Aufgrund der zunehmend fortschreitenden Globalisierung nimmt die Zahl der Unternehmen, welche in den Markt eintreten, stetig zu, wodurch sich der Wettbewerb stark erhöht und somit um die Gunst der Käufer gebuhlt wird. Der so entstehende Angebotsüberhang geht mittlerweile einher mit Informationsüberflutung bzw. -zwang. Konkurrenzprodukte werden auf diesem Verdrängungswettbewerb von den Konsumenten, auch wegen der qualitativen Gleichwertigkeit, zunehmend als austauschbar angesehen, da die Markttransparenz zunimmt und so die Produkte und die Preise direkt miteinander verglichen werden können. Somit orientiert sich der Konsument letztendlich zunehmend am Produktpreis. Damit sich Unternehmen bei diesem Verdrängungswettbewerb weiterhin behaupten können, ist gezielte Kommunikation, sowie eine starke Markenführung notwendig. Da erkannt wurde, dass Marketing für den Unternehmenserfolg sehr wichtig ist, werden heutzutage die eigenen Produkte stark beworben, um so die Identifizierung, die das Produkt durch die Marke eindeutig von „No-Name-Produkten“ unterscheidet, zu gewährleisten. Jedes Unternehmen versucht in dem Konsumenten Präferenzen für das eigene Produkt zu wecken bzw. zu erzeugen, sodass die Kaufentscheidung der Konsumenten zu Gunsten der eigenen Produkte ausfällt und somit Kundenbindung und Umsatzwachstum, auch teilweise zu Lasten der Wettbewerber, erzielt werden kann.
Es stellt sich die Frage, wie sich die optimale Markenführung gestaltet und welche Marketinginstrumente und -mittel ein Unternehmen nutzen sollte, um die gewünschten Adressaten optimal zu informieren, damit so die gewünschten Ziele der Unternehmen erreicht werden können. Durch den zunehmenden Wettbewerb und steigende Werbemaßnahmen stellt sich die Frage, wie Produktinformationen gestaltet werden sollten, damit sie nicht in der Masse der Werbemaßnahmen untergehen. Die Konsumenten würden aufgrund der Maße den Werbemaßnahmen keine Beachtung mehr schenken, weil sie diese nicht verarbeiten und somit keine Markenloyalität entwickeln können.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMDARSTELLUNG
1.2 VORGEHENSWEISE
2 MARKENFÜHRUNG
2.1 GRUNDLAGEN
2.1.1 Begriffserläuterung
2.1.1.1 Marke
2.1.1.2 Markenführung
2.1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.1.2.1 Historische Entwicklung
2.1.2.2 Markenschutz
2.1.3 Markenbedeutung im Zeitablauf
2.1.4 Einordnung in den Marketingmix
2.2 MARKENAUFBAU
2.2.1 Markenpositionierung
2.2.1.1 Grundlagen
2.2.1.2 Mehrfachpositionierung durch Marktsegmentierung
2.2.1.3 Markenpositionierungsbeispiele
2.2.2 Elemente einer Marke
2.2.2.1 Markenname
2.2.2.2 Markenzeichen
2.2.2.3 Markenimage
2.2.2.3.1 Imagebildung
2.2.2.3.2 Negative Auswirkungen auf das Image
2.2.2.3.3 Einflüsse von Personalmarketing auf das Image
2.3 MARKENSTRATEGIEN
2.3.1 Einzelmarkenstrategie
2.3.2 Mehrmarkenstrategie
2.3.3 Markenfamilienstrategie
2.3.4 Dachmarkenstrategie
2.3.5 Globale Markenstrategie
2.4 MARKENENTWICKLUNG
2.4.1 Markentransfer
2.4.2 Markenerosion
2.4.3 Markenallianz
3 EINBETTUNG IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK
3.1 CORPORATE IDENTITY
3.1.1 Corporate Communication
3.1.2 Corporate Design
3.1.3 Corporate Behaviour
3.2 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
3.2.1 Grundlagen
3.2.2 Maßnahmen
3.3 WERBUNG
3.3.1 Werbemaßnahmen
3.3.2 Werbefiguren
3.3.3 Werbesprüche
3.3.4 Kommunikationsinstrumente der Werbung
4 PRAKTISCHE BEISPIELE DER MARKENENTWICKLUNG UND -POSITIONIERUNG
4.1 UNTERNEHMENSMARKEN
4.1.1 Lebensmittelkonzerne
4.1.1.1 Dr. Oetker
4.1.1.2 Kraft
4.1.1.3 Nestlé
4.1.1.4 Unilever
4.1.2 Hygiene- und Pflegemittelkonzerne
4.1.2.1 Henkel
4.1.2.2 Johnson & Johnson
4.1.2.3 Procter & Gamble
4.2 FAMILIEN- UND PRODUKTMARKEN
4.2.1 Lebensmittelprodukte
4.2.1.1 Maggi
4.2.1.2 Milka
4.2.2 Hygiene- und Pflegemittelprodukte für Kleidung
4.2.2.1 Kuschelweich
4.2.2.2 Persil
4.2.3 Pflegemittelprodukte für den Körper
4.2.3.1 Dove
4.2.3.2 Nivea
4.2.3.3 Penaten
4.2.4 Hygieneprodukte für den Körper
4.2.4.1 o.b.
