Das wahrgenommene Umweltbewusstsein einer Automarke und dessen Effekt auf die Beziehung zum Verbraucher

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Relevanz des steigenden Umweltbewusstseins für den Automobilmarkt

2 Umweltbewusstsein auf Konsumentenund Unternehmensseite
2.1 Umweltbewusstsein und Konsumentenverhalten
2.1.1 Definition des individuellen Umweltbewusstseins
2.1.2 Zunehmendes Umweltbewusstsein in der Bevölkerung
2.1.3 Ökologisches Konsumentenverhalten
2.1.4 Ökologisches Bewusstsein und Autokauf
2.2 Umweltbewusstsein und Unternehmensführung
2.2.1 Umweltbewusstsein als Wettbewerbsfaktor
2.2.2 Strategische Markenführung zwischen Konstanz und Wandel
2.2.3 Aktuelle Tendenzen auf dem Automobilmarkt
2.3 Theoretische Grundlagen zur Markenwahrnehmung unter Berücksichtigung von Wertvorstellungen
2.3.1 Markenpersönlichkeit und Selbstkongruenz
2.3.2 Means-End-Theorie

3 Entwicklung eines Modells zum wahrgenommenen Umweltbewusstsein einer Automarke und dessen Effekt auf die Beziehung zum Verbraucher
3.1 Determinanten des wahrgenommenen Umweltbewusstseins
3.1.1 Ökologische Produktqualität
3.1.2 Attraktivität des Angebots alternativer Antriebe
3.1.3 Kommunikation des Umweltbewusstseins
3.1.4 Glaubwürdigkeit im Hinblick auf das Umweltbewusstsein
3.1.5 Sonstiges Engagement
3.2 Konsequenzen des wahrgenommenen Umweltbewusstseins
3.2.1 Einstellung gegenüber der Marke
3.2.2 Weiterempfehlungsabsicht
3.2.3 Kaufabsicht
3.3 Das individuelle Umweltbewusstsein als moderierende Variable

4 Empirische Überprüfung des Modells zum wahrgenommenen Umweltbewusstsein einer Automarke und dessen Effekt auf die Beziehung zum Verbraucher
4.1 Konzeption der empirischen Untersuchung
4.2 Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode
4.3 Operationalisierung der Konstrukte
4.3.1 Ökologische Produktqualität
4.3.2 Attraktivität des Angebots alternativer Antriebe
4.3.3 Kommunikation des Umweltbewusstseins
4.3.4 Glaubwürdigkeit im Hinblick auf das Umweltbewusstsein
4.3.5 Sonstiges Engagement
4.3.6 Wahrgenommenes Umweltbewusstsein der Marke
4.3.7 Einstellung gegenüber der Marke
4.3.8 Weiterempfehlungsabsicht
4.3.9 Kaufabsicht
4.3.10 Individuelles Umweltbewusstsein
4.4 Überprüfung des Untersuchungsmodells
4.4.1 Überprüfung auf Messmodellebene
4.4.2 Überprüfung auf Strukturmodellebene
4.4.3 Modellvergleich
4.5 Interpretation der Ergebnisse
4.5.1 Interpretation der Ergebnisse auf Strukturmodellebene
4.5.2 Interpretation der Ergebnisse der Modellvergleiche
4.6 Implikationen für Praxis und Forschung

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das ‚means-end’-Modell

Abbildung 2: Hypothesensystem des Untersuchungsmodells

Abbildung 3: Altersverteilung der Probanden

Abbildung 4: Pfadkoeffizienten des Untersuchungsmodells

Abbildung 5: Umweltbewusstsein der Probanden

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Items der Skala zur Messung der ökologischen Produktqualität

Tabelle 2: Items der Skala zur Messung der Attraktivität des Angebots alternativer Antriebe

Tabelle 3: Items der Skala zur Messung der Kommunikation des Umweltbewusstseins

Tabelle 4: Items der Skala zur Messung der Glaubwürdigkeit im Hinblick auf das Umweltbewusstsein

Tabelle 5: Items der Skala zur Messung des sonstigen Engagements

Tabelle 6: Items der Skala zur Messung des wahrgenommenen Umweltbewusstseins der Marke

Tabelle 7: Items der Skala zur Messung der Einstellung gegenüber der Marke

Tabelle 8: Items der Skala zur Messung der Weiterempfehlungsabsicht

Tabelle 9: Items der Skala zur Messung der Kaufabsicht

Tabelle 10: Items der Skala zur Messung der Umwelteinstellung

Tabelle 11: Items der Skala zur Messung des Umweltverhaltens

Tabelle 12: Übersicht der Indikatoren mit Ladungen und t-Werten

Tabelle 13: Gütekriterien des Messmodels

Tabelle 14: Quadrierte Korrelationen zwischen den latenten Variablen

Tabelle 15: Rotierte Komponentenmatrix

Tabelle 16: Hypothesenprüfung im Überblick

Tabelle 17: Gütekriterien auf Strukturmodellebene

Tabelle 18: Gruppenvergleich hohes und niedriges Umweltbewusstsein

Tabelle 19: Gruppenvergleich unteres und oberes Drittel Umweltbewusstsein

Tabelle 20: R² der nach dem Umweltbewusstsein unterteilten Stichprobengruppen

Tabelle 21: Gruppenvergleich Nationen Deutschland und Frankreich

Tabelle 22: R² der nach den Nationen unterteilten Stichprobengruppen

1 Relevanz des steigenden Umweltbewusstseins für den Automobilmarkt

Die in den vergangenen Jahren weiter steigende Umweltbelastung erhöht das ökologische Umdenken in der Gesellschaft,^[1] welches bereits in den 70er Jahren seinen Ursprung fand, als Umweltthemen wie das Waldsterben aufkamen.^[2] Obwohl in der Wissenschaft noch darüber gestritten wird, in welchem Ausmaß das Verhalten des Menschen den derzeit häufig diskutierten und oft zitierten Klimawandel beschleunigt, sind sich die Forscher doch darüber einig, dass ein solcher bevorsteht und vom Menschen ein negativer Einfluss auf die Umwelt ausgeht.^[3] Der Wert ‚Schutz der Umwelt’ gewinnt auf gesamtgesellschaftlicher und individueller Ebene weiter an Bedeutung und kann, über die Bildung von entsprechenden Einstellungen, das Verhalten von Individuen in ökologische Bahnen lenken.^[4] Die mediale Aufbereitung der Wetterkapriolen der vergangenen Jahre verstärkt die Bildung solcher ökologischer Einstellungen und erhöht folglich die Wahrscheinlichkeit umweltfreundlicher Verhaltensweisen.^[5] Markenführer aus ökologisch betroffenen Branchen haben diesen Trend zeitig erkannt und waren schon dementsprechend früh darum bemüht, den Verbrauchern die ökologischen Vorteile ihrer Marken zu vermitteln. Auf dem Markt für Waschmittel bspw. stellt die ökologische Markenausrichtung einen Erfolgsgaranten für eine positive Markenwahrnehmung durch den Verbraucher dar.^[6] Diese Erkenntnis lässt sich allerdings nicht ohne weiteres auf den Markt für Pkw übertragen, da der Waschmittelmarkenwahl im Vergleich zur Automobilmarkenwahl ein wesentlich kürzerer Entscheidungsprozess vorausgeht und erheblich weniger Beurteilungskriterien zu Rate gezogen werden.^[7] Das Dilemma, dem sich Automarken gegenübersehen ist schnell beschrieben, aber in der Praxis nur schwer zu überwinden. Auf der einen Seite werden die Forderungen der Verbraucher nach umweltfreundlichen Autos immer lauter, auf der anderen Seite ist die Bereitschaft zum Verzicht zu Gunsten der Umwelt äußerst gering. Die mangelnde Opferbereitschaft ist darauf zurückzuführen, dass für einen großen Teil der Bevölkerung eine hohe Faszination vom Automobil ausgeht, der eigene Pkw eine individuelle Erlebniswelt darstellt und zum persönlichen, ästhetischen und sozialen Ausdruck beiträgt.^[8] Diese gegensätzlichen Verbraucherbedürfnisse werden verstärkt durch die Überlegung, ob man im Zusammenhang des Automobils und der Mobilität überhaupt von Umweltschutz sprechen kann, da jegliche Form der Fortbewegung, abgesehen von der zu Fuß oder mit dem Fahrrad, nur über den Grad ihrer Umweltbelastung beurteilt werden kann. Die Verantwortung für den Umweltschutz auf dem Markt für Automobile liegt sowohl bei den Verbrauchern als auch bei den Herstellern, obwohl sich die beiden Marktteilnehmer in jüngster Vergangenheit gerne gegenseitig die Verantwortung zugeschoben haben. So warfen die Kunden den Produzenten vor, sie hielten umweltfreundliche Konzepte aus Profitgründen zurück, während die Hersteller beklagten, dass ein umweltverträgliches Pkw-Angebot seitens der Verbraucher nicht durch höhere Absatzzahlen honoriert würde.^[9] Heute hingegen veranlassen anstehende gesetzliche Regelungen die Hersteller dazu, umweltverträglichere Autos anzubieten, und das zunehmende Umweltbewusstsein sowie die steigenden Kraftstoffpreise bewirken eine Erhöhung der Nachfrage nach ökologischen Automobilen. Dementsprechend nähern sich das ökologische Pkw- Angebot und die ökologische Pkw-Nachfrage in naher Zukunft vermutlich an. Die vorangehenden Ausführungen haben den sich abzeichnenden, essentiellen Wandel auf dem Automobilmarkt aufzeigen können, auf den die Markenführer der Automobilindustrie adäquat reagieren müssen, um im Wettbewerb zu bestehen.

