Virales Marketing im Internet

Gliederung

Abstract

Gliederung

0BAbbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1.Vorgehensweise
1.2 Zielsetzung und Zielgruppe der Arbeit

2 Kommunikation im Wandel
2.1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Viral Marketings
2.1.1 Die Geschichte des klassischen Marketings
2.1.2 Aktueller Status der klassischen Werbung
2.1.3 Mund-zu-Mund Propaganda
2.1.4 Das traditionelle Kommunikationsmodell
2.1.5 Die Weiterentwicklung der klassischen Meinungsführer-Theorie
2.1.6 Vermittler, Kenner, Verkäufer
2.2 Der Tipping Point
2.3 Definition und Abgrenzung des Begriffs „Virales Marketing“
2.4 Einbindung des Viral Marketings in den Marketing-Mix
2.5 Die mathematische Funktion des Viralen Marketings
2.6 Entstehung und Anfänge von Viral Marketing
2.6.1 Guerilla Marketing
2.6.2 Die Memetik-Theorie
2.6.3 Mund-zu-Mund-Propaganda wandert ins Internet
2.6.4 Wirte und Überträger von Marketingviren

3 Web 2.0
3.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Web 2.0
3.2 Unternehmen und die Entwicklung des World Wide Web
3.3 Technologie und Instrumente im Web 2.0
3.4 Entwicklung des Nutzerverhaltens durch Web 2.0
3.4.1 User generated Content
3.4.2 Kollektive Intelligenz
3.5 Social Software
3.5.1 Definition von Social Software
3.5.2 Fakten über Social Software Seiten
3.5.3 Social Applications
3.5.4 Social Commerce
3.5.5 Virale Effekte in der Blogosphäre
3.5.6 Videoplattformen als Überträger des Marketingvirus
3.5.7 Social Networks als Übertragungsformat für Viral Marketing
3.5.8 E-Mail – das effektive Übertragungsformat für den Marketingvirus
3.5.9 Webseite – ein hervorragendes Übertragungsformat für VM
3.5.10 Einsatz von Social Software im Unternehmen
3.6 Der ökonomische Aspekt des Web 2.0
3.7 Der ökonomische Aspekt der Partizipation
3.8 Zusammenfassung der bisherigen Ausführungen

4 Kernelemente eines „Marketingvirus“
4.1 Das Kampagnengut
4.1.1 Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize
4.1.2 Kampagnengüterformate
4.2 Seeding
4.3 Planung einer viralen Kampagne
4.3.1 Erstellung einer viralen Kampagne
4.3.2 Durchführung einer viralen Kampagne
4.3.3 Analyse einer viralen Kampagne
4.3.3.1 Quantitative Methoden der VM Erfolgsmessung
4.3.3.2 Qualitative Methoden der VM Erfolgsmessung
4.4 Handlungsempfehlungen viraler Kampagnen
4.5 Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse

5 Status Quo des Viral Marketing
5.1 Chancen und Risiken des Viral Marketings
5.2 Zukunftsperspektiven des Viral Marketings

6 Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis

Internetverzeichnis

Anhang A

Anhang 1: Linkliste zu Web 2.0

Anhang 2: Saatchi & Saatchi Präsentation über erfolgreiches VM

Anhang 3: Kritische virale Kampagnen

0BAbbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mediadaten Deutschland 1995 – 2007

Abbildung 2: Werbeumsätze der klassischen Medien inkl. Online in 2007

Abbildung 3: Effektivität von Mund-zu-Mund Propaganda

Abbildung 4: Die Kryptonite Krise

Abbildung 5: Einfaches Kommunikationsmodell

Abbildung 6: Schematische Darstellung einstufiger Kommunikationsprozesse

Abbildung 7: Schematische Darstellung mehrstufiger Kommunikationsprozesse

Abbildung 8: Verlauf der Reproduktionsrate R als Funktion

Abbildung 9: Anzeigenbeispiel aus der Sixt-Werbung 2001

Abbildung 10: Die drei Säulen des Viral Marketings

Abbildung 11: Media Evolution 1.0, 2.0, 3.0

Abbildung 12:Mindmap zum Thema Web 2.0, erstellt von Markus Angermeier

Abbildung 13: Web 2.0 Buzz Time bar

Abbildung 14: Lizenzierungsformen

Abbildung 15: Wertkette einer Social Networking Seite

Abbildung 16: Mindmap zum Thema Social Software

Abbildung 17: Übersicht populärer Social Software Seiten in Deutschland

Abbildung 18:Ausschnitt aus Amazon Tags

Abbildung 19: Ausschnitt aus Amazon Tags

Abbildung 20: Social Software Applikationen

Abbildung 21: Online RSS-Reader Netvibe

Abbildung 22: Abruf von Audio-/Videodateien im Internet nach Alter 2007

Abbildung 23: Möglichkeiten zur Weiterleiten von Links zu YouTube Videoclips

Abbildung 24: Besucherstatistik 4stats (Auszug)

Abbildung 25: YouTube Statistics und Data

Abbildung 26. Kerneigenschaften eines Kampagnenguts

Abbildung 27: Beispiel für ein unterhaltsames Kampagnengut im JPG Format

Abbildung 28: Übersicht des VM

Abbildung 29: Kritisch Kampagnengut im JPG-Format

Abstract

Menschen leben in einem sozialen Netz aus Verwandtschaft, Freundschaft und Bekanntschaft und nutzen für die Pflege und Bildung ihrer sozialen Kontakte das Medium Internet. Diese Aspekte bilden die Basis für das Virale Marketing im Netz. In der vorliegenden Arbeit werden die Grundlagen des Viralen Marketings erklärt und mit dem Medium Internet in Zusammenhang gebracht. Virales Marketing wird von dem klassischen Marketing abgegrenzt, und es wird die historische Entwicklung des Marketings bis zum aktuellen Status gezeigt. Durch die Weiterentwicklung des Nutzerverhaltens und der Technologien des Webs werden effektive Kanäle und Anwendungen für die Unternehmenskommunikation zum Kunden geschaffen. Um das Internet besser zu verstehen, werden die Technologien sowie deren Möglichkeiten und Potentiale anhand populärer Webseiten vorgestellt. Durch das „Web 2.0“ wird Marketing nicht nur am Kunden betrieben, sondern auch interaktiv durch ihn mitgestaltet. Die Planung, Umsetzung und Analyse einer viralen Kampagne veranschaulicht die „Infektion“ durch den „Marketingvirus“ und die Entstehung einer Epidemie. Erfolgreiche Beispiele werden vorgestellt und aus den zusammengestellten Erfolgsfaktoren werden Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Diese Arbeit konzentriert sich auf die Teilaspekte: Entwicklung, Anwendung, Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven des Viralen Marketings mit den Anwendungen des „Web 2.0“.

1 Einleitung

Schon seit langem schaltet der Konsument mental ab, aufgrund der Fülle an Werbung, die ihm vorgesetzt wird. Werbung ist überall. Er ist nicht mehr in der Lage dazu, diese aufzunehmen, zu verarbeiten oder sie weiterzuverbreiten. „Rundfunkspots werden ignoriert, Zeitungsanzeigen werden überblättert und in der Werbepause wird in die Küche oder ins Bad gegangen“ (Langener, 2007, S. 14). Da hilft es auch nicht, dass die Werber die Werbung in den TV-Spots lauter stellen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken (vgl. Oetting, 2007, S. 180). In der heutigen Zeit herrscht ein unerhörter „Werbe-Lärm“, in dem die meisten Botschaften verpuffen (vgl. Klinger, 2007, S. 11). „Interruption Marketing: in dem Fernsehwerbung die Fernsehsendung unterbricht, Radiowerbung die Radiosendungen unterbricht, Printwerbung unterbricht den Lesefluss und das ständige Wegklicken lästiger Pop-up-Werbefenster machen ein normales Surfverhalten im Internet unmöglich“ (ebd.).

Jahrhunderte lang wurden Kaufentscheidungen während des Gesprächs zwischen Käufer und Verkäufer getroffen. Das Verkaufen von Waren und Dienstleistungen bestand vor allem aus Dialog. Dann wurde der Dialog ausgehebelt und durch den Monolog der Marken ersetzt, d.h. Marken verbreiten ihre Botschaften, Verbraucher hören zu und kaufen dann. Das Massenmarketing unterbrach diesen Dialog (vgl. Oetting, 2007, S. 174). „Es herrscht ein schwerer Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher“ (Bechmann, 2007, S. 11).

Menschen fangen an, den Werbebotschaften der Firmen nicht mehr zu vertrauen. Sie vertrauen jedoch den Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Mit dem Medium Internet bekommt der Empfehlungsprozess ein weiteres Instrument. Es hat sich damit ein Kommunikations- und Interaktionsmittel entwickelt, das innovative und alternative Vermarktungsstrategien für Werber bietet. Kunden beginnen selbst Werbung zu produzieren. Aus einer passiven „Lean Back-Haltung“ des Konsumenten wird eine aktive „Move-Forward-Haltung“ (Kuhlmann, Link 1). Die Kunden wirken mit ihrem Wissen und entwickeln selbst Werbeinhalte, anstatt diese passiv vor dem Fernseher aufzunehmen. Die Einseitigkeit des Produzenten-Konsumenten-Verhältnisses wird durchbrochen. Kunden vernetzten sich, tauschen Meinungen aus, teilen Erfahrungen miteinander und sprechen Empfehlungen aus. Ein offener Dialog zwischen Unternehmen und dem Verbraucher findet statt. Er wird Teil der Unternehmenskommunikation, nimmt an der Produkt- und Preisgestaltung teil und formt das Image der Marke mit (vgl. ebd.). Innovative Marketingkanäle und die Entwicklung des Nutzerverhaltens eröffnen innovative Möglichkeiten einen „Marketingvirus“ in aller Welt schnell und effektiv zu verbreiten.

Das Viral Marketing (VM) gilt als eine der kostengünstigsten und viel versprechendsten Strategien des Online-Marketings und ist eine preiswerte Möglichkeit, um Werbebotschaften am Markt zu etablieren. Dadurch wird selbst kleinen und Gründungsunternehmen eine reelle Chance geboten, einen globalen Kundenstamm zu gewinnen. Kunden machen Werbung, und das von selbst. Dieses Phänomen nennt sich Mund-zu-Mund Popaganda.

Die vorausgegangenen Überlegungen bilden die Grundlage für das Thema der vorliegenden Arbeit: „Virales Marketing im Internet“. Virales Marketing als Teil innovativer Entwicklungsprozesse im Internet, die mit Schlagworten wie „Web 2.0“, „Social Software“ und „Soziale Netzwerke (engl. Social Network)“ verbunden werden, ist ein aktueller Untersuchungsgegenstand. Diese Arbeit konzentriert sich auf die Teilaspekte Technik, Potentiale und Nutzung des Internet für das Viralen Marketing.

Folgende Fragen stehen in der vorliegenden Arbeit im Vordergrund:

- Warum wird klassische Werbung immer ineffizienter?
- Was verbirgt sich hinter dem Wort „Web 2.0“?
- Wie entwickelt sich das Umfeld des Webs neben den Weiterentwicklungen der Technologien?
- Welche innovativen Marketingkanäle bietet das Internet?
- Welche Nutzungsmöglichkeiten bietet „Web 2.0“ für die Konsumenten?
- Welche Nutzungsmöglichkeiten bietet Virales Marketing im Netz?
- Wie kann man den Kunden in den Produktentwicklungsprozess mit einbinden?
- Wie sieht intelligentes, effizientes Marketing in unserer heutigen Zeit aus?
- Wie wird eine erfolgreiche virale Marketing Kampagne geplant?
- Wie wird aus einem Marketingvirus eine Epidemie?
- Welche Chancen und Risiken verbergen sich hinter VM im Netz?

