Mit zunehmender Umweltbelastung und der medialen Präsenz des Klimawandels steigen das individuelle und das gesamtgesellschaftliche Umweltbewusstsein. Das ökologische Umdenken kann das Verhalten von Individuen, über die Bildung von entsprechenden Einstellungen, in umweltfreundliche Bahnen lenken. Die Automobilindustrie steht vor der Herausforderung, angemessen auf die widersprüchliche Nachfrage zwischen den zahlreichen herkömmlichen automobilen Kundenwünschen und den neuen ökologischen Verbraucherbedürfnissen zu reagieren. Neue gesetzliche Regelungen und die hohen Kraftstoffpreise verstärken das Dilemma, dem sich Automarken derzeit gegenüber sehen, und sind zusätzliche Vorboten für den essentiellen Wandel, der sich auf dem Markt für Automobile abzeichnet.
Die vorliegende Arbeit klärt die Frage, über welche Determinanten es eine Automarke erreicht, von den Verbrauchern als umweltbewusst wahrgenommen zu werden und welchen Effekt die Harmonie bezüglich des Wertes ‚Schutz der Umwelt’ zwischen den Marktteilnehmern auf deren Beziehung hat. Hierbei wird das individuelle Umweltbewusstsein explizit als moderierende Variable berücksichtigt. Unter Verwendung von PLS wird ein Pfadmodell entwickelt, dessen Gültigkeit am Beispiel der Marken Peugeot, Toyota und VW in Deutschland und Frankreich überprüft wird. Die Faktoren ökologische Produktqualität, Attraktivität der alternativen Antriebe, Kommunikation des Umweltbewusstseins, ökologische Glaubwürdigkeit und sonstiges Engagement determinieren das wahrgenommene Umweltbewusstsein der Marken; die daraus resultierende Beziehung wird über die Einstellung des Verbrauchers zu der Marke sowie dessen Weiterempfehlungs- und Kaufabsicht bestimmt.
Die Empirie liefert die Erkenntnis, dass die umweltverträgliche Produktqualität und die Glaubwürdigkeit einen bedeutenden Einfluss auf die ökologische Wahrnehmung der Marke haben. Das außerbetriebliche Engagement wirkt sich ebenfalls positiv auf das empfundene Markenumweltbewusstsein aus. Unter Berücksichtigung der zahlreichen weiteren Faktoren, die die Automarkenbeurteilung beeinflussen können, begründet die ökologische Wahrnehmung die drei betrachteten Beziehungskomponenten zu einem relativ hohen Anteil. Je höher das individuelle Umweltbewusstsein, desto besser ist die Beziehung zu einer ökologischen Automarke, weswegen die steigende Bedeutung des Aspektes der Umweltfreundlichkeit für die Automobilmarkenführung festgehalten werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Relevanz des steigenden Umweltbewusstseins für den Automobilmarkt
2 Umweltbewusstsein auf Konsumenten- und Unternehmensseite
2.1 Umweltbewusstsein und Konsumentenverhalten
2.1.1 Definition des individuellen Umweltbewusstseins
2.1.2 Zunehmendes Umweltbewusstsein in der Bevölkerung
2.1.3 Ökologisches Konsumentenverhalten
2.1.4 Ökologisches Bewusstsein und Autokauf
2.2 Umweltbewusstsein und Unternehmensführung
2.2.1 Umweltbewusstsein als Wettbewerbsfaktor
2.2.2 Strategische Markenführung zwischen Konstanz und Wandel
2.2.3 Aktuelle Tendenzen auf dem Automobilmarkt
2.3 Theoretische Grundlagen zur Markenwahrnehmung unter Berücksichtigung von Wertvorstellungen
2.3.1 Markenpersönlichkeit und Selbstkongruenz
2.3.2 Means-End-Theorie
3 Entwicklung eines Modells zum wahrgenommenen Umweltbewusstsein einer Automarke und dessen Effekt auf die Beziehung zum Verbraucher
3.1 Determinanten des wahrgenommenen Umweltbewusstseins
3.1.1 Ökologische Produktqualität
3.1.2 Attraktivität des Angebots alternativer Antriebe
3.1.3 Kommunikation des Umweltbewusstseins
3.1.4 Glaubwürdigkeit im Hinblick auf das Umweltbewusstsein
3.1.5 Sonstiges Engagement
3.2 Konsequenzen des wahrgenommenen Umweltbewusstseins
3.2.1 Einstellung gegenüber der Marke
3.2.2 Weiterempfehlungsabsicht
3.2.3 Kaufabsicht