Obwohl der Aspekt des Umweltbewusstseins in der Automobilmarkenführung augenscheinlich an Bedeutung gewonnen hat, ist dieses Thema in der Marketingwissenschaft bis jetzt nur spärlich behandelt. So formulierte Hoffmann die Theorie über ein erfolgreiches Automobilmarketing, welches sich durch die Vermittlung eines „alliierten Kundennutzens“ auszeichnet, der ökologische und herkömmliche Nutzenaspekte des Automobils miteinander verknüpft.^[10] Empirische Erhebungen klassifizierten bis jetzt nur Automarken nach dem verbraucherseitig empfundenen Umweltbewusstsein, ohne dabei näher auf determinierende Größen einzugehen, und gliederten unterschiedliche Autokaufkriterien nach ihrer Relevanz.^[11] Weiterführende empirische Untersuchungen auf diesem Gebiet, die explizit das weiter steigende individuelle Umweltbewusstsein der Verbraucher berücksichtigen, sind für die Marketingforschung und -praxis unumgänglich. Die vorliegende Arbeit greift genau diese Überlegung auf und soll zunächst darstellen, wie es eine Automarke erreicht, von den Verbrauchern als umweltbewusst wahrgenommen zu werden. Darüber hinaus gilt es zu klären, ob sich der gesamtgesellschaftliche und individuelle ökologische Wertewandel auch in der von zahlreichen Faktoren bestimmten Verbraucher-Automarken-Beziehung niederschlägt und ob der Aspekt des Umweltbewusstseins stärker in die Markenführung integriert werden sollte. Diese Fragestellungen werden mittels theoretischer Überlegungen und deren empirischer Fundierung in Deutschland und Frankreich beantwortet.

Zu diesem Zweck wird in Kapitel 2 zunächst der Begriff des individuellen Umweltbewusstseins definiert. Außerdem wird der Einfluss des ökologischen Bewusstseins auf das Konsumentenverhalten im Allgemeinen und auf die Autokaufentscheidung im Speziellen erläutert. Anschließend zeigt das Kapitel auf, wie der Wert ‚Schutz der Umwelt’ in die Unternehmensführung integriert werden kann. Darüber hinaus werden aktuelle Tendenzen auf dem Automobilmarkt aus Verbraucherund Markensicht beschrieben. Abschließend werden Theorien zur Markenwahrnehmung unter Berücksichtigung von Wertvorstellungen angeführt.

Kapitel 3 beschreibt die Herleitung des kausalanalytischen Modells, welches der Untersuchung zu Grunde liegt. Ziel ist die theoretische Erklärung der Determinanten des wahrgenommenen Automarken-Umweltbewusstseins sowie dessen Effekt auf die Verbraucher- Marken-Beziehung. Die Konstrukte des Modells werden erläutert, ihre Beziehungen untereinander geklärt und die entsprechenden Hypothesen formuliert.

In Kapitel 4 werden die Ergebnisse der empirischen Erhebung dargestellt, die auf der Basis des theoretisch hergeleiteten Modells durchgeführt wurde. Anschließend wird das Modell auf seine Güte hin untersucht und die Wirkungszusammenhänge werden auf ihren Realitätsbezug geprüft. Aus den Ergebnissen werden Implikationen für Praxis und Forschung abgeleitet.

Kapitel 5 bildet den Abschluss der Arbeit. Hier erfolgen eine Zusammenfassung der zentralen Aussagen sowie eine kritische Auseinandersetzung mit den Erkenntnissen der Untersuchung.

2 Umweltbewusstsein auf Konsumentenund Unternehmensseite

2.1 Umweltbewusstsein und Konsumentenverhalten

2.1.1 Definition des individuellen Umweltbewusstseins

Vor dem Hintergrund des Klimawandels werden Individuen, Organisationen, Unternehmen und Staaten immer wieder dazu aufgerufen, umweltbewusster zu agieren. Ob morgens unter der Dusche, beim Verzehr von Nahrungsmitteln oder in sonstigen, alltäglichen Situationen wie dem Weg zur Arbeit können wir uns mehr oder weniger umweltbewusst verhalten.^[12] Doch wie genau ist das Konstrukt Umweltbewusstsein zu definieren? Was macht eine Person umweltbewusster als eine andere? Das Umweltbewusstsein jedes Individuums hat zwei Ursprünge. Zum einen rührt es von dem Wert ‚Schutz der Umwelt’, den jeder Mensch im Zuge seiner Sozialisation vermittelt bekommen sollte.^[13] Zum anderen herrscht in der Literatur Einigkeit darüber, dass die Belastung der Umwelt eine Voraussetzung für die Bildung eines ökologischen Bewusstseins ist.^[14] Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema hatte ihren Ursprung Anfang der 70er Jahre. Seitdem gab es zahlreiche Ansätze, die versuchten, Umweltbewusstsein zu definieren, ohne eine einheitliche Vorstellung des Begriffs entwickeln zu können.^[15] Dies ist in erheblichem Maße darauf zurückzuführen, dass der Begriff im außerwissenschaftlichen Bereich entstand und in der alltäglichen Sprache, den Medien und der Politik häufig Verwendung fand.^[16] Der Sachverständigenrat für Umweltfragen definierte in seinem Umweltgutachten von 1978 das individuelle Umweltbewusstsein als die „Einsicht in die Gefährdung der natürlichen Lebensgrundlagen des Menschen durch diesen selbst, verbunden mit der Bereitschaft zur Abhilfe“.^[17] In dieser Auslegung werden bereits zwei wichtige Komponenten des ökologischen Bewusstseins angesprochen. Einerseits die Erkenntnis der Bedeutung des eigenen Verhaltens, anderseits die Bereitschaft zu entgegenwirkenden Maß- nahmen. Eine gefühlsmäßige Dimension bleibt hierbei unbeachtet.

Einer der ersten und bis heute immer wieder aufgegriffenen Methoden zur Beschreibung des Umweltbewusstseins von Maloney und Ward postuliert eine Ausdifferenzierung des ökologischen Bewusstseins in vier Bestandteile: das Umweltwissen („knowledge“), die Umwelteinstellung („attitudes“), die verbalisierte Verhaltensbereitschaft („verbal commitment“) und das tatsächliche, umweltbezogene Verhalten („actual commitment“).^[18] Hierbei orientiert sich die Forschung an verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen, in denen zwischen drei Bereichen der menschlichen Psyche unterschieden wird, die mögliche Reaktionen hervorrufen können.^[19] Die kognitive Dimension entspricht dem Umweltwissen eines Individuums, d.h. dem subjektiven Wissen in Bezug auf die ökologischen Konsequenzen seines Verhaltens. Die affektive Dimension beschreibt die gefühlsmäßige Einschätzung der Umweltsituation einer Person, die sich durch individuelle Meinungen, Einstellungen, Überzeugungen oder Bewertungen ausdrückt und der Umwelteinstellung entspricht. Die Umweltbetroffenheit, also die emotionale Empfindung aufgrund Umwelt zerstörender Prozesse, stellt ebenfalls einen Teil der Umwelteinstellungen dar.^[20] Die konative Dimension beschreibt das Verhalten einer Person in umweltrelevanten Situationen und stimmt mit dem tatsächlichen, umweltbezogenen Verhalten überein. Hiervon müssen bloße Handlungsabsichten und -bereitschaften unterschieden werden, da empirische Studien eine häufig auftretende, starke Diskrepanz zwischen Absicht und tatsächlichem Verhalten in Bezug auf das Umweltbewusstsein bestätigen können.^[21] Haan und Kuckartz unterscheiden bei ihrem Verständnis von Umweltbewusstsein nicht mehr zwischen Handlungsabsicht und tatsächlichem Verhalten und verzichten somit auf die Dimension des „verbal commitment“ des Ansatzes von Maloney und Ward. Aus ihrer Sicht stellt die gesonderte Erfassung der ökologischen Verhaltensabsicht keinen Mehrwert dar. Die Dimension Umwelteinstellung gibt ihrer Auffassung nach bereits Aufschluss darüber, inwieweit ein Individuum die aktuellen Umweltzustände als unhaltbar ansieht, und steht somit implizit für die latente Absicht, sich für den Erhalt der Umwelt einzusetzen.^[22] Eine weitere Auslegung des Begriffs Umweltbewusstsein stammt von Diekman und Preisendörfer, die das Umweltbewusstsein einer Person mit der individuellen Umwelteinstellung gleichsetzen und in diesem

Konstrukt eine determinierende Variable für ein mehr oder weniger ausgeprägtes persönliches Umweltverhalten sehen.^[23]

Wie die soeben beschriebenen Ansätze deutlich machen, herrscht bis zum heutigen Zeitpunkt der Forschung Uneinigkeit darüber, ob zur vollständigen Erfassung des Umweltbewusstseins sowohl die Handlungsabsicht als auch das tatsächliche Verhalten getrennt voneinander berücksichtigt werden müssen. Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob das Umweltverhalten Bestandteil des Konstrukts Umweltbewusstsein ist oder ob das Umweltverhalten eine selbständige Größe darstellt, deren Ausprägung vom individuellen ökologischen Bewusstsein abhängt. Im Rahmen dieser Arbeit soll Umweltbewusstsein gemäß der Definition von Haan und Kuckartz verstanden werden, um dem Widerspruch von bloßer Absicht und wirklichem Handeln in den zwei Größen Umwelteinstellung und tatsächliches Umweltverhalten Rechnung zu tragen.

