Extrait
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Fragestellung und Zielsetzung
1.3 Methodische Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Influencer und Influencer Marketing
2.2 Typisierung von Influencern
2.2.1 Mikro und Nano Influencer
2.2.2 Makro Influencer
2.2.3 Mega Influencer
2.3 Die Social Media Plattform Instagram
2.3.1 Entwicklung der Instagram Funktionen
2.3.2 Influencer Marketing auf Instagram
3 Influencer Marketing in der Hotellerie
3.1 Allgemeiner Überblick
3.2 Prozess einer Influencer Marketing Strategie
3.2.1 Zielgruppe und Ziele bestimmen
3.2.2 Kanalauswahl
3.2.3 Influencer Auswahl
3.2.4 Influencer Briefing
3.2.5 Content Erstellung
3.2.6 Erfolgsmessung
3.3 Herausforderungen und Gefahren
3.3.1 Die Problematik des Brand- und Zielgruppen Fits
3.3.2 Unpassende Content Gestaltung und fragwürdige Glaubwürdigkeit
3.3.3 Fehlende Werbekennzeichnung
3.4 Instagrammable Hotels
4 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Gender Erklärung
In dieser Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit das generische Maskulinum verwendet. Weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten werden dabei jedoch ausdrücklich mitgemeint, soweit es für die Aussage erforderlich ist.
Abstrakt
Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung im Marketingsektor gewinnen neue Marketingmethoden, wie das Influencer Marketing, immer mehr an Bedeutung. Auch am Hotelsektor sind diese Entwicklungen nicht spurlos vorüber gegangen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit der Frage, wie Hotelbetriebe professionelles Influencer Marketing auf Instagram für ihre Vorteile nutzen können. Dazu werden verschiedenste Sekundarquellen miteinander verglichen und daraus eine Handlungsempfehlung für eine Influencer Marketing Strategie abgeleitet. Der Fokus hierbei liegt ganz klar auf der Fotoplattform Instagram, welche sich aufgrund zahlreicher ausgewerteter Kriterien als passendes Medium für die Hotellerie herauskristallisiert hat. Es wird deutlich, dass die größte Hürde für eine authentische Kampagne die Auswahl des passenden Influencers mit der adäquaten Zielgruppe ist. Hierbei sollte primär auf die Qualität und nicht Quantität der Followerzahlen Wert gelegt werden.
Due to the increasing digitalization in the marketing sector, modern marketing methods, such as influencer marketing, are becoming more and more important. These developments have also left their mark on the hotel sector. This paper therefore deals with the question of how hotel businesses can use professional influencer marketing on Instagram to their advantage. For this purpose, various secondary sources are compared with each other and a recommendation for an influencer marketing strategy is derived. The focus here is clearly on the photo platform Instagram, which has emerged as a suitable medium for the hotel industry based on numerous evaluated criteria. It becomes clear that the biggest hurdle for an authentic campaign is the selection of the appropriate influencer with the adequate target group. Here, the quality and not the quantity of the follower numbers should be primarily emphasized.
