“Günter Jauch […] ist der Mann, dem die Deutschen am meisten vertrauen.” (BILD: Internet). Dies ist das Ergebnis einer Umfrage des Meinungsforschungsinstitutes Forsa 2007 für die BILD am Sonntag. Ausgewählt werden konnte zwischen deutschen, noch lebenden Prominenten aus Sport, Politik, Kunst und Wirtschaft, es galt eine Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit abzugeben. Woher kommt diese Vertrauenswürdigkeit Günter Jauch gegenüber? Diese hat vielfältige Auslöser und ist eine der Ursachen für Persuasionserfolg. Denn weiterhin gilt: “mit Vertrauen werden Wahlen gewonnen, Produkte verkauft, auf Vertrauen basieren Arbeits- und Staatsverträge” (BILD: Internet). Aber nicht nur Vertrauen führt zur Änderung der vorhandenen Einstellung bei Rezipienten, Faktoren wie Glaubwürdigkeit und Persönlichkeitsmerkmale nehmen dabei zusätzlich eine prominente Stellung ein. Dabei thematisiert die folgende Arbeit die Persuasionsforschung, deren vielschichtige Anwendbarkeit und Einflussnahme auf die Meinungsbildung der Rezipienten. Diese Art von Beeinflussung ist sowohl in privater Kommunikation als auch im öffentlichen Bereich der Medien vorzufinden, weshalb sich keiner dieser Einfluss-nahme auf den persönlichen Willen entziehen kann. Dies erweckt einen sehr negativen Eindruck der Persuasion, jedoch kann diese durchaus positiv wie in Anti-Raucher- und Aufklärungs- Kampagnen angewendet werden (vgl. Perloff 2003: 3). Hierbei ist es allerdings von Wichtigkeit die Faktoren der Einflussnahme zu kennen und anwenden zu wissen, weshalb die Frage der Effekte auf die Persuasion und deren Erfolg im Mittelpunkt dieser Betrachtung stehen sollen. Dabei gilt es Ausgangsforschungen und alternative Erklärungskonzepte zu verstehen und in den Kontext einzuordnen.
Zu Beginn wird das Stimulus-Response-Modell erklärt, da dieses Basis und Ausgangspunkt der Persuasionsforschung ist. Anschließend sollen lerntheoretische Grundlagen herangezogen werden, um eine weitere alternative Erklärung für Persuasionserfolg zu geben und einen Einblick in die methodischen Möglichkeiten zu gewähren. Danach werden Voraussetzungen dessen und verschiedene dimensionale Ansätze beschrieben. Hieran gliedert sich die Thematisierung der „Yale studies“ nach Carl Hovland, der mit seinen Untersuchungen als Vorreiter dieser Forschung gilt und verschiedene Komponenten der Einflussnahme der Massenmedien auf die Rezipienten ausmacht (vgl. Jäckel 2002: 151).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Stimulus-Response-Modell als Ausgangssituation der Persuasion
3 Lerntheoretische Grundlagen der Persuasion
3 Lerntheoretische Grundlagen der Persuasion
3.1 Klassisches Konditionieren
3.2 Operantes Konditionieren
3.3 Counterconditioning
4 Persuasion
4.1 Voraussetzungen der Persuasion
4.2 Dimensionen der Persuasion
5 Yale Program of Research on Communication and Attitude Change
5.1 Bedeutung der Quellen
5.1.1 Glaub- und Vertrauenswürdigkeit
5.1.2 Attraktivität
5.1.3 Geschlechterunterschiede
5.2 Bedeutung des Inhaltes und Präsentationsform
5.3 Bedeutung der Persönlichkeits- und Situationsmerkmalen
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Einflussfaktoren der Persuasion im Kontext der modernen Medienkommunikation, wobei die zentrale Forschungsfrage darauf abzielt, warum bestimmte Persönlichkeiten – wie beispielsweise Günter Jauch – ein so hohes Maß an Vertrauen bei Rezipienten genießen und wie dies für persuasive Zwecke genutzt werden kann.
- Lerntheoretische Grundlagen und ihre Anwendung in der Persuasion
- Analyse der Dimensionen von Persuasion (Shaping, Reinforcing, Changing)
- Das Yale Program of Research on Communication and Attitude Change
- Einflussfaktoren der Quellenwahl: Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität
- Situations- und Persönlichkeitsmerkmale bei der Persuasionswahrscheinlichkeit
Auszug aus dem Buch
5.1.1 Glaub- und Vertrauenswürdigkeit
Glaubwürdigkeit ist eine dem Kommunikator zugesprochene Fähigkeit, die auf der reinen kognitiven Annahme des Rezipienten beruht und nach Hovland „the extent to which a communicator is perceived to be a source of valid assertions“ darstellt (vgl. Stiff 2003: 105; zit. n. Hovland et al. 1953: 21). Dabei wird zwischen Adjektivgegensätzen wie erfahren/ unerfahren, qualifiziert/ unqualifiziert, intelligent/ unintelligent etc. entschieden, welche Aufschluss über die expertness des Kommunikators geben sollen. Gleichzeitig nimmt der Grad der eingeschätzten Ehrlichkeit, Gerechtigkeit und des Eigennutzens unmittelbar Einfluss auf den Entscheidungsprozess des Rezipienten.