2.1.2 Zunehmendes Umweltbewusstsein in der Bevölkerung

Während der Großteil der Bevölkerung noch vor ein paar Jahren unter keinen Umständen in die Schublade der Öko-Konsumenten gesteckt werden wollte, da das Wort ‚Öko’ aus unterschiedlichen Gründen mit einer negativen Konnotation belastet war, liegt es heute im Trend in Biomärkten einzukaufen. Die Begriffe ‚Bio’ und ‚Öko’ haben ihr vermeintlich zweifelhaftes Image überwunden und stehen heute in den Augen vieler Verbraucher für den Ausdruck eines bestimmten Lebensstils.^[24]

Das Umweltbewusstsein in Deutschland nahm gemäß einer Studie des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU) in Deutschland zwischen den Jahren 2002 und 2006 deutlich zu. Das Ministerium kam über eine regelmäßige, repräsentative Umfrage zu diesem Ergebnis, indem es die Einwohner Deutschlands u.a. bat, die wichtigsten Problemfelder zu nennen, denen Deutschland zukünftig gegenüber steht. Hierbei wurde das Problemfeld des Umweltschutzes an zweithäufigster Stelle nach dem Problemfeld Arbeitsmarkt genannt.^[25] Die Untersuchung des Ministeriums ergab eine positive Entwicklung der Umwelteinstellung und des Umweltverhaltens der Bevölkerung zu Gunsten des Schutzes der Umwelt.^[26] Eine weitere, für das vorliegende Untersuchungsmodell wichtige Erkenntnis der Studie gibt Auskunft darüber, wie Individuen ihren persönlichen Einfluss auf die Umwelt im Laufe der Zeit beurteilen. Im Jahr 2002 konnte das BMU noch eine Tendenz zur Entdramatisierung der Umweltproblematik und einen Hang zur Verantwortungsdelegation feststellen. Dies hat sich bis ins Jahr 2006 deutlich gewandelt, da die Menschen die direkten Auswirkungen des Klimawandels in Form von schnellen und teilweise heftigen Wetterumschwüngen am eigenen Leib oder über die Medien erlebt haben. Einsicht besteht bei mehr als zwei Dritteln der Bevölkerung darin, dass jedes Individuum einen Beitrag zum Schutz der Umwelt zu leisten vermag, indem es seine Lebensweise umsichtiger gestaltet. Dementsprechend erkennt die Bevölkerung, dass man sich nicht nur auf Wissenschaft und Technik zur Lösung von Umweltproblemen verlassen kann.^[27] Auch in Frankreich nimmt die öffentliche Bedeutung der steigenden Umweltbelastung zu. Trotz fehlender regelmäßiger Statistik über die Entwicklung des Umweltbewusstseins spricht das französische Umweltministerium in Pressemitteilungen von einem allgemein gestiegenen ökologischen Bewusstsein der Franzosen.^[28] Das Institut Français de l’Environnement, welches im Auftrag des französischen Umweltministeriums arbeitet, konnte mittels einer statistischen Erhebung feststellen, dass die französische Bevölkerung im Alltag immer umweltbewusster handelt. Die Forscher des Instituts sehen die Gründe ihres Ergebnisses in steigendem sozialen Wohlstand sowie einer höheren Sensibilisierung der Franzosen im Hinblick auf die aktuelle Umweltproblematik.^[29]

Häufig resultieren Bewusstseinsund Wertewandel aus krisenhaften Erscheinungen, die neue Herausforderungen für die Gesellschaft und das Individuum mit sich bringen.^[30] Die Wetterkapriolen der vergangenen Jahre stellen zweifellos krisenhafte Erscheinungen dar und beschleunigen, in Verbindung mit ihrer medialen Aufbereitung, den Prozess des ökologischen Umdenkens.^[31] Die gesamtgesellschaftliche ökologische Umorientierung, die sich auch im Verhalten von öffentlichen und wirtschaftlichen Institutionen widerspiegelt, führt zusätzlich zu einer höheren Ausprägung des individuellen Umweltbewusstseins. Das gesellschaftliche Wertesystem wird als Ankersystem für den individuellen Wertekanon angesehen, da es einen historisch gewachsenen, durch die Gesellschaft kontrollierten und allgemein anerkannten Orientierungs- und Ordnungsrahmen darstellt.^[32]

2.1.3 Ökologisches Konsumentenverhalten

In diesem Abschnitt wird erörtert, wie sich das gestiegene individuelle Umweltbewusstsein auf das allgemeine Konsumentenverhalten auswirkt. Zu diesem Zweck erfolgt zunächst eine Erläuterung, was in der Wissenschaft und aus Verbrauchersicht unter einem ökologischen Produkt verstanden wird und warum es eine Divergenz zwischen ökologischem Bewusstsein und ökologischem Kaufverhalten gibt. Anschließend werden Gründe aufgeführt, die Individuen letztendlich doch zum Kauf ökologischer Produkte bewegen können.

In der Literatur wurden bereits mehrere Versuche unternommen, dem Begriff ‚ökologisches Produkt’ eine allgemein anerkannte Definition zu geben. Dabei waren sich die Wissenschaftler darüber einig, dass man ein Produkt anhand seines gesamten Produktlebenszyklus sowie in Relation zu anderen Erzeugnissen beurteilen muss, um ihm das Attribut ökologisch zuzuschreiben oder nicht.^[33] So begreift Töpfer unter einem ökologischen Produkt ein Erzeugnis, das den gleichen Gebrauchsnutzen stiftet wie ein herkömmliches Produkt, aber bei der Herstellung, der Verwendung und der Entsorgung eine geringere Belastung für die Umwelt hervorruft.^[34] Darüber hinaus empfiehlt es sich, bei der Beurteilung der Umweltverträglichkeit eines Erzeugnisses zu unterscheiden, ob das Produkt in seiner Gesamtheit als ökologisch erachtet werden kann oder ob sich der Aspekt der Umweltverträglichkeit nur auf einzelne Eigenschaften (bspw. den Energiebedarf über den gesamten Lebenszyklus) bezieht.^[35] Verbraucher bewerten die Umweltverträglichkeit eines Produkts in erster Linie anhand der Nutzungsphase des Erzeugnisses. Dies stellt die Phase des Produktlebenszyklus dar, an der sie unmittelbar beteiligt sind. Mit steigender Umweltbelastung erheben sie zudem immer häufiger den Anspruch gegenüber Unternehmen, auch in der Herstellung, der Distribution und der Entsorgung der Produkte auf Umweltaspekte zu achten.^[36]

Allgemein kann man davon ausgehen, dass der Kauf ökologischer Produkte die Ausprägung eines ökologischen Bewusstseins voraussetzt. Der Zusammenhang zwischen einem höheren individuellen Umweltbewusstsein und einem ausgeprägteren ökologischen Konsumentenverhalten wurde in mehreren Studien untersucht und nicht immer für gültig befunden.^[37] Die ungleichen Beobachtungen und die Divergenz zwischen Umweltbewusstsein und Umweltverhalten sind auf unterschiedliche Faktoren zurückzuführen, die vor einer umweltrelevanten Kaufentscheidung wirksam werden. So kann eine Einstellung, die durch die persönliche Erfahrung mit einem Produkt oder einer Produktkategorie entstanden ist, einen größeren Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben als die Einstellung, die durch gezielte ökologische Werbemaßnahmen hervorgerufen wurde. Neben persönlichen Erfahrungen wirken auch soziale, situative und psychische Größen auf die Kontingenz von ökologischem Bewusstsein und Umweltverhalten. Zu den sozialen Faktoren zählen Normen und Werte, die den persönlichen Einstellungen entgegenstehen. Situative Einflüsse können u.a. die Verfügbarkeit von Produkten sowie Zeitdruck sein. Die Lernfähigkeit und das intellektuelle Niveau sind Beispiele für psychische Faktoren.^[38] Weiterhin liefert die Theorie der kognitiven Dissonanz einen Erklä- rungsansatz für den Unterschied zwischen Umweltbewusstsein und dem Kauf ökologischer Produkte. Laut ihr beeinflussen neue Erkenntnisse und Erfahrungen (bspw. die Schädlichkeit von Feinstaub) nicht zwangsläufig das künftige Verhalten. Individuen neigen dazu, diese Einsichten und Erlebnisse zu verdrängen, sollten sie nicht mit den persönlichen Idealvorstellungen (bspw. Autos müssen hoch motorisiert sein) übereinstimmen.^[39] Ein weiterer Aspekt, der eine Erklärung für die Lücke zwischen Umweltbewusstsein und Umweltverhalten liefert, stellt das Problem des Trittbrettfahrerverhaltens dar. Ein Individuum, das sich umweltbewusst verhält, trägt zur gesamtgesellschaftlichen Wohlfahrt bei, muss aufgrund seiner ökologischen Handlungen aber häufig eine Nutzenminderung hinnehmen, die sich bspw. in höheren Anschaffungskosten oder geringerem Komfort äußern kann. Die anderen Individuen der Gemeinschaft ziehen einen Nutzen aus dem Handeln der umweltbewussten Person, verhalten sich eventuell selbst unökologisch und bewirken so die Hinfälligkeit des ökologischen Verhaltens des Einzelnen. Die umweltfreundliche Person wird daher ihr ökologisches Verhalten hinterfragen, wenn in erster Linie die Gesellschaft und nicht sie selbst davon profitiert und ihre Bemühungen durch andere Individuen zu Nichte gemacht werden.^[40] Trotz der zahlreichen Ansätze, die mögliche Ursachen für die Divergenz zwischen ökologischem Bewusstsein und umweltfreundlichem Verhalten liefern, gibt es auch theoretische Überlegungen, die die mögliche Kontingenz der beiden Größen vertreten. Zum einen kann bei einer Steigerung des Umweltbewusstseins in der Gesellschaft angenommen werden, dass sich Individuen bei unterschiedlichen Verhaltensabsichten verstärkt an der Umwelt orientieren.^[41] Zum anderen steht ein ausgebildetes Umweltbewusstsein für ein latentes ökologisches Verhaltenspotential.^[42]

