Vor dem Hintergrund abnehmender Kundentreue, zunehmender Substituierbarkeit von Leistungen und stagnierender Märkte rücken für Unternehmen der Aufbau und die Sicherung dauerhafter Geschäftsbeziehungen immer mehr in den Vordergrung. Während in den siebziger und achtziger Jahren vornehmlich in die Kundengewinnung investiert wurde und somit die Einzeltransaktionen im Zentrum der Marketingaktivitäten standen, wurde seit Beginn der neunziger Jahre eine Trendwende von der Transaktionsökonomie hin zur Beziehungsökonomie vollzogen.
Folglich konzentrieren sich die Unternehmungen nicht mehr nur auf den einzelnen Kaufabschluss, sondern bemühen sich um eine intensive, langfristige Beziehung zu jedem Geschäftspartner. Aus der Etablierung des Beziehungsmarketings resultiert zudem, dass die klassische Stimulus-Response-Perspektive um eine interaktionsbezogene Sichtweise erweitert wird. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die bisher eingesetzten Marketinginstrumente an Bedeutung verlieren, sondern dass sich lediglich der Fokus ändert. Waren vorher alle Marketingaktivitäten auf einzelne Parameter ausgerichtet, konzentrieren sich jetzt alle Anstrengungen auf die Geschäftsbeziehung.
Es existieren verschiedene Ansätze einer beziehungsorientierten Veränderung einzelner Marketing-Instrumente. So ist es beispielsweise in einigen Situationen möglich, mit Hilfe der Kommunikationspolitik die Kundenbindung zu er-höhen. Ermöglicht wird diese, indem die Individualisierung der Kommunikation gegenüber dem Leistungsangebot an Bedeutung gewinnt.
Eines der aktuellen Konzepte zur Erreichung eines nachhaltigen Beziehungsmanagements ist das Rapport-Konzept.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Beziehungsmanagement
2.2. Rapport-Konstrukt
2.3. Problematik internationaler Studien
3. Einordnung des Rapport-Konzeptes in das Beziehungsmanagement
3.1. Vereinfachte graphische Darstellung
3.2. Überblick über wichtige Elemente des Rapport-Konzeptes
3.2.1. Grundlegende Dimensionen
3.2.2. Instrumentalisierende Wirkungen
3.3. Kritische Würdigung
4. Konsequenzen für die unternehmerische Praxis
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Rapport-Konzept als theoretischen Ansatz zur Stärkung eines nachhaltigen Beziehungsmanagements. Dabei wird analysiert, wie dieses Konzept in die unternehmerische Praxis integriert werden kann, um Kundenbeziehungen durch gezielte Interaktionsqualität zu verbessern und langfristig zu sichern.
- Grundlagen des Beziehungsmanagements und des Rapport-Konstrukts
- Methodische Einordnung von Rapport in das Beziehungsmanagement
- Untersuchung der Dimensionen „enjoyable interaction“ und „personal connection“
- Herausforderungen bei der Anwendung internationaler Studienergebnisse
- Ableitung konkreter Gestaltungsempfehlungen für die Praxis
Auszug aus dem Buch
2.2. Rapport-Konstrukt
Das Rapport-Konstrukt ist ein auf Beziehungen basierendes Konzept (vgl. Gremler/Gwinner 2000, S. 91). Dieser Arbeit wird die Definition von Gremler/Gwinner zu Grunde gelegt, die Rapport als die Wahrnehmung des Kunden einer angenehmen Interaktion mit dem Verkaufspersonal des Serviceanbieters, die sich aus der persönlichen Verbindung zwischen den beiden Personen ergibt, bezeichnet (vgl. ebenda, S. 92).
Das Konstrukt Rapport wurde bereits von unterschiedlichen Autoren in verschiedenen wissenschaftlichen Zusammenhängen untersucht. So wurde Rapport beispielsweise im Kontext von Erziehung, von Zimmergenossen, von Psychologe und Patienten oder auch von Verkaufssituationen charakterisiert. Die Beschreibung von Rapport in diesen Studien fällt sehr unterschiedlich aus. Beispielsweise wird Rapport in einer Untersuchung von Beziehungen zwischen Studenten, die in einem Zimmer wohnen, als Beziehungsqualität mit befriedigender Unterhaltung und gegenseitiger Verständigung beschrieben. Dagegen spricht der Autor einer Studie, in der das Verhältnis zwischen Psychologe und Patient analysiert wird, bei Rapport von einer effektiven Kommunikation in der Gesprächsberatung (vgl. ebenda, S. 83-87).