4.2.4.2 Pampers
4.2.4.3 Tempo
5 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die zentralen Aufgaben der Markenführung in der Konsumgüterindustrie und beleuchtet die entscheidende Rolle der Kommunikation für den Aufbau und Erhalt einer starken Marke. Ziel ist es, ein tiefgreifendes Verständnis für die Herausforderungen moderner Markenführung zu schaffen, indem theoretische Grundlagen wie Positionierungsstrategien und Markenelemente durch praxisnahe Beispiele aus dem Konsumgütersektor veranschaulicht werden.
- Grundlagen und Definition der Markenführung
- Markenpositionierung und Markenstrategien (Einzel-, Mehrmarken-, Familien- und Dachmarkenstrategie)
- Kommunikationspolitische Instrumente und Corporate Identity
- Einfluss von Markenallianzen und Markentransfer
- Praktische Fallbeispiele bekannter Unternehmen und Konsumgütermarken
Auszug aus dem Buch
2.2.1.1 Grundlagen
Jede Marke sollte eine eigene Positionierung, welche durch einen neuen wichtigen Vorteil der Marke ausgedrückt wird, haben und nicht als „Ich-auch-Marke“ auf den Markt kommen, sodass ihre Positionierung nicht von der der Konkurrenz zu unterscheiden ist. „Die Markenpositionierung legt fest, welche spezifische kommunikative Markenwelt eine Marke in der Vorstellungswelt der Konsumenten haben soll.“ Je klarer, eindeutiger und fachkundiger die Positionierung einer Marke ist, desto größer ist die Chance loyale und treue Kunden zu gewinnen. Eine klare Positionierung ermöglicht es nicht, eine Marke zu schaffen, die Jedermann gefällt. Durch eine erfolgreiche, eigenständige Markenpositionierung wird die Homogenität der Güter aufgehoben und die angebotenen Produkte der Marke werden gegenüber der Konkurrenz abgegrenzt, um so bei einigen Konsumenten Präferenzen aufzubauen. Somit ist es für den Konsumenten möglich sich durch das Nutzen einer starken Marke von anderen Konsumenten Abzugrenzen und die Zugehörigkeit zu einer Gruppe zu signalisieren, sowie auch teilweise ein Lebensgefühl vermittelt zu bekommen. Je erfolgreicher Präferenzen bei den Konsumenten praktiziert werden, desto größer sind später die Preissetzungsspielräume der einzelnen Produkte, welche unter dieser Marke angeboten werden. Jedoch muss der Verbraucher über die Vorteile der Marke informiert werden, was größtenteils durch Werbemaßnahmen vollzogen wird. Dieses jedoch verursacht Kosten, die von den Konsumenten getragen werden müssen und somit Auswirkungen auf dem Produktpreis haben, wobei viele Konsumenten vielleicht einen niedrigeren Preis vorziehen würden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung in einem gesättigten Markt und legt die Vorgehensweise der Arbeit dar.
2 MARKENFÜHRUNG: Erläutert die theoretischen Grundlagen der Marke, den Markenaufbau, verschiedene Strategien und die Bedeutung des Markenimages.
3 EINBETTUNG IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK: Analysiert die Rolle von Corporate Identity, Öffentlichkeitsarbeit und gezielter Werbung für den Markenerfolg.
4 PRAKTISCHE BEISPIELE DER MARKENENTWICKLUNG UND -POSITIONIERUNG: Überträgt die theoretischen Konzepte auf konkrete Unternehmen und Produktmarken der Konsumgüterindustrie.
5 FAZIT: Fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit einer dynamischen Markenführung als langfristige Herausforderung.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markenpositionierung, Konsumgüterindustrie, Markenstrategie, Corporate Identity, Markenimage, Markenaufbau, Markentransfer, Markenerosion, Markenallianz, Kommunikationspolitik, Öffentlichkeitsarbeit, Werbefiguren, Werbesprüche, Markentreue
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit widmet sich den Zielsetzungen und Aufgaben der Markenführung mit einem besonderen Fokus auf die Konsumgüterindustrie.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der Marke, verschiedene Markenstrategien, kommunikationspolitische Instrumente sowie die praktische Anwendung dieser Konzepte bei führenden Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen fundierten Überblick über die Aufgaben der Markenführung zu geben und die Bedeutung einer strategischen Kommunikation für den langfristigen Markenaufbau und die Markenpflege herauszuarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, die durch zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien bedeutender Konsumgüterhersteller unterfüttert wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei Bereiche: die theoretischen Grundlagen und Strategien der Markenführung, die Einbettung der Marke in die Kommunikationspolitik sowie praktische Fallbeispiele für Markenentwicklung und -positionierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenführung, Markenpositionierung, Markenstrategien, Markenimage, Kommunikationspolitik, Markenallianz, Markentransfer und Konsumgüterindustrie.
Welche Rolle spielt die Verpackung für das Markenimage?
Die Verpackung gilt als ein wesentlicher Bestandteil des Markenauftritts und dient neben der Schutzfunktion auch als Informationsträger und Signal für die Positionierung und Qualität der Marke.
Warum ist das Beschwerdemanagement für eine Marke wichtig?
Es wird als aktives Instrument der Kundenbeziehung gesehen, um das Vertrauen in die Marke bei fehlerhaften Produkten oder Missständen wiederherzustellen und Kunden langfristig zu binden.
- Citar trabajo
- Arndt Ihln (Autor), 2008, Zielsetzungen der Markenführung unter besonderer Berücksichtigung der Konsumgüterindustrie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120877
