Entwicklung einer Sportsponsoringstrategie für die Brauerei Teufelsbräu

Inhaltsverzeichnis

1.0. Ausgangslage und Aufgabenstellung

2.0. Sportsponsoringstrategie für die Brauerei Teufelsbräu
2.1. Begriff Sponsoring und Sportsponsoring
2.2. Entwicklung eines Sportsponsoringkonzepts
2.3. Entwicklung einer Sportsponsoringstrategie
2.4. Sportsponsoringstrategie für die Teufelbräu

3.0. Sinnvoll Vernetzung mit Unternehmensstrategie

4.0. Methoden der Erfolgskontrollen

5.0. Überprüfung des Sponsoringangebots des BVB

6.0. Fazit

II. Literaturverzeichnis

1.0. Ausgangslage und Aufgabenstellung

Im Rahmen der Studienarbeit zu dem Kurs Sponsoring im Sport wurden wir vor folgende Problemstellung gestellt. Wir sind der Leiter der Sponsoringabteilung einer bayrischen Brauerei deren Produktpalette neben den klassischen Bieren auch neuere Produkte im Bereich der Brauerzeugnisse hat. Das Hauptabsatzgebiet der Firma befindet sich im Moment noch in Bayern und das Image der Brauerei gilt im Augenblick als leicht innovativ. Ziele der Brauerei in den nächsten Jahren, sind die Expansion der Marke und deren Produkte auf ganz Deutschland und das Image soll auf innovativ gefestigt werden. Aufgabe hierbei ist für uns, eine Sportsponsoringstrategie für die Brauerei, nennen wir sie mal „Teufelbräu“, zu entwickeln und mögliche Schwerpunkte bei der Maßnahmenplanung aufzuzeigen bei der Strategieumsetzung. Weiterhin werden hier noch Beispiel angeführt, wie die Sponsoringmaßnahmen sinnvoll mit der Unternehmenskommunikation vernetzt werden könnten und Methoden der Erfolgskontrolle erläutert, um die Zielereichung quantifizierbar zu machen. Darüber hinaus liegt uns hierzu noch ein Sponsoringangebot des BVB vor, dass wir prüfen sollen ob es zu unserer Strategie passt.

2.0. Sportsponsoringstrategie für die Brauerei Teufelsbräu

2.1. Begriff Sponsoring und Sportsponsoring

Um den Begriff „Sponsoring“ näher zu erläutern, ist die Klärung des Begriffes „Sponsor“ erforderlich. „Sponsor“ ist die lateinische Bezeichnung für den Bürgen. Der Wortstamm wird aus dem Lateinischen „spondeo“ abgeleitet und bedeutet förmlich, feierlich versprechen oder sich zu etwas verpflichten. In den letzten Jahrzehnten hat sich daraus der vielzitierte Begriff des „Sponsoring“ entwickelt: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. Heutzutage unterscheidet man die vier wichtigen Sponsoringgebiete Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring und Ökologiesponsoring. Gegenstand dieser Arbeit ist das „Sportsponsoring“ und daher sollen das Kultur-, Sozio-, und Ökologiesponsoring vernachlässigt werden. Im Allgemeinen ist Sportsponsoring die Förderung von sportlichen Aktivitäten, Einrichtungen, Einzelsportlern und Mannschaften durch Sponsoren. Aber damit ist noch längst nicht alles gesagt, denn Sportsponsoring ist sehr viel weitläufiger. Es ist die älteste bekannte Sponsoringart und wurde zu Beginn vor allem von der Tabakindustrie betrieben, da es in vielen Ländern sehr strenge Richtlinie für Tabakwerbung gab und noch immer gibt. Sie suchten nach neuen Wegen Werbung für ihr Produkt zu machen, einer von ihnen war das Sportsponsoring. Der Vorteil des Sportsponsorings liegt darin, dass das Image des Gesponserten auf den Sponsor übergeht, was zur Folge hat, dass Erfolge und Misserfolge des Gesponserten sich auch auf das Ansehen des Unternehmens auswirken. In der Regel suchen sich Unternehmen zu Fördernde aus, die den Produkten am nächsten sind, dies muss aber nicht so sein. Man unterscheidet hier in vier Grade. Produkte 1. Grades haben unmittelbar mit dem Sport zu tun (z.B. Sportartikel wie Fußbälle), Produkte 2. Grades sind Produkte, die sich noch in der Nähe des Sports befinden (z.B. Erfrischungsgetränke), Produkte 3. Grades haben wenigstens noch etwas mit dem Umfeld des Sports zu tun ( z.B. Gesundheitsnahrungsmittel) und Produkte 4. Grades haben mit Sport überhaupt nichts zu schaffen (z.B. HiFi-Anlagen). Da Sportsponsoring nicht gleich Sportsponsoring ist, gibt es auch hier Unterteilungen:

1. Es wird nach den Sportarten unterschieden, wobei hier vor allem Individualsportarten gefragt sind, die besonders das junge Publikum anspricht.
2. Es wird nach Sportveranstaltungen unterschieden, da diese, je nach Größe, besondere lokale, nationale oder internationale Bedeutung haben. Weil aber mittlerweile fast jede Veranstaltung genügend Sponsoren hat, führen viel Unternehmen ihre eigenen Veranstaltungen durch.
3. Es wird nach Leistungsklassen unterschieden, wobei hier besonders Spitzensportler gefragt sind. Sie sind bekannter und sprechen so ein größeres Publikum an. Dem entsprechend hoch sind dann natürlich auch die Beträge, die zur Verfügung gestellt werden. Im Breitensport ist der Erfolg nicht unbedingt gegeben, allerdings ist dieser um einiges kostengünstiger. Die Werbung kann entweder durch die klassische Werbung, z.B. durch Mitwirken eines Sportlers in einem Werbespot, durch Werbung am Sportler selbst oder auch durch Bandenwerbung stattfinden. Neben den Kosten für den Sponsoringbetrag, fallen außerdem Personalkosten zur Organisation, Aktionskosten, Nachbereitungskosten und Provisionen für Mittler an.

2.2. Entwicklung eines Sportsponsoringkonzepts

Hat ein Unternehmen die strategische Grundsatzentscheidung hinsichtlich des Einsatzes von Sport-Sponsoring getroffen, ist ein Sportsponsoringkonzept zu entwickeln. Bei der Ent- wicklung eines Konzeptes handelt es sich um ein schlecht strukturiertes Problem. Das Entscheidungsfeld ist unübersichtlich, Alternativen unbekannt, Informationen fehlen und Ziele nicht eindeutig formuliert. In der Praxis sind oftmals Intuition, Einfallsreichtum und Erfahrung die Säulen in derartigen Entscheidungssituationen. Allerdings lassen sich bestimmte Entscheidungsfelder sehr wohl strukturieren, die die Entscheidung rationaler und von Intuition und Erfahrung unabhängiger macht. Das betrifft insbesondere das Formulieren der Ziele sowie die Festlegung von Zielgruppen. Diese bilden neben dem Budget, Reichweite und Affinität die Maßstäbe für die Eignung bestimmter Sponsoring-Engagements und sind somit die Haupt-Entscheidungskriterien. Ziele unserer Brauerei im Konkreten Fall die Steigerung des Marktanteils, des Absatzes und des Umsatzes mit Blick auf die Kosten. Eine möglichst hohe quantitative und qualitative Übereinstimmung der Zielgruppe des Sponsors mit der Zielgruppe der Gesponsorte ist eine wichtige Voraussetzung für einen effizienten Einsatz des Sponsorings. Eine Aussage über dieses Verhältnis lässt sich nur dann machen, wenn auf der einen Seite eine exakte Zielgruppenplanung und auf der anderen möglichst umfassende Informationen über die Merkmale der Aktiven beziehungsweise seiner Zuschauer vorliegen. Unterscheiden können wir im Sport-Sponsoring grundsätzlich drei Sport- Zielgruppen: die Sportler, die unmittelbaren Zuschauer (Besucher) sowie die mittelbaren Zuschauer (Mediennutzer). Während die Zielgruppenanalyse durch qualitative Aspekte bestimmt wird, müssen darüber hinaus auch quantitative Wirkungsmöglichkeiten betrachtet werden. Im Rahmen einer Reichweiten-Analyse wird untersucht, welches geographische Gebiet mit einer Sponsoring-Aktivität erreicht wird. Das kann sich in einem Fall auf das Einzugsgebiet einer gesponserten Veranstaltung beschränken, im anderen Fall aufgrund der Multiplikatorwirkung der Massenmedien das gesamte Bundesgebiet und sogar das Ausland umfassen. Innerhalb des Verbreitungsgebietes kann wiederum nur ein bestimmter Prozentsatz der Gesamtbevölkerung erreicht werden. Mittels Einschaltquoten oder Umfragen kann das Interesse ermittelt werden. Dabei kann es durch parallele Berichtserstattung durch verschieden Medien zwangsläufig zur Überschneidungen kommen. Dieses Problem ist deswegen für das Sponsoring von besonderer Relevanz, weil die meisten Sponsoring Engagements keine punktuellen Aktivitäten darstellen, sondern längerfristig in einem Sponsoring-Mix berücksichtigt werden. Als weitere Kriterien sind auch noch die Kosten für ein Sponsoring-Engagement zu erwähnen. Mit zunehmender Bedeutung für das gesamte Kommunikationskonzept muss das Sponsoring zu einer kalkulatorischen Größe in der Budgetplanung werden. Neben den vertraglich vereinbarten Leistungen des Sponsors kommen oftmals wie schon erwähnt noch weitere Kosten hinzu.