1.1 Vorgehensweise

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Kapitel. In Kapitel 2 werden die Grundlagen des Viralen Marketings im Allgemeinen definiert und erklärt. Das Phänomen der Mund-zu-Mund Propaganda wird erläutert, und der Zusammenhang zum Viralem Marketing wird hergestellt. Diese Form des Marketings wird in den klassischen Marketing-Mix integriert. Die Entwicklung des VM im Laufe der Zeit wird dargestellt und aus verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven bewiesen.

Kapitel 3 bringt Virales Marketing mit dem Medium Internet in Zusammenhang und veranschaulicht dessen Einfluss auf die Gesellschaft. Aktuelle Entwicklungen der Technologien, der Einflussfaktoren des Internets und dessen Ökonomie werden im Allgemeinen definiert und erklärt. Darüber hinaus werden verschiedene Plattformen im Internet, als Kanäle zur Verbreitung des Marketingvirus, vorgestellt. Voraussetzung für das Verständnis dieses Kapitel sind Grundlagenkenntnisse der Informations- und Telekommunikationstechnik.

Das Kapitel 4 stellt Kernelemente eines „Marketingvirus“ aus ökonomischer Perspektive dar. Hier erfolgt eine Untersuchung der Viral Marketing Kampagnen im Internet bezüglich ihrer Grundarten, Planung und Umsetzung. Darüber hinaus wird anhand aktueller Fallbeispiele ein Einblick gegeben, wie Unternehmen Viral Marketing im Netz nutzen können, um eigene Kampagnen zu entwickeln. Den Abschluss der Arbeit bildet ein Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen des Viral Marketings im Netz.

Im Anhang werden eine geordnete Internetliste zu „Web 2.0“ und eine unternehmensinterne Präsentation der Firma Saatchi & Saatchi mit interessanten Fallbeispielen, Kosteneinschätzung und Handlungsempfehlungen viraler Kampagnen zur Verfügung gestellt (wegen dem Unternehmensgeheimnis wurde die Präsentation aus dem Buch genommen). Des Weiteren ist ein interessanter Bericht über Chancen und Risiken des Viral Marketings beigefügt.

1.2 Zielsetzung und Zielgruppe der Arbeit

Die vorliegende Arbeit eignet sich für alle mittelständigen Unternehmer, die innovative Marketingmodelle entwickeln und sich das Medium Internet zu Nutze machen wollen und für alle Interessenten an Technik, Weiterentwicklung des Webs und an der Anwendung des Viral Marketings.

Es soll eine Inspiration für alle Interessenten sein, um Potentiale zielgruppennah im Internet aufzuspüren, um das Medium Internet besser zu verstehen. Aufgezeigt werden einige interessante Beispiele, die einen Anreiz für eigene Aktionen liefern und ein Verständnis für die Macht der Mundpropaganda und deren Einfluss auf den Unternehmensabsatz geben. Diese Arbeit stellt einen übersichtlichen Einstieg des Marketings im Netz dar und beschreibt die infektiöse Auswirkung einer erfolgreichen Marketingkampagne. Des Weiteren sind Erfolgsfaktoren zusammengestellt und Handlungsempfehlungen daraus abgeleitet.

2 Kommunikation im Wandel

2.1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Viral Marketings

In den folgenden Kapiteln soll die Entwicklung des Marketings bis hin zum Viral Marketing dargestellt werden, um die grundlegenden Veränderungen der Marktkommunikation nachvollziehbar zu machen. Danach sollen die theoretischen Grundlagen herausgearbeitet werden.

2.1.1 Die Geschichte des klassischen Marketings

Die klassische Werbung sendet einseitig ihre Kommunikationsbotschaften. Im Folgenden wird eine Erklärung gegeben, wie dieses einseitige Phänomen entstanden ist.

Im 19. Jahrhundert wurden die Waren auf dem Markplatz gehandelt. Auf dem Marktplatz fand ein offener Dialog zwischen Händler und Verbraucher statt. Lautstark wurde das Verkaufsargument für das Produkt am Stand angeboten. Ein interessantes oder neuartiges Angebot lockte Konsumenten an und weckte Interesse an dem angepriesenen Produkt (vgl. Kreßner, 2007, S. 41). Ein direkter Kontakt zwischen Händler und Verkäufer mit offenem Dialog war das Geschäftsmodell des Marketings zu dieser Zeit. Der Marktplatz war ein Verkäufermarkt.

Im 20. Jahrhundert begann ein Paradigmenwechsel vom Verkäufermarkt zum nachfragedominierten Käufermarkt, in dem der Anbieter auf Grund eines vielseitigen Produktangebotes weitgehend Konditionen festlegte, in dem mehr und mehr der Konsument aus einer ausgiebigen Vielzahl konkurrierender Angebote wählen konnte. Der emotionale Aspekt der Güter und die Marke wurden relevanter. Die Geburtsstunde des klassischen Marketings war die Einführung des Backpulvers Dr. Oetker, die zur strategischen Werbepolitik wurde. Durch Dr. Oetkers Angebot der „Arbeitserleichterung“ durch sein Produkt, in Verbindung mit dem Einsatz von Massenwerbung, wurde dem Kunden erstmals ein Produkt auf eine Weise angeboten, die er so noch nicht kannte. Weitere Unternehmen folgten diesem Beispiel (vgl. Link 2).

Der regionale Marktplatz hat sich zum internationalen Markt entwickelt. Die Anzahl der Verbraucher wuchs ebenso wie auch die Anzahl der konkurrierenden Produkte. Ein direkter Dialog zwischen Verkäufer und Käufer wurde schwieriger. Ein Medium musste eingesetzt werden, um mehrere Kunden gleichzeitig anzusprechen. Die Geburtsstunde des einseitigen Massenmarketing hatte geläutet (vgl. Kreßner, 2007, S. 26). Die Produkte wurden nun nicht mehr lautstark bloß am Stand auf dem regionalen Marktplatz angepriesen, sondern über die Massenmedien, den so genannten Werbeträgern wie Zeitung, Zeitschriften, Magazine, Anschlagtafeln, Rundfunk, Fernseher etc. angeboten (vgl. Hesse/Neu/Theuner, 2007, S. 260).

Die Werbebotschaften der Unternehmen stiegen exponentiell an. Nun konkurrierten nicht nur die angepriesenen Produkte miteinander, sondern auch die Werbestrategien untereinander. Die Kommunikationsbotschaften der Unternehmen mussten eine neue Richtung einschlagen, um beim Konsumenten anzukommen und sich in den Köpfen zu verankern. Die Werbebotschaften wurden lauter, bunter und emotionaler. Es geht soweit, dass nicht nur die Werbebotschaften lauter geworden sind, sondern dass Werbung im TV automatisch lauter gestellt wird als die eigentliche Fernsehsendung selbst. Jeder Konsument wird pro Tag mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Bewusst oder unbewusst beschäftig sich der Konsument ca. zwölf Stunden in der Woche mit Werbung (vgl. Langener, 2007, S. 12). Die Werbedichte ist gewaltig und nährt eine ganze Industrie.

Die Werbung wurde 1994 durch „Benetton“ revolutioniert. Die Fotos von Oliviero Toscani für die Modemarke irritierten; mit Blut verschmierte Kleidung eines bosnischen Soldaten schockierte die Masse. Die Fotos und das „United-Colours-of-Benetton-Logo“ brannten sich in die Köpfe der Konsumenten ein. Die Werbung setzte auf starke Emotionen wie Angst, Erschütterung und Betroffenheit. Die klassische Werbung arbeitet dagegen mit positiven Emotionen wie Glück, Freude, Wohlbefinden (vgl. Schmelzer, 2008, S. 4). „Glückliche Menschen, glückliche Familien, sogar glückliche Kühe werden uns vorgeführt“ (ebd.). Das Motto der Fotos von Toscani ist: Verwirrung statt Beschönigung. Die Werbekampagnen wurden von der Gesellschaft heiß diskutiert. Toscani ging noch einen Schritt weiter: als er im Jahr 2000 Todeskandidaten in US-Gefängnissen fotografierte, kündigte Benetton die Zusammenarbeit mit ihm. Konsumenten wollen von Werbung nicht „geschockt“ werden. Sie fordern von einem Produkt Glaubwürdigkeit, Ernsthaftigkeit und Substanz. Heute will Werbung Teil des Lebens des Konsumenten werden. Bei „Guerilla Marketing“ platziert sich eine Werbe-Information auf überraschende einzigartige Weise in den Alltag des Menschen (siehe Kapitel 2.6.1, S. 29-30). Als Beispiel sind die „Pop-up-Stores“ zu nennen, die in außergewöhnlichen Orten (wie ungenutzte Fabrikgebäude) nur für kurze Zeit und für einige Eingeweihte eröffnet werden. Über E-Mail wir ihnen ein Passwort zugesandt, das als Schlüssel der „Auserwählten“ dient (vgl. ebd.).

Virales Marketing schleust eine Botschaft in ein „Soziales Netzwerk“ (siehe Kapitel 3.5.7, S. 76-81) ein. Die Mission: die Botschaft soll sich dort per Mund-zu-Mund Propaganda (siehe Kapitel 2.1.3, S. 11-17) virusartig verbreiten, um potentielle Kunden zu „infizieren“. Unternehmen stellen originelle Videos in das Internet, wo sie als „heiße“ Tipps gehandelt werden.

Der Fokus der innovativen Werbeformen liegt in der Persönlichkeit des Konsumenten. „Sie bietet etwas, was in unserer heutigen Welt unbezahlbar ist: Authentizität“ (ebd.).

2.1.2 Aktueller Status der klassischen Werbung

Am 3. November 1956 lief der erste Werbespot im deutschen Fernseher. Seitdem sind die gesendeten TV-Stunden auf 20.000 per annum angewachsen. Das Nutzungsverhalten der Zuschauer hat sich enorm gewandelt (vgl. Kreßner, 2007, S. 25). Heutzutage ist die Werbedichte unglaublich gewaltig, so dass jeder Verbraucher pro Tag mit 2.500 bis 5000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Wöchentlich beschäftigen wir uns bewusst oder unbewusst 12 Stunden mit Werbung; das bedeutet, dass wir jede neunte Minute unseres Lebens dem Kontakt mit Plakaten, Anzeigen oder Fernsehspots widmen. Laut Langener (2007, S. 13) wird Werbung in knapp 1.300 Anzeigeblättern, einigen Tausend reinen Online-Publikationen, 187 nicht-staatlichen Radiosendern, sowie 42 privaten Fernsehsendern geschaltet. Die folgenden Abbildungen 1 und 2 zeigt die ungeheuere Werbedichte, die eine riesige Industrie nährt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mediadaten Deutschland 1995 – 2007

(Quelle: Link 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Werbeumsätze der klassischen Medien inkl. Online in 2007

(Quelle: Link 3)

Peter Kuhlmann (Link 1), Chef der Medienagentur 4CE, erklärt: „Die Medienvielfalt wie die Anzahl der Werbekontakte explodieren, Medien werden zunehmend parallel genutzt und das Aufmerksamkeitsfenster des Konsumenten wird immer kleiner“.

