Jetzt müssen Profis ran: PR-Arbeit von Agenturen für Gemeinden an den Beispielen Köniz und Konolfingen

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG
1.1 AUSGANGSLAGE UND PROBLEMSTELLUNG
1.2 FRAGESTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.3 UNTERSUCHUNGSOBJEKTE
1.3.1 Auswahl
1.3.2 Gemeinde Köniz
1.3.3 Gemeinde Konolfingen
1.3.4 Farner PR
1.4 PR−ARBEIT FÜR GEMEINDEN: FORSCHUNGSSTAND
1.5 PERSÖNLICHE MOTIVATION

2. HAUPTTEIL
2.1 METHODIK UND INSTRUMENTE
2.2 AUSWERTUNG UND ANALYSE
2.2.1 Inhalt der Mandate
2.2.2 Motive und Ziele
2.2.3 Erfahrungen
2.2.4 Ergebnisse und Wirkung

3. SCHLUSSTEIL
3.1 FAZIT UND EMPFEHLUNGEN
3.2 SCHLUSSWORTE

4. VERZEICHNISSE
4.1 BEFRAGUNGEN
4.1.1 Gemeinde Köniz
4.1.2 Gemeinde Konolfingen
4.1.3 Farner PR
4.1.4 Diverse
4.2 QUELLEN
4.3 INTERNET
4.4 LITERATUR
4.5 TABELLEN
4.6 ABBILDUNGEN

5. ERKLÄRUNG

Bilder auf der Titelseite:

– Abb. 1: Ansicht der Gemeinde Köniz

(Quelle: http://www.koeniz.ch/image.cfm?image=/pictures/juni_08.jpg&title=Kalender Juni 2008 (11.06.2008))

– Abb. 2: Ansicht der Gemeinde Konolfingen (Quelle: Marcel Marti 2008)

1. Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Politische Akteure befassen sich mit immer komplexeren Themen. Zugleich wachsen die Ansprüche ihrer Zielgruppen bezüglich Verständnis und Vermittlung der Politik (vgl. Jarren 2004: 70f.). Deren Erfolg hängt deshalb zunehmend von einer professionellen Kommunikation ab (Neuroni/Trappel: 7).

Auch auf kommunaler Ebene stellt sich die Frage, wie die Behörden mit den gestiegenen Anforde− rungen umgehen. Konkret: Wann und wie setzen Gemeinden dabei auf die Unterstützung durch PR− Profis? Die vorliegende Diplomarbeit vertieft und vergleicht diesen Aspekt des Generalthemas „PR^[1] als Business“ an zwei Fallbeispielen. Es geht darum zu ergründen, was die Motive für den Beizug einer PR−Agentur sind und ob und wie sich die externe Beratung auszahlt.

Hierbei stehen namentlich Hinweise zur Weiterentwicklung der Problemstellung im Vordergrund: Was ist die Bilanz der Zusammenarbeit zwischen Gemeinden und Agentur, gerade auch in finanzieller Hinsicht? Welche generellen Empfehlungen lassen sich daraus ableiten?

1.2 Fragestellung und Zielsetzung

Gegenstand der Untersuchung sind vier Aufträge der beiden Berner Gemeinden Köniz und Konolfin− gen an die Agentur Farner PR. Beleuchtet werden die Hintergründe, Erfahrungen, Resultate und Wir− kung. Hinzu kommt die Wahrnehmung der Mandate bei ausgewählten Zielgruppen.

Die Fragen im Überblick:

Motive und Ziele

- Warum haben die Gemeinden die Unterstützung durch eine PR−Agentur gesucht?
- Welche Rolle spielten dabei finanzielle Überlegungen?
- Was für Ziele verbanden die Gemeinden mit den Aufträgen?

Erfahrungen

- Wie beurteilen Beteiligte^[2] und Betroffene^[3] die Zusammenarbeit zwischen den Gemeinden und Farner PR?

Ergebnisse und Wirkung

- Wie bewerten Beteiligte und Betroffene die Ergebnisse der PR−Mandate?
- Welche Bedeutung und Folgen hatten die PR−Mandate für die Gemeinden und Farner PR, insbesondere in finanzieller Hinsicht?
- Wie stellen die Gemeinden die nachhaltige Wirkung der PR−Mandate sicher?