Es stellt sich nun die Frage, was Individuen konkret dazu bewegt, ökologische Produkte zu kaufen und so die in der Gesellschaft herrschende Lücke zwischen Umweltbewusstsein und Umweltverhalten zu überwinden? Individuen handeln üblicherweise als homines oeconomici vollkommen rational und treffen ihre Entscheidung erst, wenn sie Kosten und Nutzen ihrer Handlung evaluiert haben. Im Zusammenhang von Umweltbewusstsein und Umweltschutz könnte man allerdings denken, die Rationalität der Handlungen bleibe des Öfteren auf der Strecke, wenn man sich bspw. vor Augen führt, dass der persönliche Energieverbrauch trotz zunehmender Umweltbelastung stetig steigt. Irrational ist das Verhalten der Individuen jedoch keineswegs. Jeder verfolgt konsequent seine persönlichen Interessen, trifft die für sich kostengünstigste Entscheidung und verhält sich somit zumindest ökonomisch rational.^[43] Von diesem Standpunkt aus könnte der Absatz umweltfreundlicher Erzeugnisse nur dann langfristig gefördert werden, wenn deren Kosten unter die Kosten der umweltschädlichen Produkte fallen oder sich diesen zumindest annähern. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird aber von dem heute üblichen Fall ausgegangen, dass umweltfreundliche Produkte in der Anschaffung teurer sind als umweltschädliche.^[44] Damit sich ein Konsument also für ein umweltfreundliches Erzeugnis entscheidet, sollte zunächst die für nahezu alle Kaufentscheidungen notwendige Bedingung erfüllt sein, dass der Produktnutzen die Kosten des Produkts übersteigt. Darüber hinaus sollte das ökologische Erzeugnis zusätzlich ein besseres Kosten- Nutzen-Verhältnis aufweisen als die umweltschädliche Variante des Produkts.^[45] Höhere Kosten für umweltschädliche Erzeugnisse wären zurzeit nur durch umfangreiche Marktregulierung umsetzbar. Auf diesem Wege würde man fast jedes, von Kosten-Nutzen-Überlegungen gelenktes Individuum dazu bewegen, von sich aus eine Wahl zu treffen, die dem eigenen Geldbeutel aber auch der Umwelt zu Gute käme.^[46]

Da derartige Regulierungen jedoch bis jetzt nur teilweise bestehen,^[47] gibt es einen anderen Grund für den Kauf ökologischer Erzeugnisse, welcher auf der Nutzenseite der Produkte zu suchen ist. Bei Kaufentscheidungen, die Umweltrelevanz besitzen, muss von rein pekuniären Kosten-Nutzen-Erwägungen der Verbraucher abgewichen werden. Ein ökologisches Erzeugnis stiftet neben dem für Produkte üblichen individuellen Grundund Zusatznutzen auch einen sozialen Nutzen, der nicht immer unmittelbar zu beobachten ist, aber eine Steigerung der gesellschaftlichen Wohlfahrt mit sich bringt.^[48] Ein Pkw mit geringem Kraftstoffverbrauch bspw. bietet dem Käufer in der Nutzungsphase auf der einen Seite direkt die Möglichkeit Geld einzusparen (individueller Nutzen), auf der anderen Seite werden durch diesen Pkw weniger Schadstoffe ausgestoßen.^[49] Der verminderte Schadstoffausstoß ist für den Konsumenten nicht unmittelbar zu erfassen, stellt aber einen sozialen Nutzen dar, da die Luftverschmutzung weniger stark steigt. Die entscheidende Frage ist, ob der von umweltfreundlichen Produkten ausgehende soziale Nutzen das Konsumentenverhalten maßgeblich beeinflussen kann. Wie die vorangehenden Ausführungen in diesem Kapitel zeigen konnten, werden den persönlichen Interessen und dem individuellen Nutzen bei der Kaufentscheidung i.d.R. eine höhere Bedeutung zuteil als einem möglichen sozialen Nutzen. Individuen möchten demnach zunächst ihre persönlichen Bedürfnisse befriedigt sehen, bevor sie die Konsequenzen ihrer Handlung auf die gesellschaftliche und ökologische Umwelt in Betracht ziehen.^[50] Der soziale Nutzen kann allerdings dann Entscheidungsrelevanz besitzen, wenn das Individuum durch ihn einen seelisch-geistigen Zusatznutzen erfährt. Einerseits hat er das Potential die persönliche Zufriedenheit eines Käufers zu steigern und somit einen Erbauungsnutzen zu stiften, andererseits kann er für Achtung im sozialen Umfeld des Individuums und dadurch für einen Geltungsnutzen sorgen. Übersteigen die Nutzenarten in ihrer Summe die Kosten für ein ökologisches Produkt, so besteht die Möglichkeit der Verbraucherentscheidung für das umweltfreundliche Erzeugnis. Eine maßgebende Rolle beim Kauf ökologischer Produkte spielt also der soziale Nutzen des Erzeugnisses, der sich in unterschiedlichem Ausmaß in einem persönlichen Erbauungsund/oder Geltungsnutzen widerspiegeln kann. Diese Nutzenkomponenten zu erfassen, um sie den entsprechenden Kosten gegenüberzustellen, gestaltet sich deutlich schwieriger als die Erfassung rein monetärer Kosten-Nutzen-Erwägungen,^[51] auch weil Individuen die Umweltverträglichkeit eines Erzeugnisses häufig nicht einschätzen können und sich vollkommen auf die Herstellerangaben verlassen müssen.^[52]

Diekmann und Preisendörfer formulierten in Anlehnung an die Ergebnisse einer von ihnen durchgeführten empirischen Studie eine Theorie, die die Ausführungen dieses Kapitels zu den Kosten-Nutzen-Erwägungen der Verbraucher in Bezug auf ihr ökologisches Handeln um einen weiteren Aspekt ergänzt.^[53] Der Erkenntnis der Wissenschaftler zufolge nimmt das Umweltverhalten situationsbedingte Ausprägungen an, da es unterschiedliche Schwierigkeitsgrade für die Verbraucher aufweist.^[54] Die Forscher differenzieren zwischen „low-cost“- und „high-cost“-Bereichen im Umweltverhalten. Die Handlungsweisen, die „keine einschneidenden Verhaltensänderungen erfordern, keine größeren Unbequemlichkeiten verursachen und keinen besonderen Zusatzaufwand verlangen“^[55] zählen zu den „low-cost“-Bereichen und werden von einem hohen Umweltwissen und Umweltbewusstsein positiv beeinflusst. Hierzu zählt bspw. das Mitnehmen einer Einkaufstasche in den Supermarkt. Demgegenüber stehen die „high-cost“-Bereiche, in denen eine Verhaltensänderung mit erheblichen Unbequemlichkeiten und hohen mentalen Mühen für das Individuum verbunden ist. Auf diese Verhaltensbereiche hat ein hohes Umweltwissen und Umweltbewusstsein keinen bedeutenden Einfluss. Zu dem letztgenannten Bereich zählen die Autoren auch das Verhalten im Verkehr.

2.1.4 Ökologisches Bewusstsein und Autokauf

Der Autokauf stellt einen besonderen Fall für die Überlegungen des vorangehenden Kapitels zum ökologischen Konsumentenverhalten dar, da ihm i.d.R. eine extensive Kaufentscheidung vorausgeht, bei der die Kosten-Nutzen-Erwägungen der Verbraucher besonders ausgeprägt auftreten. Der Pkw-Kaufprozess kennzeichnet sich durch eine erhebliche persönliche Bedeutung für den Käufer sowie ein hohes wahrgenommenes Kaufrisiko.^[56] Demgemäß stellt ein potentieller Konsument vor dem Kaufakt stark rationale Überlegungen an, die von einem hohen Grad an Informationssuche und -aufnahme über das Produktangebot begleitet werden.^[57] Da ein Auto mit umweltfreundlicher Antriebs-Technologie in der Anschaffung derzeit weiterhin teurer ist als das gleiche Modell mit herkömmlichem Motor, stellt sich die Frage, welcher konkrete Nutzen von einem ökologischen Pkw ausgehen muss, damit dieser das Interesse des Konsumenten weckt. Obwohl sich jeder darüber im Klaren ist, dass das Autofahren einen negativen Einfluss auf die Umwelt hat, will doch fast niemand auf den eigenen Pkw verzichten, da er einen hohen Grad an Individualmobilität gewährt. Diese Bewegungsfreiheit ist in der heutigen Zeit zu einer Selbstverständlichkeit geworden, die kaum jemand mehr missen möchte.^[58] In der Raumüberbrückungsfunktion besteht also der Grundnutzen eines Automobils, welcher dem unmittelbaren Gebrauchsnutzen gleichzusetzen ist. Darüber hinaus stiftet ein Pkw auch einen mittelbaren Gebrauchsnutzen, der sich bspw. durch ein Gefühl von Freiheit beim Fahren äußert. Selbstverständlich bietet ein Auto neben dem reinen Gebrauchsnutzen auch einen symbolischen Nutzen. So stiftet ein Pkw, der von seinem Besitzer als besonders schön und gut erachtet wird, einen Erbauungsnutzen, während ein prestigeträchtiges Auto dem Eigentümer Achtung in seinem sozialen Umfeld verspricht.^[59]

Die angeführten Theorien zur extensiven Kaufentscheidung und zu den Nutzendimensionen eines Pkw verdeutlichen sowohl die rationalen als auch die emotionalen Überlegungen, die beim Autokauf zum Tragen kommen. Der Verbraucher wird vor dem Kauf bewerten, welche Produkteigenschaften ihm welchen Nutzen stiften, und sich erst dann für oder gegen einen bestimmten Pkw entscheiden. Zunächst werden sich alle Konsumenten darüber einig sein, dass ein Auto den Grundnutzen der Raumüberbrückungsfunktion zu erfüllen hat. Darüber hinaus werden die Vorstellungen über den nutzenoptimalen Pkw auseinanderklaffen. Jedes Individuum muss für sich den Konflikt zwischen ökologischen und herkömmlichen Kaufkriterien austragen und sich die Frage stellen, ob ihm ein kraftstrotzender, umweltbelastender Motor oder doch eher ein sparsamer Antrieb einen hohen Erbauungsund Geltungsnutzen stiftet. Außerdem gilt es abzuwägen, ob man bereit ist für die ökologische Variante eines Pkw auf klassische Produkteigenschaften wie Geschwindigkeit und Beschleunigung, die auch heute noch häufig als Verkaufsargumente angeführt werden,^[60] zu verzichten. Den vorausgehenden Überlegungen entsprechend formulierte Lederer eine Theorie zu den Bedürfniskonflikten der Funktionen des Automobils. Diese beschreibt den Trade-Off zwischen ökologischen Bedürfnissen, Mobilitätsund Sekundärbedürfnissen, den Verbraucher vor dem Pkw-Kauf eingehen müssen.^[61] Die ökologischen Bedürfnisse äußern sich in der gewünschten Vermeidung eines negativen Einflusses des Pkw auf die Umwelt. Mobilitätsbedürfnisse bringen den funktionalen Aspekt einer schnellen, zuverlässigen und sicheren Fortbewegung zum Ausdruck. Die Sekundärbedürfnisse stehen für Sozialund Prestigebedürfnisse und äußern sich durch immaterielle Werte wie bspw. dem Wunsch nach sozialer Anerkennung und dem Streben nach Hedonismus. Lederer hält des Weiteren fest, dass die Umweltverträglichkeit eines Pkw oft nur dann ein ergänzendes Entscheidungskriterium beim Autokauf darstellt, wenn sich die sonstigen Nutzendimensionen alternativer Kaufoptionen gleichen.^[62] Die ökologischen Bedürfnisse stehen also tendenziell hinten an und ein Verbraucher entscheidet sich erst dann für ein umweltfreundliches Auto, wenn er keine größeren Einbußen hinsichtlich Qualität, Komfort, Bequemlichkeit und Preiswertigkeit verschmerzen muss.^[63]