2.3. Entwicklung einer Sportsponsoringstrategie

Bei einer entsprechenden strategischen Planung kann sich auch mit geringerem Budget wie in unserm Fall mit einem Budget von 500.000 € besonders bei der Förderung im Bereich der lokalen und regionalen Vereinsförderung, im Breitensport und bei Trendsportarten ein Engagement erfolgreich für das Unternehmen auswirken. Wichtig hierbei ist die Umsetzung der festgelegten Strategie. Auf Grund von steigenden Etats bei dem Sportsponsoring ergibt sich aus Unternehmenssicht eine Notwendigkeit das Engagement nicht nur kurzfristig einzugehen, sondern dieses strategisch langfristig auszurichten. Doch wie entwickelt man eine strategische Ausrichtung sprich, eine Sportsponsoringstrategie. Nachdem das mittelständische Unternehmen seine Sponsoringziele und die möglichen Zielgruppen analysiert und festgelegt hat, gilt es zu überlegen, wie das kommunikationspolitische Marketinginstrument „Sportsponsoring“ strategischwirkungsvoll umgesetzt werden kann. Als Ergebnis dieser Überlegungen steht die verbindliche Formulierung der Sportsponsoring-Strategie, die auch die inhaltlichen Engagementschwerpunkte und Ziele festlegt. Es sind zwei strategische Festlegungen notwendig um die angestrebten Sponsoringziele auch zu erreichen. Hierzu gehören die Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie und auch die inhaltliche Bestimmung der Sponsoringstrategie. Es gilt festzustellen, welche kommunikativen Probleme das Unternehmen mittel und langfristig zu lösen hat um die Sponsoringstrategie mit der kommunikativen Aufgabenstellung abzustimmen. Dieses kann begründet sein durch die Neueinführung eines Produktes beziehungsweise einer neuen Marke, der Aktualisierung einer bereits eingeführten Marke, der Profilierung gegenüber den Marktmitbewerbern oder der differenzierten Ansprache von Kundensegmenten. Es werden drei strategische Ausrichtungen des Sportsponsorings unterschieden:

- Segmentierungsstrategie: Sie konzentriert sich auf die gezielte Ansprache einzelner Segmente (z.B. Jugendliche)
- Profilierungsstrategie: Sie zielt auf bestimmte Imagedimensionen ab. Dem Sportsponsoring kommt die Aufgabe zu, Sportarten mit solchen Images auszuwählen, die zu den angestrebten Unternehmensimages passen.
- Bekanntmachungsstrategie: Sie stellt auf die Bekanntheit und Akzeptanz von Marken durch Konsumenten und Händler ab. Dementsprechend wird sich das Sportsponsoring auf die Vermittlung des Produktnamens konzentrieren.