Die Beantwortung dieser Fragen ist Thema des Hauptteils der Arbeit, zu dem vorab die Erläuterung der Grundlagen gehört (Methodik, Instrumente und PR−Mandate). Zum Schlussteil gehören das Fazit und die Empfehlungen, ergänzt um das Resümee der wichtigsten Befragten.

Nachfolgend werden die Gemeinden und die Agentur vorgestellt sowie der Forschungsstand und die persönliche Motivation für die Untersuchung dargelegt.

1.3 Untersuchungsobjekte

1.3.1 Auswahl

Zur Bestimmung der Gemeinden gingen Anfragen an Agenturen, die laut Bund der Public Relations Agenturen der Schweiz BPRA Kunden aus der Sparte öffentliche Hand haben (BPRA, 2008: 1). Für sinnvolle Aussagen und einen Vergleich waren Beispiele erforderlich, bei denen es sich um eine grös− sere und allenfalls längerfristige Zusammenarbeit mit einem PR−Berater handelte.

Die Suche nach geeigneten Fällen erwies sich als schwierig, da die meisten Agenturen auf fehlende oder geringe Erfahrungen mit Gemeinden verwiesen. Mit Köniz und Konolfingen fanden sich indes eine Agglomerations− und eine Landgemeinde, die in unterschiedlicher Form, aber auf breiter Ebene die Unterstützung einer Agentur – von Farner PR – gesucht hatten.

1.3.2 Gemeinde Köniz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Verkehrskreisel in Köniz (Quelle: Marcel Marti 2008)

Köniz ist die viertgrösste Gemeinde im Kanton Bern. Sie grenzt an die Stadt Bern und umfasst nebst dem Hauptort 20 weitere Dörfer, Quartiere und Weiler. Dementsprechend vielfältig sind die Sied− lungsformen, deren Bandbreite von ländlicher Abgeschiedenheit bis zu urbanen Gebieten reicht. Nebst der Bevölkerung (38'000 Einwohner) wächst auch die Wirtschaft (rund 18'000 Arbeitsplätze).

Der Könizer Gemeinderat (Exekutive) besteht aus sieben Personen: dem vollamtlichen Präsidenten, zwei weiteren vollamtlichen sowie vier nebenamtlichen Mitgliedern. Linke und bürgerliche Parteien halten sich in der Amtsperiode 2005 – 2009 praktisch die Waage. Ähnlich präsentieren sich die Kräf− teverhältnisse im 40−köpfigen Gemeindeparlament (Legislative). Die Gemeindeverwaltung beschäf− tigt in sieben Direktionen bzw. 16 Abteilungen rund 400 Mitarbeitende.

Seit dem 1. Dezember 2006 hat Köniz einen Leiter Kommunikation. Godi Huber arbeitet in der Direk− tion Präsidiales und Finanzen und ist dem Gemeindepräsidenten unterstellt. Er verantwortet die Gestaltung, Steuerung und Überwachung der Kommunikation sowie des Standortmarketings.

1.3.3 Gemeinde Konolfingen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Ortsschild in Konolfingen (Quelle: Marcel Marti 2008)

Konolfingen wird oft als Tor zum Emmental bezeichnet, obschon die Berner Gemeinde im Kiesental liegt. Sie entstand aus dem Zusammenschluss von Stalden und Gysenstein (Herolfingen, Ursellen und Konolfingen). Die Einwohnerzahl stagniert bei rund 4700 Personen. Beim Besuch gewinnt man einer− seits das Bild eines Bauerndorfs. Andererseits hat Konolfingen als Hauptort des Amtsbezirks Zent− rumsfunktionen. Durch die Nähe zu Bern leben zudem viele Pendler in der Gemeinde.

Der Gemeinderat zählt neun Mitglieder und arbeitet nach dem Milizprinzip. Er ist in der Legislatur 2005 – 2009 bürgerlich−gewerblich dominiert. Als Legislative fungiert die Gemeindeversammlung. Zu wichtigen Geschäften gibt es überdies Urnenabstimmungen. In der Verwaltung mit ihren neun Res− sorts, respektive vier Abteilungen sind 35 Personen angestellt.