„Wer heute Werbemaßnahmen konzipiert, muss sich über eins im Klaren sein: Konsumenten mögen Werbung nicht. Sie stört, sie unterbricht, sie lenkt ab“ (Langener, 2007, S. 14). Langener (ebd.) erklärt, dass obwohl die Werbeindustrie Millionen von Euros in teure Kampagnen investiert, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erlangen, sogar dieses ungeschriebene Gesetz, dass wer viel Geld investiert viel dafür zurückbekommt, keine Erfolgsgarantie mehr ist. Als Beispiel hierfür ist EON zu nennen, der mit seiner 90 Millionen Euro teuren Kampagne seines Stromproduktes „MixPower“ im „Mix it, Baby“-Spot mit dem Testimonial Arnold Schwarzenegger noch nicht einmal tausend Konsumenten gewinnen konnte. „Kommunikation als eine gigantische Geldvernichtungsmaschinerie, die allerdings in vielen Konzernen bereits Tradition hat“ (Langener, 2007, S. 14).

Massenwerbung ist eine einseitige Kommunikation, die von Werbeträgern wie Medien, Plakaten oder Zeitungen ausgeht. Nach 150 Jahren Einseitigkeit der Kommunikation der Werbung wird diese zunehmend ineffizienter. Diese Aussage wird durch die folgenden Thesen belegt:

- Informationsüberfluss an Werbebotschaften

Potentielle Kunden werden mit Werbung „bombardiert“. Überall, wo hingesehen wird, wird Werbung erblickt. Werbung ist bunter, lauter, emotionaler. Jede neunte Minute unseres Lebens treten wir mit Werbung in Kontakt (vgl. Langener, 2007, S. 14).

- Werbung nervt

Werbung stört die spannende Szene im Film. Sie behindert den Lesefluss eines interessanten Artikels in Printpublikationen. Es ist schwierig, eine Sympathie zum beworbenen Produkt aufzubauen, wenn Werbung die gute Unterhaltung unterbricht. Kreßner (2007, S. 28) beschreibt eine Studie von „Youngcom“, die an Jugendlichen im Alter zwischen 13 – 20 durchgeführt wurde: 80 Prozent der befragten Jugendlichen „zappen“ die TV-Werbung in den Werbeblöcken „weg“ und nur 1,8 Prozent der befragten Jugendlichen finden diese interessant.

- Werbung wird zur Gewohnheit

Der Mensch gewöhnt sich an wiederkehrende Angelegenheiten. Angelegenheiten, die ihm nicht gefallen werden ausgeblendet. „Wer den Klebstoff Gewohnheit überwindet, hat Zukunft“, bringt es Albrecht Henze auf den Punkt. Werbeanzeigen in Print-Veröffentlichungen haben in der Regel das gleiche Maß, TV-Werbespots werden in den gleichen Werbeblöcken gezeigt und die Pop-up Fenster klappen gewöhnlich beim Laden der angefragten Seite auf und versperren uns die Sicht. Sie werden für gewöhnlich weggeklickt (vgl. Link 4)

- Werbung leidet an Vertrauensverlust

Immer öfter dringt klassische Markenkommunikation mit ihren Botschaften gar nicht mehr bis zu den Empfängern durch. Doch nicht nur die Aufmerksamkeit, auch die Glaubwürdigkeit der Botschaften und das Vertrauen der Verbraucher nehmen ab“ (vgl. Link 5).

Es ist kein Geheimnis, dass bestimmte berühmte Persönlichkeiten, die so genannten Testimonials, bloß des Geldes wegen das angebotene Produkt bewerben. Als Paradebeispiel ist hier Dieter Bohlen zu erwähnen, der von dem Unternehmen Müller das Produkt „Müller Milch“ bewarb. In der "Bild am Sonntag" lästerte Dieter Bohlen ungeachtet des Werbevertrags offen über die Müller-Kunden: "Buttermilch wird von 50-jährigen Bio-Latschenträgerinnen gekauft." Müller kündigte ihm fristlos und verklagte Dieter Bohlen (vgl. Link 6). Britney Spears bekam 118,5 Millionen Euro für die Pepsi Werbekampagne. Das Unternehmen ärgerte sich nach Angaben der britischen Zeitung "Daily Mail", vor allem darüber, dass die Sängerin in der Öffentlichkeit Coca-Cola statt Pepsi trank (vgl. Link 7).

Die Konsumenten fragen sich zu Recht, warum der gekaufte DVD-Recorder nach drei Wochen für die Hälfte seines Preises angeboten wird. Ist es denn tatsächlich das neueste Modell auf dem Markt, oder preisen die großen Händler in Wirklichkeit ein Auslaufmodell an. Der Verbraucher wird davon nicht in Kenntnis gesetzt. Welche Gewinne machen Hersteller und Händler denn wirklich? Die Markenartikler und nebenbei auch die Händler verspielen das Vertrauen ihrer Kunden (vgl. Link 6).

- Welche Funktion erfüllt noch die klassische Werbung?

Warum werden dennoch dann in Deutschland 23,6 Millionen Euro für Werbung ausgegeben, wenn sie nervt, das Vertrauen schrumpft und der Verbraucher versucht diese zu ignorieren? Cooperate Identity ist eine ernstzunehmende Disziplin geworden. Das Markenimage der Unternehmen wird durch das klassische Marketing weiter erhalten. (vgl. Kreßner, 2007, S. 29). Der Verbraucher verbindet ein positives Erlebnis mit dem Produkt, wenn als Beispiel Kevin Kuranyi in Zeiten der UEFA Europameisterschaft zum Nutellaglas greift oder die „Germany next Top Modells“ die Plakate von McDonalds schmücken und zum Essen eines „Wraps“ mit Slogans einladen. Die Verbraucher wissen den Inhalt dieser Botschaft zu bewerten, denn bei dem Gedanken an den „Wrap“ werden gut aussehende junge Mädchen assoziiert und somit eine Sympathie zur Marke geschaffen. Werbung wird weiterhin zur einprägsamen Markenbildung dienen. Sinnlos werden jedoch die 118,5 Millionen Euro für Frau Spears, wenn sich Verbraucher durch Mund-zu-Mund Propaganda erzählen, dass sie im wahren Leben lieber eine Coca Cola trinkt (vgl. ebd.).

Der potentielle Käufer vertraut meist einem anderen mehr als einem liebevoll gestalteten, kommerziellen, austauschbaren, komplexen, inszenierten und durchdachten Verkaufsargument. Er vertraut seinem Freundes- bzw. Bekanntenkreis, den er für seinen Kauf zu Rate zieht (vgl. Langener, 2007, S. 15).

2.1.3 Mund-zu-Mund Propaganda

Das Vertrauen in die schönen „Werbescheinwelten“ schwindet. In den Werbepausen ist es angenehmer, im Kühlschrank nach Getränken zu suchen, als sich der - automatisch lauter gestellten – Werbung auszusetzen. Die Kunden sind Profis darin geworden, Werbebotschaften schnell aufzuspüren, um diese dann zu ignorieren (vgl. Oetting, 2007, S. 180). Dagegen schenken die Verbraucher einer anderen Kommunikation umso mehr Aufmerksamkeit: der Mund-zu-Mund Propaganda.

Mund-zu-Mund Propaganda ist die informelle Kommunikation unter Freunden und Bekannten (vgl. ebd.). Laut Oetting (2007, S. 181) unterscheidet sich die Mundpropaganda auf angenehme Weise von der klassischen werblichen Kommunikation und bietet eine ganze Reihe von Vorteilen. Mundpropaganda ist sehr gezielt. Menschen erzählen ihren Freunden und Bekannten im Prinzip bloß die Dinge, von denen sie erwarten, dass sie diese auch interessieren. Bei Mundpropaganda wird es kaum passieren, dass ein Mann Damenbinden vorgeführt bekommt. Des Weiteren ist Mund-zu-Mund Propaganda unabhängig. Man möchte Erlebnisse und Kenntnisse zum jeweiligen Anbieter als Betroffener und doch Unabhängiger mit anderen teilen. Es wird kein finanzielles Interesse damit verbunden, wenn man über die Marke, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens spricht. Ein weiterer Vorteil ist die Komplexitätsreduzierung, d.h. dass durch die Kommunikation mit einem unabhängigen Beobachter, der mit einem Unternehmen bereits Erfahrungen gemacht hat, das eigene Kaufrisiko vermindert wird (vgl. ebd.).

Effektivität von Mund-zu-Mund Propaganda

In einer repräsentativen englischen Studie von MEC MediaLab aus dem Jahre 2004 geben 76 Prozent aller Befragten an, bei der Auswahl von Marken, Produkten oder Dienstleistungen auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten zu vertrauen. Werbung animiert bloß 15 Prozent und Internetseiten sogar nur 8 Prozent der Befragten zum Kauf (MEC MediaLab, 2004, S. 5 zitiert in Bechmann, 2007, S. 27).

Mundpropaganda ist vergleichbar mit einem Virus, der zu einer Epidemie wird. Fängt der Virus erst an sich zu verbreiten, steigt die Streuung häufig exponentiell. Wenn fünf Nutzer z.B. ein Produkt an fünf Freunde weiter empfehlen und diese dann wiederum wieder an fünf weitere, dann wurden 125 mögliche Kunden erreicht. Wird die Empfehlung weiter verbreitet sind es in der nächsten Stufe schon 625, dann 3.125, dann 15.625 potentielle Kunden, usw. Der Vorteil daran ist, dass nicht das Unternehmen für die Verbreitung seiner Werbebotschaft aufkommt, sondern der Konsument selbst. Die Botschaft erreicht alle Personen über eine Empfehlung einer ihr vertrauten Person, dadurch wird sie zu einer wichtigen Information und nicht als überflüssig angesehen. Mund-zu-Mund Propaganda ist wahrscheinlich die effektivste Form des Marketings (vgl. Langener, 2007, S. 15f). In der folgenden Abbildung 3 wird die Effektivität von Mundpropaganda visualisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Effektivität von Mund-zu-Mund Propaganda

(Quelle eigene Darstellung in Anlehnung an Langener, 2007, S. 16)

Mund-zu-Mund Propaganda im Unternehmen

“Bei einem Konzern mit 50.000 Mitarbeitern verbreiten sich gute Nachrichten in Windeseile. Wenn jeder von ihnen mit zehn Freunden über ein neues Produkt spricht, erreicht das Unternehmen schon eine halbe Million Menschen durch sehr glaubwürdigen Austausch“, erklärt Oetting dem Handelsblatt in dem Artikel „Psst weitersagen“ (vgl. Link 8). Er rät den Unternehmen vor allem, ihre Mitarbeiter in die internen Prozesse und Entscheidungswege so gut wie möglich einzubinden: “Der Mitarbeiter ist so nicht bloß mehr ein Zahnrad, sondern aktiv am Fortkommen des Unternehmens beteiligt.“ äußert Oetting weiter. „Dadurch fühle er sich auch für das Unternehmen verantwortlich und sei eher bereit, positiv über seine Arbeit und die Produkte zu sprechen. Dagegen sei Frust schädlich“, warnt Oetting: „Jeder einzelne, der in seiner Abteilung leidet, wird zur Gefahr für die Marke.” (ebd.).

