Politische Akteure befassen sich mit immer komplexeren Themen. Zugleich wachsen die Ansprüche
ihrer Zielgruppen bezüglich Verständnis und Vermittlung der Politik (vgl. Jarren 2004: 70f.). Deren
Erfolg hängt deshalb zunehmend von einer professionellen Kommunikation ab (Neuroni/Trappel: 7).
Auch auf kommunaler Ebene stellt sich die Frage, wie die Behörden mit den gestiegenen Anforde‐
rungen umgehen. Konkret: Wann und wie setzen Gemeinden dabei auf die Unterstützung durch PR‐
Profis? Die vorliegende Diplomarbeit vertieft und vergleicht diesen Aspekt des Generalthemas „PR1
als Business“ an zwei Fallbeispielen. Es geht darum zu ergründen, was die Motive für den Beizug
einer PR‐Agentur sind und ob und wie sich die externe Beratung auszahlt.
Hierbei stehen namentlich Hinweise zur Weiterentwicklung der Problemstellung im Vordergrund:
Was ist die Bilanz der Zusammenarbeit zwischen Gemeinden und Agentur, gerade auch in finanzieller
Hinsicht? Welche generellen Empfehlungen lassen sich daraus ableiten? Gegenstand der Untersuchung sind vier Aufträge der beiden Berner Gemeinden Köniz und Konolfin‐
gen an die Agentur Farner PR. Beleuchtet werden die Hintergründe, Erfahrungen, Resultate und Wir‐
kung. Hinzu kommt die Wahrnehmung der Mandate bei ausgewählten Zielgruppen. Die Fragen im Überblick: Warum haben die Gemeinden die Unterstützung durch eine PR‐Agentur gesucht? Welche Rolle spielten dabei finanzielle Überlegungen? Was für Ziele verbanden die Gemeinden mit den Aufträgen? Wie beurteilen Beteiligte und Betroffene die Zusammenarbeit zwischen den Gemeinden
und Farner PR? Wie bewerten Beteiligte und Betroffene die Ergebnisse der PR‐Mandate? Welche Bedeutung und Folgen hatten die PR‐Mandate für die Gemeinden und Farner PR, insbesondere in finanzieller Hinsicht? Wie stellen die Gemeinden die nachhaltige Wirkung der PR‐Mandate sicher? Die Beantwortung dieser Fragen ist Thema des Hauptteils der Arbeit, zu dem vorab die Erläuterung
der Grundlagen gehört (Methodik, Instrumente und PR‐Mandate). Zum Schlussteil gehören das Fazit
und die Empfehlungen, ergänzt um das Resümee der wichtigsten Befragten.
Nachfolgend werden die Gemeinden und die Agentur vorgestellt sowie der Forschungsstand und die
persönliche Motivation für die Untersuchung dargelegt.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 AUSGANGSLAGE UND PROBLEMSTELLUNG
1.2 FRAGESTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.3 UNTERSUCHUNGSOBJEKTE
1.3.1 Auswahl
1.3.2 Gemeinde Köniz
1.3.3 Gemeinde Konolfingen
1.3.4 Farner PR
1.4 PR-ARBEIT FÜR GEMEINDEN: FORSCHUNGSSTAND
1.5 PERSÖNLICHE MOTIVATION
2. HAUPTTEIL
2.1 METHODIK UND INSTRUMENTE
2.2 AUSWERTUNG UND ANALYSE
2.2.1 Inhalt der Mandate
2.2.2 Motive und Ziele
2.2.3 Erfahrungen
2.2.4 Ergebnisse und Wirkung
3. SCHLUSSTEIL
3.1 FAZIT UND EMPFEHLUNGEN
3.2 SCHLUSSWORTE
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht den Nutzen und die Auswirkungen externer PR-Beratung für Berner Gemeinden anhand der Fallbeispiele Köniz und Konolfingen. Ziel ist es, die Motive für den Agenturbeizug zu beleuchten, die Qualität der Zusammenarbeit zu evaluieren und Empfehlungen für den Einsatz von PR-Profis in der kommunalen Verwaltung abzuleiten.
- Analyse der Beweggründe für externe Kommunikationsberatung in Gemeinden.
- Vergleich der Mandatsbetreuung und -wirkung in unterschiedlichen Gemeindetypen.
- Evaluation des Erfolgs und der Nachhaltigkeit von PR-Maßnahmen.
- Untersuchung finanzieller Aspekte und der Ressourcenallokation.
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Gemeindebehörden bei der Agenturwahl und Mandatsführung.
