Erfolgsfaktoren eines strategischen Fundraisings in christlichen Organisationen

Inhaltsverzeichnis

1. BEDEUTUNG UND ENTWICKLUNG DES FUNDRAISINGS IN DEUTSCHLAND IM KIRCHLICHEN/SOZIALEN BEREICH
1.1. DEFINITION FUNDRAISING
1.1.1. Historische Entwicklung des Fundraising
1.1.2. Operatives Fundraising
1.1.3. Strategisches Fundraising
1.2. BEDEUTUNG DES FUNDRAISINGS IN DEUTSCHLAND IM KIRCHLICHEN/SOZIALEN BEREICH
1.3. ENTWICKLUNG DES FUNDRAISINGS IM KIRCHLICHEN/SOZIALEN BEREICH

2. ERFOLGSFAKTOREN FÜR DAS STRATEGISCHE FUNDRAISING
2.1. DEFINITION ERFOLGSFAKTOREN
2.2. STRATEGISCHE ERFOLGSFAKTOREN
2.2.1. Spendergruppenanalyse
2.2.2. Projektauswahl
2.2.3. Auswahl und Gestaltung des Werbeträgers
2.2.4. Segmentierung der Fundraisingaktionen
2.2.5. Telefonmarketing
2.2.6. Erfolgskontrolle

3. AUSWIRKUNGEN AUS DEN ERMITTELTEN ERFOLGSFAKTOREN AUF DIE AUSRICHTUNG DER FUNDRAISING-STRATEGIE

4. AUSBLICK AUF DIE MÖGLICHE ENTWICKLUNG DES STRATEGISCHES FUNDRAISING IM KIRCHLICH/SOZIALEN BEREICH

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Spenden nach Spendenzwecken

Abbildung 2: Spenderpyramide

Abbildung 3: Spenderstruktur nach Geschlecht

Abbildung 4: Spenderstruktur nach Alter

Abbildung 5: Spenderstruktur nach Region

Abbildung 6: Spenderstruktur nach Berufsgruppe

Abbildung 7: Entwicklung Spendeneinnahmen bei angerufenen Spendern in Prozent

Abbildung 8: Gespendeter Betrag 2007 in Prozent Seite

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Hitliste der deutschen Spendenorganisationen

Tabelle 2: Vergleiche Score-Listen / Gesamte Neuspender

Tabelle 3: Spendenergebnisse nach Thema

Tabelle 4: Entwicklung Spender mit und ohne Telefonat

Tabelle 5: Reaktivierungsquoten im Vergleich Seite

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Bedeutung und Entwicklung des Fundraisings in Deutschland im kirchlichen/sozialen Bereich

Das Fundraising steht in Deutschland noch am Anfang seiner Entwicklung, vor allem im Vergleich zu den angelsächsischen Ländern. Das zeigt sich auch darin, dass für viele Menschen der Begriff „Fundraising“ und seine Bedeutung noch weitgehend unbekannt ist.

Im folgenden Kapitel werden zunächst der Begriff und seine Inhalte definiert, bevor auf die wachsende Bedeutung des Fundraisings in Deutschland, insbesondere im kirchlichen Bereich, eingegangen wird.

Anschließend wird die Entwicklung des Fundraisings im kirchlichen und sozialen Bereich aufgezeigt.

Ziel dieses Kapitels ist es, aufzuzeigen, wie wichtig das Fundraising für kirchliche und soziale Organisationen ist und dass es in Zukunft an noch größerer Bedeutung gewinnen wird.

1.1. Definition Fundraising

Die etymologische Wurzel des Begriffs Fundraising (Fund = Kapital; to raise = beschaffen) bezieht sich lediglich auf die Beschaffung von monetären Mitteln.

Michael Urselmann geht in seiner Definition von Fundraising einen Schritt weiter:

„Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer Nonprofit-Organisation (NPO), die darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sachund Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller ohne marktadäquate materielle Gegenleistung zu beschaffen“^[1]

Bei Nonprofit-Organisationen handelt es sich um Organisationen, bei denen nicht die wirtschaftlichen Ziele, wie zum Beispiel Gewinnerzielung und Rentabilität, im Vordergrund stehen. Das Ziel dieser Organisationen ist „die Bedarfsdeckung durch Bereitstellung eines von der Organisationsumwelt akzeptierten Leistungsangebotes“^[2]. Das Leistungsangebot ist in den Statuten einer Organisation festgeschrieben.

