Schnelllebigere Trends, immer mehr Produktvariationen die gegeneinander ausgetauscht werden können, immer mehr Unternehmen die auf den Markt strömen und die immer feinere Segmentierung der Zielgruppen sind nur einige Aspekte der veränderten Rahmenbedingungen mit denen sich die heutige Marketingkommunikation auseinandersetzen muss. Diese verschiedenen Trends machen das Marketing der einzelnen Unternehmen nicht einfacher. Die zunehmenden Informationsüberlastungen durch hunderte von Artikelvarianten, Werbespots, Slogans und Plakaten steigern die Relevanz sich von einander abzuheben und sich durch neue Marketingstrategien von anderen zu differenzieren. In der heutigen Zeit ist es auffällig, dass Kunden und Konsumenten immer weniger auf traditionelle Marketinginstrumente reagieren. Unternehmen fällt es dadurch immer schwerer ihren Zielgruppe entsprechend anzusprechen, wodurch sie immer auf der Suche nach neuen innovativen Kommunikationsinstrumenten sind. Marketees und Unternehmen gehen deshalb immer mehr in die Richtung – nicht mehr nur die Marke oder das Produkt zu vermarkten - sondern das Produkt und die Marke fühlbar und erlebbar erscheinen zulassen. „Virtuality meets Reality“, „Hin zum Selbsterlebnis“, „stärkeres Involvement“, „ungewöhnliche Erlebnisse“, „Kommunikation im Raum“, „weg von Standardlösungen“ und „Interaktionsprozesse“ sind Schlagwörter, Trends und Modeströme die von der Live-Marketing Agentur Vok Dams durch Befragungen ermittelt wurden und die Notwendigkeit des Event- und Live Marketings in den Unternehmen unterstützt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Veränderungen der Zeit
2.1 Veränderungen der Konsumentengesellschaft
2.2 Veränderungen auf den Märkten
3 Konsumentenverhalten
3.1 Emotionen beim Konsum
3.2 Psychisches Erklärungskonstrukt des veränderten Konsumenteverhaltens
3.2.1 Aktivierung, Emotionen, Motivationen
3.2.2 Drei-Komponenten Modell
3.2.3 Kognitive, affektive und konative Wirkungsweise
4 Kommunikation – Ein komplexes System
4.1 Multisensuale Markenkommunikation
4.1.1 Der „Stroop-Test“
4.1.2 Der „Framing-Effekt“
4.2 Events als Markenkommunikation
4.3 Annahme für die wachsende Relevanz des Eventmarketings
5 Eventmarketing
5.1 Entwicklung des Eventmarketings
5.2 Das „Flow-Erlebnis“
5.3 Zielgruppen
5.4 Arten von Events
5.5 Anschauungsbeispiel „Red Bull“
5.6 Markenwelten
6 Zusammenfassung
7 Zukunftsaussichten
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und Wirkungsweise von Eventmarketing innerhalb der modernen Markenkommunikation. Angesichts zunehmender Marktübersättigung und abnehmender Wirksamkeit traditioneller Werbeformen analysiert die Autorin, wie durch erlebnisorientierte Inszenierungen eine tiefgreifende, emotionale Bindung zwischen Marke und Konsument aufgebaut werden kann.
- Psychologische Grundlagen der Aktivierung und Informationsverarbeitung
- Wandel des Konsumentenverhaltens und der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen
- Die Rolle der multisensualen Markenkommunikation
- Strategische Einordnung des Eventmarketings und "Brand Lands"
- Analyse praktischer Beispiele wie Coca-Cola und Red Bull
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Aktivierung, Emotionen, Motivationen
Der Zustand psychischer Wachheit bzw. Erregung, ausgelöst durch emotionale, kognitive oder psychische Reize bezeichnet man als Aktivierung. Aktivierung stellt die Grunddimension aller Antriebskräfte dar, versorgt den Organismus mit Energie und versetzt ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft.
Die aktivierenden Vorgänge werden eingeteilt in Emotionen, Motivation, und Einstellung. „Emotionen sind innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden“. Das erlebnisorientierte Marketing richtet sich konsequent nach den emotionalen Bedürfnissen, die sich im Lebensgefühl und Lifestyle der Konsumenten manifestieren.
Im Zentrum der Aktivierung steht die Vermittlung von Emotionen, die sich bei einem Konsumenten gezielt durch Kommunikationsmaßnahmen beeinflussen lassen. Es ergeben sich dadurch viele Möglichkeiten in das emotionale und kognitive Verhalten einzugreifen.