Mundpropaganda ist eine Epidemie

Langener (2007, S. 15) bringt es auf den Punkt mit seiner Aussage, dass Mundpropaganda vergleichbar ist mit einer Epidemie. „Einmal in Gang gesetzt, steigt die Verbreitung exponentiell.“

Wie wird nun aus Mund-zu-Mund Propaganda eine Mund-zu-Mund Epidemie? Die Menschen geben alle möglichen Informationen weiter, bloß das daraus keine Epidemie entsteht. Was ist der ausschlaggebende Grund, dass einige Ideen und Trends und Nachrichten epidemisch werden und andere nicht? Im Verlauf der vorliegenden Arbeit wird auf diese Fragen eine Antwort geliefert. Zuvor wird der Begriff des Meinungsführers definiert, die Meinungsführer-Theorie weiter entwickelt und in Zusammenhang mit Mund-zu-Mund Propaganda und der daraus bestenfalls entstehenden Epidemie erläutert. Gladwell (2002, S. 41ff) spricht von dem „Gesetz der Wenigen“; das Phänomen eines Marketingvirus, das unaufhaltsam durch die Meinungsführerschaft eines „Vermittlers“, eines „Kenners“ oder eines „Verkäufers“ weiter verbreitet wird.

Fallbeispiel „Vorteile durch Mundpropaganda“

Das Phänomen Harry Potter

„Ich habe diese Bücher für mich selbst geschrieben. Was passiert ist, ist ein Schock für mich. Ich dachte mir, dass die Bücher vielleicht drei Menschen gefallen werden, neben mir meiner Schwester und, vielleicht, meiner Tochter“ (Joann K. Rowling zitiert in Hamburger Abendblatt Link 9). Die britische Schriftstellerin, die mit ihrem Roman über den kleinen Zauberlehrling „Harry Potter“ alle Verkaufsrekorde bricht, drückt ihre Verwunderung über den immensen Erfolg des Buchs in einigen Interviews aus einer phantastischen Geschichte, die nicht nur Kinder, sondern auch Erwachsene in ihren Bann zieht und es schafft, die reale Welt mit einer magischen Welt zu verbinden. Sie hat es mit dem literarischen Phänomen in sieben Bänden geschafft, in unserem heutigen Zeitalter der neuen Medien, dass viele Kinder aus der Nintendo- und Pokemon-Generation plötzlich wieder zu begeisterten Buchlesern werden. Harry Potter begeistert eine ganze Fangemeinde und von Buch zu Buch steigert sich die Auflagenhöhe (vgl. ebd.).

Seit dem Erscheinens des Werkes Harry Potter wird es gefeiert, gelesen, verteufelt und kritisiert (vgl. Jelinek, 2006, S. 9). Die in den Schulhöfen entstandene Mundpropaganda entwickelte sich zu einer Potterepidemie, bzw. zu einer „Pottermania“. Hegen die Menschen eine krankhafte Leidenschaft für Harry Potter? (vgl. ebd.) Das Harry Potter Erfolgsphänomen können sich viele Autoren der Superlative schwer erklären. Steckte evtl. doch eine strategisch clevere Marketingstrategie dahinter? Es wurden verschiedene Bücher über das Potter-Phänomen geschrieben, aber um zu erklären, wie es nun wirklich zu diesem Bekanntheitsgrad gekommen ist, bleibt nur die These der Mundpropaganda.

„Mund-zu-Mund Propaganda, die wahrscheinlich älteste und vielleicht auch effektivste Form des Marketing, ist der stärkste Hebel der Kaufentscheidung, egal, ob es sich um ‚Kinofilme, Bücher, Spiele, Reiseziele […] handelt“ (Langener, 2007, S. 16)

So viel ist sicher: der Wert des „Potter-Franchisings“ beläuft sich auf durchschnittlich eine Milliarde Dollar per annum laut US-Magazin „Forbes“. Zum Potter Imperium gehört nicht nur das Buch, sondern eine ganze Palette von Artikeln, wie ein neuer Film, die dazugehörigen Merchandisingprodukte, wie Plüschgetier bis hin zu Computerspielen, mit denen sich heutzutage Geld verdienen lässt. Harry Potter wurde zur Marke. Weitere Filme und ein Themenpark für 200 Millionen Dollar sind geplant. Die Romane über Harry Potter sind seit zehn Jahren an der Spitze der Bestsellerliste; eine beeindruckende Bilanz. Anfang 2007 wurden bereits 325 Millionen Bücher des Zauberers verkauft, Ende 2007 waren es bereits 400 Millionen Bücher. Weltweit haben die ersten vier Filme bislang 4,47 Milliarden Dollar eingespielt und gehören zu den erfolgreichsten Filme in der Filmgeschichte der USA (vgl. Link 10). Seit 2002 sind mehr als 200 Millionen DVDs und Videos verkauft worden und bis die Harry Potter Euphorie erlischt, könnte die 300-Millionen-Marke durchbrochen werden. Aus einer authentischen, auf den Schulhöfen entstandenen Mundpropaganda, so die These, ist eine millionenschwere Marke entstanden (vgl. Link 11)

Fallbeispiel „Gefahren der Mundpropaganda“

Die Kryptonite-Krise

Der amerikanische Sicherheitsschlosshersteller Kryptonite garantiert Qualität und sicheren Schutz vor Diebstählen. Am 12. September 2004 beschreibt ein Kunde bei Bikeforums.net (vgl. Link 12), wie einfach es ist, mit einem Kugelschreiber in nur wenigen Sekunden das Sicherheitsschloss zu öffnen. Ein Beweisvideo dazu stellt er ins Netz. Dieser Fall wurde im Internet weiterverbreitet. Im Blog Metafilter wurde dieses Thema stark diskutiert. Dadurch prüften weitere Kunden ihre Schlösser und bestätigten die Aussage und stellten ebenfalls ihre Beweisvideos online (vgl. Link 13).

Zwei Tage später erfuhr der Weblog „Engadget“ davon, und verbreitete es weiter bis hin zu großen Nachrichtenagenturen, unter anderem die NY Times. Kryptonite wurde nun darauf angesprochen, äußerte sich jedoch nicht zum Sachverhalt. Zehn Tage später beschwerten sich mehr und mehr Kunden, und der Druck auf das Unternehmen wurde so groß, dass Kryptonite keinen anderen Ausweg mehr sah als die Fahrradschlösser kostenfrei auszutauschen. Der wirtschaftliche Schaden für das Unternehmen betrug ca. 10 Millionen US-Dollar. Hinzu kam der hohe Imageverlust der Firma, der durch einen Eintrag einer einzelnen Person im Medium Internet ausgelöst wurde (vgl. Link 14).

David Eicher visualisiert in der folgenden Abbildung 4 die Kryptonite Krise.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die Kryptonite Krise

(Quelle: Link 15)

"Im Web 2.0 können Firmen nicht mehr lügen. Die Mitmachkultur des neuen Internet führt dazu, dass jede noch so kleine Inkorrektheit über kurz oder lang aufgedeckt wird. Wer sich zum Schummeln hinreißen lässt, muss mit gravierenden Konsequenzen und einem Totalschaden seiner Reputation rechnen."(Gottlieb, Duttweiler zitiert in Kreßner, 2007, S. 35).

Negative Mund-zu-Mund Propaganda überträgt sich auf das Produkt und auf die Marke und kann dem Image des Unternehmens schaden. Kunden nehmen Abstand vom Unternehmen und somit von dessen Angebotspalette. Durch Anregungen der Kunden können Mängel erkannt, beseitigt und die Qualität verbessert werden. Steht die Kundenzufriedenheit im Vordergrund, wird auf die Kundenerwartungen besser eingegangen und negative Mund-zu-Mund Propaganda vermieden (vgl. ebd.).

Die Studie von JIT Management Institut zur Kundenorientierung im Business-to-Consumer Bereich erläutert, dass (vgl. ebd.):

- einer von 26 sich beschwerenden Kunden, diese beim Unternehmen äußert
- Beschwerdeführer vorwiegend Meinungsführer sind und 54 Prozent bis 70 Prozent der Beschwerdeführer zu Dauerkunden werden können; bei schneller Reaktion des Unternehmens können es sogar bis zu 95 Prozent werden.
- unzufriedene Kunden das negative Erlebnis 9 bis 15 weiteren Individuen erzählen.
- ein zufriedener Kunde es drei weiteren potentiellen Kunden berichtet.
- 96 Prozent der unzufriedenen Kunden wortlos zum Wettbewerber wechseln.

2.1.4 Das traditionelle Kommunikationsmodell

Um Marktkommunikation besser zu verstehen, ist eine Differenzierung der Kommunikation in ihrer Ein- , Zwei- und Mehrstufigkeit von großer Bedeutung. Das einfache Kommunikationsmodell geht davon aus, dass ein Kommunikator Informationen an einen Empfänger über einen Träger der Nachricht, wie z. B. technische Medien (Sprache, Anzeige, Spot) überträgt (vgl. Hesse/Neu/Theuner, 2007, S. 257).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Einfaches Kommunikationsmodell

(Quelle: Hesse/Neu/Theuner, 2007, S. 256)

Bei der einstufigen Kommunikation nimmt ein Sender unmittelbar mit einem Empfänger Kontakt auf (vgl. Hesse/Neu/Theuner, 2007, S. 258).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Schematische Darstellung einstufiger Kommunikationsprozesse

(Quelle: Kolter/Bliemel, 2001, S. 906)

Die von den Massenmedien gelieferten Informationen werden nach dem Konzept der zweistufigen Kommunikation von Meinungsführern aufgegriffen und von diesen im direkten Kontakt an den Empfänger weitergeleitet. Meinungsführer sind ein kleiner, aktiver Teil der Bevölkerung (vgl. ebd.), auch als Mediennutzer bezeichnet, die Informationen aus den Medien an die Menschen aus ihrem sozialen Umfeld weitergeben, die diese Medien weniger stark nutzen. Die These der Meinungsführerschaft wurde 1940 von Lazarfeld, Berelson und Gaudet, die in der Kommunikationsforschung in den USA tätig waren, erstellt. Sie haben während eines Präsidentenwahlkampfes entgegen ihren Erwartungen festgestellt, dass sich die Wähler weniger durch die Massenmedien beeinflussen ließen, als durch „interpersonelle Kommunikation“. Sie stellten die Hypothese des „Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation“ auf und führten das Konzept des Meinungsführers ein (vgl. Klinger, 2007, S. 43).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Schematische Darstellung mehrstufiger Kommunikationsprozesse

(Quelle: Kolter/Bliemel, 2001, S. 906)

Ein paar Jahre später entdeckten Lazarfeld und Katz, dass der Kommunikationsfluss nicht bloß zweistufig, sondern als ein mehrstufiger Vorgang betrachtet werden muss. (vgl. Klinger, 2007, S. 46). Der Entwurf der mehrstufigen Kommunikation geht davon aus, dass alle Kommunikationsarten das Verhalten der Empfänger beeinflussen (vgl. Hesse/Neu/Theuner, S. 257). Darüber hinaus wurde ebenfalls festgestellt, dass sich die Meinungsführerschaft in der Regel auf einen speziellen Bereich beschränkt (monomorph), d.h. dass sich eine Person sehr selten als Meinungsführer auf zwei oder mehreren Gebieten (polymorph) erweist (vgl. Klinger, 2007, S. 46).

