Benchmarking ist ein aus den Vereinigten Staaten von Amerika stammendes Managementwerkzeug, dass dazu dient, die Best Practices bei einem Vergleich mit ausgewählten Benchmarking-Partnern zu identifizieren, um aus diesen Erkenntnissen zu lernen und die eigene Position am Markt zu verbessern. Hohe Servicequalität bei vertretbaren Kosten ist der wohl wichtigste Faktor in der täglichen Arbeit von Nationalparks. Ziel ist es, Standards oder Bezugspunkte (Benchmarks) zu finden, an denen sich der Nationalpark Kalkalpen messen kann. Es geht um den Versuch, im Vergleich die Leistungsstärken einzuschätzen und Schwachstellen darzustellen, um von den Erkenntnissen und Erfahrungen anderer zu profitieren. Aufgrund der Tatsache, dass jede Nationalparkregion in einem unterschiedlichen touristischen Umfeld agiert, ist es notwendig, ein Benchmarking-Objekt zu finden, welches möglichst gering durch dieses Umfeld berührt wird. Die Dienstleistungserstellung in Nationalparkzentren scheint dieser Anforderung am besten zu entsprechen. Im empirischen Teil, dem Mystery Shopping, wurden sechs unterschiedliche Anfragen durch vier verschiedene Kommunikationskanäle an die acht Nationalparks geschickt: E-Mail in Deutsch, E-Mail in Englisch, Fax, postalische Anfrage, Telefonanfrage und Beschwerdeschreiben. Außerdem wurden einer Nationalparkregion noch Anfragen an landesweite, regionale und lokale Tourismusverbände, sowie an angrenzende Orte einer Nationalparkregion, gestellt. Anhand dieser zweiten, indirekten Methode zur Messung der Qualität von Nationalparks, soll das touristische Umfeld und deren Nationalpark-Kooperationsbereitschaft analysiert werden. Zur Beantwortung von Anfragen wurden Servicestandards definiert, um in späterer Folge diese mit den eigentlichen Antworten der Nationalparks, mittels eines Bewertungsbogens, zu vergleichen. Somit können die Nationalparks klassifiziert und verglichen werden und dadurch die Differenz zum maximalen Richtwert aufgezeigt werden. Insgesamt wurden 165 Mystery Shopping-Runden durchgeführt.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. PROBLEMLANDSCHAFT
1.2. ZIELSETZUNG
1.3. GANG DER ARGUMENTATION
2. BENCHMARKING
2.1. EINFÜHRUNG IN DAS BENCHMARKING
2.2. GESCHICHTE DES BENCHMARKING
2.3. DEFINITION
2.4. BEGRIFFSABGRENZUNG
2.4.1. Marktforschung
2.4.2. Wettbewerbsanalyse
2.5. GRUNDLAGEN DES BENCHMARKINGS
2.5.1. Benchmarking-Zeitpunkt
2.5.2 Benchmarking-Hintergrund
2.5.3. Benchmarking-Objekt
2.5.4. Benchmarking-Partner
2.5.5. Benchmarking-Informationsquellen
2.5.6. Benchmarking-Grundprinzipien
2.6. BENCHMARKING-ARTEN UND DEREN EINSATZGEBIETE
2.6.1. Orientierung am Vergleichspartner
2.6.1.1. Internes Benchmarking
2.6.1.2. Externes Benchmarking
2.6.2. Orientierung an der Zeitkomponente
2.6.2.1. Strategisches Benchmarking
2.6.2.2. Operatives Benchmarking
2.6.3. Orientierung am Objekt
2.6.3.1. Prozessbenchmarking
2.6.3.2. Produktbenchmarking
2.6.4. Orientierung an der Zielkomponente
2.6.4.1. Kostenorientiertes Benchmarking
2.6.4.2. Kundenorientiertes Benchmarking
2.6.4.3. Quantitatives Benchmarking