3.3 Das individuelle Umweltbewusstsein als moderierende Variable
4 Empirische Überprüfung des Modells zum wahrgenommenen Umweltbewusstsein einer Automarke und dessen Effekt auf die Beziehung zum Verbraucher
4.1 Konzeption der empirischen Untersuchung
4.2 Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode
4.3 Operationalisierung der Konstrukte
4.3.1 Ökologische Produktqualität
4.3.2 Attraktivität des Angebots alternativer Antriebe
4.3.3 Kommunikation des Umweltbewusstseins
4.3.4 Glaubwürdigkeit im Hinblick auf das Umweltbewusstsein
4.3.5 Sonstiges Engagement
4.3.6 Wahrgenommenes Umweltbewusstsein der Marke
4.3.7 Einstellung gegenüber der Marke
4.3.8 Weiterempfehlungsabsicht
4.3.9 Kaufabsicht
4.3.10 Individuelles Umweltbewusstsein
4.4 Überprüfung des Untersuchungsmodells
4.4.1 Überprüfung auf Messmodellebene
4.4.2 Überprüfung auf Strukturmodellebene
4.4.3 Modellvergleich
4.5 Interpretation der Ergebnisse
4.5.1 Interpretation der Ergebnisse auf Strukturmodellebene
4.5.2 Interpretation der Ergebnisse der Modellvergleiche
4.6 Implikationen für Praxis und Forschung
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, über welche Determinanten eine Automarke von Konsumenten als umweltbewusst wahrgenommen wird und wie sich dieses wahrgenommene Umweltbewusstsein auf die Beziehung zwischen Verbraucher und Marke auswirkt, wobei das individuelle Umweltbewusstsein als moderierende Variable betrachtet wird.
- Determinanten der wahrgenommenen ökologischen Markenorientierung
- Einfluss ökologischer Markenwahrnehmung auf die Kundenbeziehung
- Bedeutung von Markenpersönlichkeit und Wertvorstellungen
- Rolle des individuellen Umweltbewusstseins als Moderator
- Empirische Analyse mittels Strukturgleichungsmodellierung (PLS)
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Markenpersönlichkeit und Selbstkongruenz
In den vorangehenden Abschnitten wurde erläutert, wie sich das zunehmende Umweltbewusstsein und die steigende Bedeutung des Wertes ‚Schutz der Umwelt’ im Konsumentenverhalten niedergeschlagen haben und welche Konsequenzen diese Entwicklung für die Markenführer mit sich bringt. In den nun folgenden zwei Kapiteln werden Theorien angeführt, die verdeutlichen, welchen Einfluss die Wertvorstellungen der Verbraucher auf die Markenwahrnehmung haben. Darüber hinaus wird gezeigt, auf welche Art und Weise eine Marke dem Konsumenten erfolgreich vermitteln kann, für welche Werte sie steht und wie sie es schafft, über Werteharmonie zwischen Marke und Verbraucher in die nähere Auswahl des Konsumenten zu gelangen.
Ausgehend von der Theorie des Animismus streben Menschen danach, nicht lebenden Objekten menschliche Wesenszüge zuzuschreiben und sie somit zu beseelen. Diese Tatsache hat ihren Ursprung in dem Bestreben jedes Individuums, seine Interaktion mit Gegenständen zu vereinfachen. Für die Definition des Begriffs der Markenpersönlichkeit werden die Überlegungen zur Theorie des Animismus aufgegriffen. So beschreibt die Markenpersönlichkeit „the set of human characteristics associated with a brand“ und ist genau wie die menschliche Persönlichkeit in erster Linie von Wertvorstellungen geprägt. Außerdem kann sich die Markenpersönlichkeit u.a. aus Eigenschaften wie Geschlecht, Alter und sozioökonomischer Klasse, aber auch aus Charakteristiken wie Wärme, Besorgnis und Sentimentalität zusammensetzen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, dass die Persönlichkeit der Marke durch den typischen Markennutzer, die Kommunikation oder die Angestellten der Marke geprägt ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Relevanz des steigenden Umweltbewusstseins für den Automobilmarkt: Die Einleitung beleuchtet den gesellschaftlichen Wertewandel hin zum Umweltschutz und das daraus resultierende Dilemma für Automobilmarken, ihre Produkte ökologisch auszurichten.