Auch die Motivation spielt bei der Aktivierung eine bedeutende Rolle, denn Motive sind die Ursache jedes Verhaltens. Aus dem Motiv wächst die Motivation als Prozess, der die Menschen zum Handeln bewegt. Dies ist die eigentlich aktivierende Komponente, die auf ein Ziel ausgerichtet ist. „Das prinzipielle Ziel der Aktivierungstechnik liegt aber vor allem in der Herstellung von engem Kundenkontakt“, denn nur durch die Herstellung eines engen Kontaktes, können echte Emotionen erzielt und effektive Motivationsprozesse angekurbelt werden.
Inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter Veranstaltungen und Aktionen, die den Adressaten Kommunikationsinhalte vermitteln, das heißt emotionale und psychische Reize bieten, können zu einem noch intensiveren Aktivierungsprozess führen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in die Problematik einer informationsüberfluteten Marktlandschaft ein, in der klassische Werbeformen an Wirksamkeit verlieren und Eventmarketing als innovativer Lösungsansatz zur emotionalen Differenzierung dient.
2 Veränderungen der Zeit: Es wird der gesellschaftliche Wertewandel hin zur Erlebnisorientierung beleuchtet und erläutert, warum die Anforderungen an moderne Markenkommunikation durch Informationsüberschuss massiv gestiegen sind.
3 Konsumentenverhalten: Dieses Kapitel analysiert die psychologischen Mechanismen des Konsumverhaltens, wobei insbesondere die Relevanz emotionaler Stimuli und des "Flow-Erlebnisses" für die langfristige Markenbindung hervorgehoben wird.
4 Kommunikation – Ein komplexes System: Hier werden multisensuale Kommunikationsansätze und theoretische Konzepte wie der "Stroop-Test" und der "Framing-Effekt" untersucht, um die Wirksamkeit von Events innerhalb des gesamten Kommunikationssystems zu begründen.
5 Eventmarketing: Das Kapitel bietet eine systematische Analyse von Eventmarketing, von der historischen Entwicklung über die verschiedenen Eventtypen bis hin zu Fallbeispielen wie Red Bull und dem Konzept der Markenwelten ("Brand Lands").
6 Zusammenfassung: Die Autorin resümiert die Vorteile innovativer, interaktiver Kommunikation gegenüber passiver klassischer Werbung und unterstreicht die Notwendigkeit einer strategischen Integration von Events.
7 Zukunftsaussichten: Abschließend wird kritisch diskutiert, dass Eventmarketing keine universelle "Zauberformel" ist und zukünftig eine noch stärkere Professionalisierung sowie verbesserte Evaluationsinstrumente erfordern wird.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Markenkommunikation, Erlebnisorientierung, Konsumentenverhalten, Aktivierung, Emotionen, Multisensualität, Flow-Erlebnis, Markeninszenierung, Brand Lands, Kundenbindung, interaktive Kommunikation, Framing-Effekt, Werbewirkung, Marketingmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Wirksamkeit von Eventmarketing als strategisches Instrument innerhalb der modernen Markenkommunikation zur emotionalen Differenzierung von Produkten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die psychologischen Grundlagen der Konsumentenaktivierung, die erlebnisorientierte Markenführung, der gesellschaftliche Wertewandel sowie die praktische Umsetzung von Events und Markenwelten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, den Mehrwert von Eventmarketing gegenüber klassischen, oft ineffektiven Kommunikationswegen aufzuzeigen und zu analysieren, wie interaktive Erlebnisse das Markenimage nachhaltig stärken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender psychologischer Konzepte (wie dem Drei-Komponenten-Modell) und Marketingtheorien, kombiniert mit einer Untersuchung aktueller Marktentwicklungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Analyse des veränderten Konsumentenverhaltens, die theoretische Herleitung der Event-Wirkung sowie eine detaillierte Systematisierung von Event-Formen und deren praktischer Anwendung durch Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Emotionalisierung, Involvement, multisensuale Kommunikation, Aktivierungspotenziale und die strategische Markenführung.
Wie bewertet die Autorin die Wirkung des "Flow-Erlebnisses"?
Das "Flow-Erlebnis" wird als potenzieller Schlüssel zur Effizienzsteigerung gesehen, wobei die Autorin einräumt, dass die direkte kausale Messbarkeit der Wirkung auf das Markenimage empirisch bisher nicht eindeutig belegbar ist.
Welche Rolle spielen "Brand Lands" in der Markenkommunikation?
Markenwelten werden als langfristige, räumliche Erweiterung des Eventmarketings verstanden, die komplexe Unternehmen erlebbar und für die Zielgruppe transparent machen.
Wie steht die Autorin zum Thema "Event-Controlling"?
Sie betont die dringende Notwendigkeit, dass Unternehmen eigene Evaluationsinstrumente entwickeln müssen, da Effektivität und Effizienz des Instruments ohne objektive Auswertung gefährdet sind.
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- Fenja Falkenthal (Autor), 2008, Die Wirkung des Eventmarketings in der Markenkommunikation, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120658
