Die Implementierung des Corporate Design

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriff des Corporate Design
2.1. Verschiedene Erläuterungen des Begriffs CD
2.2. Definition der CD
2.3. Bestandteile des Corporate Design und deren Bedeutung
2.4. Bestandteile und Bedeutung der visuellen Kommunikation

3. Ziele des Corporate Design

4. Implementierung des Corporate Design
4.1. Regeln zur Implementierung
4.2. Probleme bei der Implementierung

5. Erfolgsfaktoren des Corporate Design
5.1. Design - Management
5.2. Integrierte Kommunikation

6. Schlussfolgerung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Verschiedene Definitionen des Corporate Design

Tabelle 2: Bestandteile eines Corporate Design

Tabelle 3: Regeln zur Implementierung

Tabelle 4: Formen der integrierten Kommunikation

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiele für konkrete und abstrakte Zeichen

Abbildung 2: Beispiele für Farbdifferenzierungen spezifischer Branchen

Abbildung 3: Das Markenbild der Deutschen Telekom

1. Einleitung

Es gibt eine Vielzahl von Corporate Design Definitionen die jeweils in enger Verbindung mit dem dazugehörigen Corporate Identity Modell stehen. Die Corporate Identity setzt sich aus den Bereichen der Corporate Behaviour, Corporate Communication und dem Corporate Design zusammen. Diese Begriffe sind nicht gleich zusetzen. Das Corporate Design beschäftigt sich mit dem unverwechselbaren Erscheinungsbild eines Unternehmens, während das Corporate Behaviour das in sich schlüssige Verhalten einer Organisation darstellt und Corporate Communication sich auf die homogene Mitarbeiter- sowie Unternehmenskommunikation beschränkt (Kiessling & Babel 2007, S. 54/73).

Die Ansätze des Corporate Design können in praktische und theoretische differenziert werden. Während Schmidt in Form des Holistic Solution Modells und Kroehl mit der CI‑Triade sich dem Begriff des CD theoretisch wissenschaftlich nähern, begeben sich Beyrow et al., Kiessling / Babel sowie Birkigt et al. auf eine praktische Ebene. In der vorliegenden Arbeit bezieht sich der Autor auf eine selbst hergeleitete Darstellung des CD. Dabei werden die relevanten Basiselemente benannt. Im Bereich der Implementierung wird die Kommunikation eines CD nach innen und außen fokussiert.

Das Ziel der Arbeit besteht darin, Corporate Design als kontinuierlichen Prozess darzustellen und in diesem Zusammenhang Ziele und Erfolgsfaktoren der Implementierung darzulegen. Nachdem im Kapitel eins eine Einführung in das Thema gegeben wurde, folgt darauf die Vorstellung verschiedener Corporate Design Ansätze im Kapitel zwei. Daraus wird eine selbstformulierte Definition entwickelt und deren Bestandteile benannt. Anschließend werden im dritten Kapitel anhand der Gestaltungsmittel die Ziele eines Corporate Design abgeleitet und es folgt eine kurze Darstellung der Regeln und Probleme einer CD Implementierung. Das Kapitel fünf stellt zwei Erfolgsfaktoren zur Umsetzung des ganzheitlichen Erscheinungsbildes eines Unternehmens vor. Im letzten Kapitel werden die wichtigsten Sachverhalte zusammengefasst.

2. Begriff des Corporate Design

Der Begriff des Corporate Design wird der Corporate Identity untergeordnet. Damit steht die Definition des CD in engem Zusammenhang mit der Bedeutung der CI. Im Folgenden werden fünf verschiedene Erläuterungen zum Thema CD gegeben, die jeweils aus verschiedenen CI Ansätzen entstanden sind.

2.1. Verschiedene Erläuterungen des Begriffs CD

Der Begriff des Corporate Design wird je nach Autor bzw. Corporate Identity Ansatz differenziert definiert. Die Tabelle 1 stellt fünf verschiedene Definitionen vor, die jedoch in zwei Punkten übereinstimmen:

1. Corporate Design als Bestandteil der Corporate Identity hat die Aufgabe ein einheitliches Erscheinungsbild eines Unternehmens nach innen und außen zu generieren
2. Corporate Design unterliegt einem sich ständig verändernden Prozess.

Dabei wird in praktische und theoretische Ansätze unterschieden.

Tabelle 1: Verschiedene Definitionen des Corporate Design

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kiessling/Babel 2007; Schmidt 2007; Schmidt 2008; Kroehl 2000; Beyrow et al.
2007; Birkigt et al. 2002

Kiessling und Babel legen dem Erscheinungsbild Leitlinien zu Grunde die in einem Corporate Design Manual verankert sind. Diese definieren die Verwendung der einzelnen Gestaltungselemente, welche im Bereich der visuellen Kommunikation durch die Mitarbeiter umgesetzt werden sollen (vgl. Kiessling & Babel 2007, S. 95).