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Definition Influencer
Abb. 2: Mikro Influencerin Lisa Andritsch
Abb. 3: Nano Influencerin Biaca Grubelnik
Abb. 4: Mega Influencerin Anna Johnson
Abb. 5: Nutzerzahlen Instagram
Abb. 6: Instagram Entwicklung
Abb. 7: Zwecke von Influencer Marketing
Abb. 8: Gipfelhaus Magdalensberg Instagram Profil
Abb. 9: Insights Gipfelhaus Magdalensberg
Abb. 10: Demografische Merkmale Instagram User
Abb. 11: Influecer Kriterien
Abb. 12: Bild Posting
Abb. 13: Gefahren Influencer Marketing
Abb. 14: Gesponserte Instagram Postings mit Boomerang Effekt
Abb. 15: Misslungene Hotel Kooperationen
Abb. 16: Villa Honegg Infinity Pool
Abb. 17: Hotel Sepp Airstream Sauna
Abb. 18: Naturhotel Forsthofgut Außenanlage
Abb. 19: Zhero Hotel Badewanne
Abb. 20: Instagrammable Frühstück
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
Die Digitalisierung schreitet voran und kaum eine Branche in der Wirtschaft bleibt davon verschont. Alleine in Österreich nutzen fast 90 Prozent der Privathaushalte das Internet, Tendenz steigend.1 Auch die Marketingmaßnahmen von Hotels sind von diesen Veränderungen betroffen und befinden sich zunehmend im Wandel. Aufgrund von gesättigten Märkten und austauschbaren Betrieben gehen klassische Werbemaßnahmen in der Masse unter. Konsumenten werden von der Flut an Informationen überrollt und schenken immer weniger Vertrauen in die Werbung.2 3 Wie so oft in der Werbebrache gilt der Leitsatz: „People don't trust brands. People trust people.3
Anstelle Marken und Hotels zu vertrauen, vertrauen potenzielle Gäste lieber den Empfehlungen von Freunden, Bekannten und seit geraumer Zeit auch Influencern. Diese unabhängigen Experten suggerieren Authentizität und Glaubwürdigkeit und kommunizieren mit Ihren meist jungen Followern auf einer persönlichen Ebene. Dadurch werden Werbebotschaften nicht primär als offensichtliche Werbung, sondern als nutzenstiftender Content mit Mehrwert wahrgenommen.4 Dieser Trend hat eine neue, digitale Form des Empfehlungsmarketings hervorgebracht: das Influencer Marketing.5
Insbesondere Instagram wird aufgrund des visuellen Charakters gerne als Plattform für die neue Version den Empfehlungsmarketings genutzt.6 Man könnte meinen, dass die Hotellerie wie geschaffen für Influencer Marketing auf dieser Plattform ist. Schließlich versucht diese Branche seit jeher fotogene Unterkünfte, außergewöhnliche Erlebnisse und atemberaubende Landschaften zu verkaufen. Die Sozialen Medien helfen lediglich dabei diese Angebote in ästhetische Bilder, aufregende Videos und bewegende Texte zu verwandeln.7
Denn bekanntlich ist in der heutigen Gesellschaft bei Reisen nicht nur der Erholungsund Erlebnisfaktor wichtig, sondern auch der Prestigeeffekt im Netz und die Instagrammability des Reiseortes Influencer Posts auf Instagram wirken daher als Inspirationsquelle für potenzielle Urlauber und motivieren diese zur Nachahmung.8 Um soziale Anerkennung zu generieren werden Gäste in weiterer Folge selbst zu Mikro Influencer und produzieren User generated Content während des Urlaubsaufenthaltes.9 So begleiten die sozialen Medien die nahezu gesamte Customer Journey eines modernen Reisenden.
1.2 Fragestellung und Zielsetzung
Es stellt sich folglich die Frage, wie Hotelbetriebe professionelles Influencer Marketing auf Instagram für ihre Vorteile nutzen können. Das wesentliche Ziel dieser Arbeit besteht daher darin herauszufinden, wie Hotelbetreibende Influencer Marketing nutzen können, um auf sich aufmerksam zu machen und ihre Bekanntheit zu steigern. Der Fokus der Arbeit wird aus diesem Grund auf den idealen Prozess einer Influencer Marketing Strategie gelegt. Weiterhin sollen Herausforderungen während dem Prozess aufgezeigt werden und ob es sinnvoll ist Influencer in die Marketingarbeit miteinzubeziehen.
1.3 Methodische Vorgehensweise
Die Struktur dieser Bachelorarbeit ist neben der Einleitung in drei Teile gegliedert, welche folglich kurz erläutert werden.
