Die soziologische Betrachtung des gesellschaftlichen Wandels lässt erkennen, dass auch die Wertvorstellungen der Menschen eine Veränderung erfahren. Gerade in Zeiten der fortschreitenden Technik und Medienwelt wird es zunehmend schwerer, den Menschen eingehend zu erreichen. Zu groß und zu vielfältig scheint das visuelle sowie materielle Angebot zu sein.
Die Ausarbeitung beschäftigt sich eingehend mit dem theoretischen Hintergrund des gesellschaftlichen Wandels. Welche Faktoren spielen eine tragende Rolle, welche Auswirkungen der Zivilisation sind erkennbar und welche Rolle nimmt dabei der Sport, insbesondere der Risikosport ein? Um diese Fragen möglichst effektiv zu bearbeiten, werden Erkenntnisse der Wirtschaftswissenschaften, der Soziologie und der Sportwissenschaften genutzt.
Weitergehend wird die Inszenierung des Risikosports thematisiert. Hier soll vor allem die Rolle des Risikosports an sich sowie dessen visuelle Darstellungsweise erläutert werden.
Anschließend werden ausgewählte Problemstellungen der Werbewissenschaften erörtet und in Bezug zu dem Thema gesetzt.
Im zweiten Teil der Ausarbeitung fokussiere ich das Forschungsvorhaben.
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Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Teil I Der theoretische Hintergrund
1. Risikosport im soziologischen Kontext
1.1. Die Rolle des gesellschaftlichen Wandels
1.2. Der Tribut einer zivilisierten Gesellschaft
2. Die Inszenierung von Risikosport
2.1. Zum Phänomen des Risikosports
2.2. Die Inszenierung der Risikosportsituation
3. Zum Begriff der Werbung
3.1. Definition
3.2. Werbung durch emotionale Beeinflussung
3.3. Die Werbung der Kreditinstitute
Teil II Das Forschungsvorhaben
1. Herleitung der Fragestellung
2. Methodische Herangehensweise
2.1. Analyse der American Express Werbung mit Laird Hamilton
3. Auswertung
4. Wissenswertes zu den Hintergründen der Kampagne
Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die werbewirksame Inszenierung von Risikosportarten am Beispiel einer American-Express-Kampagne mit Laird Hamilton. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie emotionale Erlebnisprofile und soziologische Aspekte des Wagnissports genutzt werden, um Finanzdienstleistungen in einem gesättigten Markt zu positionieren.
- Soziologische Einordnung des Risikosports und gesellschaftlicher Wandel
- Mechanismen der emotionalen Beeinflussung in der Werbung
- Herausforderungen der Imagebildung für Kreditinstitute
- Methodische Bildanalyse einer Werbekampagne
- Spannungsfeld zwischen Risikosport-Werten und Kommerzialisierung
Auszug aus dem Buch
2.1. Zum Phänomen des Risikosports
Risikosportarten verzeichnen in den letzten Jahren eine wachsende Präsenz in den Medien, auch unter dem Einsatz als Werbemittel. Es scheint, als ob von Risikosportarten ein spezieller Publikumsreiz ausgeht.
Wagnissportarten werden gerade deshalb ausgesucht, weil sie entsprechende Risiken in sich tragen. Nicht Wettkampf, Konkurrenz und auch hohe Geldbeträge wie im Spitzensport oder auch Breitensport stehen im Vordergrund, sondern ein aktives Sich-aufs-Spiel-setzen wird gesucht. Der Sportler begibt sich ganz bewusst in einen von ihm lösbaren Kampf mit Todesrisiken (STERN 2003, S.38). Man unterscheidet Wagnissportarten bei denen die Kontrollinstanz beim Aktiven selbst liegt (Base-Jumping, Down-Hill-Biking, Wildwasser-Kajak, Paragliding, Freeclimbing, Extremskiing und- snowboarding und Wellenreiten). Die Fertigkeiten und Fähigkeiten des Sportlers nehmen hierbei Einfluss auf das Gelingen oder Misslingen des Vorhabens.
Eine zweite Kategorie umfasst Wagnissportarten, bei denen die Aktive keinen direkten Einfluss auf den Verlauf haben (Zorbing, Bungee Jumping). Abenteuersportarten stellen aufgrund ihrer Wirkung eine Basis für ein großes Publikum, welches am Verlauf der Aktivität interessiert ist. Dies bietet einen idealen Nährboden zur Produktion von modernen Helden und wird durch angemessene Darstellung und Berichterstattung noch verstärkt.
