Das Franchise-Konzept dargestellt am Beispiel McDonald's und Burger King

INhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen und Begriffe des Franchise
2.1 Definition
2.2 Historischer Bezug
2.3 Das Franchisepaket
2.4 Franchise in Zahlen

3 Der Franchise Vertrag
3.1 Rechtliche Grundlagen
3.2 Wesentliche Vertragsinhalte

4 Synergien von Franchisingsystemen
4.1 Vorteile von Franchisingsystemen
4.1.1 Vorteile für den Franchise-Nehmer
4.1.2 Vorteile für den Franchise-Geber
4.2 Nachteile von Franchisingsystemen
4.2.1 Nachteile für den Franchise-Nehmer
4.2.2 Nachteile für den Franchise-Geber

5 Franchise am Beispiel McDonald’s und Burger King
5.1 Anforderungsprofil an den Franchise-Nehmer
5.2 Kosten für den Franchise-Nehmer
5.3 Leistungen von McDonald’s bzw. Burger King

6 Fazit und Ausblick

I Abkürzungsverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

III Abbildungsverzeichnis

IV Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Im Jahre 1954 betrat ein Vertreter für Milchmixgeräte ein Restaurant in San Bernardino im Westen der USA. Statt wie sonst nach dem Verkaufsgespräch sofort weiterzureisen, beobachtete er das Restaurant den ganzen Tag: Die Kunden gaben sich die „Klinke in die Hand“. Der Erfolg des Restaurants ließ den Vertreter nicht ruhen. Wenige Wochen nach seinem Besuch in San Bernardino wurde er bei den Besitzern vorstellig und erwarb kurz darauf eine Lizenz zur Vermarktung dieses Restauranttyps. Am 2. März 1955 gründete er eine eigene Firma. Der Eintrag im Handelsregister lautete: McDonald's System, Inc. Der Name des Gründers: Ray Kroc.

Wenn es einen Vater des modernen Franchisings gibt, dann ist es mit Sicherheit McDonald's-Gründer Ray Kroc. Zwar gab es schon vor ihm Franchise-Geber, doch wie kein anderes System symbolisiert der „Hamburger-Brater“ den Siegeszug dieser Vertriebsform. Aus dem einen Restaurant in einem verschlafenen Provinznest ist eine weltumspannende Kette mit über 30.000 Betrieben geworden – davon dreiviertel in Franchise-Nehmer-Hand.^[1]

Wie viele Franchise-Systeme es rund um den Globus gibt, wissen nicht mal Experten genau. Nur, dass es immer mehr werden, gilt als gesichert. Die Gründe für den Franchise-Boom oder - wie es das Nachrichtenmagazin "Time" nennt - das "Franchise-Fieber" sind einfach zu finden: Auf der einen Seite suchen immer mehr Menschen in einem eigenen Unternehmen Selbstbestätigung, auf der anderen Seite erlaubt es das Franchising, den Traum von der Existenzgründung relativ risikolos zu verwirklichen. Denn während bei herkömmlichen Gründungen nach Recherchen der Industrie- und Handelskammern jeder zweite scheitert, liegt die Flop-Rate unter Franchise-Nehmern weit unter zehn Prozent.^[2]

In der vorliegenden Arbeit werden zunächst im zweiten Kapitel Grundlagen und Begriffe des Franchise dargestellt, anschließend wird im dritten Kapitel der Franchise-Vertrag hinsichtlich Rechte und Pflichten von Franchise-Nehmer bzw. Franchise-Geber analysiert. Das vierte Kapitel gibt einen Überblick über die Synergien von Franchise-Systemen. Im fünften Kapitel wird das Franchise-System von McDonald’s mit dem System von Burger King verglichen. Die Arbeit wird durch ein Fazit abgerundet.