Dreh− und Angelpunkt der Kommunikation ist Hans Regez, seit 1979 Geschäftsleiter (frühere Bezeichnung: Gemeindeschreiber). Regez betreut Konolfingens Internet−Auftritt, verfasst Medientexte, wirkt als Redaktor des Gemeindeblatts „Chonufinger“ und leitet die Konferenzen der Abteilungsleiter. Der Geschäftsleiter setzt 10 bis 15 Prozent seiner Arbeitszeit für Kommunikations− aufgaben ein.

1.3.4 Farner PR

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Firmenlogo Farner PR (Quelle: Farner PR 2008)

1951 in Zürich gegründet, war Farner die erste PR−Agentur in Europa. Das Unternehmen beschäftigt heute an den Standorten Zürich, Bern, Basel, Lausanne und Genf über 50 Angestellte. Mit einem Jahresumsatz von rund 14 Mio. Franken führt es die Rangliste der Schweizer PR−Agenturen an.

Farner PR berät Firmen und Organisationen auf allen Gebieten der internen und externen Kommuni− kation. Weder bei den Dienstleistungen noch bei den Fallbeispielen auf der Internet−Homepage finden sich spezifische Hinweise auf Angebote für Gemeinden oder auf Gemeindemandate.

Die Aktivitäten der Farner PR sind unter dem Dach der Farner Consulting AG zusammengefasst. Eigentümer ist das Management. Zu den Partnern gehört seit 1989 Dr. Andreas Kurz, welcher den Sitz in Bern mit 11 Mitarbeitenden leitet. Kurz hat die Mandate von Köniz und Konolfingen betreut.

1.4 PR-Arbeit für Gemeinden: Forschungsstand

Bis in die 1990er−Jahre war die PR−Forschung in der Schweiz kaum ausgeprägt und institutionalisiert. Trotz inzwischen vermehrter Studien bestehen zum Berufsfeld Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit nach wie vor erhebliche Wissenslücken (vgl. Röttger 2005: 398).

Dies gilt insbesondere für das Thema der Diplomarbeit. Zwar bietet sich heute ein relativ guter Überblick über PR−Organisationen und –Akteure (vgl. Hoffmann/Steiner/Jarren 2007 und Röttger/Hoffmann/Jarren 2003). In Bezu]g auf die öffentliche Hand konzentriert sich die Aufmerk− samkeit der Wissenschaft jedoch auf Bund und Kantone (vgl. z. B. Hardmeier 2003).

Aus solchen Untersuchungen lassen sich vereinzelt Schlüsse auf Gemeinde ziehen, etwa was die meist geringen Ressourcen für die PR−Tätigkeit der Behörden anbetrifft (Hardmeier 2005: 104). An gemeindespezifischen Studien oder Erkenntnissen hingegen herrscht Mangel. Auch die umfassende Befragung aller Schweizer Gemeinden zu deren Zustand und Reformaktivitäten durch die Universität Bern gibt keinen Aufschluss zur PR−Arbeit (vgl. Steiner/Ladner 2005).

Recherchen zeigen ferner, dass es bei Gemeinde−, Behörden− und PR−Organisationen^[4] an Statistiken oder qualitativen Daten zu PR−Mandaten auf Gemeindeebene fehlt. Die bisherige Vernachlässigung des Untersuchungsthemas dürfte damit zusammenhängen, dass externe PR−Beratung für Gemeinden nach wie vor nicht die Regel ist^[5].

1.5 Persönliche Motivation

Der eigene Bezug zur Problemstellung besteht einerseits im früheren Nebenfach−Studium Politologie. Andererseits war ich als Gemeindeparlamentarier selber politisch engagiert und habe heute als Kommunikationsverantwortlicher bei der Schweizerischen Post mit Gemeinden zu tun. Zusätzlich reizvoll macht die Analyse der PR−Arbeit auf kommunaler Ebene der spärliche Forschungsstand.

2. Hauptteil

2.1 Methodik und Instrumente

Die Untersuchung erfolgte hauptsächlich in Form von qualitativen Befragungen. Diese waren sowohl schriftlich als auch mündlich und in hohem Grad strukturiert, um Vergleiche zu ermöglichen.