Eine ausschlaggebende Größe, die die Bedeutung ökologischer Produkteigenschaften für den Verbraucher erhöhen kann, stellt das persönliche Wertesystem dar. Es bildet einen entscheidenden Rahmen für die Kosten-Nutzen-Erwägungen des Verbrauchers, da Wertvorstellungen insbesondere bei extensiven Kaufentscheidungen zum Tragen kommen und die Handlungsoptionen a priori einschränken.^[64] Vor dem Hintergrund des steigenden Umweltbewusstseins, der zunehmenden Umweltbelastung und der damit einhergehenden steigenden Bedeutung des Wertes ‚Schutz der Umwelt’ ziehen Individuen mittels des sozialen Nutzens vermutlich einen höheren Erbauungsund Geltungsnutzen aus umweltfreundlichen Autos, als aus solchen, die die Umwelt übermäßig belasten. Diese Annahme liegt vor allem darin begründet, dass Personen besonders umweltschädliche Pkw weder vor sich selbst noch vor ihrem sozialen Umfeld verantworten können, wenn die Umwelt bereits erheblichen Schaden durch den Menschen genommen hat. Empirische Untersuchungen bestätigen das verbraucherseitige Bevorzugen solcher Marken, die bereits Aktionen unternommen haben, um ihren Kohlenstoffdioxidausstoß zu verringern.^[65] Generell wünschen sich die Konsumenten CO2-ärmere Produkte, auf dem Automobilmarkt im Speziellen werden die Forderungen nach umweltfreundlichen Pkw immer lauter.^[66] Neben dem individuellen Wertesystem sorgen die hohen Kraftstoffpreise ebenfalls für eine Zunahme der Attraktivität umweltfreundlicher Pkw. Die Eigenschaft des geringeren Kraftstoffverbrauchs senkt die Betriebskosten sparsamer Automobile und stiftet somit auch einen rein wirtschaftlichen Nutzen. Dieser könnte sich zusätzlich erweitern, wenn die Kfz-Besteuerung zukünftig nicht mehr nach dem Hubraum, sondern, wie u.a. in Deutschland geplant, nach dem CO2-Ausstoß erhoben werden sollte.^[67]

Die in diesem Kapitel beschriebenen Nachfragegegebenheiten unterstreichen die aktuellen Widersprüche in den Konsumentenbedürfnissen, denen Automobilhersteller gegenwärtig gegenüberstehen.

2.2 Umweltbewusstsein und Unternehmensführung

2.2.1 Umweltbewusstsein als Wettbewerbsfaktor

Nachdem in den vorangehenden Kapiteln der Einfluss des ökologischen Bewusstseins auf Konsumentenbedürfnisse und Kaufentscheidungen erläutert wurde, ist das Ziel dieses Kapitels aufzuzeigen, wie ein Markenführer mit den gestiegenen ökologischen Ansprüchen der Verbraucher am besten umgeht, um im Wettbewerb zu bestehen.

Im Folgenden werden gemäß Hallay vier Gründe unterschieden, aufgrund derer ökologische Fragestellungen in das Betriebsgeschehen integriert werden. Zwei dieser Ansätze sind reaktiver Natur und richten sich ausschließlich nach rechtlichen und umweltpolitischen Interventionen. Die durch sie hervorgerufenen Maßnahmen übersteigen i.d.R. nicht den gesetzlich erforderlichen Rahmen und spiegeln die klassische, defensive Ausrichtung der Betriebswirtschaft im Hinblick auf den Umweltschutz wider. So kann der betriebliche Umweltschutz entweder als Reaktion auf ein neues Gesetz oder als Reaktion auf eine bevorstehende gesetzliche Regelung im Unternehmen etabliert werden. Im erstgenannten Fall wird dem Umweltschutz nur die Rolle eines zusätzlichen Kostenfaktors zuteil, der zu Gewinneinbußen und einer Gefährdung der Wettbewerbsposition führt. Erfolgen Umweltschutzmaßnahmen präventiv aufgrund anstehender Gesetze, wird der Umweltschutz zusätzlich als Risikofaktor eingestuft, der dazu beitragen soll, umweltpolitische Risiken möglichst früh zu erkennen, um wettbewerbspolitische Anpassungsmaßnahmen einzuleiten. Demgegenüber stehen zwei proaktive Zugänge zum betrieblichen Umweltschutz, die die Chancen einer ökologischen Unternehmensausrichtung in den Mittelpunkt stellen und umweltbewusstes Handeln als strategischen Erfolgsfaktor und gesellschaftlichen Anspruch gegenüber Unternehmen verstehen. Der betriebliche Umweltschutz wirkt als strategischer Erfolgsfaktor, wenn man aus ihm einen Wettbewerbsvorteil generieren kann. Dies gelingt über eine ausgeprägte Marktorientierung, mit deren Hilfe frühzeitig Marktund Innovationschancen erkannt werden. Das Erfüllen gesellschaftlicher Ansprü- che ist die zweite Möglichkeit den betrieblichen Umweltschutz proaktiv zu gestalten. Eine Unternehmung sollte sich über die Erwartungen ihrer ökologischen Anspruchsgruppen im Klaren sein und diesen, meist gesamtgesellschaftlichen Anliegen, die über das reine Marktgeschehen hinausgehen, gerecht werden und sich so die Legitimation und Anerkennung der Gesellschaft sichern.^[68]

Im Rahmen dieser Arbeit soll vor allem den beiden letztgenannten proaktiven Zugängen zum betrieblichen Umweltschutz Beachtung geschenkt werden, da es um die Frage des Erfolgspotentials einer aktiven umweltfreundlichen Markenführung geht. In diesem Zusammenhang müssen beide proaktiven Ansätze ineinander greifen, da eine alleinige Ausrichtung am Markt bzw. am Kunden keinen Erfolgsgaranten mehr darstellt. Die grundlegenden gesellschaftspolitischen und konsumentenseitigen Werteund Einstellungswandel in großen Teilen der Bevölkerung sowie die zunehmenden Ansprüche unterschiedlicher gesellschaftlicher Gruppierungen haben die Bedeutung einer Sozialund Gesellschaftsorientierung im Marketing zunehmen lassen. Diese muss neben der üblichen absatzwirtschaftlichen Kundenund Wettbewerbsorientierung platziert werden.^[69] Um am Markt zu bestehen, ist es auf der einen Seite notwendig die Produktwünsche der Kunden zu erfüllen und sich auf der anderen Seite für grundlegende gesellschaftliche Wertvorstellungen, wie dem Umweltschutz, einzusetzen. In diesem Zusammenhang spricht Raffée von einem „Public Marketing“ und meint damit, dass alle Marketingmaßnahmen „den Belangen und Interessen der allgemeinen Öffentlichkeit Rechnung zu tragen haben.“^[70] Dem Public Marketing wird die Aufgabe zuteil, tatsächliche und mögliche Widerspruchspotentiale zwischen Marktund Gesellschaftsausrichtung abzubauen und diese beiden Orientierungsdimensionen nach Möglichkeit gemeinsam voranzutreiben.^[71] Achleitner stützt die Annahme bezüglich eines erfolgreichen Unternehmens, welches sich dadurch auszeichnet, dass es die Beziehung zwischen Unternehmen und Markt einerseits und die Beziehung zwischen Unternehmen und Gesellschaft andererseits im Gleichgewicht hält. Konzentriert sich ein Unternehmen vollkommen auf seine Beziehung zum Markt und verfolgt somit ausschließlich wirtschaftliche Interessen, kann dies ab einem bestimmten Grad zu einem Verlust der gesellschaftlichen Legitimation und in der Konsequenz zu wirtschaftlichen Einbußen führen, da sich die Verbraucher von dem Unternehmen abwenden. Auf der anderen Seite wäre eine reine Ausrichtung an gesellschaftlichen Ansprüchen wenig sinnvoll. Dies würde dem Unternehmen zwar eine hohe Akzeptanz seitens der Bevölkerung garantieren, aber wegen mangelnder Orientierung an Marktbedürfnissen keinen wirtschaftlichen Erfolg generieren.^[72]

Auch Köhler hat die Bedeutung einer Gesellschaftsorientierung für das Bestehen im Wettbewerb erkannt. Laut diesem Wissenschaftler sind für eine erfolgversprechende Marktsegmentierung nicht mehr einfache demographische bzw. sozioökonomische Merkmale heranzuziehen, sondern vielmehr psychographische Faktoren zu beachten. Dies hat seine Ursache darin, dass Konsumentenbedürfnisse nicht auf schlichte Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen zurückgeführt werden können, sondern sich aus Werthaltungen und Einstellungen ergeben.^[73]

