⁴ Grundsätzlich ist der Vertrieb für den Absatz eines Unternehmens zuständig. Damit ist er von zentraler Bedeutung und für den Unternehmenserfolg ausschlagendend. Speziell bei einer Dienstleistung und Vertriebsorganisation wie im Marketing erwähnt, sind die Mitarbeiter das Sprachrohr und die Identifikation für den Endkunden.

2.2.1 Vertrieb 4.0

Der digitale Vertrieb bzw. Vertrieb 4.0 ist bereits gelebte Realität.⁵⁵ Insbesondere in den Zeiten der Pandemie, haben die digitalen Kanäle an Bedeutung gewonnen. Vom klassischen Online­Einkauf bis hin zur Online-Beratung werden immer mehr Geschäfte des Alltags von Zuhause aus erledigt. Auch die Bankenwelt, deren Geschäft auf mehrere hundertausenden Jahren beruht ist stark im Wandel.⁵⁶ Das trifft ebenso auf den Vertrieb zu. Der persönliche Kontakt wird immer weniger und die Beratung erfolgt über digitale Medien. Die damit verbundenen Hürden sind hoch. Der klassische Bank-/Bausparkassenvertreter, der seine Kunden vor Ort besucht und berät muss sich umstellen. Durch die Corona Pandemie haben fast nahezu alle Bereiche sich umstellen müssen. Doch insbesondere der Vertrieb, welcher oft vom persönlichen Kundenkontakt lebt und profitiert, hat neue Wege und Instrumente zu integrieren. Die Steigerung des Online-Handels bzw. Vertrieb gewinnt immer mehr an Bedeutung. Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht den Trend des Online-Handels in Deutschland.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Umsatz von Amazon in Deutschland und weltweit in den Jahren 2010 bis 2020 (Quelle: Amazon, Statista 2021)

In den letzten vierJahren hat sich in Deutschland der Umsatz des Online-Giganten „Amazon“ mehr als verdoppelt. Nicht nur der Online-Handel wird attraktiver, sondern auch der Wunsch nach digitaler Beratungsleistung. In den Zeiten knapper Marge für Kreditinstitute hilft die Digitalisierung bzw. digitaler Vertrieb dabei auch im Mengengeschäft positive Deckungsbeiträge zu erwirtschaften.⁵⁷ Die damit verbundenen rechtlichen Anforderungen stellen Kreditinstitute erstmal vor die Herausforderung Prozesse zu digitalisieren und Kunden über die digitalen Netzwerke anzusprechen. So hat das Video-Ident-Verfahren der Deutschen Post dazu beigetragen, dass für Geschäfte für die eine Legitimation der eigenen Person benötigt wird von Zuhause aus getätigt werden können. Nach § 6 GWG⁵⁸ mit dem Verweis auf den § 10 des GWGs ist die erste allgemeine Sorgfaltspflicht im Absatz 1 aufgelistet. Sie lautet, dass die Sorgfaltspflicht: „die Identifizierung des Vertragspartners und gegebenenfalls der für ihn auftretenden Person nach Maßgabe des § 11 Absatz 4 und des § 12 Absatz 1 und 2 sowie die Prüfung, ob die für den Vertragspartner auftretende Person hierzu berechtigt ist, im Rahmen der kontinuierlichen Überwachung haben die Verpflichteten sicherzustellen, dass die jeweiligen Dokumente, Daten oder Informationen unter Berücksichtigung des jeweiligen Risikos im angemessenen zeitlichen Abstand aktualisiert werden.“⁵⁹ Damit ist das Fundament geschaffen worden, dass z. B. Kreditinstitute bzw. Bausparkassen den digitalen Abschluss vornehmen können.

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¹ Aus Gründen der besseren Lesbarkeitwurden im Text bei personenbezogenen Formulierungen ausschließlich die männliche Form verwendet, die stellvertretend für beide Geschlechter steht. Ich ersuche alle Leserinnen und Leser um ihrVerständnis.

