CSR als Managementaufgabe für Multinationale Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit

2 Die Evolution der CSR im Überblick
2.1 Die Entwicklung der CSR Forschung.
2.2 Konzeptionelle Veränderungen der CSR im Zeitablauf
2.3 CSR Konzeptionen im Vergleich.

3 CSR Management in multinationalen Unternehmen in Abhängigkeit der zugrunde liegenden Unternehmensführungstheorie

4 CSR Management in multinationalen Unternehmen in Abhängigkeit der zugrunde liegenden strukturellen Organisationsform.

5 Zusammenfassende Erkenntnisse und offene Fragestellungen.

Anhang 1

Anhang 2

Anhang 3

Anhang 4

Anhang 5

Literaturverzeichnis.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: CSR-Systematik

Abb. 2: Trends in CSR research

Abb. 3: Utilitarian, managerial and relational theories of CSR

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Die Auseinandersetzung mit Corporate Social Responsibility (CSR) in multinationalen Unternehmen (MNUs) besitzt ihren Ursprung in den Vereinigten Staaten von Amerika und lässt sich bis 1950 zurückverfolgen. Seit dieser Zeit haben sich zahlreiche Wissenschaftler mit der Bedeutung und Analyse der CSR beschäftigt. Aufgrund verschiedener Forschungshintergründe und sich verändernden Rahmenbedingungen existieren unterschiedliche CSR Konzepte in der Management Literatur.^[1] Allerdings sind diese bis heute nicht vollständig ausgereift.^[2] Darüber hinaus ist festzustellen, dass sich CSR von einer bedeutungslosen Idee zu einem weitgehend akzeptierten Konzept in MNUs, während der letzten zwanzig Jahre, entwickelt hat.^[3] Fraglich ist, wie CSR in MNUs gemanagt werden kann. Diese Arbeit dient dazu die CSR Konzeptionen miteinander zu vergleichen sowie Zusammenhänge aufzuzeigen. Anschließend erfolgt die Verknüpfung mit den Unternehmensführungstheorien und den strukturellen Organisationsformen um somit Aussagen bzgl. des CSR Managements zu treffen. Auf diese Weise soll verdeutlicht werden wie CSR in MNUs theoretisch gestaltbar ist.

1.2 Gang der Arbeit

Im Kapitel 1 werden die Problemstellung und die Vorgehensweise dieser Arbeit erläutert. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Entwicklung der CSR zu einem wichtigen Konzept, mit dem sich Unternehmen verstärkt auseinander-setzen. Im Kapitel 2 wird die Evolution der CSR aufgezeigt. Anhand der bestehenden Management Literatur wird einerseits die CSR Forschung näher betrachtet und die sich daraus ergebenden konzeptionellen Veränderungen der CSR im Zeitablauf dargelegt. Andererseits werden die vorgestellten Konzeptionen miteinander verglichen und gruppiert. Im anschließenden Kapitel 3 erfolgt die Verknüpfung der CSR Konzeptionen mit umweltorientierten Unternehmensführungstheorien, die zur Beschreibung der Unternehmens-Umweltbeziehungen dienen. Darauf aufbauend wird versucht eine Verknüpfung zwischen CSR und den strukturellen Organisationsformen von MNUs herzustellen. Im letzten Kapitel 5 werden zusammenfassend die Erkenntnisse präsentiert und offene Fragestellungen aufgeführt.

2 Die Evolution der CSR im Überblick

2.1 Die Entwicklung der CSR Forschung

Das vorliegende junge Forschungsfeld befindet sich noch in seiner Entwicklung, so dass sich noch keine einheitliche Definition herausgebildet hat. Dabei hat die Verwendung des Begriffs in den letzten Jahren stetig zugenommen.^[4] Dennoch ist der CSR Ansatz nicht neu: die Ursprünge lassen sich bis in die USA in die zweite Hälfte des 20. Jahrhunderts zurückverfolgen. „Social responsibility was born, in the USA, as a defence tactic of the industrial system against external attacks”.^[5]

Infolge der Wirtschaftspolitik der letzten Jahre wurden den amerikanischen Unternehmen verstärkt Aufgaben zugeschrieben, die in Kontinentaleuropa oftmals von den Nationalstaaten übernommen wurden. So dass in Europa CSR bis vor kurzem kaum ein ausdrückliches Thema darstellte. Die Autoren Schaltegger und Müller erläutern einerseits die implizite CSR, d.h. die von den Nationalstaaten ausgeführte CSR in Kontinentaleuropa und andererseits die explizite CSR, d.h. die direkt von den Unternehmen ausgeführte CSR im angelsächsischen Raum. Das Davoser Manifest bildet 1973 eine Grundlage für die Entstehung von Führungsgrundsätzen im Sinne der Führungsethik. In den 80er Jahren erfuhren England und USA eine zunehmende Deregulierung: Non-profit Organisationen wurden gegründet und zahlreiche Arbeitsrechte reformiert. In den 90er Jahren fielen die Aktivitäten der OECD und der Vereinten Nationen ebenfalls in den Bereich der CSR.