Der Entscheid für die Methodik ergab sich zum einen durch die Konzentration auf zwei Beispiele. Zum andern verlangte die Beantwortung der Fragen vertiefte Informationen zu subjektiven Wahr− nehmungen, Entscheiden und Handlungen. Damit ein differenziertes Bild entstand, wurden verschie− dene Beteiligte und Betroffene angesprochen. Aus der Auswertung der Daten resultierten im Sinne eines induktiven Vorgehens allgemeine Schlussfolgerungen und Empfehlungen.

Das Vorgehen:

- Schritt 1: Kennenlerngespräche mit den Gemeinden und Farner PR

Das erste Treffen diente dazu, die Diplomarbeit zu erläutern, eine gute Atmosphäre für die weiteren Kontakte zu schaffen sowie Grundlagenwissen und Quellenmaterial zu beschaffen.

Gesprächspartner:

– Gemeinde Köniz: Godi Huber, Leiter Kommunikation
– Gemeinde Konolfingen: Hans Regez, Geschäftsleiter
– Farner PR: Andreas Kurz, Partner

- Schritt 2: schriftliche Befragung von Gemeindebehörden und Farner PR

Im Zentrum standen drei Punkte:

– Motive und Ziele der PR−Mandate
– Erfahrungen bei der Zusammenarbeit zwischen Gemeinden und Agentur
– Ergebnisse und Wirkung

Befragte:

– Gemeinde Köniz: Luc Mentha, Gemeindepräsident/ Beatrice Zbinden, Gemeindeschreiberin/Godi Huber
– Gemeinde Konolfingen: Peter Moser, Gemeindepräsident/ Susanne Brechbühl, alt Gemeindepräsidentin/Hans Regez
– Farner PR: wie bei Schritt 1

- Schritt 3: persönliche Gespräche mit den Gemeindebehörden und Farner PR

Die Ergebnisse aus Schritt 2 dienten der Vorbereitung der mündlichen Interviews, um die Antworten zu vertiefen, offene Punkte zu klären und Zusatzfragen zu stellen.

Gesprächspartner:

– Gemeinde Köniz: wie bei Schritt 2; zusätzlich Urs Reischmann, Mitglied Begleitgruppe
– Gemeinde Konolfingen: wie bei Schritt 2
– Farner PR: wie bei Schritt 2

- Schritt 4: schriftliche Befragung von Betroffenen aus den Zielgruppen

Aufgrund der Schritte 2 und 3 kristallisierten sich die Zielgruppen heraus, um die Wahrneh− mung der PR−Mandate durch Betroffene zu überprüfen. Die Rahmenbedingungen für die Diplomarbeit erforderten die Beschränkung auf eine Auswahl. Den Befragten wurde für die Auswertung Anonymität zugesichert, dies mit der Absicht ehrlicher Antworten und einer höheren Motivation für die Teilnahme.

Befragte:

– Gemeinde Köniz: elf zufällig ausgewählte Mitarbeitende aus allen Direktionen/ die 40 Mitglieder des Gemeindeparlaments
– Gemeinde Konolfingen: Gemeinderat (ohne Gemeindepräsident)/

die vier Abteilungsleiter der Gemeindeverwaltung und die Stellvertreterin des Geschäftsleiters

– Medien: drei Journalistinnen der Zeitungen „Der Bund“, „Berner Zeitung“ und

„Könizer Zeitung“

- Schritt 5: Abschlussgespräche mit den Gemeindebehörden und Farner PR

Im letzten Gespräch ging es um die die Einschätzung des Fazits der Untersuchung durch die drei wichtigsten Befragten.

Gesprächspartner:

– wie bei Schritt 1

[...]

^[1] Der Begriff Public Relations wird in Anlehnung an Sibylle Hardmeier im Sinne eines „absichtsvollen Kommunikationsmanagements“ verwendet (Hardmeier 2005: 91).

^[2] Bei den Gemeinden sind mit den Beteiligten die Gemeinderäte, die Gemeindeschreiberin bzw. der Geschäftsleiter und die Begleitgruppe gemeint.

^[3] Die Bezeichnung Betroffene bezieht sich gemeindeintern auf die Abteilungsleiter, das Gesamtpersonal und das Gemeindeparlament sowie extern auf ausgewählte Medien.

^[4] Zu den Kontakten im Einzelnen siehe Kap. 4.1.3

^[5] Siehe Kap. 1.3.1