In dieser Hausarbeit soll die behavioristische Lerntheorie der klassischen Konditionierung im Hinblick auf das Feld der Werbung analysiert werden. Das Ziel besteht darin, eine Erklärung zu geben, wie die Menschen, die die Werbung sehen (Konsumenten), von den Werbespots oder Werbeanzeigen in ihrem Kaufverhalten beeinflusst werden. Da dies einen Lernvorgang darstellt, soll diese Beeinflussung mit Hilfe einer der bedeutendsten, aber auch umstrittensten, Lerntheorie, der klassischen Konditionierung, erklärt werden, auf Grund ihrer Intention, das Verhalten eines Menschen vorhersagen zu können.
Dabei soll zunächst durch das Experiment des Pawlowschen Hundes die groben Züge der Lerntheorie der klassischen Konditionierung dargestellt und abschließend der allgemein gültige Lernvorgang aufgezeigt werden. Danach wird der Begriff Werbung durch eine Definition, den Zielen und den spezifischen Eigenschaften genauer erläutert. Mit Hilfe dieses Vorwissens wird anschließend versucht, das oben genannte Ziel der Hausarbeit zu erreichen, und zu erklären wie die Konsumentenbeeinflussung durch die Werbung vollzogen wird. Zum Abschluss der Arbeit soll ein stärkerer pädagogischer Bezug hergestellt werden, indem die Beeinflussung von Kindern im Alter von 4 bis 10 aufgezeigt wird. Außerdem sollen „Schutzmaßnahmen“, beziehungsweise juristische Richtlinien dargestellt werden und zum Abschluss wird aus medienpädagogischer Sicht erläutert, wie der Werbeeinfluss vermindert, beziehungsweise positiv genutzt, werden kann.
Inhaltsverzeichnis
2. Vorwort
3. Die behavioristische Lerntheorie der klassischen Konditionierung
4. Definition, Ziele und Eigenschaften der Werbung
5. Die behavioristische Lerntheorie der klassischen Konditionierung als Erklärungsansatz der Konsumentenbeeinflussung durch die Werbung
5.1 Klassische Reize in der Werbung
5.2 Gründe für das Misslingen der Konditionierung und kurze Kritik an der klassischen Konditionierung in der Werbung
6. Die aus der klassischen Konditionierung ersichtliche Werbewirkung auf Kinder zwischen 4 und 10 Jahren und die daraus notwendig werdenden medienpädagogischen Handlungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss der klassischen Konditionierung als behavioristische Lerntheorie auf die Konsumentenbeeinflussung durch Werbung. Ziel ist es zu erklären, wie Werbemaßnahmen durch emotionale Aufladung von Produkten Kaufentscheidungen steuern und welche medienpädagogischen Konsequenzen sich hieraus insbesondere für die Zielgruppe der Kinder ergeben.
- Grundlagen der klassischen Konditionierung (Pawlowscher Hund)
- Mechanismen der emotionalen Produktdifferenzierung in der Werbung
- Bedeutung von Reizgruppen (Erotik, soziales Glück, Kindchenschema)
- Werbewirkung auf Kinder im Alter von 4 bis 10 Jahren
- Medienpädagogische Strategien zur Stärkung der Werbekompetenz
Auszug aus dem Buch
5 Die behavioristische Lerntheorie der klassischen Konditionierung als Erklärungsansatz der Konsumentenbeeinflussung durch die Werbung
Bei vielen Produktgruppen sind die Produkte so ausgereift, dass die Angebote der verschiedenen Hersteller nur geringe Qualitätsunterschiede aufweisen. Die Frage ist nun, wie sich die Marken voneinander unterscheiden und abheben können. Das primäre Mittel zur dieser Art der Produktdifferenzierung stellt die Werbung dar, weil die umworbenen Produkte oder Marken mit ihrer Hilfe emotional aufgeladen werden können und somit ein „Zusatznutzen“ für die Konsumenten entsteht (vgl. Kroeber-Riel, Werner; Meyer-Hentschel, Gundolf 1982: 122).
In den folgenden Abschnitten soll erklärt werden, wie diese emotionale Aufladung der Produkte, aus Sicht der klassischen Konditionierung, vollzogen wird und wie damit der Konsument in seinen Kaufentscheidungen beeinflusst werden kann.
Dies möchte ich anhand des einflussreichsten Experimentes zu dem Zusammenhang zwischen Konditionierungsvorgängen und Werbung erklären. Das HOBA-Experiment umfasste eine Studie, in der eine, für die Versuchspersonen, unbekannte Seife (Hoba-Seife) vorgestellt wurde. Mit Hilfe von psychobiologischen und verbalen Verfahren wurde nachgewiesen, dass die Versuchspersonen von dem präsentierten Produkt völlig unbeeindruckt waren, so dass festgehalten werden kann, dass die Seife keine emotionale Bedeutung für die Menschen besaß.