Auch die EU hat sich seit dem Beginn des neuen Jahrtausends verstärkt mit dem Thema auseinandergesetzt.^[6] Somit ist ein „zunehmender (öffentlicher) Bedeutungsgewinn von CSR festzustellen“.^[7] CSR Europe ist eine NGO, bestehend aus multinationalen Konzernen, deren Ziel es ist, CSR zu promoten und Firmen bei der Umsetzung von CSR zu unterstützen. Ein wichtiger Meilenstein auf dem Weg, CSR in Europa zu installieren und umzusetzen, war das Treffen des Europäischen Rates in Lissabon im Jahr 2000. Es wurde eine Strategie festgehalten, die besagt, „dass die wirtschaftliche, soziale und ökologische Erneuerung, (…) (solidarisch, Erg. d. Verf.) vorangetrieben werden muss“.^[8] Darüber hinaus erschien 2001 das Grünbuch zur Unternehmens-verantwortung mit dem Ziel die Diskussion über CSR anzustoßen, sowie ein Netzwerk aufzubauen.^[9] Im Jahr 2006 wurde schließlich die Gründung des Europäischen Bündnisses für soziale Verantwortung geschlossen.^[10] „Die EU bekennt sich zu nachhaltiger Entwicklung als übergeordnetes Leitprinzip für eine dauerhafte, (…) Entwicklungsstrategie“.^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: CSR-Systematik

Quelle: Carroll (1979) , S. 497-505.

Die am weitesten in der Literatur verbreitete CSR-Systematik stammt von Carroll aus dem Jahr 1979. Gemäß der Abb. 1 „(…) erwartet die Gesellschaft von den Unternehmen über die ökonomische Verantwortung und Gesetzestreue hinaus auch eine ethische und wünscht sich eine philanthropische Ausrichtung“.^[12] Diese Systematisierung dient zur ersten Groborientierung und normativen Regelung. Fraglich ist, ob diese Systematisierung für alle Länder gilt und somit als globale Richtlinie angesehen werden kann.

Die Autorin Hiß bemerkt, dass die einzelnen Ebenen ineinander übergehen und somit diese Systematisierung nur bedingt, aus betriebswirtschaftlicher Sicht, geeignet ist. Daraufhin unterteilt sie ihren Ansatz in drei Verantwortungsbereiche (s. Anhang 1). Der innere Verantwortungsbereich enthält neben der ökonomischen Funktion des Unternehmens, die Einhaltung von Gesetzen und Abkommen. Hiß kennzeichnet diesen Bereich als unfreiwillige CSR. Der mittlere Verantwortungsbereich beschreibt freiwillige CSR Aktivitäten, die innerhalb der Wertschöpfungskette ausgeübt werden können. Der äußere Verantwortungsbereich deckt alles ab, was nicht durch die zwei anderen Bereiche erfasst wurde, bspw. Philanthropie oder Charity Aktivitäten.^[13] Dennoch gibt es auch bei dieser Systematik Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Bereichen und „dient (…) weder der Beschreibung des Zusammenhangs zu den Ansätzen der nachhaltigen Entwicklung und der unternehmerischen Nachhaltigkeit (corporate sustainability) noch als handlungsorientierte Ausgangslage zur Entwicklung von Management-konzepten und –systemen“.^[14]

Anhand der vorherigen Ausführungen wird deutlich, dass zwar verschiedene CSR Systematiken zum Verständnis existieren, allerdings lassen sich daraus keine allgemeingültigen Aussagen zum Management der CSR in MNUs ableiten.

Um einen fundierten Einblick in die CSR Entwicklung zu bekommen, ist es hilfreich die bestehende Management Literatur zu untersuchen. Die Autoren Lockett et al.^[15] widmeten sich den Schwerpunkten und Einflüssen in Bezug auf die Veränderungen der CSR Forschung im Laufe der Zeit von 1992 - 2002. Sie identifizieren CSR „(…) as a field of study within management rather than as a discipline, (…) (which, Erg. d. Verf.) cannot, as yet, claim substantive/ systematic distinctiveness”.^[16] Für ihre Studien wählten sie sechs Management Journals, in Abhängigkeit des “Social Science Citation Index (SSCI)”, aus. Dieser Index steht für das Bedeutungsmaß der Zeitschriften, welches durch die Häufigkeit der Zitierungen ausgedrückt wird.^[17] Je größer dieser Faktor, desto höher ist der Einfluss der Zeitschrift. Daraufhin identifizierten die Wissenschaftler folgende Journals: „(…) Academy of Management Journals (AMJ), Academy of Management Review (AMR), Adminstrative Science Quarterly (ASQ), Journal of Management (JM), Organization Science (OSc), and Strategic Management Journal (SMJ)”.^[18] Mit der Begründung “CSR is in some part ‘issue-driven’ (…)” fügten sie noch drei praxis-orientiertere Journals hinzu: „ Harvard Business Review (HBR), Sloan Management Review (SMR) and California Management Review (CMR)“.^[19] Die Autoren merken an, dass diese Journals aus den USA stammen und somit nicht den vollständigen Wissensstand in bspw. Europa widerspiegeln. Daraufhin wählten sie zusätzlich das „Journal of Management Studies (JMS)“ aus, das als relativ „European-oriented“^[20] anerkannt ist. Die Autoren generierten 176 CSR Artikel in den genannten Journals und ordneten diese vier Themengebieten zu: soziale, umweltpolitische, ethische und Stakeholder bezogene Themen.^[21]

