Menschen leben in einem sozialen Netz aus Verwandtschaft, Freundschaft und Bekanntschaft und nutzen für die Pflege und Bildung ihrer sozialen Kontakte das Medium Internet. Diese Aspekte bilden die Basis für das Virale Marketing im Netz. In der vorliegenden Arbeit werden die Grundlagen des Viralen Marketings erklärt und mit dem Medium Internet in Zusammenhang gebracht. Virales Marketing wird von dem klassischen Marketing abgegrenzt, und es wird die historische Entwicklung des Marketings bis zum aktuellen Status gezeigt. Durch die Weiterentwicklung des Nutzerverhaltens und der Technologien des Webs werden effektive Kanäle und Anwendungen für die Unternehmenskommunikation zum Kunden geschaffen. Um das Internet besser zu verstehen, werden die Technologien sowie deren Möglichkeiten und Potentiale anhand populärer Webseiten vorgestellt. Durch das „Web 2.0“ wird Marketing nicht nur am Kunden betrieben, sondern auch interaktiv durch ihn mitgestaltet. Die Planung, Umsetzung und Analyse einer viralen Kampagne veranschaulicht die „Infektion“ durch den „Marketingvirus“ und die Entstehung einer Epidemie. Erfolgreiche Beispiele werden vorgestellt und aus den zusammengestellten Erfolgsfaktoren werden Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Diese Arbeit konzentriert sich auf die Teilaspekte: Entwicklung, Anwendung, Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven des Viralen Marketings mit den Anwendungen des „Web 2.0“.
Gliederung
1 Einleitung
1.1.Vorgehensweise
1.2 Zielsetzung und Zielgruppe der Arbeit
2 Kommunikation im Wandel
2.1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Viral Marketings
2.1.1 Die Geschichte des klassischen Marketings
2.1.2 Aktueller Status der klassischen Werbung
2.1.3 Mund-zu-Mund Propaganda
2.1.4 Das traditionelle Kommunikationsmodell
2.1.5 Die Weiterentwicklung der klassischen Meinungsführer-Theorie
2.1.6 Vermittler, Kenner, Verkäufer
2.2 Der Tipping Point
2.3 Definition und Abgrenzung des Begriffs „Virales Marketing“
2.4 Einbindung des Viral Marketings in den Marketing-Mix
2.5 Die mathematische Funktion des Viralen Marketings
2.6 Entstehung und Anfänge von Viral Marketing
2.6.1 Guerilla Marketing
2.6.2 Die Memetik-Theorie
2.6.3 Mund-zu-Mund-Propaganda wandert ins Internet
2.6.4 Wirte und Überträger von Marketingviren
3 Web 2.0
3.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Web 2.0
3.2 Unternehmen und die Entwicklung des World Wide Web
3.3 Technologie und Instrumente im Web 2.0
3.4 Entwicklung des Nutzerverhaltens durch Web 2.0
3.4.1 User generated Content
3.4.2 Kollektive Intelligenz
3.5 Social Software
3.5.1 Definition von Social Software
3.5.2 Fakten über Social Software Seiten
3.5.3 Social Applications
3.5.4 Social Commerce
3.5.5 Virale Effekte in der Blogosphäre
3.5.6 Videoplattformen als Überträger des Marketingvirus
3.5.7 Social Networks als Übertragungsformat für Viral Marketing
3.5.8 E-Mail – das effektive Übertragungsformat für den Marketingvirus
3.5.9 Webseite – ein hervorragendes Übertragungsformat für VM
3.5.10 Einsatz von Social Software im Unternehmen
3.6 Der ökonomische Aspekt des Web 2.0
3.7 Der ökonomische Aspekt der Partizipation
3.8 Zusammenfassung der bisherigen Ausführungen
4 Kernelemente eines „Marketingvirus“
4.1 Das Kampagnengut
4.1.1 Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize
4.1.2 Kampagnengüterformate
4.2 Seeding
4.3 Planung einer viralen Kampagne
4.3.1 Erstellung einer viralen Kampagne
4.3.2 Durchführung einer viralen Kampagne
4.3.3 Analyse einer viralen Kampagne
4.3.3.1 Quantitative Methoden der VM Erfolgsmessung
4.3.3.2 Qualitative Methoden der VM Erfolgsmessung
4.4 Handlungsempfehlungen viraler Kampagnen
4.5 Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse
5 Status Quo des Viral Marketing
5.1 Chancen und Risiken des Viral Marketings
5.2 Zukunftsperspektiven des Viral Marketings
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Entwicklung und Anwendung des Viralen Marketings im Kontext des "Web 2.0". Sie analysiert, wie sich das Nutzerverhalten und technologische Innovationen darauf auswirken, dass klassische Marketingstrategien an Wirksamkeit verlieren und alternative, interaktive Kommunikationswege wie "Mundpropaganda" im Internet an Bedeutung gewinnen. Ziel ist es, Erfolgsfaktoren für virale Kampagnen zu identifizieren und Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten.