2 Umweltbewusstsein auf Konsumenten- und Unternehmensseite: Dieses Kapitel definiert das Konstrukt des Umweltbewusstseins und analysiert dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten sowie die strategischen Herausforderungen für die Unternehmensführung.
3 Entwicklung eines Modells zum wahrgenommenen Umweltbewusstsein einer Automarke und dessen Effekt auf die Beziehung zum Verbraucher: Hier wird das theoretische Modell hergeleitet, das die verschiedenen Determinanten des wahrgenommenen Umweltbewusstseins und deren Folgen für die Markenbeziehung systematisiert.
4 Empirische Überprüfung des Modells zum wahrgenommenen Umweltbewusstsein einer Automarke und dessen Effekt auf die Beziehung zum Verbraucher: In diesem zentralen Teil wird das theoretische Modell mittels einer empirischen Online-Befragung und einer Strukturgleichungsanalyse (PLS) überprüft und interpretiert.
5 Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Untersuchung zusammen und liefert eine kritische Auseinandersetzung mit den Ergebnissen sowie Implikationen für die Markenführung.
Schlüsselwörter
Automobil, Markenführung, ökologische Markenwahrnehmung, Umweltbewusstsein, ökologisches Konsumentenverhalten, Means-End-Theorie, Markenpersönlichkeit, Selbstkongruenz, Partial Least Squares, Strukturgleichungsmodell, Kaufabsicht, Weiterempfehlungsabsicht, Umwelteinstellung, Umweltverhalten, CSR.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Automobilmarken durch ein wahrgenommenes ökologisches Engagement die Beziehung zu ihren Verbrauchern positiv beeinflussen können.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Die Untersuchung verknüpft Erkenntnisse aus der Marketingwissenschaft (Markenführung, Means-End-Theorie) mit der Umweltpsychologie und der ökologischen Konsumforschung.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist die theoretische Erklärung und empirische Überprüfung der Faktoren, die zu einer Wahrnehmung einer Automarke als umweltbewusst führen, und der daraus resultierenden Auswirkungen auf die Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht der Konsumenten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird ein kausalanalytisches Pfadmodell unter Verwendung der Partial Least Squares (PLS) Methode auf Basis einer empirischen Online-Befragung in Deutschland und Frankreich angewandt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Nach der theoretischen Herleitung des Modells und der Operationalisierung der Konstrukte erfolgt eine umfangreiche statistische Überprüfung des Modells (Mess- und Strukturmodellebene) sowie ein Modellvergleich zwischen verschiedenen Konsumentensegmenten und Nationen.
Was sind die charakteristischen Schlüsselwörter?
Die Arbeit ist zentral durch Begriffe wie ökologische Markenwahrnehmung, Markenpersönlichkeit, Selbstkongruenz und umweltbewusstes Konsumentenverhalten geprägt.
Welche Rolle spielt das individuelle Umweltbewusstsein der Befragten?
Das individuelle Umweltbewusstsein fungiert als moderierende Variable, die die Stärke der Zusammenhänge zwischen den Determinanten, der Markenwahrnehmung und den Verhaltensabsichten beeinflusst.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Frankreich und Deutschland relevant?
Die Studie nutzt diese beiden Nationen, um zu prüfen, ob die gefundenen Modellzusammenhänge über Ländergrenzen hinweg stabil sind oder ob nationale Unterschiede im Umweltbewusstsein oder in der Markenauswahl die Ergebnisse beeinflussen.
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- Diplom-Kaufmann Markus Heibel (Author), 2008, Das wahrgenommene Umweltbewusstsein einer Automarke und dessen Effekt auf die Beziehung zum Verbraucher, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120300