Am Beginn dieser wissenschaftlichen Arbeit wird versucht die Thematik des Influencer Marketings anhand theoretischer Grundlagen zu erörtern. Neben einer ersten Definition des Begriffes wird eine Gliederung der verschiedenen Influencer Typen vorgenommen und die Relevanz der Social Media Plattform Instagram dargestellt.9
Im Hauptkapitel und gleichzeitigen Kern der Arbeit versucht der Verfasser mithilfe dieser Vorkenntnisse die sechs Schritte einer optimalen Influencer Marketing Strategie vorzustellen. Neben der Ziel-, und Zielgruppenbestimmung, werden wichtige Faktoren wie Influencer Fit, Influencer Briefing, Content Erstellung und Messung dieser Methode erklärt. Anschließend wird auf die verschiedenen Herausforderungen im Influencer Marketing eingegangen und welche Fehler Hoteliers im Zuge der Influencer Marketing Strategie machen können. Hierbei wird der Fokus primär auf den Brand und Zielgruppen Fit, die Content Erstellung und die rechtliche Werbekennzeichnung gelegt. Als Abrundung des Hauptkapitels findet abschließend eine Analyse der Instagrammability von Hotels anhand von realen Beispielen statt.
Zum Schluss werden die herausgefundenen Sachverhalte noch einmal kurz zusammengefasst und interpretiert. Der Verfasser zieht anschließend ein Fazit aus den Erkenntnissen und wagt eine Aussicht in die Zukunft.
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Influencer und Influencer Marketing
Das Buzzword Influencer ist Dreh und Angelpunkt dieser wissenschaftlichen Arbeit. Doch was ist genau ein Influencer? Unter Influencer (vom englischen to influence = beeinflussen) versteht man Personen, die aufgrund ihrer großen Reichweite und Präsenz in den Sozialen Medien die Macht haben andere zu beeinflussen. Sie fungieren meist als Meinungsmacher und werden von Unternehmen für Werbung und Vermarktung eingesetzt.10
Diese besagten Meinungsmacher, Beeinflusser oder auch Multiplikatoren genannt, sind auf einem oder mehreren Social Media Kanälen aktiv und begeistern ihre Follower mit Expertise und Fachkompetenz in einem bestimmtem Kernthema, auf das sie sich spezialisiert haben. Dieses Kernthema kann von Fashion und Lifestyle über Food Accounts bis hin zu Travel Accounts reichen. Um längerfristig erfolgreich zu sein interagieren Influencer regelmäßig mit ihren Fans und versorgen diese mit nützlichem Content. Im Gegensatz dazu genießen sie dafür eine hohe Anerkennung in Ihrer Community und gelten als Vorbildsfunktion. Das Idealbild des typischen Influencers weist unterschiedliche Eigenschaften auf. Zum einem erwarten sich Follower, dass ein Influencer glaubwürdig agiert und Authentizität ausstrahlt, zum anderem wollen sie ihm vertrauen und sich mit ihm identifizieren können.11
Auch in der Österreichischen Gesellschaft zeigt sich ein ähnliches Bild bei der Definition von Influencer. Wie in der Abbildung 1 ersichtlich, würden mehr als 30 Prozent von 273 Befragten einen Influencer als Beeinflusser oder Manipulator bezeichnen, fast 25 Prozent sind der Meinung, dass Influencer Meinungsbildner und Meinungsmacher sind und 22 Prozent sind sich einig, dass es sich dabei um Personen handelt, die in bestimmten Netzwerken als Werbeträger und Markenkommunikator fungieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Definition Influencer12