2.6.4.4. Qualitatives Benchmarking
2.6.5. Vor- und Nachteile der verschiedenen Benchmarking-Arten
2.7. DER BENCHMARKING-PROZESS
2.7.1. Das Fünf-Phasen-Modell des Benchmarking-Prozess
2.7.1.1. Phase 1 – Planung
2.7.1.2. Phase 2 – Analyse
2.7.1.3. Phase 3- Integration
2.7.1.4. Phase 4 – Aktion
2.7.1.5. Phase 5 – Reife
2.8. VORAUSSETZUNGEN UND ERGEBNIS EINES ERFOLGREICHEN BENCHMARKING-PROJEKTES
2.9. EXKURS: BENCHMARKING IM TOURISMUS
2.9.1. Problemlandschaft Tourismus
2.9.2. Benchmarking-Anwendungsbereiche im Tourismus
2.9.3. Benchmarking von Tourismusorganisationen
2.9.4. Grundsätze für Benchmarking in Tourismusorganisationen
3. MYSTERY SHOPPING
3.1. EINFÜHRUNG IN DAS MYSTERY SHOPPING
3.2. DEFINITION
3.3. ANWENDUNGSBEREICHE VON MYSTERY SHOPPING
3.4. SYSTEMATISIERUNG DES VERFAHRENS
3.5. VOR- UND NACHTEILE VON MYSTERY SHOPPING
3.5.1. Nachteil: Ethik
3.5.2. Nachteil: Scheinkunden
3.5.3. Vorteil: Qualitätswahrnehmung des Kunden
3.5.4. Vorteil - Strukturierter Bewertungsbogen
3.5.5. Vorteil: Reales Kunden – Mitarbeiter Verhalten
3.6. QUALITÄT
3.7. DIENSTLEISTUNG
3.8. DIENSTLEISTUNGSQUALITÄT
3.9. KUNDENZUFRIEDENHEIT
3.10. EXKURS: DIENSTLEISTUNGSKETTE
4. IUCN-NATIONALPARK
4.1. BEGRIFFBESTIMMUNG IUCN
4.1.1. IUCN Kategorie II - Definition von Nationalpark
4.1.2. IUCN Kategorie II - Managementziele für Nationalparks:
4.1.3. IUCN Kategorie II – Empfehlung für die Auswahl:
4.1.4. IUCN Kategorie II - Organisatorische Verantwortung
4.1.5. IUCN Kategorie II – Verbindlichkeit der Nationalparkkriterien
4.2. INTERNATIONALE ANERKENNUNG VON NATIONALPARKS
4.3. NUTZUNGSMÖGLICHKEITEN - ZONIERUNGSMODELLE
4.4. GESCHICHTE DER NATIONALPARKS - URSPRÜNGE IN DEN USA
4.5. GESETZLICHE RAHMENBEDINGUNGEN
4.6. DIE ÖSTERREICHISCHEN NATIONALPARKS
4.6.1. Hohe Tauern
4.6.2. Nationalpark Kalkalpen
4.6.3. Nationalpark Gesäuse
4.6.4. Nationalpark Neusiedler See – Seewinkel
4.6.5. Nationalpark Donauauen
4.6.6. Nationalpark Thayatal
4.6.7. Nationalparks Austria
5. NATIONALPARKTOURISMUS IN ÖSTERREICH
5.1. DEFINITION NATIONALPARKTOURISMUS
5.2. SPANNUNGSFELD TOURISMUSNUTZUNG UND NATIONALPARK
5.3. NATIONALPARKINFORMATIONSZENTRUM
5.4. TOURISTISCHE ORGANISATION IN DEN NATIONALPARKREGIONEN
5.5. TOURISTISCHE ECKDATEN DER SECHS NATIONALPARKREGIONEN
5.6. ENTWICKLUNGSTENDENZEN IM TOURISMUS
5.6.1. Weltweiter Tourismustrend
5.6.2. Trend in den Nationalparkregionen
5.7. EXKURS: NEUE INFORMATIONSTECHNOLOGIEN UND DEREN CHANCE FÜR DEN TOURISMUS
5.7.1. Kommunikationsmittel – E-Mail
5.7.2. Direkt Marketing
6. ABLAUF DES MYSTERY UNTERSUCHUNG
6.1. FORMULIERUNG DER ZIELSETZUNGEN
6.2. DEFINITION VON SERVICESTANDARDS
6.3. AUSWAHL DER TESTPERSONEN
6.4. FESTLEGUNG DES FORSCHUNGSDESIGNS
6.4.1. Auswahl der Nationalparks
6.4.2. Umfang der Untersuchung
6.4.3. Entwicklung des Bewertungsbogens
6.4.3.1. Post – Anfrage nach hochqualitativem Angebot (Pre-Phase)
6.4.3.2. E-Mail – Standardanfrage (Pre-Phase)
6.4.3.3. E-Mail – „Touristisches Umfeld“ (Pre-Phase)
6.4.3.4 Fax – Familienanfrage (Pre-Phase)
6.4.3.5. Telefon – “Business to Business” (Pre-Phase)
