In dieser Masterarbeit wird dezidiert die Sichtweise der Endverbrauchenden der DACH-Region gegenüber Chatbots als Hilfsmittel für die Produktsuche erforscht. Ziel der Arbeit ist die Beantwortung der Forschungsfrage "Wie ist die Einstellung von Kundinnen und Kunden hinsichtlich der Nutzung von Chatbots zur Produktsuche im Onlinehandel?"
Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine quantitative Studie in Form einer Onlineumfrage mit Endverbrauchenden aus der DACH-Region durchgeführt. Hierfür testeten die Umfrageteilnehmer/innen zunächst nach Vorgabe einen auf Produktsuche spezialisierten Chatbot und beantworteten im Anschluss einen Fragebogen. Die Fragestellung in der Erhebung basiert auf dem erweiterten Modell der Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT 2) nach Venkatesh et al. (2012), das eine Analyse der Nutzungsakzeptanz ermöglicht.
Die Verbreitung der Chatbot-Technologie hat insbesondere binnen der letzten fünf Jahre stark zugenommen. In Onlineshops der DACH-Region werden Chatbots derzeit überwiegend im First-Level-Support eingesetzt, um beispielsweise Antworten auf häufig gestellte Fragen zu geben. Sogenannte Shopping Bots, die auf Produktsuche, -beratung oder Verkaufsunterstützung spezialisiert sind, sind bislang erst wenig verbreitet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfrage & Forschungsziel
1.3 Forschungsmethode
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen zu Chatbots
2.1 Definition: Conversational Interface, Chatbot, Voicebot
2.2 Kategorisierung von Chatbots
2.2.1 Regelbasierte Chatbots vs. KI-basierte Chatbots
2.2.2 Kategorisierung von Chatbots nach Interaktionskomplexität
2.3 Chatbots im Onlinehandel
2.3.1 Chatbots ermöglichen Conversational Commerce
2.3.2 Einsatzmöglichkeiten für Chatbots
2.3.3 Integrationsmöglichkeiten von Chatbots
2.3.4 Nutzungsakzeptanz von Chatbots
2.4 Key-Faktoren in der Konzeption von Chatbots
2.5 Status Quo: Shopping Bots im DACH-Raum
2.6 Usecases für Shopping Bots
2.6.1 Chatbots als Produktfinder
2.6.2 Chatbots als Produktberater
2.6.3 Shopping Bots als Bestandteil von Marketingkampagnen
2.6.4 Chatbots als ergänzende Komponente im Live Chat
2.7 Aktueller Forschungsstand zu Shopping Bots im DACH-Raum
3 Umfrage zu Einstellungen von Kundinnen und Kunden bzgl. Produktsuche via Chatbot
3.1 Methodische Konzeption
3.1.1 Erläuterungen zur methodischen Vorgehensweise
3.1.2 Basis für die Entwicklung des Fragebogens: das UTAUT 2 Modell
3.1.3 Adaption des UTAUT 2 Modells
3.1.4 Fragebogen und Hypothesen zum adaptierten UTAUT 2 Modell
3.1.5 Ergänzende qualitative Forschungsfragen
3.2 Prüfung der statistischen Signifikanz
3.2.1 Prüfung auf Multikollinearität
3.2.2 Prüfung auf Heteroskedastizität
3.2.3 Prüfung der Skalenreliabilität
4 Ergebnisse der Umfrage
4.1 Deskriptive Analyse der Stichprobe
4.1.1 Beschreibung der Stichprobe
4.1.2 Demographische Daten
4.1.3 Chatbot-Kenntnisse der Teilnehmenden
4.2 Analyse des adaptierten UTAUT 2 Modells
4.1.1 Zusammenhang von Leistungserwartung und Nutzungsabsicht
4.1.2 Zusammenhang von Aufwandserwartung und Nutzungsabsicht
4.1.3 Zusammenhang von hedonistischer Motivation und Nutzungsabsicht
4.1.4 Analyseergebnis des UTAUT 2 Modells im Überblick
4.3 Deskriptive Analyse der ergänzenden Fragen
4.3.1 Positives und negatives Feedback zum getesteten Chatbot
4.3.2 Einfluss von Screengröße und Sortimentsumfang
4.3.3 Bewertung der Hilfsmittel zur Produktsuche in Onlineshops
5 Zusammenfassung und Fazit
5.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
5.2 Limitationen
5.3 Beantwortung der Forschungsfrage und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht die Einstellungen von Endverbraucherinnen und Endverbrauchern in der DACH-Region gegenüber der Nutzung von Chatbots als Hilfsmittel für die Produktsuche im Onlinehandel. Ziel ist es, durch eine quantitative Onlineumfrage und die Anwendung des erweiterten Modells der Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT 2) Erkenntnisse über die Akzeptanz solcher Systeme zu gewinnen.