Zusammenfassung der Kapitel
2. Vorwort: Dieses Kapitel erläutert die Zielsetzung der Arbeit, die behavioristische Lerntheorie zur Analyse von Konsumentenbeeinflussung durch Werbung einzusetzen und abschließend pädagogische Schutzmaßnahmen für Kinder zu beleuchten.
3. Die behavioristische Lerntheorie der klassischen Konditionierung: Es werden die Grundlagen des Behaviorismus und das Experiment des Pawlowschen Hundes dargestellt, um den Reiz-Reaktions-Lernvorgang verständlich zu machen.
4. Definition, Ziele und Eigenschaften der Werbung: Dieses Kapitel definiert Werbung als Versuch der Verhaltensbeeinflussung und beschreibt deren Funktionen, wie Information, Motivation und Sozialisation.
5. Die behavioristische Lerntheorie der klassischen Konditionierung als Erklärungsansatz der Konsumentenbeeinflussung durch die Werbung: Hier wird die emotionale Produktaufladung analysiert und anhand des HOBA-Experiments veranschaulicht, wie Marken durch Konditionierung einen Zusatznutzen erhalten.
5.1 Klassische Reize in der Werbung: Das Kapitel untersucht spezifische Reizkategorien wie Erotik und das Kindchenschema, die in der Werbegestaltung eingesetzt werden, um biologisch vorprogrammierte Reaktionen auszulösen.
5.2 Gründe für das Misslingen der Konditionierung und kurze Kritik an der klassischen Konditionierung in der Werbung: Es werden Störfaktoren wie mangelnde Reizstärke oder fehlende Kontiguität diskutiert sowie die Einschränkungen der Theorie durch kognitive Aspekte reflektiert.
6. Die aus der klassischen Konditionierung ersichtliche Werbewirkung auf Kinder zwischen 4 und 10 Jahren und die daraus notwendig werdenden medienpädagogischen Handlungen: Dieses Kapitel thematisiert die hohe Beeinflussbarkeit von Kindern, juristische Schutzrichtlinien und die Notwendigkeit, Werbekompetenz als Bildungsziel zu etablieren.
Schlüsselwörter
Klassische Konditionierung, Behaviorismus, Konsumentenbeeinflussung, Werbung, emotionale Produktdifferenzierung, Werbepsychologie, Pawlowscher Hund, Werbekompetenz, Medienpädagogik, Kindchenschema, Reiz-Reaktions-Lernen, Konsumentenverhalten, Reizsubstitution, Werbewirkung, Medienerziehung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Mechanismen der Konsumentenbeeinflussung in der Werbung aus der lerntheoretischen Perspektive der klassischen Konditionierung.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die behavioristische Lerntheorie, psychologische Grundlagen von Werbung, die emotionale Aufladung von Marken sowie die Medienpädagogik im Kontext von Kindern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu erklären, wie Werbung durch die Verknüpfung von Produkten mit emotionalen Reizen das Kaufverhalten von Menschen steuert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die psychologische Modelle der Konditionierung auf Werbephänomene anwendet und durch Ergebnisse aus der Medienpädagogik ergänzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Anwendung der klassischen Konditionierung auf Werbebotschaften, der Rolle von spezifischen Reizgruppen und der besonderen Empfänglichkeit von Kindern für Werbeeinflüsse.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Klassische Konditionierung, emotionale Produktdifferenzierung, Werbekompetenz und der Einfluss auf das kindliche Konsumentenverhalten.
Wie lässt sich das HOBA-Experiment zusammenfassen?
Das Experiment zeigt, dass durch die wiederholte Paarung einer unbekannten Marke mit reizstarken Bildern eine emotionale Aufwertung stattfindet, die die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Produkt verändert.
Warum wird das Kindchenschema in der Werbung so erfolgreich genutzt?
Das Kindchenschema spricht ererbte Aufzuchtinstinkte an, was zu einer starken emotionalen Reaktion führt, die Werbemacher nutzen, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen.
Welche medienpädagogische Strategie wird zur Stärkung von Kindern vorgeschlagen?
Es wird die Förderung einer ausgeprägten Werbekompetenz gefordert, die es Kindern ermöglicht, Werbung kritisch von Programminhalten zu unterscheiden und Absichten hinter Werbebotschaften zu erkennen.
- Quote paper
- Patrick Gräbner (Author), 2006, Die behavioristische Lerntheorie der klassischen Konditionierung als Erklärungsansatz der Konsumentenbeeinflussung durch die Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120652