Influencer Marketing ist schlussfolgernd daraus die Zusammenarbeit von Unternehmen mit wichtigen Meinungsmachern, um deren Bekanntheit und Reichweite für die eigenen Zwecke zu nutzen.12 13 Es umfasst auch die Planung, Steuerung und Kontrolle der Marketing Strategie, wobei Influencer hier gezielt miteingebunden werden.14
Das Prinzip des Influencer Marketings mit Meinungsmachern ist jedoch nicht neu, sondern hat bereits eine lange Tradition und Beständigkeit im Marketing. Die Abweichung und Weiterentwicklung besteht lediglich darin, dass das Empfehlungsmarketing um eine digitale Komponente ergänzt wurde. Influencer Marketing macht sich somit das Prinzip der Mundpropaganda oder auch Word of Mouth genannt zu Nutze. Hierbei werden Kooperationen mit Meinungsführern eingegangen und diese wiederum sprechen auf ihrem Social Media Kanal Empfehlungen für gewisse Produkte oder Dienstleistungen aus.15
Ziele des Influencers Marketings können sowohl marktökonomisch als auch marktpsychologischem Ursprungs sein. Der Unterschied dieser liegt darin, dass marktökonomische Ziele direkt durch bestimmte Kennzahlen evaluiert werden können, während marktpsychologische Ziele sich auf Verhaltensänderungen der Zielgruppe konzentrieren. Das übergeordnete marktorientierte Ziel ist eine monetäre Umsatzsteigerung bzw. Absatzsteigerung, währenddessen psychologische Ziele ein nicht monetäres Image und Reputationssteigerung, sowie eine Erhöhung der Bekanntheit des Unternehmens umfassen.16
2.2 Typisierung von Influencern
Die Sozialen Medien sind vielfältig und schnelllebig, das Influencer Marketing mit diversen Zielen und Methoden ausgestattet. Anlass genug, um eine erste Typisierung anhand der Follower Zahlen von Influencern vorzunehmen.
2.2.1 Mikro und Nano Influencer
Weniger ist bekanntlich mehr und das gilt auch im digitalen Zeitalter. Unter Mikro Influencer versteht man Influencer mit einer Reichweite von 10.000 bis 50.000 Followern. Auch wenn Mikro Influencer, zusammen mit den weniger bekannten Nano Influencern die niedrigsten Followerzahlen aufweisen, können sie durch die enge Bindung zu ihren Followern meist mit einer hohen Engagement Rate punkten. Die Nachfrage nach diesen kleinen Influencern ist in den letzten Jahren durchaus gestiegen, denn sie werden von ihrer Community als sehr glaubwürdig und als Experten in ihrem Fachgebiet wahrgenommen.17 Diese binden ihre Community oft gezielt in die Content Produktion mit ein und versuchen einen größtmöglichen Mehrwert für sie zu schaffen. Das wiederum erzeugt Vertrauen und Nahbarkeit für den Influencer.18
Beispiel für einen Mikro Influencer ist die Kärntnerin Lisa Andritsch, auch bekannt als @lissi_maria, die sich auf Beauty und Fashion spezialisiert hat und Instagram als Nebenjob nutzt. (vgl. Abb. 2)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Mikro Influencerin Lisa Andritsch 19
Je höher die Spezialisierung des Unternehmens, desto mehr steigt auch das Interesse an den ganz Kleinen. Nano Influencer sind Influencer mit unter 10.000 Foliowern und sind vor allem durch ihre Interaktionsfreude und die ihre treuen Fans bekannt.20 Die kleinen Sterne am Influencer Himmel haben sozusagen die Hebel in der Hand und weisen sicherlich das Potenzial zu wachsen auf. Hier sollten Unternehmen nicht den Fehler begehen und solche Rising Stars übersehen denn diese bürgen für Qualität. Im Übrigen sind Mikro und Nano Influencer weit erschwinglicher als die Großen und können somit auch für kleinere Unternehmen leistbar werden.21 Weiters besteht auch die Möglichkeit, statt einem Makro oder Mega Influencer mehrere Mikro Influencer zu engagieren und somit unterschiedliche Zielgruppen und Reichweiten anzusprechen. Die plausible Herausforderung besteht hierbei vor allem in der Koordination der einzelnen Influencer im Prozess der Marketing Strategie.22