- Technologische Grundlagen und Kategorisierung von Chatbots
- Einsatzmöglichkeiten und Konzeption von Shopping Bots
- Empirische Analyse der Nutzungsakzeptanz mittels UTAUT 2
- Einfluss von Faktoren wie Screengröße und Sortimentsumfang auf die Nützlichkeit
- Vergleich von Chatbots mit klassischen Suchhilfsmitteln im E-Commerce
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition: Conversational Interface, Chatbot, Voicebot
Conversational Interfaces sind Benutzerschnittstellen, die eine Mensch-Maschine-Interaktion mittels natürlicher Sprache ermöglichen. Je nach der gewählten Softwarelösung können dabei textbasierte und/oder gesprochene Eingaben des/der Nutzenden verarbeitet werden (Brachten et al., 2020). Im Allgemeinen werden rein textbasierte Conversational Interfaces als Chatbot bezeichnet, sprachbasierte Interfaces als Voicebot oder Sprachassistent (Stanoevska-Slabeva, 2018). Allerdings wird der Begriff Chatbot in der Literatur nicht einheitlich verwendet und häufig auch als Überbegriff für sowohl text- als auch sprachbasierte Conversational Interfaces genutzt (Bendel, 2020). Um die Begrifflichkeiten klarer abzugrenzen, werden rein textbasierte Chatbots oft auch als „Textbot“ bezeichnet (Ellermann, 2020). Im Rahmen dieser Arbeit soll der Begriff Chatbot in seiner engeren Auslegung definiert werden und sich ausschließlich die Mensch-Maschine-Interaktion auf Basis von Textein- und -ausgabe beziehen.
Conversational Interfaces erlauben eine automatisierte Form der Kommunikation zwischen Anwendenden und einem Computer. Der Chatbot oder Voicebot kann Text- und Spracheingaben des/der Nutzenden erfassen und antwortet daraufhin ebenfalls in natürlicher Sprache via Text- oder Sprachausgabe. Anwendende können auf diese Weise mit Chatbots kommunizieren wie mit einem realen Menschen, um so beispielsweise Antworten auf Fragen zu erhalten, aber auch um Prozesse und Aktionen auszulösen (Hundertmark, 2021). Chatbots und Voicebots können somit im Unternehmenskontext an Stelle eines menschlichen Mitarbeitenden die Kommunikation mit Kundinnen und Kunden automatisiert übernehmen. Insbesondere aufgrund der Weiterentwicklungen im Bereich künstlicher Intelligenz (KI) können Conversational Interfaces mittlerweile hierbei auch für komplexe Aufgaben eingesetzt werden, wie beispielsweise für individuelle Beratung, unter Berücksichtigung des bisherigen Chat- und Kaufverhaltens (Kohne et al., 2020).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Erläutert die Problemstellung der steigenden Kundenerwartungen an Geschwindigkeit und Einfachheit im Onlinehandel, führt in die Chatbot-Technologie ein und definiert das Forschungsziel.