Die verschiedenen NPO können in drei Kategorien unterteilt werden, den sozialen, kulturellen und wissenschaftlichen Bereich. Innerhalb dieser Arbeit wird der Schwerpunkt auf Organisationen aus dem sozialen Bereich mit einem kirchlichen Hintergrund liegen.

1.1.1. Historische Entwicklung des Fundraising

Die USA und Großbritannien sind Vorreiter und Lehrmeister, wenn es um das professionelle Fundraising geht.

Am Ende des 19. Jahrhunderts wird in den USA verstärkt das Konzept des so genannten Wohlfahrtskapitalismus diskutiert. Das Prinzip ist, dass wirtschaftsstarke Unternehmen selbständig zur sozialen Gleichheit beitragen sollen. Der staatliche Einfluss soll so verringert werden. Dieses Konzept wird von vielen als Hauptursache für die Entwicklung der NPO in Amerika betrachtet. Viele Aufgaben, wie zum Beispiel in den Bereichen von Kultur, Bildung, Gesundheitswesen usw., die in Europa vom staatlichen Sektor getragen werden, werden in den USA von NPO übernommen. Für Amerikaner ist Spendensammeln und Spendengeben ein Teil ihrer Kultur. Ohne die verschiedenen NPO und ihre Projekte würde das System in den USA nicht funktionieren, da der Staat kein Sozialstaat im europäischen Sinne ist. Es ist selbstverständlich, dass es Mitarbeiter in öffentlichen Einrichtungen, wie zum Beispiel Museen und Universitäten gibt, die hauptamtlich mit der Mittelbeschaffung beschäftigt sind.

Auch viele Organisationen in Deutschland sind mittlerweile darauf angewiesen, eigene Mittel zu beschaffen, da die Unterstützung vom Staat nicht mehr ausreicht. Auf Grund der demographischen Entwicklung und vieler anderer Faktoren ist der Sozialstaat nicht mehr dazu in der Lage, die finanziellen Mittel aufzubringen, die von den unterschiedlichsten NPO benötigt werden.

Neue finanzielle Quellen müssen erschlossen werden und die NPO müssen sich ebenso vom Staat trennen, wie es in den USA bereits Ende des 19. Jahrhunderts geschehen ist.

Bis das Fundraising in Europa genauso selbstverständlich geworden ist wie in Amerika, wird es sicherlich noch einige Zeit dauern.

In Zukunft wird Fundraising auch für Institutionen stark an Bedeutung gewinnen, die bisher größtenteils noch über öffentliche Mittel finanziert werden, wie zum Beispiel Museen, Schulen und Universitäten.

1.1.2. Operatives Fundraising

Unter einer „operativen Planung“ werden in der Betriebswirtschaft kurzfristige Planungsmaßnahmen verstanden. Bezogen auf das Fundraising versteht man darunter kurzfristige, einzelne Maßnahmen, denen keine langfristige Planung zu Grunde liegt.

In der Praxis liegt der Schwerpunkt der meisten Organisationen auf diesem operativen Bereich. Die langfristige, strategische Planung wird häufig vernachlässigt, weil es, besonders in kleinen und mittelgroßen NPO, nur wenige professionelle Fundraiser gibt.

Gerade kleinere Organisationen sammeln in verschiedenen, unzusammenhängenden Aktionen Geld. Es handelt sich oft um einmalige Aktionen, wie zum Beispiel Jubiläumsfeste oder jährliche Initiativen, wie Weihnachtsmarkt, Basar, Schulfeste. Liegt diesen kurzfristigen Aktionen kein Gesamtplan zu Grunde, kann kein Budget geplant werden. Es kann passieren, dass sich Maßnahmen gegenseitig im zeitlichen Ablauf negativ beeinflussen. Mittelzuflüsse sind nicht zu kalkulieren, sie kommen nicht konstant über das Jahr verteilt.

Diese Organisationen wissen häufig nicht, wie sie im nächsten Monat, im nächsten Jahr ihr Überleben sichern sollen.

Projekte sind schwierig zu planen und durchzuführen, da man keine langfristig gesicherten Mittel zur Verfügung hat. Langfristige Projekte müssen bei einem operativen Fundraising immer mit kurzfristig zur Verfügung stehenden Mitteln finanziert werden.