Bianca Grubelnik alias sunglasses_and_peonis ist ein Beispiel für einen Nano Influencer. Die Klagenfurterin hat sich mit Social Media selbständig gemacht und ist neben ihrem Instagram Account auch auf Ihrem Blog und in der Kreativ Agentur „Die Erzählerei“ tätig. Sie war einer der ersten Influencerin in Kärnten und wurde vor allem durch die Organisation des 1. Kärntner Bloggermarktes bekannt, (vgl. Abb. 3)
EBS9 fung asscs crd pcc - Abcnn ert -- sunglasses_and_peonies You arc enough. Every morning, every sunrise, every day ff Ein Kleiner Friday Reminder!! Habt alle einen tollen Freitag und ein wuncerschönes Wochenende V diesen Blog your Stye Look tindet ihr übrigens am Blog s #blogyoursty<e #auttmntrends JMilfame moveoaiiydose
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Nano Influencerin Biaca Grubelnik 23
2.2.2 Makro Influencer
Auch bei den Makro Influencern erfolgt die Typisierung anhand der Follower Zahlen. Makro Influencer sind Influencer mit einer Reichweite von 50.000 bis 1 Million Follower. Sie bilden die zentrale Mitte zwischen den kleinen und den großen Stars der Sozialen Medien.24 Diese Makro Influencern haben zwar eine deutlich größere Community als die Mikro Influencer und sprechen eine größere Zielgruppe an, dafür ist aber auch die Beziehung zu ihren Foliowern nicht so stark ausgeprägt. Unternehmen können zwar mit hochwertigem Content und einer professionellen Zusammenarbeit rechnen, doch müssen in Kauf nehmen, dass der Streuverlust wesentlich höher und die Interaktionsrate deutlich niedriger ist. Dieser Typ von Influencer spezialisiert sich meist auf eine übergeordnete Themenwelt wie Beauty, Lifestyle und co, hat aber keine spezifische Nische.25
2.2.3 Mega Influencer
Die dritte Gruppe der Influencer Typen sind die sogenannten Mega Influencer. Mega Influencer sind die großen Social Media Stars und sind mit Prominenten gleichzusetzen. Mit über einer Million Follower erreichen sie die größte Reichweite von allen, sind aber gleichzeitig auch die Kostspieligsten.26 Weiters ist auch ist die Engagement Rate mit 1 bis 2,22 Prozent und die Interaktion mit ihren Followern deutlich unter den anderen Kategorien.27 Unternehmen müssen sich fragen, ob eine Kooperation mit so einem einflussreichen Influencer sich für sie wirklich auszahlt, da der Streuverlust und die Kosten relativ groß sind.28 29
Wie immer bestätigen Ausnahmen jedoch die Regel. Eine Makro Influencerin mit 1,3 Millionen Followern, die zeitgleich eine relativ hohe Engagement Rate von über 5 Prozent aufweist, ist zum Beispiel die deutsche Fashion und Lifestyle Influencerin Anna Johnson, (vgl. Abb. 4)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Kanal eigentlich am liebsten ? Kreative Bilder. Spontane Pies, Fashion Shots, Interior Inspos, Flatlays. Portraits... ? Oder machts die Mischung? OBisher habe ich tatsächlich einfach das gepostet was mir In den Sinn kam und was mir am meisten Spaß bereitet aber ich habe euch noch nie gefragt! <?Würde mich sehr interessieren! | Hoffe ihr hattet einen tollen Tag!