2.1.5 Die Weiterentwicklung der klassischen Meinungsführer-Theorie

Meinungsführer sind Personen, die mit ihren Aussagen und Empfehlungen Hunderte, Tausende oder gar Millionen von Verbrauchern erreichen und beeinflussen können. Meinungsführer gibt es nicht nur auf hohem Niveau, sondern auch auf Gruppenebene. Durch ihr Wissen haben sie eine gewisse Autorität gegenüber ihren Mitmenschen. Daher kommt ihnen im Viralen Marketing eine gewisse Bedeutung zu. Gelingt es dem Unternehmen, sie für das Kampagnengut (siehe Kapitel 4.1, S. 88-90) zu gewinnen, steht ein reichweitenstarker und kosteneffizienter Multiplikator zur Verfügung (vgl. Langener, 2007, S. 81). Langener (ebd.) spricht vom „Superspreader“. Gladwell (2002, S. 41ff) definiert die Meinungsführer als „Vermittler“, „Kenner“ und „Verkäufer“ in seinem Buch „Tipping Point“. Er beschreibt das „Gesetz der Wenigen“, die die Fähigkeit besitzen, Epidemien auszulösen. „Der Erfolg jeder Art sozialer Epidemien hängt sehr stark vom Engagement bestimmter Menschen ab, die über eine Anzahl besonderer gesellschaftlicher Gaben verfügen“ (Gladwell, 2002, S. 52). Klinger (2007, S. 45) teilt die Meinungsführer nach Merton auf Grund ihrer Einflussart als „locals“ und „cosmopolitans“ ein. Die „locals“ interessieren sich für die lokale Gemeinschaft und ihre Probleme. Die „cosmopolitans“ beziehen sich auf Räumlichkeiten, die außerhalb der Gemeinschaft liegen. Eine weitere Entdeckung des im Kapitel 2.1.4 (S. 17-19) aufgezeigte Mehrstufenmodell ist, dass sich die Meinungsführer oft Rat bei anderen Nicht-Meinungsführern einholen. Also bestätigt das die These, dass es ein vielseitiges Modell ist: von den Massenmedien über mehrere Zwischenglieder von Meinungsbildern, die miteinander im Kontakt stehen, bis hin zu den Mitläufern (vgl. ebd.).

Offline Mundpropaganda ist meist flüchtig. Durch das Internet hat nun fast jeder Mensch die Möglichkeit, seine Meinungen und Erfahrungen an ein großes Publikum zu vermitteln und dauerhaft zur Verfügung zu stellen. Mundpropaganda wird im Internet archiviert. Aus Unternehmenssicht hat dies einen entscheidenden Vorteil gegenüber traditionellen Gesprächen unter Kunden: Unternehmen können diese Gespräche beobachten und daran teilnehmen und so Informationen über die Kundenbedürfnisse sammeln (vgl. Oetting, 2007, S. 182). „Internetnetzwerke wie „Facebook“ sind nicht nur interessant, um zielgruppenspezifisch zu werben. Sie verraten auch viel darüber, wer stark vernetzt ist und damit ein guter Multiplikator“ (ebd.).

Durch diese sozialen Vernetzungen im Internet ist es außerdem einfacher geworden, die Meinungsführer gezielt anzusprechen. Laut Langener (2007, S. 81) sind Meinungsführer im Internet die sendungsorientierten Personen, die beispielsweise:

- in sozialen Netzwerken (siehe Kapitel 3.5.7, S. 76-81) wie z. B. „Xing“, „Studivz“ oder „MySpace“ überdurchschnittlich stark vernetzt sind.
- einen „Weblog“ (siehe Kapitel 3.5.5, S. 64-69) betreiben.
- in Online-Shops wie „Amazon“ häufig Rezessionen schreiben.

Es gibt spezielle Agenturen für die Suche von Meinungsführern wie „Trnd“ (Hwww.trnd.deH). „Trnd“ ist ein Netzwerk, das über 30.000 Meinungsführer und Trendsetter verfügt.

In der Online-Ausgabe der W&V vom 28.5.2008 wurde von einem aktuellen Forschungsprojekt gesprochen, das die „Trnd AG“ gemeinsam mit Kollegen in Holland plant. Die Word-of-Mouth Marketing-Agenturen „Trnd“ aus München sowie „Buzzer“ aus den Niederlanden haben beschlossen, eine internationale Studie zu erstellen, die die Effizienz von Mundpropaganda im Vergleich zu klassischer Werbung ermitteln soll. "Wir wissen aus unzähligen Veröffentlichungen, dass Mundpropaganda einen durchschlagenden Effekt hat. Wenn man ihn aber beziffern könnte, wäre das eine zusätzliche fundierte Entscheidungshilfe für den professionellen Umgang mit Mundpropaganda im Marketing", so Rob Nikowitsch, einer der Gründer des Media Kanals Trnd (vgl. Link 16).

2.1.6 Vermittler, Kenner, Verkäufer

Malcom Gladwell (2002, S. 41ff) unterteilt die Meinungsführer unserer Gesellschaft in Vermittler, Kenner und Verkäufer, um eine Botschaft oder Empfehlung in einem Netzwerk zu verbreiten. Er betitelt dieses Phänomen als das „Gesetz der Wenigen.“

„Vermittler“ sind die Multiplikatoren und der Knotenpunkt in sozialen Netzwerken. Sie kennen überdurchschnittlich viele Menschen, haben ein hohes Mitteilungsbedürfnis und sind gut vernetzt. Sie verfügen über unzählige schwache Bindungen, die sie pflegen und somit den Kontakt über einen längeren Zeitraum aufrechterhalten. Sie sind der Menschentyp, der jeden kennt. Sie besitzen eine einfach instinktive und natürliche Fähigkeit, gesellschaftliche Verbindungen herzustellen und das ohne Hintergedanken. Eine weitere Bedeutung der Vermittler liegt darin, welche Leute sie kennen. Sie bringen es fertig, viele verschiedene Welten, Subkulturen und Nischen zu erreichen (vgl. Gladwell, 2002, S. 47ff).

„Kenner“ sind Initiatoren für Botschaften und Empfehlungen. Sie sind hoch intelligent, und ihr Wissen teilen sie gerne mit. Sie sind nicht so vernetzt wie die Vermittler. Sie stellen ihr Wissen in einem bestimmten Kommunikationskanal bereit. „Kenner haben das Wissen und die gesellschaftlichen Fähigkeiten, um eine Mund-zu-Mund Epidemie in Gang zu setzten“ (Gladwell, 2002, S. 81ff). Es ist nicht ihr Wissen, das sie von anderen Leuten unterscheidet, sondern die Art der Weitergabe ihres Wissens. Sie sind sehr hilfsbereite und kommunikative Menschen, die die Aufmerksamkeit anderer erregen. Kenner überreden nicht, sie erziehen und überzeugen ihre Mitmenschen (vgl. ebd.).

„Verkäufer“ filtern und verstärken Informationen. Sie verfügen über eine hohe Überredungskraft. Sie sind Überredungskünstler mit hypnotischer Kraft. Sie überreden Vermittler, Informationen weiterzugeben, auch wenn diese nicht von Anfang an überzeugt waren (vgl. Gladwell, 2002, S. 85ff).

Gladwell (ebd.) beschreibt das „Gesetz der Wenigen“: Verhältnismäßig wenige Personen spielen eine zentrale Rolle für soziale Epidemien. In einer gesellschaftlichen Epidemie wird der Kenner als die „Datenbank“ definiert. Er stellt die Botschaft. Die Vermittler sind der „soziale Klebstoff“. Sie verbreiten die Botschaft und die Verkäufer überreden auf charismatische Weise die Vermittler, die für sie interessanten Botschaften weiter zu verbreiten, sogar diejenigen, die die Vermittler am Anfang nicht überzeugten.

Unterschiedliche Charaktere sind am Werk, und sie haben unterschiedliche Motive bei der Verbreitung von Informationen, aber eines haben sie gemeinsam: Sie haben die Fähigkeit Mund-zu- Mund Epidemien auszulösen.

2.2 Der Tipping Point

Die Theorie des „Tipping Points“ von Malcom Gladwell ist eine durch mehrere experimentelle Untersuchungen gestützte Theorie, die erklärt, warum und wie sich eine Botschaft verbreitet. Seine Theorie beschäftigt sich mit den Offline Effekten von Viralem Marketing. „Tipping Point“ wird als der Punkt definiert, an dem die kritische Masse erreicht ist. Jede Epidemie hat eine kritische Masse, jenen Punkt, an dem sich ein Produkt, eine Innovation oder eine bestimmte Idee innerhalb eines sozialen Netzwerks exponentiell ausbreitet (vgl. Gladwell, 2002, S. 18 ff.). „Der Tipping Point ist der Moment der kritischen Masse, bei dem aus einem Virus eine Epidemie wird, der Hitzegrad, bei dem das Wasser zu kochen beginnt“ (ebd.). Allerdings wird die Frage, wie die Epidemie ausgeprägt sein muss, um viral zu wirken und Verbraucher zum Weiterleiten anzuregen, nicht beantwortet.

Wie wird der Tipping Point erreicht? Gladwell (2002, S. 41ff) spricht von den drei Charakteren: „Vermittler“, „Kenner“ und „Verkäufer“, die für die Verbreitung von Botschaften verantwortlich sind. Sie haben im VM eine entscheidende Bedeutung. Werden sie mit dem Werbe-Virus „infiziert“, geben sie diesen an überproportional viele Menschen weiter. Des Weiteren erklärt Gladwell (ebd.), dass für eine erfolgreiche Streuung einer Botschaft nicht nur die Verbreitung, sondern ebenfalls die Idee oder die Empfehlung wichtig ist, und sich in den Köpfen der Menschen verankern muss; er bezeichnet dieses Phänomen als den „Verankerungsfaktor“. Die „Macht der Umstände“ spielt ebenfalls eine wichtige Rolle bei der Veränderung des Virus in eine Epidemie: dem „Tipping Point“ (vgl. Klinger, 2007, S. 23).

Der Verankerungsfaktor

Bei klassischen Epidemien kommt es sowohl auf die Überträger, als auch auf den Inhalt der Botschaft an. Der Inhalt der Botschaft muss Charakter besitzen, um sich im Kopf des Empfängers zu verankern. Der Charakter besteht darin, dass die Botschaft wahrgenommen, aufgenommen, erinnert und weitergegeben wird (Zorbach, 2001, S. 17 zitiert in Klinger, 2007, S. 24). Diese Eigenschaft muss ein Marketingvirus besitzen, um im besten Fall den Tipping Point zu erreichen, den Veränderungspunkt, der einen Virus zu einer Epidemie werden lässt. Gladwell wählt zur Beschreibung dieses Phänomens ein interessantes und eindrucksvolles Beispiel, wie kleine und triviale Elemente ausschlaggebend sind, um sich im Empfänger zu verankern.

Der Sozialpsychologe Howard Leverthal untersuchte in den 60’ger Jahren, ob eine Gruppe von Studenten an der Yale University, die USA dazu bringen könnte, sich gegen Tetanus impfen zu lassen. In einer erstellten Broschüre zu dem Thema wurden die gesundheitlichen Risiken und die Bedeutung der Impfung betont. Auch wurde darüber informiert, dass die Impfung im Gesundheitszentrum der Universität kostenfrei durchgeführt wird. Nach einem Monat war das Resultat, dass kaum ein Student das Gesundheitszentrum aufsuchte, um sich gegen Tetanus impfen zu lassen, obwohl alle Studenten über die Gefahren ausdrücklich informiert worden waren. Aus irgendeinem Grund hatten die Studenten alles vergessen, was sie über die Impfung gelesen hatten. Die Information hat sich nicht bei den Studenten verankert. Warum nicht? War der Grund, dass die Broschüre noch ausdrücklicher auf die Gefahren hätten hinweisen sollen, oder war es die medizinische Betreuung, die die Studenten einschüchterte? Die Broschüre wurde daraufhin geringfügig verändert. Die kleine Änderung bestand darin, dass der Broschüre eine Wegbeschreibung des Campus zum Gesundheitszentrum und die Öffnungszeiten, zu denen man geimpft werden konnte, beigefügt wurden. Die Rate der Studenten die sich impfen ließ, stieg um 28 Prozent. Dem Studenten musste gesagt werden, wie er die Tetanus-Impfung in sein Leben mit einbauen konnten. Dadurch wurde die Information zu einem praktischen und persönlichen Rat und prägte sich in die Köpfe der Studenten ein (vgl. Gladwell, 2002, S. 116ff).