2 Theoretische Grundlagen zu Chatbots: Definiert die verschiedenen Formen von Conversational Interfaces, kategorisiert diese nach Technologie und Komplexität und analysiert den Status Quo sowie Anwendungsfälle für Shopping Bots im DACH-Raum.
3 Umfrage zu Einstellungen von Kundinnen und Kunden bzgl. Produktsuche via Chatbot: Beschreibt die methodische Konzeption der Onlineumfrage, die auf dem UTAUT 2 Modell basiert, und erläutert den in die Umfrage integrierten Chatbot-Test sowie die statistische Vorgehensweise.
4 Ergebnisse der Umfrage: Präsentiert die deskriptive Analyse der Stichprobe, die Ergebnisse der Regressionsanalysen zum adaptierten UTAUT 2 Modell sowie die Auswertung der ergänzenden qualitativen Fragen.
5 Zusammenfassung und Fazit: Fasst die Kernergebnisse zusammen, diskutiert die Limitationen der Studie und beantwortet abschließend die Forschungsfrage im Hinblick auf die Nutzungsakzeptanz von Shopping Bots.
Schlüsselwörter
Chatbot, Onlinehandel, Produktsuche, Shopping Bot, Conversational Commerce, UTAUT 2, Nutzungsakzeptanz, Onlineumfrage, Kundenbetreuung, Künstliche Intelligenz, Kundeneinstellungen, E-Commerce, Sprachassistent, Digital Marketing, DACH-Region
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Einstellungen und die Nutzungsakzeptanz von Endverbraucherinnen und Endverbrauchern in der DACH-Region gegenüber Chatbots als Hilfsmittel für die Produktsuche in Onlineshops.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit behandelt die technologischen Grundlagen von Chatbots, deren Einsatzmöglichkeiten im Bereich Conversational Commerce und die empirische Messung der Nutzungsakzeptanz durch Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, wie die Einstellung von Kundinnen und Kunden hinsichtlich der Nutzung von Chatbots zur Produktsuche im Onlinehandel beschaffen ist.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Studie verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer quantitativen Studie in Form einer Onlineumfrage, bei der die Teilnehmer einen regelbasierten Chatbot testeten und anschließend einen auf dem UTAUT 2 Modell basierenden Fragebogen beantworteten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Fundierung zu Chatbot-Typen und deren Integration, eine detaillierte methodische Konzeption der Umfrage sowie die anschließende Analyse und Interpretation der gewonnenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Chatbot, Produktsuche, Nutzungsakzeptanz, Shopping Bot, Conversational Commerce und das UTAUT 2 Modell.
Warum wurde für den Chatbot-Test ein regelbasierter Bot ohne KI gewählt?
Dies stellt sicher, dass die Untersuchung der Nutzungsakzeptanz nicht durch mögliche technische Schwächen oder Verständnisprobleme bei KI-basierten Systemen verfälscht wird, sondern der Fokus auf dem reinen Anwendungsfall der Produktsuche liegt.
Welchen Einfluss haben Faktoren wie die Screengröße auf die Nützlichkeit von Chatbots?
Die Analyse zeigt nur eine leichte Tendenz, dass Chatbots auf kleinen Screens als hilfreicher empfunden werden; der Sortimentsumfang hat hingegen einen deutlich stärkeren, positiv bestätigten Einfluss auf die wahrgenommene Nützlichkeit.
Wie bewerten die Studienteilnehmer "klassische" Suchhilfsmittel gegenüber Chatbots?
Insgesamt bevorzugen die Befragten tendenziell die klassischen Suchmethoden wie die Suchfunktion oder Navigation über das Shop-Menü, da diese als sehr effizient und unkompliziert wahrgenommen werden.
- Arbeit zitieren
- Martina Bald (Autor:in), 2022, Produktsuche via Chatbot im Onlinehandel? Eine Analyse der Einstellungen von Kundinnen und Kunden in der DACH-Region, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1195533