1.1.3. Strategisches Fundraising

Strategisches Fundraising definiert sich über langfristig angelegte Strategien, mit denen Mittel für eine Organisation beschafft werden. Denn es gilt: „Wie bei jeder Tätigkeit auf Märkten ist eine ausreichende Planung einer der Schlüsselfaktoren des Erfolgs.“^[3]

Ziel des strategischen Fundraisings im Bereich der Nonprofit-Organisationen ist es, am Anfang des Jahres bereits mit einem gesicherten Budget planen zu können.

Damit ein strategisches Fundraising aufgebaut werden kann, müssen bereits am Ende eines Jahres für das kommende Jahr möglichst alle Maßnahmen und das entsprechende Budget geplant werden.

Diese Planung umfasst alle Aktionen einer Organisation, mit denen in dem Jahr Mittel gesammelt werden. Es werden die Häufigkeit und der Umfang der Kontakte mit den (potentiellen) Spendern festgelegt. Es wird entschieden, wie viele Neuspender, per Direct mail oder mit Zeitungsbeilagen angesprochen werden und wie häufig die Hausliste^[4] kontaktiert wird. Aktionen zur Reaktivierung inaktiver Haulistenadressen^[5] per Post oder Telefon, Versendung von Newsletter per Post oder E-Mail und die Bewerbung von Einzugsermächtigungen werden geplant. Sonderaktionen, wie z.B.] ein Jubiläum in diesen Plan integriert, so dass am Ende ein abgerundetes Maßnahmenpaket entsteht, innerhalb dessen sich die Einzelmaßnahmen ergänzen und bestenfalls gegenseitig positiv beeinflussen.

Nachhaltige Mittelbeschaffung ist nur mit Hilfe einer strategischen Planung und ihrer konsequenten Umsetzung möglich. Dabei ist es notwendig, dass Organisationen so flexibel bleiben, dass sie auf aktuelle Anlässe, wie z.B. die Tsunami- Katastrophe reagieren können. Die Jahresplanung wird durch eine Budgetplanung vervollständigt.

Ziel eines strategischen Fundraisings ist es, der Organisation eine gesicherte Basis an Spenden zu beschaffen, mit denen diese die jährliche Projektfinanzierung planen kann. Ein Teil dieser Spenden geht direkt in die Projekte, ein anderer Teil wird benötigt, um die Administration der Organisationen, die Öffentlichkeitsarbeit und neue Fundraisingmaßnahmen zu finanzieren.

1.2. Bedeutung des Fundraisings in Deutschland im kirchlichen/sozialen Bereich

Zunächst erfolgt eine Betrachtung der Amtskirche, die sich bisher hauptsächlich durch Kirchensteuermittel finanzieren konnte. Im Anschluss daran werden die kirchlichen und sozialen Organisationen betrachtet, die sich ausschließlich durch Spendengelder finanzieren, und der Gesamtmarkt der Nonprofit-Organisationen (NPO).

Das christliche Zusammenleben basierte von Anfang an auf der Idee, dass man sich für die Bedürftigen in der Gemeinschaft einsetzt. Es hat sich eine Kultur des Gebens entwickelt, die der Vorreiter des heutigen Fundraisings ist.^[6]

Allerdings hat das Spendensammeln in der Kirche immer mehr an Bedeutung verloren. Denn seit der Weimarer Republik ist die Kirchensteuer die bedeutendste Einnahmequelle der Kirche. In der Weimarer Verfassung von 1919 wurde festgelegt, dass die Kirchensteuer als Annexsteuer zu Reichssteuern einzuziehen ist und dieser Artikel wurde später ins Grundgesetzt (Art. 140 GG in Verbindung mit Art 137 Abs. 6 WRV) der Bundesrepublik übernommen.

Der Kirchensteuersatz beträgt in der Regel 9%, in Bayern und Baden- Württemberg 8%, von der festgesetzten Einkommenssteuer. Da der Staat die Steuern einzieht, behält er drei bis vier Prozent der Steuern als Aufwandsentschä- digung für sich ein, der Rest fließt der Kirche zu.