- Grundlagen des klassischen Marketings versus Virales Marketing
- Die Rolle des Web 2.0 und soziale Medien als Verbreitungskanäle
- Mechanismen von Mund-zu-Mund-Propaganda und "Marketingviren"
- Strategische Planung, Durchführung und Erfolgsmessung viraler Kampagnen
- Analyse von Fallbeispielen wie Harry Potter und der Hornbach-Kampagne
Auszug aus dem Buch
Fallbeispiel „Vorteile durch Mundpropaganda“
„Ich habe diese Bücher für mich selbst geschrieben. Was passiert ist, ist ein Schock für mich. Ich dachte mir, dass die Bücher vielleicht drei Menschen gefallen werden, neben mir meiner Schwester und, vielleicht, meiner Tochter“ (Joann K. Rowling zitiert in Hamburger Abendblatt Link 9). Die britische Schriftstellerin, die mit ihrem Roman über den kleinen Zauberlehrling „Harry Potter“ alle Verkaufsrekorde bricht, drückt ihre Verwunderung über den immensen Erfolg des Buchs in einigen Interviews aus einer phantastischen Geschichte, die nicht nur Kinder, sondern auch Erwachsene in ihren Bann zieht und es schafft, die reale Welt mit einer magischen Welt zu verbinden. Sie hat es mit dem literarischen Phänomen in sieben Bänden geschafft, in unserem heutigen Zeitalter der neuen Medien, dass viele Kinder aus der Nintendo- und Pokemon Generation plötzlich wieder zu begeisterten Buchlesern werden. Harry Potter begeistert eine ganze Fangemeinde und von Buch zu Buch steigert sich die Auflagenhöhe (vgl. ebd.).
Seit dem Erscheinens des Werkes Harry Potter wird es gefeiert, gelesen, verteufelt und kritisiert (vgl. Jelinek, 2006, S. 9). Die in den Schulhöfen entstandene Mundpropaganda entwickelte sich zu einer Potterepidemie, bzw. zu einer „Pottermania“. Hegen die Menschen eine krankhafte Leidenschaft für Harry Potter? (vgl. ebd.) Das Harry Potter Erfolgsphänomen können sich viele Autoren der Superlative schwer erklären. Steckte evtl. doch eine strategisch clevere Marketingstrategie dahinter? Es wurden verschiedene Bücher über das Potter-Phänomen geschrieben, aber um zu erklären, wie es nun wirklich zu diesem Bekanntheitsgrad gekommen ist, bleibt nur die These der Mundpropaganda.
„Mund-zu-Mund Propaganda, die wahrscheinlich älteste und vielleicht auch effektivste Form des Marketing, ist der stärkste Hebel der Kaufentscheidung, egal, ob es sich um ‚Kinofilme, Bücher, Spiele, Reiseziele […] handelt“ (Langener, 2007, S. 16)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Vertrauensverlust klassischer Werbung und die daraus resultierende Notwendigkeit für Unternehmen, alternative Kommunikationswege wie das Virale Marketing im Internet zu erschließen.
2 Kommunikation im Wandel: Dieses Kapitel analysiert die historische Entwicklung der Marktkommunikation, die Bedeutung von Mund-zu-Mund-Propaganda sowie die theoretischen Grundlagen des Viralen Marketings.
3 Web 2.0: Hier werden die technologischen und sozialen Aspekte des Web 2.0 definiert und untersucht, wie diese als Plattformen für virale Kommunikation fungieren.
4 Kernelemente eines „Marketingvirus“: Dieses Kapitel befasst sich mit den notwendigen Komponenten einer viralen Kampagne, von der Erstellung des Kampagnenguts über das Seeding bis hin zur Erfolgsmessung.
5 Status Quo des Viral Marketing: Eine Bestandsaufnahme über die aktuellen Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven des Viralen Marketings aus Unternehmenssicht.
6 Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung resümiert, dass Virales Marketing im Web 2.0 eine unverzichtbare, wenn auch anspruchsvolle Ergänzung zum klassischen Marketing darstellt.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Web 2.0, Mund-zu-Mund-Propaganda, Marketingvirus, Social Software, Soziale Netzwerke, Kampagnengut, Seeding, Tipping Point, User Generated Content, Online-Marketing, Erfolgsmessung, Unternehmenskommunikation, Partizipation, Kundenorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit untersucht das Phänomen des Viralen Marketings im Internet und dessen wachsende Bedeutung durch die Möglichkeiten des Web 2.0.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Abgrenzung zwischen klassischem und viralem Marketing, der Rolle sozialer Software, dem Einfluss von Meinungsführern sowie der strategischen Planung viraler Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es soll geklärt werden, wie Unternehmen virale Effekte gezielt nutzen können, um in einem Umfeld zunehmender Werbe-Resistenz durch Authentizität und Interaktivität eine höhere Markenbekanntheit und Kundenbindung zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketingtheorien (z.B. Tipping-Point-Theorie, Memetik) und veranschaulicht diese durch zahlreiche aktuelle Fallbeispiele und quantitative Statistiken zur Mediennutzung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Marketings, eine technische und konzeptionelle Analyse des Web 2.0 sowie die detaillierte Planung und Analyse viraler Kampagnen anhand von Best-Practice-Beispielen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Virales Marketing, Web 2.0, Mund-zu-Mund-Propaganda, Social Software, Seeding, Tipping Point und User Generated Content.
Wie erklärt die Arbeit den Erfolg der "Ron Hammer"-Kampagne?
Der Erfolg der Hornbach-Kampagne wird auf die innovative Kombination aus glaubwürdiger Fiktion, der gezielten Einbindung von Internet-Foren und Blogs sowie die geschickte Nutzung sowohl klassischer als auch neuer Medien zurückgeführt.
Warum ist das Seeding für eine virale Kampagne so entscheidend?
Seeding bezeichnet das zielgruppenspezifische Verbreiten des Kampagnenguts. Ohne eine strategische Streuung über Multiplikatoren und Meinungsführer kann selbst ein hochqualitatives Kampagnengut den "Tipping Point" nicht erreichen, um eine epidemische Verbreitung auszulösen.
- Quote paper
- Harula Zitaki (Author), 2008, Virales Marketing im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120226
