Zunächst will ich mich mit den beiden Begriffen „Witz“ und „Humor“ aus sprachwissenschaftlicher Sicht nähern und davon ausgehend auf Auseinandersetzungen mit beiden Begriffen aus dem Bereich der Geisteswissenschaften eingehen.
Nachdem ich mich in einem nächsten Schritt kurz dem Begriff der „Werbung“ und dessen Beziehung zum Humor widme, um aus der Historie heraus die Gegenwart nachvollziehbarer darstellen zu können, folgt die konkrete Auseinandersetzung zum Thema Humor in der Radiowerbung. Dazu ist zu sagen, dass in der Literatur mehrfach auf einen ungenügenden Forschungsstand zum Thema hingewiesen wurde. Ausführliche Studien fehlen vor allem im deutschsprachigen Raum, weshalb auf us-amerikanisches Material zurückgegriffen wird. Da aber den Humor sein kulturspezifische Wesen auszeichnet ist das keine zufrieden stellende Lösung. Zum Schluss meiner Arbeit will ich eine kleine Analyse von humorigen Werbespots mit Rücksicht auf die von mir in der Theorie gewonnen Erkenntnisse durchführen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
„Witz und Humor“- eine Begriffsannäherung
Zwischenfazit
Der Begriff „Werbung“
Funktionen des Humors in der Werbung
Aufmerksamkeit erregen
Markenkenntnis schaffen
Schaffung eines positiven Images
Steigerung der Kaufabsicht
Humor in der Radiowerbung - eine empirische Studie
Der deutsche Humor-Rezipient
Zwischenfazit
Drei Werbespots mit humorigen Elementen- eine kleine Analyse
Das Kinderzimmer von Volkswagen - der neue Sharan
Grün oder besser Ariel-Grün?
Helge Schneider und Toy´R´Us
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Wirksamkeit von Witz und Humor als Stilmittel in der Radiowerbung. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen des Humors in den Kontext werblicher Kommunikation zu setzen und zu analysieren, wie humorvolle Stimuli die Rezeption von Werbebotschaften beeinflussen sowie welche Risiken und Erfolgsfaktoren dabei eine Rolle spielen.
- Historische und sprachwissenschaftliche Einordnung der Begriffe Witz und Humor
- Analyse der Funktionen von Humor: Aufmerksamkeit, Markenbekanntheit und Imagebildung
- Untersuchung der Humorkompatibilität in Abhängigkeit von Produktgattungen
- Diskussion kultureller Besonderheiten beim deutschen Humor-Rezipienten
- Praktische Analyse ausgewählter Radio-Werbespots
Auszug aus dem Buch
Aufmerksamkeit erregen
Werbung mit humorigem Inhalt erzielt Aufmerksamkeit, darüber besteht Einigkeit in der Werbewissenschaft. Woran aber liegt es, dass Humor aufmerksamkeitserregend ist? Dazu muss man grob verstehen, wie die Wahrnehmung des Menschen funktioniert. Zunächst zur Aufmerksamkeit. Sie entsteht aus psychologischen, sozialen oder biologischen Gründen und basiert auf dem elementaren Trieb zu überleben. Ihr unmittelbarer Zweck ist es, dafür zu sorgen, dass wir uns mit den Informationen beschäftigen, die wichtig sind - und Unwichtiges übersehen. Ergänzend dazu verweisen Erbeldinger und Kochhan in ihrer Arbeit auf die aus der Gestalt-Psychologie stammende Theorie, dass der Mensch (auch der Werbung konsumierende) nach Konsistenz und Vollständigkeit strebt, „(...) da er seine Umwelt als eine organisierte Gesamtheit wahrnimmt. Dieser psychologische Mechanismus führt dazu, dass er auf kognitiver Ebene versucht, seine Wahrnehmung zu komplettieren, wenn ihm ein unvollständiger oder doppeldeutiger Stimulus präsentiert wird.“ Im Prinzip ist allen Humorformen dieser unvollständige bzw. doppeldeutige Stimulus immanent und sie erzeugen so zunächst Irritation und gleichzeitig Spannung oder Erregung und den Wunsch beim Rezipienten, diese abzubauen oder aufzulösen.
