In dieser Masterarbeit wird dezidiert die Sichtweise der Endverbrauchenden der DACH-Region gegenüber Chatbots als Hilfsmittel für die Produktsuche erforscht. Ziel der Arbeit ist die Beantwortung der Forschungsfrage "Wie ist die Einstellung von Kundinnen und Kunden hinsichtlich der Nutzung von Chatbots zur Produktsuche im Onlinehandel?"
Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine quantitative Studie in Form einer Onlineumfrage mit Endverbrauchenden aus der DACH-Region durchgeführt. Hierfür testeten die Umfrageteilnehmer/innen zunächst nach Vorgabe einen auf Produktsuche spezialisierten Chatbot und beantworteten im Anschluss einen Fragebogen. Die Fragestellung in der Erhebung basiert auf dem erweiterten Modell der Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT 2) nach Venkatesh et al. (2012), das eine Analyse der Nutzungsakzeptanz ermöglicht.
Die Verbreitung der Chatbot-Technologie hat insbesondere binnen der letzten fünf Jahre stark zugenommen. In Onlineshops der DACH-Region werden Chatbots derzeit überwiegend im First-Level-Support eingesetzt, um beispielsweise Antworten auf häufig gestellte Fragen zu geben. Sogenannte Shopping Bots, die auf Produktsuche, -beratung oder Verkaufsunterstützung spezialisiert sind, sind bislang erst wenig verbreitet.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Forschungsfrage & Forschungsziel
- Forschungsmethode
- Aufbau der Arbeit
- Theoretische Grundlagen zu Chatbots
- Definition: Conversational Interface, Chatbot, Voicebot
- Kategorisierung von Chatbots
- Regelbasierte Chatbots vs. KI-basierte Chatbots
- Kategorisierung von Chatbots nach Interaktionskomplexität
- Chatbots im Onlinehandel
- Chatbots ermöglichen Conversational Commerce
- Einsatzmöglichkeiten für Chatbots
- Integrationsmöglichkeiten von Chatbots
- Nutzungsakzeptanz von Chatbots
- Key-Faktoren in der Konzeption von Chatbots
- Status Quo: Shopping Bots im DACH-Raum
- Usecases für Shopping Bots
- Chatbots als Produktfinder
- Chatbots als Produktberater
- Shopping Bots als Bestandteil von Marketingkampagnen
- Chatbots als ergänzende Komponente im Live Chat
- Aktueller Forschungsstand zu Shopping Bots im DACH-Raum
- Umfrage zu Einstellungen von Kundinnen und Kunden bzgl. Produktsuche via Chatbot
- Methodische Konzeption
- Erläuterungen zur methodischen Vorgehensweise
- Basis für die Entwicklung des Fragebogens: das UTAUT 2 Modell
- Adaption des UTAUT 2 Modells
- Fragebogen und Hypothesen zum adaptierten UTAUT 2 Modell
- Ergänzende qualitative Forschungsfragen
- Prüfung der statistischen Signifikanz
- Prüfung auf Multikollinearität
- Prüfung auf Heteroskedastizität
- Prüfung der Skalenreliabilität
- Methodische Konzeption
- Ergebnisse der Umfrage
- Deskriptive Analyse der Stichprobe
- Beschreibung der Stichprobe
- Demographische Daten
- Chatbot-Kenntnisse der Teilnehmenden
- Analyse des adaptierten UTAUT 2 Modells
- Zusammenhang von Leistungserwartung und Nutzungsabsicht
- Zusammenhang von Aufwandserwartung und Nutzungsabsicht
- Zusammenhang von hedonistischer Motivation und Nutzungsabsicht
- Analyseergebnis des UTAUT 2 Modells im Überblick
- Deskriptive Analyse der ergänzenden Fragen
- Positives und negatives Feedback zum getesteten Chatbot
- Einfluss von Screengröße und Sortimentsumfang
- Bewertung der Hilfsmittel zur Produktsuche in Onlineshops
- Deskriptive Analyse der Stichprobe
- Zusammenfassung und Fazit
- Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
- Limitationen
- Beantwortung der Forschungsfrage und Fazit
- Literaturverzeichnis
- Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit befasst sich mit der Nutzung von Chatbots als Hilfsmittel für die Produktsuche im Onlinehandel. Sie untersucht die Einstellungen von Kundinnen und Kunden der DACH-Region gegenüber dieser Technologie und analysiert die Faktoren, die die Akzeptanz und Nutzung von Shopping Bots beeinflussen.
- Akzeptanz und Nutzungsbereitschaft von Chatbots für die Produktsuche
- Einfluss von Faktoren wie Leistungserwartung, Aufwandserwartung und hedonistischer Motivation auf die Nutzungsabsicht
- Vergleich der Nutzung von Chatbots mit traditionellen Methoden der Produktsuche im Onlinehandel
- Potenzial und Herausforderungen von Shopping Bots in der DACH-Region
- Anwendbarkeit des UTAUT 2 Modells zur Analyse der Akzeptanz von Chatbots
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit vor und definiert die Forschungsfrage und das Forschungsziel. Außerdem werden die Forschungsmethode und der Aufbau der Arbeit erläutert.
Kapitel 2 beleuchtet die theoretischen Grundlagen zu Chatbots, inklusive ihrer Definition, Kategorisierung und Einsatzmöglichkeiten im Onlinehandel. Es werden wichtige Faktoren in der Konzeption von Chatbots sowie der Status Quo von Shopping Bots im DACH-Raum dargestellt. Schließlich werden Usecases für Shopping Bots im Detail beschrieben, die von der Produktfindung über Produktberatung bis hin zu Marketingkampagnen reichen.
Kapitel 3 widmet sich der methodischen Konzeption der durchgeführten Umfrage. Es werden die Erläuterungen zur methodischen Vorgehensweise, die Basis für die Entwicklung des Fragebogens im UTAUT 2 Modell, die Adaption des Modells, der Fragebogen und die Hypothesen zum adaptierten UTAUT 2 Modell sowie ergänzende qualitative Forschungsfragen vorgestellt.
Kapitel 4 präsentiert die Ergebnisse der Umfrage, inklusive der deskriptiven Analyse der Stichprobe und der Analyse des adaptierten UTAUT 2 Modells. Es werden die Zusammenhänge von Leistungserwartung, Aufwandserwartung und hedonistischer Motivation mit der Nutzungsabsicht untersucht und das Analyseergebnis des UTAUT 2 Modells im Überblick dargestellt. Schließlich werden deskriptive Analysen der ergänzenden Fragen, zum Beispiel zum positiven und negativen Feedback zum getesteten Chatbot, zum Einfluss von Screengröße und Sortimentsumfang sowie zur Bewertung der Hilfsmittel zur Produktsuche in Onlineshops, präsentiert.
Schlüsselwörter
Chatbot, Shopping Bot, Produktsuche, Onlinehandel, DACH-Region, UTAUT 2 Modell, Nutzungsakzeptanz, Kundenzufriedenheit, Leistungserwartung, Aufwandserwartung, hedonistische Motivation, Conversational Commerce, User Experience.
- Citation du texte
- Martina Bald (Auteur), 2022, Produktsuche via Chatbot im Onlinehandel? Eine Analyse der Einstellungen von Kundinnen und Kunden in der DACH-Region, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1195533