2007 lagen die Einnahmen der katholischen Kirche durch die Kirchensteuern bei 4,67 Milliarden Euro. Das bedeutet eine Steigerung von 9,5% gegenüber 1991 (3,883 Milliarden Euro). Insgesamt liegt der vom Staat eingezogene und an die Kirchen weitergeleitete Betrag derzeit jährlich bei je rund 4 Milliarden Euro, für die katholische und die evangelische Kirche.^[7] Wobei zu bedenken ist, dass die nominale Lohnsteigerung in den Jahren 1995 bis 2006 bei 20,4% lag.^[8]

Diese Zahlen belegen, dass die Steigerung der Einnahmen unter der Steigerung bei den Kosten liegt und die Kirche daher nicht mehr in der Lage ist, ihre Aufwendungen alleine durch die Steuereinnahmen zu decken.

Es gibt verschiedene Ursachen, die diese Finanzkrise ausgelöst haben und durch die mehrere Diözesen an den Rand der Insolvenz geführt wurden.

Hierzu zählen:

- Die indirekte Besteuerung hat durch die vierstufige Einkommensteuerreform zugenommen
- Die wachsende Arbeitslosigkeit
- Die hohe Zahl der Kirchenaustritte, die nicht durch Eintritte kompensiert werden
- Die allgemeine demografische Entwicklung führt dazu, dass das Verhältnis zwischen den Steuer zahlenden Erwerbstätigen und Nicht- Erwerbstätigen ungünstig wird
- Finanzmanagement und die wirtschaftliche Betrachtungsweise wurden in der Vergangenheit im kirchlichen Bereich oft vernachlässigt.^[9]

Die stagnierenden Kirchensteuereinnahmen auf der einen Seite und ständig steigende Kosten auf der anderen Seite führen dazu, dass auch die Amtskirche neue Einnahmequellen erschließen muss. Dabei stehen die Kirche und auch die Ordensgemeinschaften^[10] unter einem ständig stärker werdenden Konkurrenzdruck. Denn die öffentlichen Mittel werden immer stärker reduziert, wodurch alle NPO zunehmend auf Spenden angewiesen sind.

Zusätzlich gibt es viele Organisationen, denen keine Steuergelder zur Verfügung stehen. Mit mehr als 620.000 eingetragenen Vereinen, 50.000 Selbsthilfegruppen, 15.000 Stiftungen und 100 Bürgerstiftungen existiert in Deutschland ein breites Feld bürgerschaftlichen Engagements.^[11]

Diese finanzieren sich durch staatliche Fördergelder, Spenden und über Zuweisung von Geldauflagen aus Strafverfahren. Die einzige Einnahmequelle, die durch die Organisationen maßgeblich beeinflusst und gesteuert werden kann, ist die der Spenden.

Die statistischen Erhebungen über das Gesamtvolumen der Spendeneinnahmen in Deutschland divergieren erheblich zwischen den unterschiedlichen Instituten. Es ist bisher nicht eindeutig ermittelt, wie viel jährlich in Deutschland gespendet wird. „Doch schätzt das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) das Gesamtvolumen des deutschen Spendenmarktes, das humanitär-karitativen Organisationen zur Verfügung steht, im Jahr 2004 auf maximal sechs Milliarden Euro.“^[12] Die GfK Ag^[13] gibt für 2006 ein Volumen von 1,97 Mrd. € und für 2007 von 2,08 Mrd. € an.^[14] Für Oktober 2006 bis Oktober 2007 gibt TNS Infratest einen Wert von 2,8 Mrd. Euro an^[15] und das Statistische Bundesamt Deutschland gibt für das Jahr 2004 einen Wert von 4 Mrd. Euro an.^[16] Bedenkt man, dass alleine die 10 größten NPO zusammen 788,5 Mio € freiwillige Zuwendungen erhalten haben, erscheint ein Gesamtvolumen von unter 4 Mrd. Euro als zu gering.^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Hitliste der deutschen Spendenorganisationen (Quelle: Fundraising aktuell online Nr. 170, 06.Oktober 2008)

Die Schwierigkeit beim Erfassen der Spenden besteht darin, dass bei Umfragen, wie zum Beispiel von TNS Infratest oder GfK, Großspenden nicht erfasst werden. Über das statistische Bundesamt werden hingegen nicht absetzbare Spenden nicht berücksichtig. Dennoch zeigen die Ergebnisse, dass eine erhebliche Summe an Spendengeldern jedes Jahr auf die einzelnen Organisationen verteilt werden kann. Die Summe relativiert sich jedoch, betrachtet man die Anzahl der Organisationen, die sich aus Spenden finanzieren.