Viele Informationen werden zwar wahrgenommen, aber auch schnell wieder vergessen. Die Botschaften verankern sich nicht. Levanthals Beispiel zeigt, dass es einfache Methoden gibt, „die Information so zu verpacken, dass sie unwiderstehlich ist“ (Gladwell, 2002, S. 154), um den Verankerungseffekt zu verstärken und ihn systematisch in eine Botschaft mit einzubauen.

Die Macht der Umstände

Gladwells These der „Macht der Umstände“ konzentriert sich auf die Veränderungen der Umwelt, und wie Menschen darauf reagieren.

Ein Beispiel für die „Macht der Umstände“ ist die „Zerbrochene Fenster Theorie“ der Kriminologen James Q. Wilson und George Kelling (1996, S. 20 zitiert in Gladwell, 2002, S. 160). Sie stellen die Theorie auf, dass Kriminalität die unvermeidliche Folge von Unordnung zu sein scheint. Ist bei einer Wohnung ein Fenster über einen längeren Zeitraum beschädigt, erweckt dies den Eindruck einer kriminellen Wohngegend, um die sich niemanden kümmert. Auch wird von der These ausgegangen, dass ein zerbrochenes Fenster Menschen dazu einläd, weitere Fenster zu zerbrechen. Kleinere Vergehen wie Graffiti, Betteln oder häufiges Schwarzfahren in Städten wird als eine Einladung zur Kriminalität gesehen. In den 80’ger Jahren gab es eine hohe Kriminalitätsrate in New York. Die Verbrechensepidemie in New York hielt Jahre an, doch plötzlich „kippte“ sie in den 90’ger Jahren. Die Mordrate sank auf ein Drittel, die anderen Verbrechen halbierten sich, allein in der New Yorker U-Bahn gab es 75 Prozent weniger Verbrechen. Wie kam das zustande? Was war ausschlaggebend für diese Veränderung? George Kelling erhielt von der New Yorker Transit Authority den Auftrag die Erkenntnisse seiner „Zerbrochenen Fenster Theorie“ in der Stadt anzuwenden. Graffitis in U-Bahn Waggons wurden entfernt, das Schwarzfahren wurde mit einer Transit Polizei eingeschränkt. Des Weiteren wurden die zerstörten Fenster repariert, und die Graffitis allgemein in der Stadt entfernt. In New York wurde „die Ordnung“ wieder hergestellt. Allem Anschein nach fällt es dem einzelnen Menschen leichter, in einer sauberen Straße ein „guter Mensch“ zu sein, als auf einer Straße mit Graffitimalereien und zerbrochenen Fenstern (vgl. Gladwell, 2002, S. 161).

Die „Macht der Umstände“ hat einen erheblichen Einfluss auf das menschliche Verhalten. Die Tipping Points können trivial sein, wie in dem Beispiel ein zerbrochenes Fenster oder Graffiti in den Waggons. Menschen können ihr Verhalten oder ihre Einstellung radikal verändern, wenn sie richtig angesprochen werden. Individuen werden durch äußere Umstände, die Umwelt und besonders von Menschen in ihrer näheren Umgebung stark beeinflusst (vgl. Klinger, 2007, S. 25).

Resümee

Der Tipping Point ist der Punkt, an dem ein System “kippt“. Oft handelt es sich um ein unscheinbares Element, das eine Veränderung mit einem minimalen Aufwand hervorbringt, die jedoch große Wirkung nach sich zieht. In einer hohen Geschwindigkeit breitet sich ein Trend, eine Idee oder eine Botschaft über einen großen Raum aus. Voraussetzung ist, man findet das richtige Umfeld, den richtigen Zeitpunkt und die richtige Stelle und verwendet die richtigen Mittel dafür. Gladwells Theorie besagt, dass ein kleiner Anstoß unter bestimmten Bedingungen und ein kleiner Kreis von Personen ausreichen, um etwas Größeres auszulösen.

2.3 Definition und Abgrenzung des Begriffs „Virales Marketing“

Aufbauend auf den vorausgegangenen Theorien wird der Begriff des Viralen Marketing ausführlich erklärt und definiert, soweit es der bisherige Stand der Forschung erlaubt.

Mit dem Thema Viral, bzw. Virales Marketing beschäftigen sich vielfältige Wissenschaftszweige wie die Ökonomie, die Psychologie, die Sozialwissenschaften und die Evolutionstheorie, um nur einige aufzuzählen. Hieraus ergeben sich in der Literatur unzählige Quellen, die zur Definition des Begriffes „Viral oder Virales Marketing“ herangezogen werden können.

Im Allgemeinen wird Viral oder Virales Marketing als „das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistung“ (Langener, 2007, S. 25) bezeichnet. Etwas deutlicher beschrieben ist Viral Marketing als „alle Techniken und Strategien, die genutzt werden, um Menschen zu animieren angebotene Produkte und Dienstleistungen an andere weiter zu empfehlen.“ (Klinger, 2007, S. 13). Klinger (ebd.) definiert den Begriff „als das Potential für ein exponentielles Wachstum in Ausbreitung und Einfluss der Botschaft“ (ebd.), während Bechmann (2007, S. 13) das englische Wort „Viral“, auf deutsch mit dem Term „Virus-„ bzw. „virusartig“, das seinen Namen einer Assoziation aus der Medizin verdankt, übersetzt. „Viral steht für eine virusartige Verbreitungsform und die Schnelligkeit, mit der sich Informationen über das zu bewerbende Produkt verbreiteten“ (ebd.). Die Verbraucher werden unbewusst motiviert, die Marketingbotschaft selbst weiterzuleiten.

Der Begriff Marketing lässt sich wie folgt definieren: „Marketing ist eine bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung" (Meffert, 2008, S. 5).

„The best marketing, is marketing you don’t have to do yourself“, betonte 1996 Jeffrey Rayport, ein amerikanischer Professor an der Harvard Business School. Er prägte den Begriff „virales Marketing“, der erstmals im Jahre 1996 in der amerikanischen Internetzeitschrift Fast Company auftauchte (vgl. Link 17).

In seinem Artikel „The Virus of Marketing“ stellt Rayport einen Zusammenhang zwischen der Verbreitung von biologischen Viren, Computerviren und Marketingviren her.

„Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a massage out with little time, minimal budget, and maximum effect, nothing on earth beats a virus. Every marketer aims to have a dramatic impact on thinking and behaviour in a target market; every successful virus does exactly that.” (Rayport zitiert in Bechmann, 2007, S. 13). Demzufolge ist Virales Marketing das Marketing Programm und die –strategie, die mit minimalem Aufwand den höchsten Nutzen erreicht. 1998 wurde diese Bezeichnung zum „Internet Buzzword of the year“ gewählt. Aus dem Modewort entwickelte sich in den darauf folgenden Jahren eine ernstzunehmende Marketingdisziplin (vgl. Balkwitz, 2007, S. 95).

Es existieren weitere Namen für diese Form von Vermarktung, obwohl sich der Begriff „Virales Marketing“ in Deutschland weitestgehend durchgesetzt hat. Aufgrund der Tatsache, dass die Verbreitung des „Marketingvirus“ durch Erzählung übertragen wird, werden in Deutschland Begriffe wie Mund-zu-Mund Propaganda, oder Empfehlungsmarketing verwendet (vgl. Bechmann, 2007, S. 14). Weitere Bezeichnung für Viral Marketing sind „Word-of-mouth Marketing, Buzzmarketing (vgl. Schmahl, 2007, S. 65) oder Maus-zu-Maus Werbung (vgl. Balkwitz, 2007, S. 96). Diese Bezeichnungen entsprechen jedoch nur bedingt dem VM und werden in dieser Arbeit nicht als Synonym dafür verwendet.

Das VM ist dabei, sich als Instrument im Marketing-Mix zu behaupten.

2.4 Einbindung des Viral Marketings in den Marketing-Mix

Kester (2006, S. 8) beschreibt den strategischen Aspekt des Marketings als die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Bedürfnisse des Marktes. Der operativen Durchführung des Marketings sind verschiedene Instrumente aus der Betriebswirtschaft zugeordnet. Die Kombination dieser Mittel wird als Marketing-Mix bezeichnet. Die Basis des klassischen Marketing-Mix bilden die vier Bereiche Produkt-, Preis-/ Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik, die so genannten vier P’s „Product“, „Price“, „Promotion“ und „Place“. Neben den klassischen vier P’s umfasst der heutige Marketing-Mix drei weitere P’s „Packing“, „Positioning“ und „People“ (vgl. Bechmann 2007, S. 14), auf die hier aufgrund fehlender Bedeutung nicht näher eingegangen wird.

Zwischen den Ebenen der Marketing-Ziele, der Marketing-Strategie und dem Marketing-Mix mit seinen einzelnen Instrumenten besteht eine Beziehung. Diese Ebenen ergeben das Marketing-Konzept eines Unternehmens (vgl. Kester, 2006, S. 9).

Bei „Product „und „Price“ im 4 P Modell für Viral Marketing stellt den Kern einer viralen Marketingkampagne das Kampagnengut oder die Dienstleistung dar. In Kapitel 4.1 (S. 88-92) wird näher auf die Thematik des Kampagnenguts eingegangen. In einer viralen Marketingkampagne dient das Produkt meisten als Anreiz, Menschen zu ködern, um sie später mit anderen Leistungen zu einem Käufer zu machen. Um diesen Vorgang in einem Beispiel darzustellen, eignet sich der kostenlose Email Provider „Hotmail“ (siehe Kapitel 2.6.3, S. 33-35) sowie die Video-Plattform „YouTube“ (siehe Kapitel 3.5.6, 71-74). Durch den angebotenen kostenlosen Dienst, durch die sie bekannt geworden sind, werden sie nicht finanziert, sondern im Fall von „GMX“ durch kostenpflichtigen Mehrwertdienste (vgl. Bechmann, 2007, S. 16) oder Werbeerlöse, oder im Falle von „YouTube“ durch Verkauf der Plattform an „Google“ für 1,65 Milliarden Dollar in Aktien (vgl. Alby 2008, S. 113).

Der Begriff „Promotion“ stellt zusammengefasst die Kommunikationspolitik eines Händlers dar und unter „Place“ wird der bezeichnete Weg des Kampagnenguts zum Nutzer verstanden. Bechmann (2007, S. 16) betont, dass es von Bedeutung ist, von Anfang an den Virus gezielt zu verbreiten. Die Pflege spielt ebenfalls eine wichtige Rolle, andernfalls kann es zu einem frühen Sterben oder zu einer übermäßigen unkontrollierten Verbreitung des Virus kommen. Er formuliert zwei Formen der Übertragung des Virus; zum einen der eher kommunikationspolitische direkte Kontakt zur Zielgruppe und zum anderen, der eher distributionspolitische indirekte Kontakt (vgl. ebd.) Vom Virussender zum Virusempfänger zählen bestehende Kunden als auch Menschen aus dem persönlichen Umfeld wie Freunde, Verwandte und Kollegen. Einen weiteren relevanten Ansprechpartner bei der Verbreitung eines viralen Marketingvirus stellt der Meinungsführer dar (vgl. Bechmann, 2007, S. 17).