Dabei wirken akademische Titel, die als Beweis der Intelligenz gedeutet werden und Autorität implizieren, als Beleg des Expertentums. Weiterhin kann der Kommunikator seine Glaubwürdigkeit zu seinen Gunsten beeinflussen, indem er Beweise seiner Expertise, wie Belege seines Wissens, relevante Informationen oder Fakten, in die Kommunikation integriert (vgl. O’Keefe 2002: 181–185).
Zudem gilt „greater similarity means greater effectiveness“ (O’Keefe 2002: 200), was bedeutet, je ähnlicher der Kommunikator dem Rezipienten ist, desto größer wird die Vertrauensbasis sein, wodurch die Nähe zum Kommunikator und die Bereitschaft mit dessen Meinung zu assimilieren steigt. Dabei kann sich die Ähnlichkeit auf verschiedene Themen- und Lebensbereiche beziehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Persuasionsforschung ein und stellt anhand des Beispiels Günter Jauch die Relevanz der Vertrauenswürdigkeit für den Erfolg von Beeinflussungsversuchen dar.
2 Stimulus-Response-Modell als Ausgangssituation der Persuasion: Dieses Kapitel erläutert das behavioristische Stimulus-Response-Modell als historische Basis der Medienwirkungsforschung, das von einer direkten und uniformen Wirkung auf den Rezipienten ausgeht.
3 Lerntheoretische Grundlagen der Persuasion: Hier werden zentrale Lernmechanismen wie klassisches und operantes Konditionieren sowie Counterconditioning analysiert, die erklären, wie persuasive Reize Einstellungen formen oder ändern können.
4 Persuasion: Dieses Kapitel definiert den Begriff Persuasion als zielgerichtete menschliche Kommunikation und arbeitet die Voraussetzungen sowie die Dimensionen (Shaping, Reinforcing, Changing) von Einstellungsänderungen heraus.
5 Yale Program of Research on Communication and Attitude Change: Der Abschnitt widmet sich den einflussreichen „Yale Studies“ und analysiert detailliert die Wirkungsebenen der Quellen, Inhalte sowie der Persönlichkeits- und Situationsmerkmale.
6 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Bedeutung der Persuasion als komplexes Phänomen zusammen und betont die Notwendigkeit, sowohl die Methoden der Einflussnahme zu verstehen als auch die eigene psychologische Widerstandsfähigkeit zu stärken.
Schlüsselwörter
Persuasion, Persuasionsforschung, Stimulus-Response-Modell, Klassisches Konditionieren, Operantes Konditionieren, Yale Studies, Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Attraktivität, Kommunikator, Einstellungsänderung, Medienwirkungsforschung, Social Reinforcement, Rezipient, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Mechanismen der Persuasion – also der gezielten Einstellungsbeeinflussung – und analysiert, welche Faktoren den Erfolg solcher Beeinflussungsprozesse in der Massenkommunikation bestimmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind lerntheoretische Konditionierungsmodelle, die verschiedenen Dimensionen der Persuasion (Shaping, Reinforcing, Changing) und die klassischen Ansätze des „Yale Program of Research“.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Wirkungsweisen von Persuasion zu systematisieren und die Frage zu beantworten, warum bestimmte Quellen (exemplarisch Günter Jauch) eine besonders hohe Überzeugungskraft auf Rezipienten ausüben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine theoretische Aufarbeitung bestehender kommunikationswissenschaftlicher Literatur und kombiniert diese mit psychologischen Modellen wie dem Behaviorismus und der Lerntheorie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung lerntheoretischer Grundlagen, die systematische Einordnung von Persuasionsdimensionen und eine tiefgehende Untersuchung der Faktoren „Quelle“, „Inhalt“ und „Rezipientenmerkmale“ nach dem Yale-Programm.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Konditionierung, Attraktivität sowie das Spannungsfeld zwischen Kommunikator und Rezipient.
Wie unterscheidet sich die Wirkung von „Response-Shaping“ zu „Response-Changing“?
Beim Response-Shaping wird eine Reaktion neu geformt (oft bei unbekannten Reizen), während Response-Changing darauf abzielt, eine bereits vorhandene Einstellung grundlegend zu verändern oder ins Gegenteil zu verkehren.
Warum ist laut der Studie die Ähnlichkeit zwischen Kommunikator und Rezipient so wichtig?
Ähnlichkeit steigert die Sympathie und schafft eine Vertrauensbasis, was die Bereitschaft des Rezipienten massiv erhöht, die dargebotenen Informationen oder Meinungen zu assimilieren.
Welche Rolle spielt die Gruppeneinbindung bei der Persuasionsresistenz?
Eine hohe Gruppeneinbindung führt zu einer höheren Resistenz gegenüber persuasiven Botschaften, die der Gruppennorm widersprechen, da der Rezipient durch seine Konformität den Status innerhalb der Gruppe sichern möchte.
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- Julia Helmstädter (Autor), 2007, Einflussfaktoren der Persuasion, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120906