TNS Infratest hat 4.000 Personen über 14 Jahren persönlich zu ihrem Spendenverhalten befragt. Nach dieser Befragung ist es möglich, die Spenden nach Spendenzwecken zu differenzieren. Diese Auswertung zeigt, dass 79 % aller Spenden dem humanitär-karitativen Bereich zufließen (siehe Abb. 1).^[18] Dies ist der Be-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Spenden nach Spendenzwecken (Quelle: Borchering (2007), Folie 8)

Weitere Untersuchungen haben gezeigt, „dass ein Spender durchschnittlich für 1,97 Spendenzwecke spendet und damit eine hohe Spendenzweck-Treue zeigt.“^[19] Dies zeigt, dass der Spender sich sehr bewusst für einen Spendenzweck entscheidet.

Um diese Entscheidung treffen zu können, erwartet der Spender immer genauer werdende Informationen über die Mittelverwendung in den Organisationen.

„Zwar genießt die Kirche nach wie vor hohes Vertrauen. In finanziellen Dingen aber wollen viele aufgeklärte Spender Informationen über die Mittelverwendung und deren Erfolg“.^[20]

Diese Entwicklungen, steigende Kosten, abnehmende Steuereinnahmen, steigende Anzahl an spendensammelnden Organisationen bei einem relativ konstanten Spendenaufkommen und kritischer werdenden Spendern führen dazu, dass das Fundraising in den Organisationen professioneller und strategischer aufgebaut werden muss, wenn sie auch in den nächsten Jahren ein planbares Spendenaufkommen zur Finanzierung ihrer Projekte haben und konkurrenzfähig bleiben möchten.

Neben der institutionalisierten Kirche, die durch Steuereinnahmen finanziert wird, gibt es zahlreiche Ordensgemeinschaften sowie kirchennahe und soziale Organisationen, die sich ausschließlich durch Spendeneinnahmen finanzieren.

Wie im vorherigen Kapitel bereits erwähnt, ist dies nur mit Hilfe eines strategischen Fundraisings möglich. „Organisationen, die intensiv, detailliert und kontinuierlich planen, erwiesen sich als höchst signifikant erfolgreicher als solche, die dies nicht tun.“^[21]

1.3. Entwicklung des Fundraisings im kirchlichen/sozialen Bereich

Durch die Einführung der Kirchensteuer 1919 in Deutschland konnten zusätzlich eingenommene Spenden der Finanzierung von Projekten zugeordnet werden, anstatt vorwiegend dem Unterhalt zu dienen.

In den Zeiten des Wirtschaftswunders, ab Mitte der 60er Jahre, gab es eine Renaissance der Spendenwerbung. Es fing an mit der Gründung verschiedener Hilfswerke für Entwicklungszusammenarbeit zu Gunsten von Ländern in Asien, Afrika und Lateinamerika durch die deutschen Bischöfe. Hierbei handelt es sich zum Beispiel um die Bischöfliche Aktion Adveniat, das Bischöfliche Hilfswerk Misereor e.V., das Päpstliche Missionswerk der Kinder in Deutschland e.V. und Missio – Internationales Katholisches Missionswerk. Zunächst nahm man die Spenden auf dem Weg der Kollekten ein. Bald wurden aber auch andere Instrumente eingesetzt.

Durch den Rückgang der steuerlichen Einnahmen und der staatlichen Zuschüsse für soziale Organisationen müssen die entstandenen finanziellen Lücken durch neue Einnahmequellen geschlossen werden.

Gerade in der Kirche wurden in der Vergangenheit vor allem der wirtschaftliche Bereich, das Controlling und das kaufmännische Denken vernachlässigt, da es nicht notwendig war. Sie verfolgt keine gewinnorientierten Ziele und musste daher keine optimalen Personalstrukturen und schlanke Arbeitsabläufe implementieren. In einer Zeit, in der die Gelder knapper werden und die Personalkosten immer mehr steigen, wird die wirtschaftliche Betrachtung jedoch notwendiger. Vor allem, weil die Aufgaben verstärkt von bezahlten Laien statt kircheneigenen Kräften übernommen werden müssen. Dies gilt nicht nur für die Kirche und die Ordensgemeinschaften, sondern auch für kirchliche sowie soziale NPO, für welche die staatlichen und kirchlichen Zuschüsse knapper werden.

