Kundenorientierte Produktgestaltung - Theoretische und methodische Grundlagen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Das Produkt
2.1.1 Begriff
2.1.2 Lebenszyklus
2.1.3 Innovation
2.1.4 Risiken neuer Produkte
2.2 Kundenorientierung
2.2.1 Ausgangspunkt
2.2.2 Theoretischer Hintergrund
2.2.3 „Value Proposition“
2.3 Produktentwicklung
2.3.1 Phasen der Produktentwicklung
2.3.2 Produktplanung.
2.3.3 Produktgestaltung
2.3.4 Produktumsetzung
2.3.5 Das Stage-Gate System als Mittel zur Evaluierung von neuen Produkten

3. Methodik
3.1 Standardisierte Befragung als Mittel zur Konzeptevaluierung
3.2 Fragebogenkonstruktion.
EXKURS: Kognitive Einstellungstests
3.3 Auswahlverfahren:
3.3.1 Definition der Grundgesamtheit:
3.3.2 Entscheidung zwischen Teil- bzw. Vollerhebung
3.3.3 Festlegen der Auswahlregeln
3.3.4 Definition der Stichprobengröße:
3.4 Datenaufbereitung und Analyse

4. Die Zielgruppenbefragung als Mittel zur Konzeptevaluierung
4.1 Vorgehensweise
4.2 Konzept
4.2.1 Produktbeschreibung
4.2.2 Zielgruppe und Nutzenzuschreibung
4.3 Fragebogen
4.4 Erhebung
4.5 Auswertung und Ergebnisse
4.5.1 Stichprobenzusammensetzung
4.5.2 Hypothesentest
4.6 Erkenntnisse und Auswirkungen

5. Zusammenfassung

6. Anhang
6.1 Fragebogen
6.2 Kognitiver Einstellungstest
6.3 Hypothesentest

7. Literaturverzeichnis

Verzeichnis für Abbildungen

Abbildung 2.1: Bedürfnispyramide nach Maslov

Abbildung 2.2: Das Kano – Modell

Abbildung 2.3: „House of Quality“

Abbildung 2.4: Das Stage- Gate-Modell

Abbildung 3.1: Beispiel eines kognitiven Einstellungstests von Pruefer (2005)

Abbildung 4.1: Balkendiagramm: Anazahl der Personen in Haushalt

Abbildung 4.2: Balkendiagramm: Anzahl der Personen, für die gekocht wird

Abbildung 4.3: Balkendiagramm: Selbstbewertung Kochkönnen

Abbildung 4.4: Balkendiagramm: Vorteil von Verpackung mit Verschlusssystem

Abbildung 6.1: Histogramm

Abbildung 6.2: Histogramm

Abbildung 6.3: Histogramm

Abbildung 6.4: Histogramm

Abbildung 6.5: Histogramm

Verzeichnis für Tabellen

Tabelle: 2.1: Kennzeichen der Produktentwicklungsphasen

Tabelle 3.1: Beispiel für ein Auflistungsschema zur Auswertung einer Frage

Tabelle 3.2: Beispiel für eine Datenmatrix

Tabelle 6.1: Was versteht ihr unter dem Begriff: "integrierte Portionierung"?

Tabelle 6.2-6.5: Auswertung

Tabelle 6.6: Kreuztabelle

Tabelle 6.7: Richtungsmaße

Tabelle 6.8: Kreuztabelle

Tabelle 6.9: Richtungsmaße

Tabelle 6.10-6.12: Regressionsanalyse.

Tabelle 6.13: Kreuztabelle

Tabelle 6.14: Richtungsmaße

Tabelle 6.15-6.17: Regressionsanalyse.

Tabelle 6.18: Kreuztabelle

Tabelle 6.19: Richtungsmaße

Tabelle 6.20-6.23: Regressionsanalyse.

Tabelle 6.24: Kreuztabelle

Tabelle 6.25: Richtungsmaße

Tabelle 6.26-6.29: Regressionsanalyse.

Tabelle 6.30: Kreuztabelle

Tabelle 6.31: Richtungsmaße

Tabelle 6.32-6.34: Regressionsanalyse.