6.4.3.6. Vorortanfrage – Pensionistenanfrage (Ist-Phase)
6.4.3.7. Beschwerdeschreiben (After-Phase)
7. AUSWERTUNG DER ANTWORTEN
7.1. GESAMTBEWERTUNG NACH NATIONALPARKREGION
7.2. GESAMTBEWERTUNG NACH KOMMUNIKATIONSWEG
7.3. BEWERTUNG NACH TOURISTISCHEN PHASEN
7.3.1. Bewertung der Pre-Phase
7.3.1.1. Bewertung Post - Anfrage nach hochqualitativem Angebot
7.3.1.2. Bewertung E-Mail – Standardanfrage in deutscher Sprache
7.3.1.3. Bewertung E-Mail – Standardanfrage in englischer Sprache
7.3.1.4. Bewertung E-Mail – Standardanfrage an „Touristisches Umfeld"
7.3.1.5. Bewertung Fax – Familienanfrage
7.3.1.6. Bewertung Telefon – „Business to Business“
7.3.2. Bewertung der Ist-Phase - Vorortanfrage
7.4. BEWERTUNG DER BEURTEILUNGSDIMENSIONEN
7.4.1. Reaktionszeit
7.4.2. Persönlicher Ton
7.4.3. Individualität der Leistung
7.4.4. Beratungsqualität
8. SCHLUSSBETRACHTUNG
9. AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit hat das primäre Ziel, die Servicequalität des Nationalparks Kalkalpen zu optimieren, indem sie mittels Mystery Shopping das Antwortverhalten auf Gästeanfragen untersucht, Schwachstellen identifiziert und durch den Vergleich mit Benchmarks Verbesserungspotenziale für eine gesteigerte Kundenzufriedenheit aufzeigt.
- Benchmarking als Instrument der Qualitätsmessung
- Methodik des Mystery Shopping in drei touristischen Phasen
- Dienstleistungsqualität in Nationalparkregionen
- Analyse und Vergleich der Serviceleistung österreichischer Nationalparks
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für den Nationalpark Kalkalpen
Auszug aus dem Buch
2.1. Einführung in das Benchmarking
Aufgrund der Globalisierung, verkürzter Produktlebenszyklen, wechselnder und gestiegener Kundenanforderungen sowie der zunehmenden Komplexität haben sich die Marktbedingungen in den letzten Jahren in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft drastisch verschärft und zu einer Intensivierung des Wettbewerbs geführt. Qualitätssteigerung, Kundenorientierung, und Innovationsförderung sind die Herausforderungen, denen sich weltweit die Unternehmen stellen müssen. Um langfristig erfolgreich zu sein, werden die Unternehmen immer stärker gezwungen, ihre Arbeitsabläufe effektiver und effizienter zu gestalten. Benchmarking ist hierfür eine Management-Methode zur kontinuierlichen Suche nach Verbesserungspotentialen. Ein Unternehmen kann durch den Vergleich mit dem „Besten der Besten“ seine Dienstleistungen und Produkte sowie die unternehmensinternen Geschäftsprozesse signifikant verbessern, indem es von den Stärken anderer, erfolgreicher Unternehmen lernt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Dieses Kapitel erläutert die Problemlandschaft des Nationalparktourismus und definiert die Zielsetzung der Arbeit, die darin besteht, die Servicequalität des Nationalparks Kalkalpen durch Benchmarking zu verbessern.
2. BENCHMARKING: Es werden die theoretischen Grundlagen des Benchmarking, dessen Geschichte, Definitionen, Arten und ein Prozessmodell beschrieben sowie die Anwendung auf den Tourismussektor dargelegt.
