Die behavioristische Lerntheorie der klassischen Konditionierung als Erklärungsansatz der Konsumentenbeeinflussung durch die Werbung

Inhaltsverzeichnis

2 Vorwort

3 Die behavioristische Lerntheorie der klassischen Konditionierung_

4 Definition, Ziele und Eigenschaften der Werbung_

5 Die behavioristische Lerntheorie der klassischen Konditionierung als Erklärungsan- satz der Konsumentenbeeinflussung durch die Werbung_
5.1__ Klassische Reize in der Werbung_
5.2__ Gründe für das Misslingen der Konditionierung und kurze Kritik an der klassischen Konditionierung in der Werbung

6 Die aus der klassischen Konditionierung ersichtliche Werbewirkung auf Kinder zwischen 4 und 10 Jahren und die daraus notwendig werdenden medienpädago- gischen Handlungen_

7 Literaturverzeichnis

8 Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

2 Vorwort

In dieser Hausarbeit soll die behavioristische Lerntheorie der klassischen Konditionierung im Hinblick auf das Feld der Werbung analysiert werden. Das Ziel besteht darin, eine Erklärung zu geben, wie die Menschen, die die Werbung sehen (Konsumenten), von den Werbespots oder Werbeanzeigen in ihrem Kaufverhalten beeinflusst werden. Da dies einen Lernvorgang darstellt, soll diese Beeinflussung mit Hilfe einer der bedeutendsten, aber auch umstrittensten, Lerntheorie, der klassischen Konditionierung, erklärt werden, auf Grund ihrer Intention, das Verhalten eines Menschen vorhersagen zu können.

Dabei soll zunächst durch das Experiment des Pawlowschen Hundes die groben Züge der Lerntheorie der klassischen Konditionierung dargestellt und abschließend der allgemein gültige Lernvorgang aufgezeigt werden. Danach wird der Begriff Werbung durch eine Definition, den Zielen und den spezifischen Eigenschaften genauer erläutert. Mit Hilfe dieses Vorwissens wird anschließend versucht, das oben genannte Ziel der Hausarbeit zu erreichen, und zu erklären wie die Konsumentenbeeinflussung durch die Werbung vollzogen wird. Zum Abschluss der Arbeit soll ein stärkerer pädagogischer Bezug hergestellt werden, indem die Beeinflussung von Kindern im Alter von 4 bis 10 aufgezeigt wird. Außerdem sollen „Schutzmaßnahmen“, beziehungsweise juristische Richtlinien dargestellt werden und zum Abschluss wird aus medienpädagogischer Sicht erläutert, wie der Werbeeinfluss vermindert, beziehungsweise positiv genutzt, werden kann.

3 Die behavioristische Lerntheorie der klassischen Konditionierung

Der Behaviorismus ist eine psychologische Grundrichtung, die sich mit den beobachtbaren Komponenten des menschlichen Verhaltens befasst. Deren Anspruch liegt nun vor allem darin, das menschliche Verhalten vorherzusagen und aus der Psychologie eine exakte Naturwissenschaft zu machen. Dafür mussten Gesetzmäßigkeiten im Verhalten von Menschen formuliert und analysiert werden (vgl. Watson, John B. 1924: 121). Als einer der bedeutendsten theoretischen Ansätze diente vor allem die Lerntheorie der Klassischen Konditionierung, durch die ein bestimmtes Verhalten sich auf eine Reiz- Reaktion- Verbindung zurückführen lässt.