Unter den zehn erfolgreichsten spendensammelnden Organisationen in Deutschland befinden sich drei der katholischen Kirche (Adveniat, Misereor und Päpstliches Missionswerk der Kinder).^[22]

Diese Organisationen werden nur zu einem kleinen Teil durch die Kirchensteuer unterstützt, und sind auf zusätzliche Quellen angewiesen. Ihre wichtigste Einnahmequelle sind immer noch die groß angelegten Kollekten / Kampagnen (Adveniat zu Weihnachten, Kindermissionswerk mit der Sternsingerkollekte etc.).

Zusätzlich zu den geringer werdenden Ressourcen steigt der Konkurrenzdruck im Bereich der NPO. Immer mehr Organisationen erkennen, dass ein Überleben nur dann möglich ist, wenn mehr Spenden generiert werden. Zusätzlich müssen immer mehr Institutionen, gerade im Bereich der Kultur und Bildung, sich neben staatlichen Zuschüssen über Spenden finanzieren. Der Markt der NPO wächst und der Grad der Professionalität im Bereich der Spendengenerierung steigt.

Das bedeutet, dass die Organisationen neben ihrer eigentlichen Haupttätigkeit in zwei Bereichen stärker werden müssen.

Die internen Strukturen müssen nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten optimiert werden, inklusive dem Aufund Ausbau der kaufmännischen Bereiche. Und die Organisationen müssen lernen, sich unabhängig von staatlicher Unterstützung zu finanzieren, so wie es in den USA bereits seit vielen Jahren funktioniert.

Sucht man zu dem Bereich Kirche und Fundraising Literatur, so findet man bisher lediglich die Habilitationsschrift von Klaus Vellguth. Es ist schwierig, einen Überblick über den Stand des Fundraisings in der Kirche zu gewinnen.

Klar ist, dass ein Paradigmenwechsel stattfinden muss. Um Spendeneinnahmen, die früher ohne weiteres Zutun hereinkamen, muss man heute kämpfen.

2. Erfolgsfaktoren für das strategische Fundraising

Im folgenden Kapitel wird zunächst der Begriff Erfolgsfaktor definiert. Anschlie- ßend werden die Erfolgsfaktoren eines strategischen Fundraisings und ihre Auswirkungen auf die verschiedenen Fundraisinginstrumente dargestellt. Werden keine anders lautenden Angaben gemacht, so basieren die Zahlen auf Statistiken von der Firma Joh. van Acken GmbH & Co. KG., Krefeld, die seit 30 Jahren verschiedene kirchliche und soziale Organisationen im Aufbau eines strategischen Fundraisings berät.

Wie am Anfang dieses Kapitels deutlich wird, hängt der Erfolg einer Organisation von vielen sich gegenseitig beeinflussenden Faktoren ab. Dennoch konnte im Laufe der letzten Jahre festgestellt werden, dass einige Faktoren einen so großen Einfluss besitzen, dass sie, auch isoliert betrachtet, den Erfolg oder Misserfolg einer Spendenaktion maßgeblich beeinflussen.

Diese Faktoren werden bezogen auf kirchliche und soziale Organisationen untersucht. Kirchliche Organisationen weisen Merkmale in ihrer Spenderstruktur auf, die sich nicht ungeprüft auf Organisationen mit anderen Zielen, wie zum Beispiel Tierschutz, adaptieren lassen. Daher sind die ermittelten Erfolgsfaktoren nicht für alle NPO gültig.

Im Abschluss des Kapitels wird auf die Bedeutung der statistischen Auswertung der Ergebnisse aller im strategischen Fundraising ergriffenen Maßnahmen eingegangen.

Ziel des Kapitels ist es, einen Überblick darüber zu geben, die Faktoren im Fundraising zum Erfolg führen und wie wichtig eine gute statistische Aufbereitung der Ergebnisse ist.

2.1. Definition Erfolgsfaktoren

Allgemein wird unter Erfolg in der Wirtschaftswissenschaft die „Differenz zwischen betrieblichen Erträgen und betrieblichen Aufwendungen, wie sie in der Gewinnund Verlustrechnung für die Vergangenheit sowie in der Gewinnund Verlustplanung für die Zukunft ermittelt wird“^[23] verstanden.