Birkigt et al. bezieht sich grundlegend auf ein Gestaltungssystem, das sich aus acht Bereichen zusammensetzt. Dabei wird die Marke bzw. das Logo als wichtigster Bestandteil des CD betrachtet, da sie u. a. das Unternehmen repräsentiert und wesentlich am Unternehmenserfolg beteiligt ist. Er unterscheidet die in der Praxis üblichen Markentypologien Bild-, Wort-, Buchstaben-, Formmarke, kombinierte Marke und Systemmarke (vgl. Birkigt et al. 2002, S. 194 ‑ 196). Ebenso wie Kiesling und Babel empfehlen Birkigt et al. ein Handbuch, dass verbindliche Richtlinien zur Festlegung der konstanten und variablen Komponenten des Erscheinungsbildes enthält (vgl. Birkigt et al. 2002, S. 203 - 204).

Beyrow et al. bezieht sich ebenfalls auf ein Manual als Grundlage, jedoch mit der Möglichkeit Designpotentiale Exzellenz, Brillanz, Ideen, Ursprung, Durchgängigkeit und Vitalität durch ein flexibles Gestaltungssystem zu integrieren. Das heißt, es werden verbindende Elemente definiert, wie z. B. die Typografie, die ContentBox und die LogoBox, welche jedoch im Bereich der Farbe, Position, Größe, Bildstil, Bild- bzw. Kommunikationsinhalte differenzieren können (vgl. Beyrow et al. 2007, S. 38 - 40). Somit werden in Form der visuellen Bestandteile die Vielfältigkeit verschiedener Themen eines Unternehmens und deren differente Kommunikationsweise einbezogen (vgl. Beyrow et al. 2007, S. 35).

Kroehl ist der Ansicht, dass Corporate Design mehr als nur das Erscheinungsbild eines Unternehmens darstellt. CD dient neben der Gestaltung von Kommunikationsmitteln dem Zweck der Erstellung von Kommunikationssystemen im Unternehmen. Daraus entwickelte er die CI - Triade, welche die drei zentralen Aufgaben des Designs Zeichen-, Form- und Systemgestaltung im Unternehmen beinhalten. Während sich die Zeichengestaltung auf Produktausstattung / Werbung bzw. Verkaufsförderung bezieht, beinhaltet die Formgestaltung das Environmental Design und Produktgestaltung. Der dritten Aufgabe liegen die Personalentwicklung und die interne Kommunikation zur Grunde. Zwischen den einzelnen Bereichen sind Schnittstellen vorhanden, die starke Wechselwirkungen aufweisen (vgl. Kroehl 2000, S. 28).

Schmidt nähert sich dem Begriff des Corporate Design theoretisch wissenschaftlich über das Holistic Solution Modell. Darin stellt das Design eine Dimension neben den fünf anderen Kultur, Verhalten, Produkte und Dienstleistungen, Märkte und Kunden, Kommunikation dar, welche die Identität eines Unternehmens bestimmen (vgl. Schmidt 2007, S. 494ff).

2.2. Definition der CD

Aus den vorausgegangenen Definitionen wird im Folgenden auf eine Kombination derer abgestellt, da die Betrachtung einer Definition unabhängig von den anderen nicht ausreichend erscheint.

„Corporate Design ist das Erscheinungsbild eines Unternehmens nach innen und außen, dass sich aus der Interaktion von Gestaltungselementen und visueller Kommunikation ergibt. Somit wird ein Wiedererkennungs- und Erinnerungswert generiert der das Unternehmen in der Öffentlichkeit deutlich von anderen Wettbewerbern differenzieren soll. Dabei beschreibt das Corporate Design den visuellen Zustand eines Unternehmens bzw. einer Marke zum Einführungszeitpunkt, da es einem fortlaufenden Gestaltungs- und Kommunikationsprozess unterliegt.“

Es ist notwendig eine Untergliederung der Bestandteile des CD vorzunehmen, da die Gestaltungselemente als Richtlinien für die Bestandteile der visuellen Kommunikation fungieren. Die Tabelle 2 zeigt die dazugehörigen Basiselemente.

Die Gestaltungsrichtlinien des CD werden in einem CD-Manual festgehalten. Von einer Dokumentation wird in diesen Zusammenhang gesprochen, wenn das CD entwickelt aber noch nicht implementiert wurde. Das Zusammenwirken der Designelemente und der dazugehörigen Richtlinien bilden ein ganzheitliches Rahmenkonzept (vgl. Birkigt et al. 2002, S. 521).