3. MYSTERY SHOPPING: Dieses Kapitel definiert das Mystery Shopping als Instrument der empirischen Untersuchung, erörtert dessen Anwendungsbereiche, Vor- und Nachteile sowie die Begriffe Qualität, Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit.
4. IUCN-NATIONALPARK: Hier werden die Grundlagen der Nationalparkidee, die IUCN-Kriterien für Nationalparks sowie eine Übersicht der österreichischen Nationalparks und ihrer Organisation vorgestellt.
5. NATIONALPARKTOURISMUS IN ÖSTERREICH: Dieses Kapitel beleuchtet die Definition, das Spannungsfeld zwischen Tourismusnutzung und Naturschutz sowie die touristischen Strukturen, Eckdaten und Entwicklungstendenzen in österreichischen Nationalparkregionen.
6. ABLAUF DES MYSTERY UNTERSUCHUNG: Es erfolgt die methodische Beschreibung der durchgeführten Untersuchung, einschließlich der Zielsetzungen, der Definition von Servicestandards und der detaillierten Beschreibung der einzelnen Anfragemethoden.
7. AUSWERTUNG DER ANTWORTEN: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Studie, unterteilt nach Nationalparkregionen, Kommunikationswegen, touristischen Phasen und einzelnen Beurteilungsdimensionen.
8. SCHLUSSBETRACHTUNG: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Betrachtung der Ergebnisse und einer Reflektion der Benchmarking-Methode als Instrument für den Nationalpark Kalkalpen.
Schlüsselwörter
Benchmarking, Mystery Shopping, Nationalpark, Dienstleistungsqualität, Kundenzufriedenheit, Tourismus, Servicequalität, Qualitätsmanagement, Marktforschung, Wettbewerbsanalyse, Best Practise, Nationalpark Kalkalpen, touristische Destination, Servicestandards, Dienstleistungskette.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Verbesserung der Servicequalität im Nationalpark Kalkalpen durch den Einsatz von Benchmarking und Mystery Shopping.
Welche Themenfelder werden in der Arbeit behandelt?
Zentral sind Benchmarking-Methoden, die theoretischen Grundlagen von Dienstleistungsqualität, nationale und internationale Nationalpark-Standards sowie die Durchführung und Auswertung einer empirischen Mystery-Shopping-Studie bei österreichischen Nationalparks.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, durch den Vergleich der Servicequalität verschiedener österreichischer Nationalparks (Benchmarking) Schwachstellen im eigenen Bereich zu identifizieren und konkrete Verbesserungsvorschläge für den Nationalpark Kalkalpen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die empirische Erhebung genutzt?
Es wurde die Methode der verdeckten teilnehmenden Beobachtung (Mystery Shopping) in drei touristischen Phasen angewandt, um die Qualität der Beantwortung von Gästeanfragen zu messen.
Welche Inhalte bilden den Hauptteil der Arbeit?
Neben der theoretischen Herleitung von Benchmarking und Mystery Shopping im Tourismus werden die Nationalpark-Strukturen in Österreich, das touristische Umfeld der Regionen und der detaillierte Ablauf der empirischen Untersuchung inklusive Auswertung dargelegt.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Benchmarking, Mystery Shopping, Dienstleistungsqualität, Nationalpark Kalkalpen, Servicequalität und Kundenzufriedenheit sind die prägenden Begriffe.
Warum wurde gerade der Nationalpark Kalkalpen als Fallbeispiel gewählt?
Der Autor wählte diesen Nationalpark, da das Ziel der Arbeit explizit in der Verbesserung seiner internen Prozesse und der Steigerung der Kundenzufriedenheit für diese spezifische Region liegt.
Welches Fazit zieht der Autor in Bezug auf das Mystery Shopping für Nationalparks?
Der Autor empfiehlt Mystery Shopping als anwendbare und sinnvolle Methode zur Messung der Dienstleistungsqualität, da sie objektive Erkenntnisse aus der Kundensicht liefert und den Nationalpark Kalkalpen im Wettbewerb voranbringen kann.
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- Mag. Egon Ostermann (Author), 2004, Benchmarking und dessen Anwendbarkeit zur Messung der Dienstleistungsqualität mit Hilfe von Mystery Shopping am Beispiel Nationalpark Kalkalpen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120764