Die hohe Bedeutung des Wertes ‚Schutz der Umwelt’ und die mit ihm erstarkte ökologische Bedarfs-Dimension erstrecken sich heute über alle bisherigen Marktsegmente hinweg, weswegen sich das umweltbewusste Zielsegment für Automobilmarken nicht etwa aus Randgruppen wie alternativen ‚Öko-Freaks’, sondern aus ‚normalen umweltbewussten Verbrauchern’ zusammensetzt. Ökologische Ansprüche erheben mittlerweile nicht nur Funktionalisten und Vernunftkäufer, sondern auch Hedonisten und Prestigekäufer.^[74] Markenführer der Automobilindustrie müssen versuchen, adäquat auf diese Segmentverschiebungen und -überschneidungen zu reagieren.^[75] Im Zusammenspiel von Umweltbewusstsein und Wettbewerbsvorteil wird dem ökologischen Marketing also eine entscheidende Rolle zuteil. Automarken stehen vor der Herausforderung, einen adäquaten Kompromiss zwischen Ökonomie und Ökologie zu finden, um den Erwartungen ihrer Anspruchsgruppen gerecht zu werden. Die absatzfördernden Maßnahmen müssen den Verbrauchern des Zielsegmentes neben dem allgemeinen Produktnutzen vermitteln, inwieweit die Erzeugnisse der beworbenen Marke und die Marke selbst für bestimmte ökologische Werthaltungen stehen.^[76] Dabei muss sich der Markenführer allerdings darüber bewusst sein, dass gerade ökologische Botschaften und Maßnahmen von den Verbrauchern nicht bedingungslos akzeptiert und kritisch hinterfragt werden. Häufig wird das Marketing sogar als ein Grund für die steigende Umweltbelastung angesehen, da es den alleinigen Zweck der Konsumsteigerung verfolgt und ökologische Werbeinhalte somit unglaubwürdig erscheinen lässt.^[77]

Die angeführten Aspekte machen deutlich, wie eine Marke mit Hilfe einer Orientierung an gesellschaftlichen Werten einen Wettbewerbsvorteil erzielen kann. Bestimmen Werthaltungen die Bedürfnisse der Konsumenten und gewinnt der Wert ‚Schutz der Umwelt’ an Bedeutung, so wächst das Marktsegment der umweltbewussten Konsumenten, die sich eher für eine ökologische Marke entscheiden. Dementsprechend sollte sich die Beziehung zwischen einer umweltbewussten Automarke und ihrer potentiellen Kunden vor dem Hintergrund des steigenden Umweltbewusstseins ebenfalls verbessern. Auf dieser Annahme basiert der Teil des Untersuchungsmodells der vorliegenden Arbeit, der sich mit der Konsumenten-Marken-Beziehung befasst. Das gestiegene allgemeine Umweltbewusstsein bietet den Markenführern der Automobilindustrie heute die Gelegenheit, Marktund Gesellschaftsorientierung im Einklang voranzutreiben. Während es vor ein paar Jahren noch kaum möglich war, die automobilen Kundenwünsche von Schnelligkeit und Beschleunigung mit den ökologischen Ansprüchen der Gesellschaft zu vereinen, bietet sich nun die Chance, sich als ökologische Marke zu profilieren und somit automatisch den gesellschaftlichen Ansprüchen gerecht zu werden, indem man die gestiegene Nachfrage nach verbrauchsarmen und umweltfreundlichen Autos befriedigt.

2.2.2 Strategische Markenführung zwischen Konstanz und Wandel

Die strategische Markenführung ist definiert als die „kontinuierliche und systematische Pflege eingeführter Marken“^[78] sowie „die langfristig ausgerichtete Etablierung eines Vorstellungsbildes in den Köpfen der Konsumenten“^[79] und stellt das zentrale Instrument für eine marktgerechte Positionierungspflege des gesamten Unternehmens, einzelner Produkte oder sonstiger Objektbereiche dar.^[80] Kommt es am Markt durch einen Wertewandel bedingt zu langfristigen Bedürfnisveränderungen, müssen diese im Rahmen der strategischen Markenführung antizipiert werden und es sollten Maßnahmen eingeleitet werden, die diesen Veränderungen Rechnung tragen.^[81] Die zunehmende Bedeutung des Umweltschutzes stellt einen Wertewandel dar und bringt eine Veränderung der Konsumentenbedürfnisse mit sich, da nun tendenziell mehr umweltfreundliche Produkte nachgefragt werden. Das zentrale Problem, dem Automobilmarken vor dem Hintergrund des steigenden Umweltbewusstseins gegenüber stehen, ist die Frage nach dem Grad der ökologischen Ausrichtung ihrer Marke, um angebracht auf Kundensegmentverschiebungen zu reagieren. Der erste Schritt ist insofern getan, als dass die Markenführer die Erhebung ökologischer Ansprüche seitens der Verbraucher gegenüber den Unternehmen erkannt haben. Nun muss im zweiten Schritt entschieden werden, in welcher Ausprägung das gesellschaftspolitische Interesse des Umweltschutzes im Unternehmen Einzug hält, um die Balance zwischen marktlicher Effizienz und gesellschaftlicher Legitimation zu gewähren.^[82] Eine Automobilmarke steht vor der Herausforderung, den teilweise widersprüchlichen Anforderungen der Kunden gerecht zu werden, die sich einerseits in der Forderung nach umweltfreundlichen Pkw und andererseits in der mangelnden Opferbereitschaft hinsichtlich Komfortund Prestigestandards äußern.^[83] Die vorausgehenden Kapitel haben gezeigt, wie sich die Kundenwünsche bei steigendem Umweltbewusstsein zu ökologischeren Produkteigenschaften verschieben können. Steigende Kraftstoffpreise und neue gesetzliche Regelungen verstärken diese Entwicklung zusätzlich.^[84] Die Marken der Automobilindustrie müssen folglich versuchen, den Spagat zwischen herkömmlichen und aktuellen ökologischen Kundenbedürfnissen in ihrer Markenführung zu integrieren. Ihnen stellt sich dabei die Frage, welche Rolle die Ökologie im Verhältnis zu anderen relevanten Markenund Produkteigenschaften wie Sicherheit, Sportlichkeit oder Prestige spielen sollte.^[85] Ist es vor dem Hintergrund des Klimawandels erstrebenswert die Ökologie als dominante Profilierungsdimension einzusetzen oder manövriert man sich mit dieser Strategie ins Abseits, da man als Konsequenz mit einer Segmentverengung zu kämpfen hat? Eine weitere Option besteht darin, die Ökologie als gleichberechtigte oder flankierende Profilierungsdimension zu beachten. Dies bietet die Möglichkeit, Umweltbewusstsein mit anderen relevanten Leistungsmerkmalen sinnvoll zu verknüpfen und kann die Annahme der Produkte und die Akzeptanz der Marke sowohl bei umweltbewussten als auch bei nicht oder wenig umweltbewussten Kundengruppen erhöhen.^[86] In derartige Überlegungen zur Positionierungsentscheidung sollten neben konsumentenbezogenen Einflussfaktoren, wie dem Umweltbewusstsein der Verbraucher, auch wettbewerbsund produktbezogenen Aspekte, wie der Umfang der ökologischen Konkurrenzangebote, mit einbezogen werden.^[87]

Im Rahmen der Markenführung wird zwischen den Begriffen Markenkern und Markenaura unterschieden. Diese beiden Begriffe sollen erkennen helfen, wie eine Marke auf aktuelle Marktgegebenheiten reagieren kann, um einen erfolgreichen Weg zwischen Markenkonstanz und Markenwandel zu beschreiten. Der Markenkern ist definiert als ein strategisches ‚Mission Statement’ und durch seine Konstanz im Zeitverlauf gekennzeichnet. Er soll eine langfristige Kommunikationsplattform schaffen, die es dem Markenführer auf der einen Seite ermöglicht ein bestimmtes Vorstellungsbild der Marke im Kopf des Konsumenten zu verankern und auf der anderen Seite die Basis für Anpassungen der Marke an sich wandelnde Rahmenbedingungen bieten. Die Markenaura hingegen umfasst die operativ-kreative Umsetzung des ‚Mission Statements’ und sorgt für die Etablierung des gewünschten Vorstellungsbildes der Marke im Kopf der Konsumenten. Die gestalterische Umsetzung verfolgt darüber hinaus das Ziel der flexiblen Anpassung der Marke an eine sich verändernde Umwelt. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der Markenkern eine Antwort darauf gibt, welche Inhalte kommuniziert werden sollen, während die Markenaura Aufschluss darüber gibt, wie diese Inhalte gestalterisch umzusetzen sind.^[88] Aaker beschreibt analog zu dieser Vorstellung die Zusammensetzung einer Marke aus einer ‚core identity’ und einer ‚extended identity’. Sein Verständnis von ‚core identity’ unterscheidet sich jedoch von der Idee des Markenkerns, da sie nicht zwangsläufig konstant gehalten werden muss, sondern sich im Falle von Markenund Produkterweiterungen gegebenenfalls verändern kann.^[89] Für die strategische Markenführung ist es von hoher Bedeutung Markenkern und Markenaura in ihrer Kombination zu betrachten und einzusetzen. Beschränkt sich eine Marke nur auf die Markenaura, kann sie zwar flexibel auf ihre Umwelt reagieren, versäumt es aber, über den Markenkern einen strategischen Leitgedanken zu etablieren, der nötig wäre, um konzeptionelle Markenelemente wiederholt zu kommunizieren. Dies hätte zur Folge, dass kein markenspezifisches Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten entsteht. Die isolierte Beachtung des Markenkerns würde ebenfalls wenig Sinn machen, da zur effektiven Markenkommunikation eine kreative Umsetzung unverzichtbar ist.^[90] Der Markenkern beinhaltet demzufolge die grundsätzlichen Gedankenverknüpfungen, die der Verbraucher mit der Marke in Verbindung bringt bzw. bringen sollte und ermöglicht es dem Konsumenten, sich mit der Marke zu identifizieren. Diese Identifikation gelingt am besten, wenn der Markenkern für einen aus Nachfragersicht relevanten Wert steht.^[91]

