Jahresgesprächsproblematik Kostenschere Handel vs. Industrie

INHALT

1. Veränderungen der Kaufpräferenzen und die Folgen für ein Unternehmen

2. Verbraucherpreise vs. Herstellkosten

3. Verbraucher gehen häufiger zu den Discountern

4. Praxisbeispiel

5. Schlussfolgerung der Problematik

1. Veränderungen der Kaufpräferenzen und die Folgen für ein Unternehmen

In einer Studie von Roland Berger wurden Marken-/ Preis-Präferenzen der deutschen Verbraucher untersucht. Sowohl auf der Kosten- als auch auf der Preisseite kommen die Hersteller verstärkt unter Druck.

1. Die Erzeugerpreise „Herstellerkosten“ steigen stärker als dieVerbraucherpreise
2. Gleichzeitig haben die Verbraucher ein massiv erhöhtes Teuerungsbewusstsein
3. Markenhersteller geraten dadurch zunehmend in die Preis-/ Kostenschere

Die Studie „Preis und Marke 2008“ von Berger zeigt eindeutige und langfristige Veränderungen in den Kaufpräferenzen der Deutschen.

Kernfrage der Trendstudie bei rund 10.000 Verbrauchern ist:^[1]

Ändert die Teuerung das Kaufverhalten der Verbraucher im Hinblick auf Marke und Preis?

Zentrale Ergebnisse sind:

-Es wurden massive Verhaltensänderungen gemessen: Die Bedeutung der Marke als kaufentscheidendes Kriterium nimmt seit Jahren stetig ab, die Bedeutung des Preises nimmt ständig zu.
-Die Verhaltensänderungen folgen einem langfristigen Trend und sind daher keine „Hype“ und auch nicht verursacht durch die überproportionale Teuerung der letzten Monate.
-In manchen Branchen hat der Preis die Marke als Hauptkriterium für den Kauf abgelöst: Generell bei Lebensmitteln außer Sekt, Bier und Spirituosen, Damenkosmetik und PKW`s.
-Der Trend zu wachsender Bedeutung des Preises und abnehmender Bedeutung der Marke ist durchgängig und konsistent.
-Es gibt 6 Entscheidungsmuster.
-Einzelne Markenanbieter können dennoch resümieren – dies zeigt den Wert von professionellem Preis- und Marken-Management.^[2]

[...]

^[1] Vgl. Burda Typologie der Wünsche 2003, 2004, 2005, 2006,2007, 2008, http://www.tdwi.com

^[2] Vgl. Roland Berger Studie Preis und Marke 2008, S. 2_final.ppt, http://www.rolandberger.com/expertise/publications/2008-08-14-rbsc-pub-Brand_loyalty_on_the_wane_de.html