Auch in der Marketingliteratur ist das Konstrukt Rapport nicht eindeutig abgegrenzt (vgl. ebenda, S. 95). Jedoch wird trotz des Fehlens einer einheitlichen Definition in den durchgeführten Studien eine Abgrenzung des Begriffes vorgenommen. Dell z. B. definiert in ihrer Untersuchung Rapport als „...how good customers feel in general about their interactions with the vendor” (Dell 1991, S.101). Zudem wird in dieser Studie herausgestellt, dass Rapport eine der kompliziertesten und höchsten Ebenen ist, die zwischen Verkäufer und Kunden erreicht werden kann. In einer Studie über die Beziehung zwischen einer Werbeagentur und deren Kunden grenzt LaBahn Rapport als „...the client´s perception that the personal relationships have the right “chemistry“ and are enjoyable“ (LaBahn 1996, S. 30) ab.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Arbeit beleuchtet den Wandel von der Transaktions- zur Beziehungsökonomie und führt in die Notwendigkeit ein, das Rapport-Konzept als methodischen Ansatz im Beziehungsmarketing zu verankern.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe des Beziehungsmanagements und des Rapport-Konstrukts und diskutiert die Problematiken, die sich aus der Übertragung internationaler Studien auf unterschiedliche kulturelle Kontexte ergeben.
3. Einordnung des Rapport-Konzeptes in das Beziehungsmanagement: Es erfolgt die theoretische Verortung des Konzepts mittels einer graphischen Darstellung sowie eine detaillierte Analyse der Dimensionen und ihrer instrumentalisierenden Wirkungen auf psychographische Ziele.
4. Konsequenzen für die unternehmerische Praxis: Basierend auf der theoretischen Analyse werden praktische Gestaltungsempfehlungen abgeleitet, wie Unternehmen das Rapport-Konzept effektiv durch Personalentwicklung, Beschwerdemanagement und Umfeldgestaltung nutzen können.
5. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Würdigung des Rapport-Konzepts als wertvolles Instrument für Unternehmen, weist jedoch auf die Notwendigkeit weiterer Forschung hinsichtlich der kulturellen Übertragbarkeit hin.
Schlüsselwörter
Beziehungsmanagement, Beziehungsmarketing, Rapport-Konzept, Kundenbindung, Servicequalität, Enjoyable Interaction, Personal Connection, psychographische Ziele, Kundenwertmanagement, Interaktionskompetenz, Marketingcontrolling, Unternehmenspraxis, internationale Studien, Kundenbeziehung, Serviceanbieter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Fundierung und der praktischen Anwendung des Rapport-Konzepts im Kontext des modernen Beziehungsmanagements von Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den theoretischen Dimensionen von Rapport, der Integration dieses Wissens in die Marketingstrategie sowie der kritischen Reflexion über dessen Anwendung in der Praxis.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, das Rapport-Konzept als methodisches Wissen in das Beziehungsmarketing einzuordnen und konkrete Empfehlungen zur Verbesserung von Kundenbeziehungen zu erarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt eine fundierte Literaturanalyse und eine kritische Auseinandersetzung mit bestehenden Studien (u.a. von Gremler/Gwinner), um das Rapport-Konstrukt theoretisch abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsbestimmung, die Einordnung des Konzepts in das normative, strategische und operative Beziehungsmanagement sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Rapport, Beziehungsmanagement, Kundenbindung, Servicequalität und die psychographischen Ziele des Marketings.
Warum ist das Rapport-Konzept für Unternehmen heute besonders relevant?
Vor dem Hintergrund stagnierender Märkte und austauschbarer Leistungen wird die persönliche Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde zu einem entscheidenden Differenzierungsmerkmal.
Welche kulturellen Herausforderungen werden in der Arbeit kritisch hinterfragt?
Die Arbeit weist darauf hin, dass viele Studien in den USA durchgeführt wurden und die Ergebnisse bei der Übertragung auf den deutschen Markt oder andere Kulturen kulturelle Anpassungen erfordern.
Welche Rolle spielt die Ausbildung des Personals in diesem Kontext?
Das Personal ist der entscheidende Faktor für die Entstehung von Rapport; ohne entsprechende Schulungen zur Serviceorientierung und Fachberatung ist das Konzept in der Praxis schwer umsetzbar.
- Citation du texte
- Anne In der Stroth (Auteur), 2004, Das Rapport-Konzept als theoretischer Ansatz zur Fundierung eines nachhaltigen Beziehungsmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121015