Im Spitzensport richtet sich die Konstruktion von Helden stets an dem Erreichen von Rekorden oder dem Absolvieren eines harten Trainings und dem damit verbundenen Erfolg. Im Wagnissport bestimmt nicht Sieg oder Niederlage sondern Leben oder Tod über den Bedeutungsrahmen der Aktivität. Die nutzlose Tat wird im Bezwingen übermächtiger Gewalten zur Heldentat (STERN 2003, S. 41).
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in den soziologischen Wandel und die Relevanz der Inszenierung von Risikosport in der Werbewelt.
1. Risikosport im soziologischen Kontext: Theoretische Herleitung der Motive für Risikosport als Reaktion auf die zivilisierte Gesellschaft und modernen Sicherheitszwang.
2. Die Inszenierung von Risikosport: Erläuterung der Bedeutung von Risikosportarten als visuelle und emotionale Werbemittel.
3. Zum Begriff der Werbung: Definition von Werbung und spezifische Problematiken bei der Vermarktung von virtuellen Finanzprodukten.
1. Herleitung der Fragestellung: Zusammenfassung der Thesen zur Selbstermächtigung durch Abenteuersport und deren Übertragung auf die Werbewirkung.
2. Methodische Herangehensweise: Darstellung der Vorgehensweise bei der Bildanalyse der American Express Kampagne.
3. Auswertung: Gegenüberstellung der Bildkomponenten der Kampagne mit den Werten eines Finanzdienstleisters.
4. Wissenswertes zu den Hintergründen der Kampagne: Reflektion über die Reaktion der Sport-Community und ethische Gründe für den Rückzug der Kampagne.
Fazit: Zusammenfassende Erkenntnisse zur erfolgreichen aber ethisch kritischen Nutzung von Risikosport-Inszenierungen in der Werbung.
Schlüsselwörter
Risikosport, Wagnissport, Werbung, American Express, Laird Hamilton, Erlebnisprofil, emotionale Beeinflussung, soziologischer Wandel, Bildanalyse, Finanzdienstleistungen, Markenpositionierung, Identitätsstiftung, Extremismus, Kommerzialisierung, Werbewirkung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Risikosportarten als Werbemittel eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu gewinnen und emotionale Werte zu vermitteln.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Themen umfassen die Soziologie des Abenteuersports, psychologische Aspekte der Risikosuche, Werbestrategien für Kreditinstitute und die visuelle Bildsprache.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Die Forschungsfrage lautet, welche werbewirksamen Faktoren hinter einer Kampagne eines Kreditinstituts stehen, wenn das Werbemittel "Risikosport" verwendet wird.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung soziologischer und werbewissenschaftlicher Literatur, kombiniert mit einer visuellen Bildanalyse einer spezifischen Werbekampagne.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Risikosport, Werbung) und den empirischen Teil, in dem die American Express Kampagne mit Laird Hamilton detailliert analysiert wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Risikosport, Werbewirksamkeit, Erlebnisprofilen und Markenpositionierung zusammenfassen.
Warum wählen Kreditinstitute Risikosport als Werbemittel?
Da Finanzprodukte oft abstrakt und austauschbar sind, dient der Risikosport dazu, ein emotionales Erlebnisprofil zu schaffen, das Freiheit, Mut und Stärke suggeriert.
Wie reagierte die Surfer-Community auf die American Express Kampagne?
Die Kampagne stieß auf scharfe Kritik innerhalb der Big-Wave-Surfer-Community, da diese die Kommerzialisierung ihres Sports als Verrat an den Werten des Wagnissports wahrnahmen.
Warum wurde die Kampagne letztlich zurückgezogen?
Trotz der Wirksamkeit der Kampagne entschied sich das Kreditinstitut aus ethischen Gründen zum Rückzug, nachdem eine Naturkatastrophe mit Riesenwellen zu zahlreichen Todesfällen führte.
- Citation du texte
- B.A. Miriam Scholl (Auteur), 2007, Die Inszenierung von Risiko- und Wagnissportarten in der Werbung - am Beispiel der American Express Werbung mit Laird Hamilton, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120424