Verändert sich nun die Werthaltung in der Gesellschaft, kann eine bis dahin hohe Übereinstimmung von Markenund Verbraucherwerten gestört werden und sich der Verbraucher aus diesem Grund von der Marke abkehren. Um Wettbewerbsnachteile zu verhindern, muss der Markenführer abwägen, ob es sinnvoll ist, den Markenkern dem Wertewandel entsprechend zu verändern, um die Diskrepanz zwischen bestehender Kundensegmentierung und veränderten gesellschaftlichen Wertvorstellungen zu überwinden.^[92] Entscheidend dabei ist, ob der Markenkern eine vollkommen neue Definition erfahren sollte, oder ob die veränderte Werthaltung neben anderen Werten glaubhaft zu platzieren ist. Diesem Dilemma sehen sich im Speziellen Automobilmarken vor dem Hintergrund des steigenden Umweltbewusstseins gegenüber. Sollten Marken wie Volvo oder BMW von ihren Markenkern-Werten Sicherheit bzw. Sportlichkeit teilweise oder gar ganz abrücken, um dem Wert Umweltschutz einen prominenteren Stellenwert einzuräumen? Obwohl mit steigender Umweltbelastung auch das Kundensegment der ökologiebewussten Käufer weiter wächst, stellt dies noch keinen Erfolgsgaranten für umweltbewusste Automarken dar. Neben der Eigenschaft der Umweltverträglichkeit existieren nämlich zahlreiche weitere Kriterien, die eine bedeutende Rolle beim Autokauf spielen können.^[93]

2.2.3 Aktuelle Tendenzen auf dem Automobilmarkt

Im Folgenden werden die aktuellen Entwicklungen auf dem Markt für Automobile in Deutschland und Frankreich aufgezeigt, um einen Eindruck davon zu gewinnen, inwieweit die gegenwärtige Diskussion um den Umweltschutz das Geschäft von Herstellern und Marken bestimmt. Zu diesem Zweck wird der Automobilmarkt aus der Perspektive der Kunden und der Hersteller beleuchtet.

Deutsche Verbraucher fordern umweltfreundlichere Autos von den Herstellern,^[94] wollen gleichzeitig aber keine Einbußen hinsichtlich Komfort und Sicherheit hinnehmen, da diese Eigenschaften als Selbstverständlichkeiten vorausgesetzt werden.^[95] Außerdem sind die Kaufinteressierten nur bedingt bereit, mehr für ein umweltfreundliches Auto zu zahlen.^[96] Die Kriterien Sicherheit, Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis stehen nach wie vor an erster Stelle bei der Kaufentscheidung, die Eigenschaft Umweltverträglichkeit spielt jedoch schon häufig eine bedeutendere Rolle als das Fahrzeug-Design sowie das von der Marke und dem Pkw ausgehende Prestige.^[97] Der Trend zur Forderung nach umweltfreundlichen Pkw wird durch hohe Kraftstoffpreise verstärkt und äußert sich in der erhöhten Nachfrage nach Kleinst-, Kleinund unteren Mittelklassewagen sowie den rückläufigen Verkaufszahlen größerer Pkw im ersten Halbjahr des Jahres 2008.^[98] Die Verbraucher sind grundsätzlich interessiert an neuen umweltfreundlicheren Antriebstechnologien für ihren nächsten Neuwagen, fühlen sich aber häufig nur unzureichend über Vorund Nachteile dieser Antriebe informiert und sind auch nur in geringem Umfang bereit, mehr für die neuen Technologien zu zahlen.^[99] Dementsprechend konnten die Absatzzahlen von hybrid-, gasund elektrobetriebenen Fahrzeugen in Deutschland prozentual zwar stark zulegen, sind aber noch weit davon entfernt, den konventionellen dieselund benzinbetriebenen Verbrennungsmotoren den Rang abzulaufen.^[100] Französische Verbraucher äußern wie ihre deutschen Nachbarn verstärkt den Wunsch nach umweltfreundlicheren Autos zu erschwinglichen Preisen.^[101] Ein im Dezember 2007 in Kraft getretenes Bonus-Malus-System erhöht die Nachfrage nach Neuwagen mit einem CO2-Ausstoß von unter 130g/km in Frankreich zusätzlich. Es sieht vor, dass Käufer beim Erwerb eines Pkw mit einem entsprechend niedrigen Kohlenstoffdioxid-Ausstoß einen finanziellen Bonus erhalten, während Käufer eines Pkw mit höherem CO2-Ausstoß einen monetären Malus leisten müssen. Die Boni werden durch die zusätzliche finanzielle Belastung der weniger umweltbewussten Käufer finanziert.^[102]

Die Hersteller beider Nationen haben den Trend zur Nachfrage nach umweltfreundlichen und verbrauchsarmen Automobilen erkannt und sind darum bemüht, ihr Markenimage zu ‚grü- nen’. Dies zeigte sich im Jahr 2007 auch auf den prestigeträchtigen Automobilausstellungen, auf denen nicht mehr nur umweltfreundliche Konzeptcars, sondern ökologischere Serienfahrzeuge präsentiert wurden. Die europäischen Marken reagieren damit nicht ausschließlich auf neue Kundenanforderungen, sondern auch auf eine neue EU-Richtlinie, die eine durchschnittliche CO2-Emission der Pkw-Flotten der Hersteller von 130g/km für das Jahr 2012 vorsieht.

Dieser durchschnittlich erlaubte Schadstoffausstoß soll langfristig weiter sinken.^[103] Deutsche Automarken, die aufgrund ihres breiten Oberklassesegments von der EU-Richtlinie in besonderem Maße betroffen sind und von den Verbrauchern besonders kritisch betrachtet werden,^[104] arbeiten mit höchstem Engagement an der Entwicklung neuer Technologien und schmücken ihre Markennamen mit ökologisch angehauchten Ergänzungen wie „Efficient Dynamics“(BMW), „BlueMotion“(VW) oder „BlueTec“(Daimler),^[105] da Slogans wie „Freude am Fahren“ in einer klimasensiblen Gesellschaft schnell ins Negative umschlagen können. Um auf bevorstehende gesetzliche Regelungen und neue Kundenwünsche zu reagieren, kommen auf die deutschen Automobilhersteller hohe Investitionen in neue Antriebstechnologien zu. Dabei stehen die Produzenten dem Problem gegenüber, dass sie ihre erhöhten Kosten, auf einem derzeit lahmenden Automarkt, nicht an die Käufer weiterreichen können.^[106] Französische Automobilhersteller sind von der EU-Richtlinie nicht in dem Maße betroffen wie ihre deutsche Konkurrenz, da sie weniger Oberklasseund Sportfahrzeuge in ihrem Angebot führen. Diese Tatsache erlaubt es ihnen, bereits jetzt einen geringeren durchschnittlichen CO2-Ausstoß ihrer Pkw-Flotten auszuweisen.^[107] Nichtsdestotrotz arbeiten auch die französischen Markenführer an einem ökologischeren Markenimage, um adäquat auf die veränderten Verbraucherbedürfnisse und das oben erwähnte Bonus-Malus-System zu reagieren. Dies äußert sich sowohl in zunehmend ökologischen Werbebotschaften^[108] als auch in umweltorientierten Markenbeisätzen wie „eco²“ (Renault) und „BlueLion“ (Peugeot).^[109] Aufgrund der Tatsachen, dass die Herstellung von Biokraftstoffen hinsichtlich ihrer CO2- Bilanz umstritten ist sowie eine Gefährdung der Lebensmittelversorgung in Entwicklungsländern nach sich zieht^[110] und Pkw mit Elektrooder Wasserstoffantrieb noch keine Serienreife erreicht haben, konzentrieren sich die Hersteller derzeit noch auf die Entwicklung und die Kommunikation von Übergangstechnologien. Dazu gehören u.a. hybride Antriebe, die einen konventionellen Benzin-Verbrennungsmotor mit einem Elektromotor kombinieren, mittels Turbo aufgeladene Dieselmotoren mit geringem Hubraum (Downsizing) und Benzinmotoren mit effizienterer Direkteinspritzung. Neben diesen neuen Antriebskonzepten werden weitere ökologische Innovationen entwickelt, wie bspw. eine automatische Start-Stop-Funktion des Motors, Reifen mit geringerem Rollwiderstand, eine verbesserte Aerodynamik der Pkw und Schaltanzeigen, die eine kraftstoffsparende Fahrweise ermöglichen.^[111] Selbst eine Marke wie Porsche, die sich als Sportwagenhersteller versteht und deren bisheriger Kommunikationsschwerpunkt auf dem Merkmal Sportlichkeit lag, ist darum bemüht, ihr Image hinsichtlich des Umweltschutzes zu verbessern. Um den gestiegenen ökologischen Kundenwünschen zu entsprechen, plant der Hersteller die Ausstattung der Modelle Cayenne und Panamera mit einem Hybridantrieb.^[112]

2.3 Theoretische Grundlagen zur Markenwahrnehmung unter Berücksichtigung von Wertvorstellungen

2.3.1 Markenpersönlichkeit und Selbstkongruenz

In den vorangehenden Abschnitten wurde erläutert, wie sich das zunehmende Umweltbewusstsein und die steigende Bedeutung des Wertes ‚Schutz der Umwelt’ im Konsumentenverhalten niedergeschlagen haben und welche Konsequenzen diese Entwicklung für die Markenführer mit sich bringt. In den nun folgenden zwei Kapiteln werden Theorien angeführt, die verdeutlichen, welchen Einfluss die Wertvorstellungen der Verbraucher auf die Markenwahrnehmung haben. Darüber hinaus wird gezeigt, auf welche Art und Weise eine Marke dem Konsumenten erfolgreich vermitteln kann, für welche Werte sie steht und wie sie es schafft, über Werteharmonie zwischen Marke und Verbraucher in die nähere Auswahl des Konsumenten zu gelangen.