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
Politische Akteure befassen sich mit immer komplexeren Themen. Zugleich wachsen die Ansprüche ihrer Zielgruppen bezüglich Verständnis und Vermittlung der Politik (vgl. Jarren 2004: 70f.). Deren Erfolg hängt deshalb zunehmend von einer professionellen Kommunikation ab (Neuroni/Trappel: 7).
Auch auf kommunaler Ebene stellt sich die Frage, wie die Behörden mit den gestiegenen Anforderungen umgehen. Konkret: Wann und wie setzen Gemeinden dabei auf die Unterstützung durch PR-Profis? Die vorliegende Diplomarbeit vertieft und vergleicht diesen Aspekt des Generalthemas „PR als Business“ an zwei Fallbeispielen. Es geht darum zu ergründen, was die Motive für den Beizug einer PR-Agentur sind und ob und wie sich die externe Beratung auszahlt.
Hierbei stehen namentlich Hinweise zur Weiterentwicklung der Problemstellung im Vordergrund: Was ist die Bilanz der Zusammenarbeit zwischen Gemeinden und Agentur, gerade auch in finanzieller Hinsicht? Welche generellen Empfehlungen lassen sich daraus ableiten?
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit, die kommunale PR-Arbeit anhand zweier Fallbeispiele (Köniz und Konolfingen) zu untersuchen.
2. HAUPTTEIL: Analysiert detailliert die Methodik, die Inhalte der Mandate, die zugrunde liegenden Motive und die bei der Zusammenarbeit gemachten Erfahrungen und Ergebnisse.
3. SCHLUSSTEIL: Zieht Bilanz aus den Fallbeispielen und formuliert konkrete Empfehlungen für Gemeinden, die eine externe PR-Beratung in Betracht ziehen.
Schlüsselwörter
Public Relations, PR-Beratung, Gemeinde, Köniz, Konolfingen, Kommunikationskonzept, Gemeindehausneubau, Leitbild, Legislaturziele, Verwaltung, politische Kommunikation, Mandatsführung, Öffentlichkeitsarbeit, Wirkungskontrolle, Standortmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, warum und mit welchem Erfolg Berner Gemeinden externe PR-Agenturen für ihre politische Kommunikation beauftragen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Zentrum stehen die Motive für externe Beratung, die Erfahrungen in der Zusammenarbeit zwischen Verwaltung und Agentur sowie die tatsächliche Wirkung der Mandate.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu ergründen, ob sich der Beizug einer PR-Agentur für Gemeinden auszahlt und welche Erfolgsfaktoren für eine nachhaltige Zusammenarbeit entscheidend sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich primär um eine qualitative Untersuchung, die auf strukturierten Befragungen (Fragebögen und Interviews) mit Behördenmitgliedern, Verwaltungspersonal und der Agentur basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der konkreten Auswertung der vier Mandate bei den Gemeinden Köniz und Konolfingen, inklusive Finanzfragen und der Einbettung in den Gemeindekontext.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Public Relations, Gemeinde, PR-Beratung, Kommunikationskonzept, Verwaltung, Wirkungskontrolle und politische Kommunikation.
Warum spielt die Gemeinde Köniz eine zentrale Rolle als Fallbeispiel?
Köniz dient als Beispiel für eine größere Agglomerationsgemeinde, die einen strukturierten Prozess zur Professionalisierung ihrer internen und externen Kommunikation durchlief.
Welche Herausforderung stellte sich bei der Gemeinde Konolfingen besonders?
Konolfingen zeigt die Problematik auf, wenn zwischenmenschliche Dissonanzen im Gemeinderat oder eine fehlende Akzeptanz für Führungsinstrumente wie Leitbilder die Umsetzung von PR-Mandaten erschweren.
Welchen Einfluss hat das Milizprinzip auf die PR-Arbeit in Gemeinden?
Das Milizprinzip erfordert ein hohes Fingerspitzengefühl des PR-Beraters, da er es mit Laien in politischen Entscheidungsprozessen zu tun hat, die oft eine eigene Dynamik aufweisen.
Wie lautet das Fazit zur Zusammenarbeit zwischen Gemeinde und PR-Agentur?
Ein PR-Mandat ist dann sinnvoll und erfolgreich, wenn es von der Gemeinde vorbehaltlos getragen wird, klare Ziele verfolgt und die Gemeinde aktiv in den Prozess einbezogen ist.
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- lic. phil. hist. Marcel Marti (Author), 2008, Jetzt müssen Profis ran: PR-Arbeit von Agenturen für Gemeinden an den Beispielen Köniz und Konolfingen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/119509