Der Humor erzeugt also in zweifachem Sinne Aufmerksamkeit, zunächst durch seine „irritierende“ Form, die den Menschen „aufhorchen“ lässt und dann durch sein spannungserzeugendes Element, das einen potentiellen positivem Lustgewinn verspricht. Um das Spannende im Witze nachvollziehbarer aufzuzeigen, will ich ihn als Narrationsform untersuchen, wobei anzumerken ist, dass - auch wenn es oft der Fall ist- nicht jede humorvolle Werbung einen Witz erzählt.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in die Thematik der Witz- und Humorforschung sowie die Problemstellung im Kontext der Werbekommunikation.
„Witz und Humor“- eine Begriffsannäherung: Sprachwissenschaftliche und geisteswissenschaftliche Erläuterung der Begriffe, ergänzt um ein Zwischenfazit zur Kommunikationsform Humor.
Der Begriff „Werbung“: Historische Entwicklung von Reklame zu moderner, differenzierter Werbung und deren Rolle in der heutigen Gesellschaft.
Funktionen des Humors in der Werbung: Detaillierte Analyse der vier zentralen Werbeziele: Aufmerksamkeit, Markenkenntnis, Imagebildung und Kaufabsicht.
Humor in der Radiowerbung - eine empirische Studie: Untersuchung der Wirksamkeit von Humor anhand der Produktfarben-Matrix und der spezifischen Medienwirkung von Radio und TV.
Der deutsche Humor-Rezipient: Exkurs zur spezifisch deutschen Wahrnehmung von Humor im Vergleich zu anderen Nationen, inklusive des abschließenden Zwischenfazits.
Drei Werbespots mit humorigen Elementen- eine kleine Analyse: Praktische Anwendung der gewonnenen Erkenntnisse anhand von drei konkreten Radio-Werbespots (VW, Ariel, Toy´R´Us).
Schlüsselwörter
Radiowerbung, Humor, Witz, Werbewirkung, Aufmerksamkeit, Markenkenntnis, Konsumentenverhalten, Werbestrategie, emotionale Konditionierung, Vampireffekt, Rezeption, Humor-Rezipient, Werbebotschaft, Kommunikation, Werbeforschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Humor und Witz in der Radiowerbung und analysiert dessen Funktion als Mittel zur emotionalen Aktivierung des Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die historische Begriffsdefinition von Witz und Humor, die Funktionen von Humor in Werbestrategien, die Wirksamkeit je nach Produktgruppe sowie die kulturelle Besonderheit des deutschen Humors.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie Humor in der Werbung funktioniert, wann er werbewirksam ist und welche Risiken, wie etwa der Ablenkungseffekt, dabei auftreten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf Literaturanalyse basiert und diese durch eine praktische Analyse von ausgewählten Radio-Werbespots ergänzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Werbewirkung, eine empirische Einordnung mittels Produktfarben-Matrix sowie die detaillierte Analyse spezifischer Fallbeispiele aus der Werbepraxis.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Humorwerbung, Aufmerksamkeit, Werbeeffektivität, emotionale Konditionierung und die spezifische mediale Umgebung der Radiowerbung.
Was besagt der sogenannte "Vampireffekt" in diesem Kontext?
Der Vampireffekt beschreibt das Phänomen, dass humoristische Elemente eines Werbespots so stark in den Vordergrund rücken, dass sie den Rezipienten von der eigentlichen Werbebotschaft oder dem beworbenen Produkt ablenken.
Wie unterscheidet sich die Wirkung von Humor bei verschiedenen Produktarten?
Die Arbeit nutzt die "Produktfarben-Matrix", um aufzuzeigen, dass Produkte mit funktionalem Nutzen (White goods) anders auf Humor reagieren als Alltagsprodukte oder Luxusgüter, bei denen affektive Faktoren eine größere Rolle spielen.
- Arbeit zitieren
- Jonas Lobgesang (Autor:in), 2007, Humor in der Radiowerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120138