Zunächst sollen nun die Begriffe Reiz und Reaktion definiert und erläutert werden. Ein Reiz ist ein Umweltobjekt, dass auf den Organismus einwirkt und unter bestimmten Bedingungen ein Antwortverhalten, beziehungsweise eine Veränderung, auslöst (vgl. Edelmann, Walter 2000: 35). Eine Reaktion ist folglich dieses Antwortverhalten des Organismus. Hierbei sollte zwischen expliziten (äußerlich wahrnehmbare), implizite (äußerlich nicht wahrnehmbare), erlernte und angeborenen Reaktionen unterschieden werden (vgl. Watson, John B. 1924: 125). Bei der klassischen Konditionierung wird außerdem zwischen drei verschiedenen „Reizgruppen“ unterschieden, die entweder eine bestimmte Reaktion oder keine Reaktion auslösen. Die unkonditionierten Reize (UCS) sind Reize, die eine genetisch festgelegt, also ungelernte, Reaktion auslösen, wie zum Beispiel der Speichelfluss beim Anblick von Essen. Neutrale Reize (NS) verursachen keine oder für den Lernprozess irrelevante Reaktionen, zum Beispiel das Hören eines Pfeiftones. Sie haben ausschließlich eine Signalfunktion, da vor allem die Wahrnehmung des neutralen Reizes für das Lernverständnis der klassischen Behavioristen zwingend erforderlich. Der konditionierte Reiz (CS) löst eine erlernte Reaktion aus, dessen Erlernung im Folgenden durch das Modell des Reiz-Reaktions-Lernens beschrieben werden soll (vgl. Lefrancois, Guy 1994: 17f. ; Edelmann, Walter 2000: 34f.).

Um das Lernverständnis nach der klassischen Konditionierung verständlicher darzustellen, soll dies anhand des Beispieles des Pawlowschen Hundes geschehen und abschließend eine allgemein zusammenfassende Darstellung aufgezeigt werden.

In dem Versuch nach Iwan Pawlow (1849-1936), einem russischen Psychologen, soll der Neutrale Reiz, das Licht, mit dem unkonditionierten Reiz, dem Futter gepaart werden. Abbildung 1 zeigt den Versuchsaufbau, wobei dem Hund in den Napf Futter zugeführt werden kann, das den unkonditionierten Reiz (UCS) darstellt. Die daraus folgende unkonditionierte Reaktion (UCR), der Speichelfluss, wird mit Hilfe der unten abgebildeten Apparatur gemessen. Gleichzeitig mit der Futterausgabe wurde ein Licht angeschaltet, welches einen neutralen Reiz (NS) darstellt, da die darauf folgende Reaktion nur die Wahrnehmung (NR) umfasst. Bei mehrmaliger Paarung des unkonditionierten und des neutralen Reizes und der Kontiguität, also die zeitliche und räumliche Nähe der beiden Reize, hat der Hund gelernt, dass immer, wenn das Licht eingeschaltet wird, Futter in den Napf fällt. Somit wurde aus dem vorher neutralen Reiz ein konditionierter Reiz (CS), der nun die konditionierte Reaktion (CR) des Speichelflusses auslöst

Abbildung 1: Versuchsaufbau des „Pawlowschen Hundes“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: veränderte Darstellung nach: Lefrancois, Guy 1994: 18

Zusammenfassend lässt sich das Reiz-Reaktions-Lernen wie folgt beschreiben: „Infolge der Berührung zweier Reize (Kontiguität) und des häufig damit verbundenen Aufbaus einer Signalfunktion des ursprünglich neutralen Reizes, kommt es zu einer Reizsubstitution (Reizersetzung). Der zunächst neutrale Reiz kann nach Abschluss des Lernvorganges die gleiche oder eine ähnliche Reaktion auslösen wie der Reiz der angeborenen Reiz-Reaktions-Verbindung “ (Edelmann, Walter 2000:36). Abbildung 2 fasst den Lernvorgang abschließend noch einmal graphisch zusammen.

In dem vorhin aufgeführten Beispiel muss als Vorraussetzung ein unkonditionierter, angeborener Reiz vorhanden sein. Da jedoch mit dieser Einschränkung die klassische Konditionierung schnell an ihre Grenzen stoßen würde, kann als UCS auch ein vorher erlernter Reiz (CS) fungieren. Hierbei wird dann von einer Konditionierung höherer Ordnung gesprochen (ebd.: 39 f.).

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