Im Anhang 2 befindet sich ein entsprechender Überblick. AMR weist die meisten CSR Publikationen auf. Dennoch ist festzustellen, dass weder akademische noch praktisch-orientierte Journals sich auf eines der Themengebiete fokussieren. Hingegen ist anzumerken, dass umweltpolitische und ethische Themen die Liste anführen: „(…) this reflects the relatively more developed status“.^[22] Im untersuchten Zeitraum stellt sich ein relatives Gleichgewicht der vier Bereiche ein. Die Literatur in Bezug auf „Corporate Governance“ wurde dabei außen vor gelassen, „(…) as it is a long standing field in its own right, although the ’corporate governance’ literature does overlap with that of CSR“.^[23] Des Weiteren erfolgt eine Unterteilung in empirische und theoretische Artikel, wobei letztere in normative und nicht-normative und die empirischen Artikel in qualitative und quantitative Artikel gegliedert wurden.

Das Ergebnis der Studie widerspricht dem „Kuhnian normal scientific paradigm“. Dieses besagt, dass im Laufe der Entwicklung eines Forschungsfeldes eine Schwerpunktverlagerung von der theoretischen Generierung hin zur Anwendung/Empirie stattfinden wird, da der Anteil der theoretischen CSR Artikel im Vergleich zu empirischen CSR Artikeln zunimmt.^[24] Ebenso liegt eine stärkere Betonung der nicht-normativen theoretischen Artikel vor. Bei den empirischen Artikeln kommt den quantitativen Artikeln eine größere Bedeutung zu. Der Anteil der CSR Artikel stieg von zwei Prozent im Jahr 1992 auf sechs Prozent im Jahr 1999 (s. Anhang 2) und fiel bis auf vier Prozent im Jahr 2002 zurück. Die Begründung dafür ist, dass in den späten 90er Jahren „the field was comparatively over-represented (…), perhaps reflecting its connection to business environment agendas”.^[25] Zusammenfassend merken die Autoren an “(...) that the CSR field is becoming more established and distinctive, (…) CSR knowledge could best be described as in a continuing state of emergence”.^[26] Im Laufe der Zeit hat sich eine „konzeptionelle Veränderung“^[27] vollzogen, welche im folgenden Abschnitt erläutert wird.

2.2 Konzeptionelle Veränderungen der CSR

Im Jahr 1919 wurde CSR dargestellt als „(…) vaguely framed in moral and macro-social terms, such that shareholders did not see how it served their interest (…)”.^[28] Demnach wurde keine Verbindung zwischen CSR und der Gewinnerzielung eines Unternehmens gesehen. Milton Friedman argumentiert 1972, dass durch CSR eine unfaire und kostenintensive Last für die Anteilseigner entsteht. Er war nicht davon überzeugt, dass die Manager die richtigen Fähigkeiten besitzen um soziale Probleme gezielt zu handhaben und eher im Eigeninteresse im Sinne eines homo oeconomicus handeln würden. Durch eine fortschreitende Rationalisierung verschob sich der Fokus auf die Organisationsebene, d.h. die Wirkung der CSR auf den Erfolg und die Reputation eines Unternehmens. Darüber hinaus wird heute im Zusammen-hang mit CSR das Stakeholder Management stärker betont.^[29]

In der Abbildung 1 sind die Veränderungen der CSR Forschung im Zeitablauf dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Trends in CSR research

Quelle: Min-Dong (2008), S. 56.

Des Weiteren zeichnet sich ein Trend ab eine Verbindung zwischen CSR und der Corporate Financial Performance (CFP) herzustellen, „while shifting the ethical arguments to the background“.^[30] Um eine Beziehung zwischen CSR und CFP zu erzeugen, ist ein umfassendes theoretisches Gerüst notwendig. Im Kapitel 3 werden detailliert die theoretischen CSR Konzeptionen aufgezeigt und mit den Unternehmensführungstheorien verknüpft.