Bei Erfolgsfaktoren handelt es sich um die Maßnahmen, die diese Differenz möglichst positiv beeinflussen sollen. Um welche Faktoren es sich im Bereich des Fundraising handelt, wurde bisher kaum wissenschaftlich bearbeitet.

Es liegt lediglich eine Veröffentlichung vor, die sich mit den Erfolgsfaktoren im Fundraising beschäftigt. Hierbei handelt es sich um die Dissertation von Michael Urselmann „Erfolgsfaktoren im Fundraising“, Herausgegeben 1997.

Dr. Urselmann legt den Schwerpunkt seiner Arbeit auf die Befragung von 95 grö- ßeren NPO (mit einem Spenden Volumen von mindestens einer Million Mark pro Jahr)^[24]. Anhand dieser empirischen Untersuchung identifiziert er sechs „Erfolgsdimensionen“^[25]. Hierbei handelt es sich um:

- Die Steigerung der verfügbaren Ressourcen
- Minimierung des Verwaltungskostenanteils
- Steigerung der Spenderzufriedenheit
- Steigerung der Zufriedenheit der Fundraising Mitarbeiter
- Bundesweite Bekanntheit der NPO
- Image der Organisation^[26]

In seiner Arbeit geht er jedoch nicht konkret auf Maßnahmen ein, die den Erfolg einer Fundraisingaktion maßgeblich beeinflussen. Lediglich die Steigerung der Spenderzufriedenheit tangiert die Beziehung zwischen Organisation und Spender. Zudem liegt sein Schwerpunkt auf einer Betrachtung der Organisationen aus der Innenansicht. Er fragt die Organisationen danach, wo diese die Schwerpunkte in der Spenderbetreuung sehen. Leider liegen ihm keine statistischen Auswertungen von konkreten Fundraisingaktionen vor.

Innerhalb dieser Arbeit soll ein Blick von außen auf die Organisationen geworfen werden. Die Frage ist, welche Faktoren den Spender dazu bewegen, zu spenden.

[...]

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^[1] Urselmann (1998), S. 11.

^[2] Urselmann (1998), S. 5.

^[3] Fischer (2008), S. 211.

^[4] Hausliste: Adressliste, in der die Adressen von Personen erfasst werden, die bereits für die Organisation gespendet haben (siehe hierzu auch S. 18).

^[5] Inaktive Spender: Alle Spender die länger als 30 Monate nicht gespendet haben (siehe hierzu auch S. 39).

^[6] Im neuen Testament steht im zweiten Buch der Korinther: „Denkt daran: Wer kärglich sät, wird auch kärglich ernten. Jeder gebe, wie er es sich in seinem Herzen vorgenommen hat, nicht verdrossen und nicht unter Zwang; denn Gott liebt einen fröhlichen Geber.“ (2. Korinther, 9, 6/7).

^[7] Vgl. Vellguth (2006), S.15.

^[8] Vgl. Lesch (2007), S.3.

^[9] Vgl. Vellguth (2007), S. 20-21.

^[10] Die Ordensgemeinschaften müssen ihre Niederlassungen und Projekte aus eigenen Kräften unterstützten.

^[11] Vgl. Epkenhaus (2008), S. 4.

^[12] Vellguth (2007), S. 218-219.

^[13] Die GfK AG ist ein Marktforschungsunternehmen mit Sitz in Nürnberg.

^[14] Vgl. Lämmerzahl (2008), S 4.

^[15] Vgl. Borchering (2007), S. 10.

^[16] Vgl. Buschle (2008), S. 1.

^[17] Vgl. Müllerleile (2008), S. 1.

^[18] Vgl. Borchering (2007), Folie 8 .

^[19] Vellguth (2007), S. 233.

^[20] Hillebrecht (1997), S. 103.

^[21] Urselmann (1998), S. 233.

^[22] Vgl. Müllerleile (2008), S. 1.

^[23] Dichtl/Issing (1993), S. 578.

^[24] Vgl. Urselmann (1998), S. 137.

^[25] Urselmann (1998), S. 146.

^[26] Vgl Urselmann (1998), S. 146 ff..