Das Hauptkommunikationsmittel im Internet stellt die E-Mail (siehe Kapitel 3.5.8, S. 81-83) dar (vgl. Bechmann, 2007, S. 18). Daneben besteht die Möglichkeit der indirekten Kontaktaufnahme zu Verbreitung des Marketingvirus. Die Kontaktaufnahme erfolgt hierbei über einen dritten „Übermittler“. Die Tätigkeit des „Übermittlers“ ist dabei bei allen gleich, allerdings der Verbreitungsweg des Kampagnenguts erfolgt in unterschiedlicher Art und Weise. Ein Beispiel hierfür ist die eigene Homepage (siehe Kapitel 3.5.9, S. 83), die unter anderem zur Betonung der eigenen viralen Marketingkampagne für den Interessenten sämtliche wichtigen Informationen bereit hält und eine der einfachsten und populärsten Form indirekter Übertragung von Informationen darstellt. Fremde Websites im Zeitalter des „Web2.0“ bieten ebenfalls durch die Verwendung von Communities (engl.: Gemeinschaften), bzw. Diskussionsforen, wie „Weblogs“ (siehe Kapitel 3.5.5, S. 65) die Möglichkeit zu einer indirekten Kontaktaufnahme und zur Übertragung des Ideenvirus.

2.5 Die mathematische Funktion des Viralen Marketings

VM kann mathematisch dargestellt werden. Das mathematische Standardmodell des VM für eine Kampagne ist die Infizierung einiger weniger Konsumenten. Beim Start einer Kampagne wird das Kampagnengut von den Erstinfizierten Konsumenten durch Mund-zu-Mund Propaganda in ihrer näheren Umgebung weiterempfohlen. „Dabei stellt das Kampagnengut in der Regel nicht die Leistung dar, die eigentlich verkauft werden soll, sondern es dient als „Zugpferd“ oder „Köder“ (Langener, Link 18).

Das Modell stammt aus der Epidemiologie. Ein Kampagnengut wird im einfachsten Fall mit einer Wahrscheinlichkeit von „b" von den erst infizierten Konsumenten weitergeleitet. Wird die Kampagne von jedem beteiligten potentiellen Kunden zu „z“ anderen Konsumenten weitergeleitet, so ist das Ergebnis eine erwartete Anzahl von neu infizierten Konsumenten, erzeugt von jedem anfänglich beteiligten Konsumenten von „R=bz“ (R= Reproduktionsrate). Weitere Variablen, wie der Verankerungsfaktor werden in das vereinfachte Modell nicht mit einbezogen. Durch diese Formel „R=bz“ kann eine Aussage über die Reproduktionsrate gemacht werden. Ist „R>1“, ist das Kampagnengut durchschnittlich an mehr Menschen als einen weitergeleitet worden, was zu einem exponentiellen Zuwachs der potentiellen Kunden führt, die von dieser Kampagne erreicht wurden. In Abbildung 8 ist der Verlauf der Reproduktionsrate R als Funktion dargestellt. Ist „R<1“, wird die Verbreitung der Kampagne verstummen, da sie durchschnittlich an weniger als eine Person übermittelt wurde. Der Tipping Point tritt

bei „R=1“ ein, die Schwelle zur exponentiellen Verbreitung der Kampagne, da wo die Infektion zur Epidemie wird (vgl. ebd.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Verlauf der Reproduktionsrate R als Funktion

(Quelle: Link 19)

Kern der mathematischen Aussage ist, eine virale Marketingkampagne so zu entwickeln, das die Reproduktionsrate „R>1“ ist.

2.6 Entstehung und Anfänge von Viral Marketing

Einleitend und um die Entwicklung von Viral Marketing präziser darstellen zu können, werden einige Ursprünge im Folgenden erläutert.

2.6.1 Guerilla Marketing

Die Ursprünge des VM basieren zum einen auf dem Guerilla Marketing und zum anderen auf der Evolution der neuen Medien. Der Begriff Guerilla entstand vor ca. 200 Jahren, im Krieg der Spanier gegen Napoleon und bedeutet soviel wie „irreguläre Kämpfer, die im feindlichen Gebiet die Versorgung stören“ (Balkwitz, 2007, S. 95). In den 60’ger Jahren wurden, aufgrund der Umstrukturierung des Marktes vom Verkäufer zum Käufermarkt die „kriegerischen Taktiken“ populär. Das Guerilla Marketing ist eine ernstzunehmende Marketingdisziplin, dessen Ziel es ist, neben der Erzeugung von Aufmerksamkeit durch außergewöhnliche Methoden, seine Information zielgruppennah an den Verbraucher zu bringen. Der Grundgedanke des Guerilla Marketings ist, ebenso wie beim VM, mit geringem Aufwand den größtmöglichen Erfolg zu erzielen. Eine weitere Gemeinsamkeit zwischen Guerilla und VM ist der Fokus auf Idee, Einfallsreichtum und Flexibilität und nicht auf den Etat. Werbung soll faszinieren und somit Mund-zu-Mund-Propaganda auslösen. Bei Guerilla Marketing dominieren überfallartige Werbeaktionen. Guerilla überrascht aus dem Hinterhalt und versucht, die Schwächen des Gegners kennen zu lernen. Dadurch werden die eigenen Stärken optimal genutzt, um im richtigen Moment „zuzuschlagen“. Ende der 90’ger Jahre entstand durch die Entwicklung des Internets eine weitere Pattform in der die Guerilla Taktik zum Einsatz kommen konnte, das Viral Marketing. Hier steht die Weitergabe der Information im Vordergrund. Der Unterschied zwischen Guerilla Marketing und VM liegt darin, dass hier anders wie bei Guerilla Marketing, die Information eher versteckt agiert und parasitähnliche Eigenschaften besitzt (vgl. Balkwitz, 2007, S. 96). „Die Werbebotschaft ist nicht immer sofort zu erkennen, sie tarnt sich, wie ein Virus. Die parasitäre Werbebotschaft klebt eigentlich nur als Anhängsel an einem ganz anderen Kommunikationsinhalt, der transportiert wird.“(Balkwitz, 2007, S. 96) Somit wird Werbung unbemerkt wahrgenommen, d.h. ohne den eigenen Willen.

2.6.2 Die Memetik-Theorie

Auf memetische Quellen nehmen nur wenige Marketingautoren bezug. Nur selten findet, zumindest offiziell, ein Austausch zwischen dem theoretischen Feld der Memetik und der praktischen Disziplin des VM statt. Dennoch setzen sich Marketingexperten parallel zur Memetik Theorie mit denselben Fragestellungen auseinander. Zwischen diesen beiden Bereichen existieren viele Parallelen, insbesondere der Bezug zum Virus und seinen Verbreitungsweg. Im Folgenden wird die Memetik-Theorie erörtert und der Bezug zum VM hergestellt.

Im Jahre 1978 wurde die Lehre der Memetik von dem Evolutionsforscher, Biologen und Zoologen Richard Dawkins entwickelt. Das Wort Memetik ist aus den Worten „Memory“ und „Genetik“ zusammengesetzt (vgl. Balkwitz, 2007, S. 96). In seinem Werk brachte er die „These des egoistischen Gens“ zu Papier, nach dem Gene, bloß um sich selbst zu erhalten, sich replizieren. Entgegengesetzt der evolutionistischen Auffassung, die besagt, dass sich immer die stärksten Individuen oder Arten durchsetzen, vertritt Dawkins (2007, S. 45ff) die Ansicht, dass der „Egoismus“ der Gene, so genannte Replikatoren, nichts anderes zustande bringt, als sich selbst zu vervielfältigen. Am zuverlässigsten replizieren sich die stärksten Gene. Die Kopierfähigkeit der Gene ist abhängig von ihrer Langlebigkeit, Reproduktionsgeschwindigkeit und ihrer Wiedergabegenauigkeit. Des Weiteren entwickelt Dawkins (2007, S. 308) die These des universellen Darwinismus, wonach „alles Leben sich durch den unterschiedlichen Überlebenserfolg sich replizierender Einheiten entwickelt“ (ebd.). Dawkins (2007, S. 309) stellt die Frage, ob es noch weitere Replikatoren gibt. Er definiert das Wort „Mem“, ein Mem ist eine „Einheit der kulturellen Vererbung“ (ebd.). Ein „Mem“ steht für die kleinste gedachte Informationseinheit, bzw. ein ansteckendes Informationsmuster, welches das menschliche Bewusstsein infiziert, dessen Verhalten verändert und dazu auffordert, das Informationsmuster weiter zu verbreiten. (vgl. Balkwitz, 2007, S. 96). Mem wird gesehen als eine Idee oder ein Gedanken „welcher sich im Fühl- und Denkvermögens eines Individuums entwickelt und durch Kommunikation weiterverbreitet wird“ (Kreßner, Link 20).

Jede Form weitergeleiteter Information ist memetisch. Klassische Meme sind zum Beispiel Melodien, Gedanken, Schlagworte, Phrasen, Witze, Art der Kleidung, Betragensvorschriften, Lebens- und Denkweisen (vgl. Dawkins, 2007, S. 309). Wissenschaftliche Theorien oder Religionen können ebenfalls Meme sein. Gerüchte, Märchen oder Legenden können bei einem fehlerhaften oder unvollständigen Replikationsprozess entstehen. Meme werden im menschlichen Gehirn gespeichert und durch eine Nachbildung weitergegeben. Nach Keßner nährt sich das Mem „durch die Fähigkeit der Menschen, andere Menschen zu imitieren“ (Kreßner, Link 20). Seiner Meinung nach werden Verhaltensmuster übernommen, Normen werden übergeben und religiöse Motive verbreiten sich in den Köpfen der Menschen. „Beginnt sich einmal ein Mem von allein zu replizieren, kann es sogar eine Epidemie auslösen“ (ebd.). Balkwitz (2007, S. 96) unterstreicht die Aussage Keßners, dass die „Kommunikation, der Fortbestand sowie die Weitergabe der Meme einer explosionsartigen Entwicklung unterliegen, die nochmals weiter durch die Entwicklung der Kommunikationsnetzwerke und der Medien angeregt werden“.

„Wo es Aufmerksamkeit gibt, gibt es auch Meme“ (Richard Brodie zitiert in Balkwitz, 2007, S. 97). Aufmerksamkeit ist das Einfallstor für Meme. Der Markt ist mit Informationen übersättigt, und die Konkurrenz ist groß. Ziel des Marketings ist es, die knappe „Ressource Aufmerksamkeit“ zu „infizieren“ (vgl. ebd.).

Im Jahre 1999 entwickelte die britische Schriftstellerin, Psychologin und Physiologin Susan Blackmore die Mem-Theorie entscheidend weiterer. In Ihrem Werk „Die Macht der Meme - Die Evolution von Kultur und Geist“ durchleuchtet sie die Meme im Internet. Ihrer Meinung nach sind Erfindungen wie Medien und das Internet „Schöpfungen der memetischen Selektion.“ Meme streben nach höherer Vermehrungsrate, Langlebigkeit und Wiedergabegenauigkeit. Das Resultat dessen ist die Entwicklung von Systemen, die Meme besser kopieren und verbreiten können (vgl. Blackmore, 2005, S. 324ff). Ähnlich wie in der genetischen Evolution und Selektion Lebewesen entstehen, kreiert die memetische Evolution Geräte und Systeme, die eine schnellere und genauere Verbreitung und Replikation der Meme erlauben (vgl. ebd.).