2.3 Die Social Media Plattform Instagram
Die Fotoplattform Instagram wurde 2010 gegründet und gehört seit 2012 zum Facebook Konzern. Das soziale Netzwerk hat den Spruch „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“30 in seine Unternehmensphilosophie aufgenommen und sich insbesondere auf das Teilen von Fotos und Videos spezialisiert.31 Auch bei der Namensfindung hat man auf die Hauptfunktionen der App geachtet. Der Name Instagram setzt sich aus den Wörtern „instant“ (sofort) und „telegram“ (Telegram m) zusammen. Was so viel bedeutet, wie Fotos sofort zu posten.32 Angelehnt an den Namen des Neogolismuses hat man sich gleichermaßen auch beim Logo an einer instant Kamera (Sofortbildkamera) orientiert.33
Seit der Gründung des Unternehmens steigen die Nutzerzahlen rasant an. Während es in Österreich Anfang 2017 noch eine Million aktive Nutzer waren, hat sich diese Zahl bis Anfang 2021 verdreifacht. (vgl. Abb. 5) Weltweit sind sogar mehr als 1 Milliarde Menschen bei der Facebook Tochter registriert.34 Instagram wird vorrangig von einer relativ jungen Zielgruppe genutzt und setzt daher auch auf Mobilität. Mehr als 63 Prozent der registrierten Nutzer sind zwischen 13 und 34 Jahren alt.35 36
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Nutzerzahlen Instagram36
2.3.1 Entwicklung der Instagram Funktionen
Die Hauptfunktionen, durch die Instagram bekannt geworden ist, sind die Veröffentlichung von eigenen Bildern aber auch das Liken, Teilen und Kommentieren von Bildern anderer. Mit der Zeit wurden diese Funktionen jedoch erweitert, angepasst und um einige andere ergänzt.37 Im Nachstehenden werden auf die wichtigsten Funktionen des Netzwerkes in den letzten 10 Jahre eingegangen. (vgl. Abb 6)
INSTAGRAM ENTWICKLUNG
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Instagram Entwicklung 38
Instagram erkannte recht schnell, dass auch Unternehmen die Vorteile der App nutzen möchten und schaffte 2016 eigene Business Accounts. Mit diesen speziellen Accounts können Unternehmen User über Produkte oder Dienstleistungen informieren und haben die Möglichkeit spezielle Kennzahlen und Informationen über Abonnenten und Interaktionen zu erhalten.39 Seit diesem Jahr besteht auch die Möglichkeit Instagram Stories zu erstellen, die sich innerhalb von 24 Stunden selbst löschen, es sei denn man speichert sie in einen sogenannten Story Highlight.40 Die Einführung von Instagram Stories war fürwahr ein Meilenstein in der Entwicklung von Instagram. Es liefert eine Möglichkeit seinen Alltag zu dokumentieren und seinen Followern einen Einblick hinter die Kulissen zu geben.41 Einige Monate später wurden die herkömmlichen Stories dann um live Stories ergänzt. So können Nutzer mit Ihren Followern in Echtzeit in Verbindung treten und sich austauschen. Im Jahr 2018 erfolgte dann der nächste Schritt in Richtung Videoplattform durch die Entstehung des Formates IGTV. Nun war es möglich Videos mit einer Länge von 10 bis 60 Minuten in einem eigenen Netzwerk zu veröffentlichen. Damals noch als eigenständige Video App herausgebracht, ist IGTV mittlerweile als Funktion in Instagram integriert. 2019 beweist Instagram wieder einmal, dass die Plattform nicht nur für private, sondern auch kommerzielle Zwecke geeignet ist. Instagram Shopping wird eingeführt und User müssen seitdem die App nicht mehr verlassen, um ihre Einkäufe zu tätigen. Ein Jahr später, im August 2020, folgte dann der Durchbruch in Sachen bewegtes Bild. Angelehnt an die Videoplattform Tiktok bringt Instagram kurzerhand die Funktion „Reels“ auf den Markt. Damit haben Nutzer folglich die Möglichkeit kurze Videos bis zu 30 Sekunden zu gestalten, diese mit Musik und Text zu hinterlegen und zu veröffentlichen. Durch die Corona Krise gestärkt, entwickelte sich dieses Format innerhalb kürzester Zeit zu einem der beliebtesten Funktionen auf Instagram und wurde zu einer wahren Konkurrenz für die klassischen Bildbeiträge.