2 Grundlagen und Begriffe des Franchise

2.1 Definition

Franchising wird oft als "die modernste Vertriebsmethode" bezeichnet. Was zeichnet aber diese Partnerschaft für den gemeinsamen, wirtschaftlichen Erfolg aus. Wie kann man Franchising gegenüber anderen Vertriebsmethoden abgrenzen? Maßgeblich ist heute der Begriff des Franchising aus dem Verhaltenscodex des Europäischen Franchise-Verbandes (EFF):
"Franchising ist ein Vertriebssystem, durch das Waren und/oder Dienstleistungen und/oder Technologien vermarktet werden. Es gründet sich auf eine enge und fortlaufende Zusammenarbeit rechtlich und finanziell selbständiger und unabhängiger Unternehmen, den Franchise-Geber und seine Franchise-Nehmer. Der Franchise-Geber gewährt seinen Franchise-Nehmern das Recht und legt ihnen gleichzeitig die Verpflichtung auf, ein Geschäft entsprechend seinem Konzept zu betreiben. Dieses Recht berechtigt und verpflichtet den Franchise-Nehmer, gegen ein direktes oder indirektes Entgelt im Rahmen und für die Dauer eines schriftlichen, zu diesem Zweck zwischen den Parteien abgeschlossenen Franchise-Vertrages bei laufender technischer und betriebswirtschaftlicher Unterstützung durch den Franchise-Geber den Systemnamen und/oder das Warenzeichen und/oder die Dienstleistungsmarke und/oder andere gewerbliche Schutz- und Urheberrechte sowie das Know-how, die wirtschaftlichen und technischen Methoden und das Geschäftsordnungssystem des Franchise-Gebers zu nutzen."^[3]

Die am Markt auftretenden Franchise-Typen lassen sich unterscheiden in:

- Handels-Franchise bzw. Vertriebs-Franchise
- Dienstleistungs-Franchise
- Produkt-Franchise bzw. Industrie-Franchise

Unter Handels-Franchise wird der Handel und Vertrieb bestimmter Produkte durch den Franchise-Partner verstanden. Diese Produkte werden zumeist vom Franchise-Geber hergestellt oder dieser hat die Exklusiv-Rechte an bestimmten Produkten, die seine Marke ausmachen (z. B. OBI Baumarkt etc.). Der Schwerpunkt dieses Franchise-Angebots liegt jedoch im Vertrieb von Produkten, daher wird es auch noch häufig als Vertriebs-Franchise bezeichnet.

Beim Dienstleistungs-Franchise bietet der Franchise-Partner - auch hier unter der Marke des Franchise-Gebers - die Dienstleistungs-Idee des Franchise-Gebers an (z. B. Slimpoint, Hotelkette „Holiday Inn“).

Beim Produkt-Franchise stellt der Franchise-Nehmer bestimmte Waren nach Anweisung des Franchise-Gebers her. Er verkauft diese Erzeugnisse unter dem Warenzeichen des Franchise-Gebers (z. B. Coca-Cola). Das Produkt-Franchise wird auch häufig als Industrie-Franchise bezeichnet.^[4]

2.2 Historischer Bezug

Der Franchise-Begriff entstand im Frankreich des Mittelalters und bezeichnete die Befreiung von Zöllen und Steuern sowie den teilweisen Verzicht der Feudalherren auf Vasallendienste ihrer Untertanen. Später erwarben Handwerker und Kaufleute unter diesem Begriff die Genehmigung, Märkte oder Messen auf dem Boden der Feudalherren zu veranstalten. Im 17. und 18.Jahrhundert wandelte sich erstmals die Bedeutung zur Beschreibung von Privilegien, die der Staat an Einzelpersonen vergab. Erst Mitte des 19.Jahrhunderts beschrieb Franchising schließlich die Erlaubnis zur kommerziellen Nutzung von Rechten Dritter.^[5]

Die ersten Franchise-Systeme entstanden bereits mit der beginnenden Industrialisierung. Prominentes Beispiel für eine frühe Form des heutigen Vertriebsfranchising ist der amerikanische Nähmaschinenhersteller Singer, der im Jahr 1860 fahrenden Händlern gestattete, die Nähmaschinen unter eigenen Namen und auf eigene Rechnung zu vertreiben. Neben der Abtretung von Markenrechten finden sich bis Mitte des 20. Jahrhunderts vor allem in der Automobil- und Getränkeindustrie noch andere Formen des Franchising, die dem heutigen Produktionsfranchising ähneln. Im Mittelpunkt der Aktivitäten stand hierbei insbesondere die Weitergabe von Know-how. Bekanntestes Beispiel für diese Vorgehensweise ist die Lizenzvergabe des amerikanischen Getränke-Herstellers Coca-Cola, die das Abfüllen und den Vertrieb einer koffeinhaltigen Limonade unter einem einheitlichen Markennamen umfasst.^[6]