2.3 CSR Konzeptionen im Vergleich

Grundsätzlich lassen sich die US-amerikanisch geprägte, anwendungs-bezogene CSR Forschung, und die eher philosophisch-normative geprägte Unternehmensethik im deutschsprachigen Raum unterscheiden. In der deutschsprachigen Forschung fand erst in den neunziger Jahren eine Auseinandersetzung der gesellschaftlichen Verantwortung unter dem Begriff „Unternehmensethik“ statt und besitzt aus diesem Grund einen eher geringen Stellenwert im Vergleich zur amerikanischen CSR Forschung.^[31] Der Autor Min-Dong präsentiert die Meilensteine englischsprachiger CSR Forschung im Zeitablauf und ordnet diese in vier Gruppen ein. Diese sind Social Responsibility of Businessman, Enlighted Self-Interest, Corporate Social Performance Model und das Strategic Management.

1950 – 1970: Social Responsibility of Businessman

Erstmalig wurde versucht eine Beziehung zwischen Unternehmen und Gesellschaft herzustellen. Bowen betont erstmalig die Bedeutung der Verantwortung für die Zukunft der Unternehmen. Sein normativ geprägter Standpunkt erklärt aus einer institutionellen Sichtweise, warum sich mehr Unternehmen mit sozialer Verantwortung auseinandersetzen.^[32] Jedoch stieß dieser Ansatz auf starken Widerspruch (vgl. Kap 2.2).

1970 – 1980: Enlighted Self-Interest

Ein Durchbruch in der CSR Entwicklung gelang mit Hilfe einer Studie des Committee’s for Economic Development: „A New Rationale for Corporate Social Policy“.^[33] Darin wurden erneut die sozialen und ökonomischen Interessen eines Unternehmens betrachtet, allerdings wird ein Unternehmen nur erfolgreich mit CSR sein, wenn ihre Interessen mit denen der Anteilseigner (shareholder) übereinstimmen. Die Anteilseigner diversifizieren ihr Risiko und investieren somit in mehrere Unternehmen gleichzeitig. Eine Nutzenmaximierung ist jedoch nicht erwünscht, falls dies zu Lasten eines anderen Unternehmens in ihrem Portfolio geschieht. D.h., dass langfristig die Anteilseigner durchaus Interesse an sozialer Verantwortung der Unternehmen haben, so lange bis die marginalen Kosten kleiner gleich dem marginalen Gewinn sind. Für eine langfristige Strategie muss das Wohlergehen der Umwelt geschützt werden, demzufolge handeln die Anteilseigner in ihrem Eigeninteresse, wenn sie CSR befürworten.^[34]

[...]

^[1] Vgl. Secchi (2007), S. 347.

^[2] Vgl. Windsor (2006), 93.

^[3] Vgl. Lee (2008), S.53.

^[4] Vgl. Schaltegger/Müller (2008), S. 17.

^[5] Levitt (1985), S. 41-42.

^[6] Vgl. Schaltegger/Müller (2008), S. 17-18.

^[7] Schaltegger/Müller (2008), S. 19.

^[8] Bach (2007), S. 116.

^[9] Vgl. Bach (2007), S. 116.

^[10] Vgl. Bach (2007), S. 116-117.

^[11] Bach (2007), S. 121.

^[12] Schaltegger/Müller (2008), S. 20.

^[13] Vgl. Hiß (2005), S. 37-38.

^[14] Schaltegger/Müller (2008), S. 22.

^[15] Lockett, A./Moon, J./Visser, W. (2005).

^[16] Lockett et al. (2006), S. 117.

^[17] Vgl. Lockett et al. (2006), S. 120.

^[18] Lockett et al. (2006), S. 120.

^[19] Lockett et al. (2006), S. 121.

^[20] Lockett et al.(2006), S. 121.

^[21] Vgl. Lockett et al. (2006), S. 121.

^[22] Lockett et al. (2006), S. 125.

^[23] Lockett et al. 2006, S. 121.

^[24] Vgl. Kuhn (1991), S. 171-185.

^[25] Lockett et al (2006), S. 129.

^[26] Lockett et al. (2006), S. 133.

^[27] Min-Dong (2008), S. 54.

^[28] Min-Dong (2008), S. 54.

^[29] Vgl. Min-Dong (2008), S. 54-56., Friedman (1982), S.133-134.

^[30] Min-Dong 2008, S. 56.

^[31] Vgl. Schwerk (2007), S. 24-25, Homann (1989), Ulrich (2001), Wieland (2005).

^[32] Vgl. Bowen (1953), Carroll (1979).

^[33] Vgl. Baumol (1970), S. 11-15.

^[34] Vgl. Min-Dong (2008), S. 58-59.