² KotlerPhilip, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan (2017): Marketing 4.0- Der Leitfaden fürdas Marketing der Zukunft, S. Cover

³ Konrad Florian (2017): Megatrends in derWirtschaft

⁴ Vgl. Konrad Florian (2017): Megatrends in derWirtschaft

⁵ Vgl. Bianchi Jachier (2022): Banks, Liquity Management and Monetary Polic, ECONOMETRICA, S. 391

⁶ Vgl. Eaton Kevin (2022): Bankings Muliticultural Moment, ABA Banking Journal, S. 34

⁷ Vgl. FusterAndreas, Goldsmith-Pikan Paul, Ramadorai Tarun and WaltherAngsgar (2022): Predictably Unequal? The Effects of Machine Learning on Credit Markets, The Journal of Finance S. 6f

⁸ Vgl. Schmale Oliver (2016): Die Deutschen wollen nicht mehr Bausparen

⁹ Vgl. BundesministeriumderFinanzen (2019): „BekanntmachungderVerfahrensbeschreibungfürdie Verarbeitung derWohnungsbauprämie (WoP)“ S. 2ff

¹⁰ Vgl. Breinich-SchillyAndrea (2019): Wohnungsbausparprämie steigt wieder ab 2021

¹¹ Vgl. Braun Reiner (2019): Eine reformierte Wohnungsbauprämie hilft mehr als das Baukindergeld, Empirica Paper 247, S. 2

¹² Vgl. Breinich-SchillyAndrea (2019): Wohnungsbausparprämie steigt wieder ab 2021

¹³ Vgl. Mayring, Philip (2010): Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken

¹⁴ Vgl. KotlerPhilip, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan (2017): Marketing 4.0 - Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft, S.16ff

¹⁵ Meffert, Heribert, Burmann, C& Kirchgeorg, (2015): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S.11

¹⁶ Meffert, Heribert, Burmann, C & Kirchgeorg, (2015): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S.13

¹⁷ AMA-A (2021): American Marketing Association

¹⁸ Vgl. Meffert, Heribert, Burmann, C & Kirchgeorg, (2015): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S.14

¹⁹ AMA -B (2021): American Marketing Association

²⁰ Vgl. Bruhn, Manfred (2016): Relationship Marketing, Das Management von Kundenbeziehungen, S.58ff

²¹ Vgl. Andrea Grimm &Astin Malschinger (2021), Green Marketing 4.0 : Ein Marketing-Guide für Green Davids und Greening Goliaths, S.3

²² Vgl. Andrea Grimm &Astin Malschinger (2021): Green Marketing 4.0 : Ein Marketing-Guide für Green Davids und Greening Goliaths, S.9ff

²³ Vgl. Andrea Grimm &Astin Malschinger (2021): Green Marketing 4.0 : Ein Marketing-Guidefür Green Davids und Greening Goliaths, S.4ff

²⁴ Vgl. Andrea Grimm &Astin Malschinger (2021): Green Marketing 4.0 : Ein Marketing-Guidefür Green Davids und Greening Goliaths, S.4ff

²⁵ Vgl. Andrea Grimm &Astin Malschinger (2021): Green Marketing 4.0 : Ein Marketing-Guidefür Green Davids und Greening Goliaths, S.4f

²⁶ Vgl. Fuciu, M & Dumitrescu, L (2018): ‘From Marketing 1.0 To Marketing 4.0 - The Evolution of the Marketing Concept in the Context ofthe 21STCentury’, S.45

²⁷ Vgl. Konrad Florian (2017): Megatrends in der Wirtschaft

²⁸ Vgl. Andrea Grimm & Astin Malschinger (2021): Green Marketing 4.0 : Ein Marketing-Guide für Green Davids und Greening Goliaths, S.7

²⁹ Vgl. KotlerPhilip, Kartajaya H, Setiawan I (2017): Marketing 4.0. Der Leitfaden fürdas Marketing der Zukunft. Campus, Frankfurt, S. 10

³⁰ Vgl. Andrea Grimm &Astin Malschinger (2021): Green Marketing 4.0 : Ein Marketing-Guide für Green Davids und Greening Goliaths, S.11ff

³¹ Vgl. Andrea Grimm &Astin Malschinger (2021): Green Marketing 4.0 : Ein Marketing-Guide für Green Davids und Greening Goliaths, S.13ff