Tabelle 2: Bestandteile eines Corporate Design

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Birkigt et al. 2002, S.200ff. ; Hamann 2007, S. 18ff.

2.3. Bestandteile des Corporate Design und deren Bedeutung

Zur Benennung der Ziele eines Corporate Design ist es notwendig auf deren Bestandteile zu verweisen und ihre Bedeutung kurz erläutern.

Das Markenbild bzw. Zeichen eines Unternehmens kann konkret und abstrakt gestaltet werden. Während es bei konkreten Markenbilder wie z. B. der Kranich der Lufthansa nur sehr wenige Kontakte erfordert um langfristig gespeichert zu werden, benötigen abstrakte Zeichen über einen größeren Zeitraum starke Kommunikationsaktivitäten. Die Abbildung 1 zeigt die Dresdner Bank und Merck als ein Beispiel für abstrakte und Lufthansa sowie Puma als Beispiel für konkrete Zeichen (Esch et al. 2007, S. 119). Ein konkretes Markenbild generiert einen hohen Wiedererkennungs- und Erinnerungswert.

Abbildung 1: Beispiele für konkrete und abstrakte Zeichen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Homepage Dresdner Bank , Merck, Lufthansa & Puma online 23.05.2008.

Die Marke bzw. das Logo, welche stellvertretend für ein Unternehmen steht, erfüllt verschiedene Aufgaben die zur Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern beitragen. Die Hauptaufgabe besteht darin das Unternehmen eindeutig identifizierbar zu machen. Als erfolgreiches Beispiel ist Leica zu nennen. Durch Differenzierung werden Besonderheiten geschaffen die dazu führen, dass sich eine Marke von anderen abhebt. Differenzierungsmerkmale sind Farbe und Farbkombinationen, die Wahl einer unverbrauchten Schrift oder Neuentwicklung, Unkonventionelle Schreibweisen oder Satzarten von Wortmarken, Zeichen mit Trägerform, Irritationen in Form einer gezielten Störung zu Erzielung von visuellen Attraktionen, sowie dreidimensionale Zeichen. Das heißt der Merkwert einer Marke steht für Individualität und Eigenständigkeit (vgl. Beyrow et al. 2007, S. 55 - 57). Der Marke bzw. dem Logo kommt eine hohe Bedeutung zu, da es als erstes vom Betrachter wahrgenommen wird und verschiedene Assoziationen und Gefühle auslöst. Bei der Entwicklung einer Marke sollte deshalb ebenso darauf geachtet werden, dass die Botschaft des Unternehmens eindeutig vermittelt wird.

Mit Hilfe des Gestaltungsraster / Layout wird eine grafische Linie festgelegt die zur Einbeziehung einer Formqualität dient. Es werden Formulare und Vordrucke entwickelt die klar und logisch aufgebaut sind. Damit trägt ein Gestaltungsraster bzw. Layout zu einer eindeutigen Darstellung und Vermittlung des Erscheinungsbildes eines Unternehmens bei (vgl. Birkigt et al. 2002, S. 200).

Die Typographie stellt ein weiteres Medium dar mit dem sich ein Unternehmen durch Einzigartigkeit abgrenzen kann. Mittels der Schrift werden in Form eines typographischen Bildes Botschaften an die Zielgruppen vermittelt und kommuniziert (vgl. Birkigt 2002, S. 199). In der Praxis bieten sich dafür drei Möglichkeiten. Mit Hilfe eines Designers kann eine markante Schrift entwickelt werden, wie es für die Deutsche Bahn vollzogen wurde. Die zweite Möglichkeit ist eine bestehende Schrift so zu vereinnahmen, dass sie einer bestimmten Firma zu geordneten werden kann und die letzte Möglichkeit ist eine bereits vorhandene Schrift neu zu benennen, zu überarbeiten und anzupassen (vgl. Beyrow et al. 2007, S. 63). Damit ein typografisches Bild unverwechselbar ist sollte die Firmenschrift lizenziert werden.

Die Unternehmensfarben sind ein bedeutender Bestandteil, da sie im Bereich der Wahrnehmung die wichtigsten Differenzierungseigenschaften aufweisen. In diversen Branchen besteht die Möglichkeit für die Zuordnung eindeutiger Farben bzw. Farbkombinationen zu einer bestimmten Marke. Damit kann die Positionierung eines Unternehmens bestimmt werden. Die Abbildung 2 zeigt Beispiele für den Finanzsektor und für den Bereich der Dienstleistungen im Verkehr (vgl. Beyrow et al. 2007, S. 55).

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