2.3.2 Influencer Marketing auf Instagram
Instagram selbst beschreibt die App im Jahre 2015 wie folgt: „Instagram ist eine kostenlose und einfache Möglichkeit, dein Leben mit anderen zu teilen und auf dem Laufenden zu bleiben“. 46 Mittlerweile wird man wahrscheinlich ein wenig andere Worte finden, um die App zu beschreiben, denn Instagram bietet so viel mehr als nur sein Leben zu teilen und auf dem Laufenden zu bleiben. In den letzten Jahren hat sich — Instagram auch als Marketing Strategie für Unternehmen etabliert und eine ganz neue Berufsgruppe hervorgebracht: die Influencer. Doch warum sind Influencer und das daraus resultierende Influencer Marketing auf Instagram so erfolgreich?
Die Attraktivität des Einsatzes von Instagram als Marketing Tool setzt sich vor allem aus der hohen Interaktionsraten und der häufigen Nutzung des Netzwerkes durch Ihre Mitglieder zusammen.41 Im Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken verwenden 83 Prozent der Österreichischen Instagram Nutzer die Foto Sharing App täglich. Auch ist bekannt, dass Instagram Nutzer eine höhere Bildschirmzeit haben als durchschnittliche Konsumenten.42 Ein weiterer Grund für den Erfolg der Plattform ist die große Bandbreite an verschiedenen Möglichkeiten für Werbung. Während YouTube, Pinterest und Co nur auf eine begrenzte Anzahl an Funktionen zurückgreifen können, erreichen Influencer ihre Followers auf unterschiedlichsten Wegen.
Zusätzlich zu den klassischen Foto Posts, in denen man Bezug zur jeweiligen Marke darstellt, haben Influencer auch die Möglichkeit ihre Community in ihrer Story mitzunehmen und so das Produkt oder die Dienstleistung zu vermarkten. Stories wirken authentisch und echt und machen den Influencer nahbarer. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass auch Unternehmen auf Werbung in diesem Medium setzen. Eine Studie im Rahmen von zwei Millionen Post bestätigt, dass 2018 über ein Drittel der Sponsored Posts auf Instagram eine Story war.43
Eine zusätzliche Funktion, die sich für Influencer Marketing besonders gut eignet, sind Reels. Auch wenn diese noch in den Kinderschuhen stecken, haben sie bereits bewiesen, dass sie über sehr viel Potenzial verfügen. Der Vorteil gegenüber klassischen Methoden liegt darin, dass Reels eine hohe Exposition und Reichweite aufweisen. Da der Algorithmus der App auf neue Funktionen ausgereichtet ist, können sowohl Unternehmen als auch Influencer diesen nutzen, um einen viralen Content zu veröffentlichen.44
3 Influencer Marketing in der Hotellerie
3.1 Allgemeiner Überblick
Wie bereits in dem vorherigen Kapitel erklärt, ist Influencer Marketing die gezielte Einbindung von Meinungsmachern in die Marketing Strategie.45
Doch ist Influencer Marketing auch für die Hotellerie geeignet? Wie können Hotelbetreibende Influencer Marketing auf Instagram gezielt für sich nützen? Welche Herausforderungen bietet die neue Marketingmethode? All diese Fragen werden im folgenden Kapitel zu erklären versucht und mit praktischen Beispielen untermauert.