³² Vgl. Bruhn Manfred, Kirchgeorg M. (2018): Marketing Weiterdenken. Zukunftspfade für eine marktorientierte Unternehmensführung, Wiesbaden, S.37

³³ Vgl. LiesJan (2017): Die Digitalisierung der Kommunikation im Mittelstand : Auswirkungen von Marketing 4.0, Essentials Wiesbaden, S.21

³⁴ Vgl. Meffert, Herribert, Bruhn, M & Hadwich, K (2015): Dienstleistungsmarketing. Grundlagen - Konzepte - Methoden, 8., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, S. 2f

³⁵ Vgl. HallerSabine & Wissing, C (2020): Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden, S. 269

³⁶ Vgl. HallerSabine & Wissing, C (2020): Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden, S.277f

³⁷ Vgl. BackhausKlaus., Hahn Carsten. (1998): Das Marketing von investiven Dienstleistungen. In: Bruhn Manfred, MeffertHeribert (eds) Handbuch Dienstleistungsmanagement. Wiesbaden, S. 45

³⁸ Vgl. Corsten, H., & Gössinger, R. (2007): Dienstleistungsmanagement, München/Wien S.21

³⁹ Vgl. HallerSabine & Wissing, C (2020): Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden, S.282

⁴⁰ Vgl. Maleri, R. (1997): Grundlagen der Dienstleistungsproduktion Berlin S.4

⁴¹ Vgl. Corsten, H., & Gössinger, R. (2007): Dienstleistungsmanagement, München/Wien S.25

⁴² Vgl. Berekoven, L. ( 1997). Der Dienstleistungsmarkt in der Bundesrepublik Deutschland. Göttingen S. 23

⁴³ Vgl. HallerSabine & Wissing, C (2020): Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden, S.288

⁴⁴ Vgl. HallerSabine & Wissing, C (2020): Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden, S.269

⁴⁵ Vgl. Weis, H. C. (2015): Marketing, Ludwigshafen, S.83f

⁴⁶ Vgl. Pfaff,Dietmar (202l): Praxishandbuch Marketing Grundlagen und Instrumente, Frankfurt S.34

⁴⁷ Vgl. SAVA, A-M & TrIF, C-M (2013): “Contribu^iile Lui Jerome Mccarthyîn Marketing”, Reviewof Management & Economic Engineering, vol. 12, no. 2, S. 219-224

⁴⁸ Vgl. Magrath, A. J. ( 1986): When marketing services, 4 Ps are not enough. Business Horizons, 29(3), S. 44ff

⁴⁹ Vgl. HallerSabine & Wissing, C (2020): Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden, S. 270f

⁵⁰ Vgl. Langhard Nicole (2021) Marketing.ch

⁵¹ Vgl. Langhard Nicole (2021): Marketing.ch

⁵² Kotler, Philip, Keller, K. L., & Bliemel, F. (2007): Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung (12. Auflage), Stuttgart, S. 83

⁵³ Vgl. Meffert, Heribert, Burmann, C& Kirchgeorg, M (2015): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung : Konzepte - Instrumente, S. 477

⁵⁴ Vgl. Pfaff,Dietmar (2021): Praxishandbuch Marketing Grundlagen und Instrumente, Frankfurt S. 179

⁵⁵ Vgl. Jurgeit Dieter, (2020): ‘Der digitale Vertrieb 4.0 ist bereits gelebte Realität’ bank und markt, no. 10, p. 434, S. 11

⁵⁶ Vgl. KühlKim Y. (2021): Bank4.0: Wie Digital LeaderGewinnesteigern, Kosten senken und neue Ertragsquellen erschließen, BoD Books on Demand, S. 22

⁵⁷ Vgl. Jurgeit Dieter, (2020): ‘Der digitale Vertrieb 4.0 ist bereits gelebte Realität’ bank und markt, no. 10, p. 434, S. 12

⁵⁸ Vgl. Bundesministerum derJustiz (2022): § 6 GWG

⁵⁹ Bundesministerum derJustiz (2022): § 10 GWG