Menschen leben in einem sozialen Netz aus Verwandtschaft, Freundschaft und Bekanntschaft und nutzen für die Pflege und Bildung ihrer sozialen Kontakte das Medium Internet. Diese Aspekte bilden die Basis für das Virale Marketing im Netz. In der vorliegenden Arbeit werden die Grundlagen des Viralen Marketings erklärt und mit dem Medium Internet in Zusammenhang gebracht. Virales Marketing wird von dem klassischen Marketing abgegrenzt, und es wird die historische Entwicklung des Marketings bis zum aktuellen Status gezeigt. Durch die Weiterentwicklung des Nutzerverhaltens und der Technologien des Webs werden effektive Kanäle und Anwendungen für die Unternehmenskommunikation zum Kunden geschaffen. Um das Internet besser zu verstehen, werden die Technologien sowie deren Möglichkeiten und Potentiale anhand populärer Webseiten vorgestellt. Durch das „Web 2.0“ wird Marketing nicht nur am Kunden betrieben, sondern auch interaktiv durch ihn mitgestaltet. Die Planung, Umsetzung und Analyse einer viralen Kampagne veranschaulicht die „Infektion“ durch den „Marketingvirus“ und die Entstehung einer Epidemie. Erfolgreiche Beispiele werden vorgestellt und aus den zusammengestellten Erfolgsfaktoren werden Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Diese Arbeit konzentriert sich auf die Teilaspekte: Entwicklung, Anwendung, Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven des Viralen Marketings mit den Anwendungen des „Web 2.0“.
Inhaltsverzeichnis
- Abstract
- Gliederung
- Abbildungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Vorgehensweise
- 1.2 Zielsetzung und Zielgruppe der Arbeit
- 2 Kommunikation im Wandel
- 2.1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Viral Marketings
- 2.1.1 Die Geschichte des klassischen Marketings
- 2.1.2 Aktueller Status der klassischen Werbung
- 2.1.3 Mund-zu-Mund Propaganda
- 2.1.4 Das traditionelle Kommunikationsmodell
- 2.1.5 Die Weiterentwicklung der klassischen Meinungsführer-Theorie
- 2.1.6 Vermittler, Kenner, Verkäufer
- 2.2 Der Tipping Point
- 2.3 Definition und Abgrenzung des Begriffs „Virales Marketing“
- 2.4 Einbindung des Viral Marketings in den Marketing-Mix
- 2.5 Die mathematische Funktion des Viralen Marketings
- 2.6 Entstehung und Anfänge von Viral Marketing
- 2.6.1 Guerilla Marketing
- 2.6.2 Die Memetik-Theorie
- 2.6.3 Mund-zu-Mund-Propaganda wandert ins Internet
- 2.6.4 Wirte und Überträger von Marketingviren
- 2.1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Viral Marketings
- 3 Web 2.0
- 3.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Web 2.0
- 3.2 Unternehmen und die Entwicklung des World Wide Web
- 3.3 Technologie und Instrumente im Web 2.0
- 3.4 Entwicklung des Nutzerverhaltens durch Web 2.0
- 3.4.1 User generated Content
- 3.4.2 Kollektive Intelligenz
- 3.5 Social Software
- 3.5.1 Definition von Social Software
- 3.5.2 Fakten über Social Software Seiten
- 3.5.3 Social Applications
- 3.5.4 Social Commerce
- 3.5.5 Virale Effekte in der Blogosphäre
- 3.5.6 Videoplattformen als Überträger des Marketingvirus
- 3.5.7 Social Networks als Übertragungsformat für Viral Marketing
- 3.5.8 E-Mail - das effektive Übertragungsformat für den Marketingvirus
- 3.5.9 Webseite ein hervorragendes Übertragungsformat für VM
- 3.5.10 Einsatz von Social Software im Unternehmen
- 3.6 Der ökonomische Aspekt des Web 2.0
- 3.7 Der ökonomische Aspekt der Partizipation
- 3.8 Zusammenfassung der bisherigen Ausführungen
- 4 Kernelemente eines „Marketingvirus“
- 4.1 Das Kampagnengut
- 4.1.1 Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize
- 4.1.2 Kampagnengüterformate
- 4.2 Seeding
- 4.3 Planung einer viralen Kampagne
- 4.3.1 Erstellung einer viralen Kampagne
- 4.3.2 Durchführung einer viralen Kampagne
- 4.3.3 Analyse einer viralen Kampagne
- 4.3.3.1 Quantitative Methoden der VM Erfolgsmessung
- 4.3.3.2 Qualitative Methoden der VM Erfolgsmessung
- 4.4 Handlungsempfehlungen viraler Kampagnen
- 4.5 Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse
- 4.1 Das Kampagnengut
- 5 Status Quo des Viral Marketing
- 5.1 Chancen und Risiken des Viral Marketings
- 5.2 Zukunftsperspektiven des Viral Marketings
- 6 Schlussbetrachtung
- Quellenverzeichnis
- Internetverzeichnis
- Anhang
- Anhang 1: Linkliste zu Web 2.0
- Anhang 2: Saatchi & Saatchi Präsentation über erfolgreiches VM
- Anhang 3: Kritische virale Kampagnen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema des Viral Marketings im Internet. Sie untersucht die Grundlagen und Entwicklung des Viral Marketings sowie dessen Anwendung im Kontext des "Web 2.0". Ziel ist es, die Chancen und Risiken dieses neuen Marketingansatzes aufzuzeigen und Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten.
- Entwicklung und Geschichte des Viral Marketings
- Bedeutung des "Web 2.0" für Viral Marketing
- Kernelemente einer viralen Kampagne
- Chancen und Risiken des Viral Marketings
- Zukunftsperspektiven des Viral Marketings
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in das Thema ein und beschreibt die Vorgehensweise sowie die Zielsetzung und Zielgruppe der Arbeit. Kapitel 2 beleuchtet die Entwicklung der Kommunikation und stellt die konzeptionellen Grundlagen des Viral Marketings vor. Die Geschichte des klassischen Marketings wird dargestellt, und die Abgrenzung des Viral Marketings zum traditionellen Marketing wird aufgezeigt. Kapitel 3 befasst sich mit dem "Web 2.0" und dessen Einfluss auf das Viral Marketing. Es wird die Entwicklung des Nutzerverhaltens und die Rolle von Social Software für die Verbreitung von Marketingviren betrachtet. Kapitel 4 geht auf die Kernelemente einer viralen Kampagne ein und beleuchtet die Planung, Durchführung und Analyse von viralen Kampagnen. Es werden Handlungsempfehlungen für Unternehmen gegeben, die Viral Marketing nutzen wollen. Kapitel 5 beschäftigt sich mit dem Status Quo des Viral Marketings und den damit verbundenen Chancen und Risiken. Zudem werden Zukunftsperspektiven des Viral Marketings aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Viral Marketing, Internet Marketing, Web 2.0, Social Software, User generated Content, Social Networks, Videoplattformen, Marketingviren, virale Kampagnen, Chancen, Risiken, Zukunftsperspektiven.
- Quote paper
- Harula Zitaki (Author), 2008, Virales Marketing im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120226