Reiseentscheidungen sind durch ein hohes emotionales und kognitives Involvement geprägt und werden daher in die Gruppe der extensiven Kaufentscheidungen eingeordnet.46 Diese sind durch einen ausgeprägten Informationsbedarf und eine lange Entscheidungsdauer charakterisiert.47 Sie werden nicht durch Zufall entschieden, sondern basieren auf Erfahrungen, persönlichen Vorlieben, Charaktereigenschaften, Informationserkenntnissen und vielen weiteren Kriterien.48 Da Reisen weder greifbar noch umtauschbar sind und nach der Konsumation Ihren Wert verlieren, gelten Sie als Risikoprodukte.49 Aufgrund der Immaterialität der Dienstleistung und der Komplexität der Entscheidungen versuchen Urlauber Kaufrisiken durch Informationsbeschaffung und Informationsverarbeitung abzubauen. Urlaubsreisen haben für den Konsumenten daher oft eine wichtige Bedeutung, da sie eine zeit-, und geldintensive Ressource darstellen.50 Wie bereits in der Einleitung erläutert, stützt sich diese Arbeit auf den Leitsatz: „People don't trust brands. People trust people. “51
Vor allem bei fehlenden Erfahrungen bezüglich Urlaubsdestination und Hotel vertrauen zukünftige Urlauber daher oft auf Empfehlungen und Mundpropaganda von Freunden, Familie und immer mehr auf digitale Meinungsführer.
[...]
1 Vgl. Statistik Austria (2020), o. S.
2 Vgl. Nirschl/Steinberg (2018), S. 1.
3 Frei übersetzt nach Kneffel (2019).
4 Vgl. Deges (2018), S. V.
5 Vgl. Nirschl/Steinberg (2018), S. 1.
6 Vgl. Hartmann (2018) S. 230f.
7 Vgl. Gebel (2020), S. V.
8 Vgl. Lohmann (2016), S. 54.
9 Vgl. Seidenkranz (2018), o. S.
10 Vgl. Grabs/Sudhoff (2014), S. 229.
11 Vgl. Deges (2018), S. 14 ff.
12 Quelle: Marketagent (2018), S. 7.
13 Vgl. Fischer (2016), o.S.
14 Vgl. Deges (2018), o.S.
15 Vgl. Grabs/Bannour (2011), S. 31.
16 Vgl. Deges (2018), o.S.
17 Vgl. Jahnke (2021), S. 15.
18 Vgl. Nerlich (2020), o. S.
19 Quelle: Andritsch (2020), o. S.
20 Vgl. Janke (2021), S. 16.
21 Vgl. Bauer (2019), o. S.
22 Vgl. Janke (2021), S. 16.
23 Quelle: Grubelnik (2020), o. S.
24 Vgl. Janke (2021), S. 16
25 Vgl. Van der Nolk van Gogh (2017), o. S.
26 Vgl. Van der Nolk van Gogh (2017), o. S.
27 Vgl. Statista (2020), o. S.
28 Vgl. Van der Nolk van Gogh (2017), o. S.
29 Quelle: Johnson (2021), o. S.
30 Barnard (1921).
31 Vgl. Lewerenz (2016), S.42.
32 Vgl. Wortbedeutung.info (2021), o. S.
33 Vgl. LogosMarken.com (2021), o. S.
34 Vgl. Statista (2021), o. S.
35 Vgl. Statista (2021), o. S.
36 Quelle : We are Social; Hootsuite, Data Reportal (2021), S. 54.
37 Vgl. Fassmann/Moss (2016), S. 14.
38 Quelle: Verfasserin
39 Vgl. Instagram (2016a), o. S.
40 Vgl. Instagram (2016b), o. S.
41 Vgl. Grabs et al (2017), S. 287.
42 Vgl. Loose et all (2020), S. 7 u. S. 22.
43 Vgl. Bauer (2019), o. S.
44 Vgl. Instagram (2020a), o. S.
45 Vgl. Fischer (2016), o.S.
46 Vgl. Kuss/Romczak (2000), S. 96.
47 Vgl. Horster (2013), S. 14.
48 Vgl. Hermann (2019), S. 5.
49 Vgl. Hernândez-Méndez et. al. (2015), S. 1002, Zitiert nach Lin et. al. (2009)
50 Vgl. Horster (2013), S. 14.
51 Frei übersetzt nach Kneffel (2019)
- Citation du texte
- Anonyme, 2022, Influencer Marketing für Hotelbetriebe, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1193046
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