Mittelfristig bedarf es bei den Sponsoringstrategien um die Festlegung von inhaltlichen Rahmenbedingungen für die Auswahl von Sponsorships. Hierzu sollten Festlegungen zu Sponsor, Sponsoringbotschaft, Gesponserter, Zielgruppen und Sponsoringinstrumente getroffen werden.

- Sponsor: Wie möchte das Unternehmen nach außen auftreten? Eine wichtige strategische Festlegung ist hierbei der Bekanntheitsgrad und Widererkennungseffekt des Firmennamens, einzelner Produktlinien, einzelner Produktmarken oder Dienstleistungsprogramme.
- Sponsoringbotschaft: Welche Botschaft soll in die Öffentlichkeit kommuniziert werden? Es müssen Festlegungen zur Botschaftsübermittlung, zum Beispiel durch Namen, Slogans oder Embleme getroffen werden. Botschaftsinhalte und Botschaftsgestaltung müssen abgestimmt werden und teilweise auch notwendigen Beschränkungen unterworfen werden (Bandenwerbung etc.)
- Gesponserter: Welcher Sportler, Verein, Veranstalter in welcher Sportart kann als glaubhafter und optimaler Überbringer meiner Botschaften verwendet werden.
- Sponsoringzielgruppen: Welche Zielgruppen sollen durch die Sponsoringmaßnahmen erreicht und angesprochen werden? Zu den Zielgruppen können die Sportler, die unmittelbaren Zuschauer als auch die mittelbaren Zuschauer (Mediennutzer) zählen. Man unterscheidet bei der Zielgruppe auch ein breites und ein klar definiertes Publikum. Möchte man eine breite Zielgruppe ansprechen, so kann man davon ausgehen, dass sich dieses sportinteressiert zeigt, sich aber sportlich eher passiv verhält, beispielsweise Zuschauer bei populären Sportarten (Fußball, Eishockey etc.) oder Breitensportler (Wanderer, Schwimmen etc.) Ein klar definierter Personenkreis ist nicht nur sportinteressiert sondern auch sportlich aktiv beispielsweise Segler, Tanzsportler oder Läufer.
- Sponsoringinstrumente: Welche verschiedenen Instrumente in Form von Werbeträgern und Werbemitteln sollen verwendet bzw. festgelegt werden. Hierzu zählen beispielsweise die Trikot-, Banden-, Fahnenwerbung, Werbung auf Sportgeräten, Plakate, Markierung von Ausrüstungsgegenständen, durch Serviceleistungen etc.

Anhand der oben benannten Rahmenbedingungen müssen sich die Strategien im Sportsponsoring finden, wobei sich zwei Ebenen herausheben. Die Wahl der Sportart und die Wahl der Sponsoringformen. Nachdem man sich darüber im Klaren ist, welches Bild das Unternehmen in der Öffentlichkeit haben sollte, muss diese Entscheidung mit dem Imagemerkmalen der verschiedenen Sportarten abgeglichen werden. Die verschiedenen und vielfältigen Sportarten assoziieren bestimmt Merkmale, die auf das Unternehmen oder die entsprechende Marke übertragen werden können. Es müssen mögliche Verbindungslinien und Gemeinsamkeiten zwischen der Sportart und der Marke/Unternehmung gefunden werden, von so genannten Affinitäten:

1. Produktaffinität: Die Sportart steht in einer gewissen Beziehung zum Produkt oder der Leistung des Sponsors (z.B. Ausstattung einer Sportmannschaft durch einen Sportbekleidungshersteller)
2. Zielgruppenaffinität: Die Sportart findet das besondere Interesse einer bestimmten Zielgruppe, die auch für den Sponsor von Bedeutung ist (z.B. Inline-Scating bei der Zielgruppe: Jugendliche)

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