[...]

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^[1] Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (2006), S. 14 ff.

^[2] Vgl. Meffert/Kirchgeorg (1998), S. 13 f.

^[3] Vgl. Engel/Pötschke (2003), S. 5 ff.

^[4] Vgl. Junaedi (2007), S. 83.

^[5] Vgl. Roberts (1996), S. 217 f. für den Zusammenhang von in den Medien behandelten Themen und deren Konsequenz auf das Verhalten.

^[6] Vgl. Kinnear/Taylor (1973), S. 196.

^[7] Vgl. Liebehenschel (1999), S. 269 ff zur extensiven Kaufentscheidung beim Autokauf. Waschmittel zählt zu den Fast Moving Consumer Goods, bei denen der Entscheidungsprozess geringe Zeit in Anspruch nimmt.

^[8] Vgl. Lederer (1992), S. 45 ff.

^[9] Vgl. Hoffmann (2002), S. 7.

^[10] Vgl. Hoffmann (2002), S. 166 ff.

^[11] Vgl. ADAC (2007), S. 4 ff. und Aral (2007), S. 10 f. und S. 23.

^[12] Vgl. Matthies (2004), S. 24.

^[13] Vgl. Langeheine/Lehmann (1986), S. 378.

^[14] Vgl. Burghold (1988), S. 55.

^[15] Vgl. Haan/Kuckartz (1996), S. 36.

^[16] Vgl. Dierkes/Fietkau (1988), S. 11 f.

^[17] Sachverständigenrat für Umweltfragen (1978), S. 445.

^[18] Vgl. Maloney/Ward (1973), S. 584.

^[19] Vgl. Meffert/Bruhn (1978), S. 373.

^[20] Vgl. Kuckartz (1998), S. 5.

^[21] Vgl. Diekmann/Preisendörfer (2001), S. 95 und Kapitel 2.1.3.

^[22] Vgl. Haan/Kuckartz (1996), S. 37.

^[23] Vgl. Diekmann/Preisendörfer (2001), S. 101.

^[24] Vgl. Adelt/Müller/Zitzmann (1990), S. 176.

^[25] Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (2006), S. 14.

^[26] Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (2006), S. 16 ff.

^[27] Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (2006), S. 19.

^[28] Vgl. Ministère de l’Écologie, de l’Énergie, du Développement durable et l’Aménagement du Territoire (2008a).

^[29] Vgl. Institut Francais de l’Environnement (2006), S. 1.

^[30] Vgl. Raffée/Wiedmann (1985), S. 554.

^[31] Vgl. Meffert/Kirchgeorg (1998), S. 13 f. und Roberts (1996), S. 217 f.

^[32] Vgl. Raffée/Wiedmann (1985), S. 555 f.

^[33] Vgl. Liebehenschel (1999), S. 85 ff.

^[34] Vgl. Töpfer (1985), S. 242.

^[35] Vgl. Liebehenschel (1999), S. 89.

^[36] Vgl. Souren (2000), S. 211.

^[37] Vgl. u.a. Weigel/Newman (1976), S. 794 ff. für einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen Umweltbewusstsein und Umweltverhalten; Gierl (1987), S. 4 ff. für einen insignifikanten Zusammenhang zwischen den Größen.

^[38] Vgl. Behrens (1991), S. 112 ff..

^[39] Vgl. Behrens (1991), S. 104 ff.

^[40] Vgl. Kuckartz (1998), S. 57 ff.

^[41] Vgl. Meffert/Bruhn (1996), S. 638 f.

^[42] Vgl. Kinnear/Taylor/Ahmed (1974), S. 196.

^[43] Vgl. Kuckartz (1998), S. 52.

^[44] Vgl. Klaas (1992), S. 475 f.

^[45] Die Kosten eines ökologischen Produkts bestimmen sich nicht nur über den Anschaffungspreis. Durch einen

geringeren Energieverbrauch in der Nutzungsphase und die einhergehende Kostenersparnis kann sich bspw. die Attraktivität eines umweltfreundlichen Erzeugnisses ebenfalls erhöhen.

^[46] Vgl. Kuckartz (1998), S. 52.

^[47] Die Mineralölsteuer bspw. macht verbrauchsarme Fahrzeuge bereits attraktiver. In Frankreich gibt es ein Bonus-Malus-System, das den Kauf von neuen Pkw mit geringem CO2-Ausstoß begünstigt, vgl. hierzu auch Kapitel 2.2.3.

^[48] Vgl. Liebehenschel (1999), S. 91 f.

^[49] Vgl. ADAC (2008a) für den nahezu linearen Zusammenhang zwischen Kraftstoffverbrauch und Kohlenstoffdioxidausstoß.

^[50] Vgl. Hoffmann (2002), S. 58 ff.

^[51] Vgl. Kuckartz (1998), S. 57.

^[52] Vgl. Liebehenschel (1999), S. 274.

^[53] Obwohl Diekmann und Preisendörfer eine andere Auffassung des Begriffs Umweltbewusstsein haben als er im Rahmen dieser Arbeit verstanden wird (vgl. Kapitel 2.2.1), tragen ihre Überlegungen zum Verständnis des Verhaltens in umweltrelevanten Entscheidungssituationen bei.

^[54] Vgl. Diekmann/Preisendörfer (1992), S. 239 ff.

^[55] Diekmann/Preisendörfer (1992), S. 240.

^[56] Vgl. Liebehenschel (1999), S. 269 ff.

^[57] Vgl. Bänsch (2002), S. 131.

^[58] Vgl. Hoffmann(2002), S. 26.

^[59] Vgl. Belz (2001), S. 180 ff.

^[60] Vgl. Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland e.V. (2006), S. 8 ff.

^[61] Vgl. Lederer (1992), S. 45 ff.

^[62] Vgl. Lederer (1992), S. 46.

^[63] Vgl. Heyder (1991), S. 374.

^[64] Vgl. Feather (1990), S. 159 f. und Kap. 2.3.2

^[65] Vgl. Huber/Regier (2008).

^[66] Vgl. ADAC (2007), S. 5 f. und Kapitel 2.2.3.

^[67] Vgl. Bundesministerium der Finanzen (2007).

^[68] Vgl. Hallay (1996), S. 49 ff.

^[69] Vgl. Meffert/Kirchgeorg (1998), S. 23.

^[70] Raffée (1982), S. 83.

^[71] Vgl. Raffée (1982), S. 83.

^[72] Vgl. Achleitner (1985), S. 64 f.

^[73] Vgl. Köhler (2001), S. 53.

^[74] Vgl. Lederer (1992), S. 297 und Hoffmann (2002), S. 189 f.

^[75] Vgl. Kapitel 2.2.2 für mögliche Maßnahmen der Markenführer.

^[76] Vgl. auch Kapitel 2.3.1 und 2.3.2.

^[77] Vgl. Meffert/Kirchgeorg (1998), S. 23.

^[78] Haedrich/Tomczak (1990), S. 27.

^[79] Tathoff (2006), S. 32.

^[80] Vgl. Roosdorp (1998), S. 32 f.

^[81] Vgl. Roosdorp (1998), S. 28.

^[82] Vgl. Haedrich/Tomczak (1990), S. 18.

^[83] Vgl. Belz (2001), S. 184.

^[84] Vgl. Kapitel 2.2.3.

^[85] Vgl Belz (2001), S. 236.

^[86] Vgl. Meffert/Kirchgeorg (1998), S. 282.

^[87] Vgl. Meffert/Kirchgeorg (1998), S. 280 f.

^[88] Vgl. Tathoff (2006), S. 262 ff.

^[89] Vgl. Aaker, D. (1996), S. 85 ff.

^[90] Vgl. Tathoff (2006), S. 265 f.

^[91] Vgl. Köhler (2001), S. 55 und Kapitel 2.3.1 und 2.3.2.

^[92] Vgl. Roosdorp (1998), S. 46.

^[93] Vgl. Hoffmann (2002), S. 49. Selbst Kriterien wie die Sporttätigkeit oder der Wohnort können einen entscheidenden Einfluss auf die Autokaufentscheidung haben.

^[94] Vgl. ADAC (2007), S. 5 f.

^[95] Vgl. Aral (2007), S. 5.

^[96] Vgl. forsa (2007), S. 8.

^[97] Vgl. ADAC (2007), S. 6.

^[98] Vgl. Handelsblatt (03.07.2008), in Deutschland nahmen die Neuzulassungen der Pkw mit einem CO2-Ausstoß von unter 130g/km in den ersten fünf Monaten des Jahres 2008 um 27% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zu, in Frankreich ist der Marktanteil der Neuzulassungen von Pkw mit einem CO2-Ausstoß von unter 130g/km im ersten Halbjahr 2008 von 30,4% auf fast 43% gestiegen.

^[99] Vgl. forsa (2007), S. 5 ff.

^[100] Vgl. Aral (2007), S. 27 und Dudenhöfer (2008), S. 2 f.

^[101] Vgl. Comité des Constructeurs Français de l’Automobile (2008), S. 3.

^[102] Vgl. Ministère de l’Écologie, de l’Énergie, du Développement durable et l’Aménagement du Territoire (2008b).

^[103] Vgl. Bellmann/Anshuman (2008), S. 9.

^[104] Vgl. Financial Times Deutschland (2008).

^[105] Vgl. Bellmann/Anshuman (2008), S. 4 ff.

^[106] Vgl. Financial Times Deutschland (2008).

^[107] Vgl. European Federation for Transport and Environment (2008), S. 9.

^[108] Vgl. Ministère de l’Écologie, de l’Énergie, du Développement durable et l’Aménagement du Territoire (2008a).

^[109] Vgl. Renault (2008) und Peugeot (2008).

^[110] Vgl. Bellmann/Anshuman (2008), S.26 und ADAC (2008b).

^[111] Vgl. Bellmann/Anshuman (2008), S. 26.

^[112] Vgl. Porsche (2008).