Als Mutterland des modernen "Business Format Franchising" gelten die USA, wo der weltweite Siegeszug des modernen Franchising nach dem zweiten Weltkrieg begann. Im Gegensatz zu ihrer traditionellen Form geht das moderne Franchising über die Abtretung von Markenrechten und die Weitergabe von Know-how erheblich hinaus. Es umfasst ein umfangreiches Paket an erprobten Leistungen des Franchise-Gebers, die eine exakte Vervielfältigung eines erfolgreichen Systems ermöglichen. Als Gegenleistung für das zur Verfügung gestellte Know-how, die Abtretung von Rechten sowie die Unterstützung beim Aufbau und der Führung seines Betriebes verpflichtet sich der Franchise-Nehmer zur Zahlung von Gebühren. Zu den Erfindern des modernen Franchising zählt, wie bereits beschrieben, die Fast-Food-Kette McDonald's, die mittlerweile ein weltumspannendes Netz von mehr als 30.000 Restaurants besitzt. Bis auf geringfügige Abweichungen stimmen Design, Organisation und Produkte von McDonald's in allen Ländern überein.^[7]

2.3 Das Franchisepaket

Die Investitionssumme für eine Franchise-Gründung beläuft sich auf ca. 150.000 €. Als Einstiegsgebühr wird von den Franchise-Systemen in der Regel ein Betrag von ca. 11.500 € verlangt. Darüber hinaus hat der Franchise-Nehmer in den meisten Fällen für die Anmietung der Geschäftsräume zu sorgen. Die laufende Gebühr für den Franchise-Nehmer wird prozentual vom Umsatz berechnet, in der Regel liegt sie bei ca. 4 bis 5 Prozent. Zusätzlich werden von 43 Prozent der Franchise-Systeme Werbegebühren (im Durchschnitt 2,1 %) erhoben. Außerdem verpflichten sich der Franchise-Nehmer, Markenauftritt, Fortbildungspflicht und andere Qualitätsstandards des Franchise-Systems einzuhalten. Verstöße ahndet der Franchise-Geber meist mit empfindlichen Sanktionen, die sogar in der Kündigung enden können.^[8]

Der Franchise-Geber bietet im Gegenzug folgende Leistungen für den Franchise-Nehmer an:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wichtige Dienstleistungen der Franchise-Geber^[9]

2.4 Franchise in Zahlen

Nach den Erhebungen und Schätzungen des DFV waren im Jahr 2001 in Deutschland 950 Franchise-Geber branchenübergreifend am Markt tätig. Mit ihren insgesamt 49.000 Franchise-Nehmern erwirtschafteten die Franchise-Systeme einen Umsatz von rund 31,7 Mrd. Euro. Der Franchise-Wirtschaft gehörten 2001 etwa 330.000 Beschäftigte an. Franchising wird unter anderem auch aus diesem Grunde als "Jobmaschine" bezeichnet. Folgende Tabelle stellt die Entwicklung des Franchising von 1995 bis 2001 in Zahlen dar:^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Franchise in Zahlen^[11]

Branchenverteilung der Franchise-Systeme:

Franchise-Systeme lassen sich häufig nicht so ohne weiteres in bestimmte Wirtschaftssparten einordnen. Doch eine Umfrage vom Deutschen Franchise Verband (DFV) unter den Franchise-Systemen ergab für das Jahr 2001 folgendes Ergebnis:^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Eigene Darstellung - Branchenverteilung der Franchise-Systeme

Die nachfolgende Tabelle zeigt die erfolgreichsten Franchise-Systeme in Deutschland:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Hitliste der Franchise-Systeme^[13]

[...]

^[1] Franchise-Net, 2002, Siegeszug des Franchise, S. 1

^[2] Franchise-Net, 2002, Siegeszug des Franchise, S. 1

^[3] DFV, 2000, Ethikkodex, S. 1

^[4] vgl. Arnold, 1997, Das Franchise-Seminar, S. 29 f.

^[5] vgl. Franchise-Portal, 2002, Geschichte des Franchise, S. 1

^[6] vgl. Franchise-Portal, 2002, Geschichte des Franchise, S. 1

^[7] vgl. Franchise-Portal, 2002, Geschichte des Franchise, S. 1

^[8] vgl. DFV, 2001, Facts Trends 2002, S. 1 ff.

^[9] vgl. DFV, 2002, Facts Trends 2002, S. 6

^[10] vgl. DFV, 2002, Facts Trends 2002, S. 1 ff.

^[11] vgl. MFFM, 2002, Eckdaten der deutschen Franchise-Wirtschaft, S. 1

^[12] vgl. MFFM, 2002, Eckdaten der deutschen Franchise-Wirtschaft, S. 1

^[13] vgl. Franchise-World, 2002, Hitliste der Franchise-Systeme: Top 10 in Deutschland, S. 1