Das Bower/Burgelman-Modell der strategischen Anpassung entwickelt von Robert A. Burgelman, Stanford University, und von Joseph L. Bower, Harvard University, beschäftigt sich mit dem strategischen Anpassungsprozess von Firmen, die sich in einem sich schnell entwickelnden und schnell verändernden Unternehmensumfeld befinden.
Den inhaltlichen Kern diese Referats werden zwei Fallstudien bilden, die sich zum einen mit dem Austritt von Intel aus dem Markt für Dynamic Random Access Memory (DRAM) in den 80er und zum anderen mit den strategischen Entwicklungen der beiden Firmen U S West und Bell South auf dem Markt für mobile Telekommunikation beschäftigen. Dabei wird der Schwerpunkt auf der Betrachtung des Strategic Business Exit (SEB) der Firma Intel liegen. In diesem Fall führte die strategischen
Anpassung zu dem Austritt aus dem Markt für DRAMs.
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Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Das Modell
3 Fallstudien zur strategischen Anpassung
3.1 Intel
3.1.1 Definition
3.1.2 Impetus
3.1.3 Strategic context
3.1.4 Structural context
3.2 U S West und Bell South
3.2.1 Getting started (1983 – 1985)
3.2.2 Unexpected growth (1986 – 1989)
3.2.3 Full Bloom (1989 – 1994)
4 Schlussbemerkung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht anhand des Bower/Burgelman-Modells, wie Unternehmen ihre Strategien an dynamische Märkte anpassen. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Entscheidungen auf unterschiedlichen Führungsebenen zu strategischen Veränderungen beitragen, insbesondere zu Intels Ausstieg aus dem DRAM-Markt.
- Vier Bestandteile des Modells und ihre Zuordnung zu Geschäfts- und Unternehmensebene
- Strategischer Marktaustritt von Intel aus dem DRAM-Geschäft
- Ressourcenverteilung und Rolle des mittleren Managements
- Vergleich der Mobilfunkstrategien von U S West und Bell South
- Zusammenhang zwischen Organisationsstruktur und strategischer Anpassung
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Getting started (1983 – 1985)
Als 1983 die Möglichkeiten von Mobilfunk diskutiert wurden, war diese Technologie noch neu in den USA, und die Führungsebene beider Untergenehmen kamen im Rahmen des Definition Prozesses zu dem Ergebnis, dass noch kein großes Interesse an dieser Technologie bestand. Im Gegensatz hierzu sahen Teile des mittleren Managements in dieser Technologie bereits wirtschaftliche Möglichkeiten. Es wurden die Unternehmen BellSouth Mobility Incorporated (BMI) und U S West NewVector (NewVector) Group gegründet, beide zuständig für Mobilfunk. Beide Firmen verfolgten dabei allerdings andere Strategien. BMI verfolgte eine groth/market share strategy mit dem Ziel, die Zahl der Mobilfunk Kunden zu erhöhen. NewVector verfolgte eine cream-skimming strategy, deren Ziel es war, nur profitable Märkte und Gruppen anzusprechen, zumal man bei NewVector der Überzeugung war, dass man neue Kunden nicht über Preise gewinnen könnte.
Eine der herausragendsten organisatorischen Unterschiede beider Unternehmen war, dass BellSouth eine zentralisierte und US West eine dezentralisierte Organisationsstruktur besaßen. Ein weiterer Unterschied war der unterschiedliche Stellenwert der Finanzen in den Unternehmen. Für beide Firmen war dieses Kriterium von größter Bedeutung, bei U S West mehr als bei Bell South, und galt als objektiver Bewertungsmassstab. Darüber hinaus sahen sich beide Unternehmen unterschiedlich. BellSouth verstand sich in erster Linie als Telekommunikations-Konzern. Wohin gegen U S West sich als diversifizierten Telekommunikations-Konzern sah. Diese Unterschiede resultierten natürlich auch in verschiedenen Business Plänen. Der NewVector Plan wurde so formuliert: „being cash positive in two years and net income positive in three years“. Der Plan von BMI war weniger ambitioniert und sah vor, „being cash positive and net income positve both in five years“. Mobilfunk wurde von beiden Firmen dann mit unterschiedlichen Erfolg eingeführt. Im Gegensatz zu NewVector wurden die Erwartungen bei BMI übertroffen, NewVector stieß eher auf eine schwache Nachfrage.7
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einführung stellt das Modell und die beiden Fallstudien vor. Der Schwerpunkt liegt auf Intels Ausstieg aus dem DRAM-Markt.
2 Das Modell: Das Kapitel erläutert die vier Bestandteile des Modells und unterscheidet zwischen Geschäfts- und Unternehmensebene sowie verschiedenen Managementebenen.
3 Fallstudien zur strategischen Anpassung: Anhand von Intel sowie U S West und Bell South untersucht die Arbeit strategische Entscheidungen in dynamischen Märkten. Die zweite Fallstudie vergleicht die Entwicklung der Mobilfunkgeschäfte über drei Zeitabschnitte.
4 Schlussbemerkung: Der Schlussteil erörtert die Bedeutung strategischer Anpassung, des mittleren Managements und der Ressourcenverteilung. Darüber hinaus formuliert er Handlungsvorschläge am Beispiel Intel.
Schlüsselwörter
Strategische Anpassung, Bower/Burgelman-Modell, Unternehmensstrategie, Marktaustritt, Intel, DRAM, Mobilfunk, U S West, Bell South, Ressourcenallokation, mittleres Management, Organisationsstruktur, Fallstudie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die strategische Anpassung von Unternehmen an sich schnell verändernde Märkte anhand des Bower/Burgelman-Modells.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Intels Ausstieg aus dem DRAM-Markt und die Entwicklung der Mobilfunkstrategien von U S West und Bell South.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Sie will anhand der Fallstudien nachvollziehen, wie strategische Anpassungsprozesse entstehen und welche Rolle unterschiedliche Managementebenen dabei spielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit erläutert ein theoretisches Modell und wendet es auf veröffentlichte Fallstudien an. Die besprochenen Fallstudien beruhen laut Arbeit auf längerfristigen Untersuchungen und zahlreichen Interviews.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil untersucht zunächst Intels strategischen Marktaustritt anhand der vier Modellbestandteile und vergleicht anschließend die Mobilfunkgeschäfte von U S West und Bell South.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören strategische Anpassung, Marktaustritt, Ressourcenallokation, mittleres Management und Organisationsstruktur.
Welche vier Bestandteile umfasst das Modell?
Das Modell unterscheidet Definition, Impetus, strategischen Zusammenhang und strukturellen Zusammenhang. Die ersten beiden Bestandteile betreffen die Geschäftsebene, die beiden weiteren die Unternehmensebene.
Wie ist die Fallstudie zu U S West und Bell South aufgebaut?
Sie betrachtet die Entwicklung der beiden Unternehmen auf dem Mobilfunkmarkt in drei Zeitabschnitten von 1983 bis 1994.
Welche Rolle spielt das mittlere Management?
Die Arbeit betrachtet, wie Führungskräfte der mittleren Ebene Veränderungen wahrnehmen und durch Entscheidungen über Ressourcen und Technologien die strategische Ausrichtung beeinflussen können.
- Arbeit zitieren
- Jan Schwarz (Autor:in), 2001, Das Bower/Burgelman-Modell der strategischen Anpassung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1195