„Die Informationsverbreitung findet nicht mehr nur durch Mund-zu-Mund Propaganda statt, sondern ebenfalls über die Massenmedien, die unser Weltbild prägen“ (Balkwitz, 2007, S. 97). Früher war der Übertragungsweg der Meme die Schrift; danach wurden die Tonbänder erfunden und heute sind die Medien und das Internet die effizientesten Übertragungswege (vgl. Blackmore, 2005, S. 343). Das Internet bietet die idealen Voraussetzungen, Informationen in Sekundenschnelle und mit höchstmöglicher Kopiergenauigkeit, somit ohne Verluste, digital in alle Welt zu verteilen. Je mehr Information darin im Umlauf und je dichter das Kommunikationsnetz ist, desto günstiger wird der Lebensbereich für die Viren/Meme. „Die Benutzung des World Wide Web ist kostenlos [...] Meme hätten das Internet zur Unterstützung ihrer eigenen Replikation geschaffen und konkurrieren nun miteinander um die Aufmerksamkeit“ (Blackmore, 2005, S. 342f).

Kommunikation, bzw. die Weitergabe von Information wandert ins Internet, um sich schnell zu verbreiten und eine Epidemie auszulösen: den viralen Effekt einer erfolgreichen Marketingkampagne.

2.6.3 Mund-zu-Mund-Propaganda wandert ins Internet

VM findet offline, wie auch online statt. Am einfachsten wird VM im Zusammenhang mit dem Internet ausgelöst. Der Pionier im online VM ist „Hotmail“. Anhand des Beispiels „Hotmail“ wird dieser Zusammengang im folgendem erklärt. Wie im vorherigen Kapitel erwähnt, macht sich das VM das menschliche Bedürfnis zu nutze, sich anderen mitteilen zu wollen.

Fallbeispiel: Online Virales Marketing „Hotmail“

1996 entstand die Idee von zwei jungen US-Amerikanern, Sbeer Bhatia und Jack Smith eine Internetfirma für Datenbank-Tools zu gründen. Jedoch bei den Besprechungen mit den Kapitalgebern schien das Geschäft zu platzen. Bhatia und Smith zogen vor den Kapitalgebern ihren „Plan B“ hervor, der eher ein halbherziger Entwurf von einem kostenlosen werbefinanzierten E-Mail Dienst war. Überraschenderweise überzeugte dieses Konzept die Kapitalgeber. Am 4 Juli 1996 ist der amerikanische Nationalfeiertag, der Independence Day. Genau an diesen Tag starteten Bhatia und Smith ihr Internetangebot, aus Marketingsicht sehr ungünstig ausgewählt, denn an diesen Tag berichteten die Medien über den Independence Day, und das neugegründete Unternehmen fand aus diesem Grund dort kaum Beachtung. Eines Tages passierte etwas Eigenartiges. Ein Student wurde auf eine kleine Werbebotschaft in einer Studentenzeitung aufmerksam und meldet sich bei diesen Service an. Einen Tag später gab es 10 weitere Anmeldungen. Den Tag darauf wurden 50 Anmeldungen gezählt. Am Ende der Woche waren es bereits hundert und zwei Wochen später gab es die einhunderttausendste Neuanmeldung. Der Service „Hotmail“ breitete sich auch über die Landesgrenze hinaus unglaublich schnell aus und ging um die Welt. Weniger als achtzehn Monate nach dem Start verfügte „Hotmail“ über unglaubliche zwölf Millionen Nutzer (vgl. Klinger, 2007, S. 15ff). „Hotmail“ wurde somit zum Paradebeispiel für erfolgreiches Viral Marketing. Heute verfügt „Hotmail“ über 280 Millionen Nutzer weltweit. 456 Millionen unabhängige Nutzer besuchen den Service jeden Monat. „Hotmail“ ist ein führender Anbieter von qualitativ hochwertigen Inhalten und Online-Werbemöglichkeiten mit lokalen Versionen in 42 Märkten und in 21 Sprachen (vgl. Link 21).

Das „Hotmail-Virus“ verbreitete sich elegant, „Es setzt auf Tarnung und schleicht sich verkleidet als etwas Harmloses in den Wirt“ (Klinger, 2007, S. 17ff). Hotmails Botschaft: „Get your privat, free e-mail at Hwww.hotmail.comH“ wurde an jede Mail angehängt. Beim Empfänger erschien demnach keine standardisierte Werbemail der Firma „Hotmail“ die einen kostenlosen E-Mail-Service anbietet, sondern eine persönliche Nachricht eines Bekannten. Unbemerkt wurde jeder Nutzer von „Hotmail“ somit zum Abgesandten des Unternehmens. Was die Ansteckung des „Hotmailvirus“ beschleunigte, war die revolutionierte Struktur der Email-Adresse. „Hotmail“ ermöglichte zu jener Zeit den Menschen, eine private Email- Adresse einzurichten, die nicht in Verbindung mit ihrer Arbeit oder Ausbildung stand. Der Nutzer konnte jeden erdenklichen Namen, seinen wahren Name, ein Pseudonym oder eine Abkürzung als Kennung für seine E-Mail Adresse wählen und des Weiteren seine E-Mail von jedem beliebeigen PC mit Internetanschluss abrufen und das kostenlos (vgl. ebd.). Rayport deutet mit seiner Aussage „What’s up-font is free; Payment comes later“ auf die biologischen Viren hin, die lange in einem Wirt ausharren, bis diese ausbrechen. Bei einem Marketingvirus ist es der gleiche Vorgang. Der Nutzer bemerkt ihn erstmal nicht. Findet der Nutzer Gefallen an dem Service oder Produkt, wird er seinen Freunden und Bekannten davon erzählen und mit hoher Wahrscheinlichkeit empfänglich für Zusatzprodukte sein (vgl. ebd.).

Durch den angebotenen kostenlosen Dienst, durch den „Hotmail“ bekannt geworden ist, wird das Unternehmen nicht finanziert, sondern in diesem Fall durch kostenpflichtigen Mehrwertdienste oder durch Werbeerlöse (vgl. Bechmann, 2007, S. 16).

Fallbeispiel: Offline Virales Marketing „Sixt-Print-Anzeige“

Mit dem Internet nicht in Zusammenhang gebrachte, gezielte und gesteuerte Mund-zu-Mund Propaganda zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen zählt Offline-Viral-Marketing. Als Beispiel ist das Streuen von (Marketing-)Gerüchten und urbanen Legenden zu nennen. Auch Guerilla-Maßnahmen, die gezielt auf Mundpropaganda zielen, zählen zum Teil zu Offline-Viral-Marketing (vgl. Link 22).

Am Beispiel der Sixt-Print-Anzeige mit der Sturmfrisur von Frau Merkel und dem Titel "Mieten Sie sich ein Cabrio" wurde eine „virale Epidemie“ ausgelöst. Das Motiv brachte den Betrachter zum Lachen und über die Frisuren von Frau Merkel wurde viel diskutiert und die Idee des Autovermieters weiterverbreitet (vgl. Link 23).

Als der Autovermieter Sixt mit der Anzeige warb, hat die CDU-Politikerin klug reagiert. Anstatt Sixt wegen der offensichtlichen Persönlichkeitsverletzung abzumahnen, erklärte Frau Merkel nur, dass dieses eine interessante Idee für ein neues Hairstyling sei. Die positive Reaktion von Frau Merkel und die kreative Idee des Autovermieters lösten eine offline virale Marketingepidemie aus. Die Botschaft erreichte eine ganze Nation (vgl. Link 24).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Anzeigenbeispiel aus der Sixt-Werbung 2001

(Quelle: Link 25)

Nachfolgend wurde im Internet eine E-CardF ^[1] F bereit gestellt, die tausendfach versendet wurde.

2.6.4 Wirte und Überträger von Marketingviren

Für die Verbreitung eines Marketingvirus werden mindestens ein Wirt und ein Überträger benötigt.

Der Wirt kann ein Mensch sein, der einmal angesteckt - den Marketingvirus an viele andere Individuen durch Mundpropaganda überträgt. Wirte können ebenfalls die „Verkörperungen der Kampagnenidee“ (Langener, 2007, S. 63) sein, wie Anzeigen, Werbespots oder Webseiten.

Marketingviren benötigen wie Grippeviren einen Mittler, um sich zu streuen. Anders wie bei den Grippeviren gelangen die Marketingviren nicht über das Niesen in den Körper des Menschen, sondern über alltägliche Kommunikationsweisen in das Bewusstsein des Menschen. Im VM ist es bislang nur möglich, die erste Stufe der Kommunikationsprozesse anzuregen. VM hat keinen Einfluss auf die spätere Streuung. Als Überträger im VM eignet sich die persönliche Kommunikation, Telefon, Internet, Print, Fernsehen und Rundfunk.

In der Abbildung 10 sind die verschiedenen Grundlagen von VM aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Die drei Säulen des Viral Marketings

(Quelle: eigene Darstellung)

In der vorliegenden Arbeit wird der Fokus auf das Internet als effektiver Überträger der Marketingviren gelegt. Der nächste Abschnitt konzentriert sich auf die Teilaspekte Technik, Potentiale und kommerzielle Nutzung des Internets und widmet sich dem Phänomen des „Web 2.0.“

3 Web 2.0

Nach dem Knall der geplatzten „New-Economy-Blase“, auch genannt der „DotCom-CrashF ^[2] F“ im Jahre 2000, erlangt das Internet wieder an Bedeutung. Unter dem Schlagwort „Web 2.0“ werden zahlreiche Online Angebote subsumiert. Nutzer „zelebrieren“ Publikationsfreiheit. Vor 15 Jahren war die Entwicklung des Internets nicht vorhersehbar. Wäre da prophezeit worden, was heute alles über das Netz möglich ist, wäre man wohl nur müde belächelt worden (vgl. Alby, 2008, S. 1).

Mitte bis Ende der achtziger Jahre waren heute gängige Anwendungen wie E-Mail, E-Banking oder das Surfen im World Wide Web erst in den Anfängen und die wenigen Nutzer wurden eher als „Freaks“ und nicht als Pioniere bezeichnet. Die Internet-Kultur hat sich gewandelt. Früher waren bloß wenige Unternehmen mit einer Internetpräsenz vertreten, heute ist es undenkbar für ein Unternehmen, keine zu besitzen. Während bei Software oder Hardware-Produkten in bestimmten Zeitabständen immer neue Versionen oder Nachfolgeprodukte auf den Markt gebracht werden, werden die aktuellen interaktiven Techniken und Dienste des Internets bisher zwar wahrgenommen und genutzt, aber der Wandel des Internets wird bloß nebenbei bemerkt (vgl. Link 26).

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^[1] E-Cards sind elektronische Postkarten.

^[2] Als Dotcom werden Unternehmen bezeichnet, die im Zusammenhang mit dem Internet Dienstleistungen anbieten. New Economy-Blase ist ein durch die Medien geprägter Kunstbegriff für das Platzen einer Spekulationsblase im März 2000, die insbesondere die so genannten Dotcom-Unternehmen betraf und vor allem in Industrieländern zu Vermögensverlusten für Kleinanleger führte (vgl. Alby, 2008, S. 241).