Executive Summary

Companies pursue two major aims: growth and profit maximization. In view of globalization and the present market situation, a company can only reach these goals if it steadily strives towards new products and business avenues. Therefore new product development is recognized as being vital to the economic success of companies.

Considering the diversity of products in today’s market environment, companies are more than ever forced to adjust their products to the needs of their consumers. As a result consumer orientation has become a major paradigm in modern marketing literature. In terms of product development this approach has manifested itself as an epistemic way of thinking in which product development is seen as a process that strives towards a solution. In other words, the goal of developing new products is to come up with solutions intended to satisfy consumer needs.

Accordingly, profit-oriented companies have to adjust their economic activities to the needs of their costumers. Successful companies are silhouetted against others due to the fact that their products and services are aimed at meeting customer specific expectations.

Costumers’ needs must determine marketing activities because consumer satisfaction eventually determines the success of a company.

In this paper costumer orientation is not seen as an altruistic motivation but rather as a consequent prosecution of the entrepreneurial aim of sustainable profit maximization. With regard to development costs it seems necessary to take the customer’s view into account with all measures of the development process in order to minimize the risk of market failure.

The thesis at hand explores the subject of consumer orientated new product development.

Within the framework of this paper, provision of consumer benefits is defined as the major criterium in assessing product innovations. I will present the theoretical concepts behind consumer oriented product development as well as possibilities of including the consumer perspective into the new product development process.

In order to gain a better understanding of the importance of the customer’s view I will present one component of consumer oriented product development: the concept test. By means of an explorative survey I will test consumer acceptance of a new product concept.

The application of the theoretical background in practice will convey a better understanding of the concept of the approach of consumer oriented new product development. By the end of the paper the reader will realise that there is an inextricable link between product development and consumer orientation.

1. Einleitung

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Ein Unternehmen verfolgt in all seinen wirtschaftlichen Tätigkeiten die primären Ziele Wachstum und Gewinnmaximierung. Angesichts des heutigen Marktgeschehens können diese Ziele nur erreicht werden, wenn ein Unternehmen stetig bemüht ist, neue Produkte und Geschäftsmöglichkeiten zu finden, um so seinen nachhaltigen Erfolg zu sichern. Wachstum ohne Innovation ist im heutigen Wirtschaftsleben nicht möglich.

In Anbetracht der heutigen Angebotsvielfalt scheint es mehr denn je angebracht, Produkte an die Bedürfnisse der Verbraucher anzupassen, um eine Grundlage für die Sicherung und Verbesserung der Marktsituation zu schaffen. So hat in der neueren Marketingliteratur zunehmend die Kundenorientierung an Ansehen gewonnen. Im Hinblick auf die Produktentwicklung hat sich diese in einer erkenntnistheoretischen Anschauung manifestiert. Die Produktentwicklung wird demnach als Prozess angesehen, dessen Ergebnis eine Problemlösung darstellt. Ziel ist es, Produkte herzustellen, die als Befriedigung von Kundenbedürfnissen empfunden werden.

Demgemäß muss ein gewinnorientiertes Unternehmen seine wirtschaftlichen Tätigkeiten an den Bedürfnissen der Verbraucher orientieren. Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre Güter und Dienstleistungen an die Erfüllung der Bedürfnisse der Nachfrage ausrichten. Die Erfordernisse der Konsumenten müssen die absatzwirtschaftlichen Aktivitäten bestimmen, da die Reaktion der Konsumenten letztendlich über den Erfolg des Anbieters entscheidet.

Kundenorientierung soll im Rahmen dieser Arbeit nicht als Selbstzweck präsentiert werden, sondern als konsequente Verfolgung des unternehmerischen Ziels der nachhaltigen Gewinnmaximierung. Im Hinblick auf die Entwicklungskosten von neuen Produkten erscheint es notwendig, die Sicht des Konsumenten in allen Schritten des Entwicklungsprozesses zu berücksichtigen. So soll das Risiko des Marktmisserfolgs neuer Produkte minimiert werden.

Aufgrund der Tatsache, dass nach wie vor eine Vielzahl von Unternehmen daran scheitert neue Produkte erfolgreich auf den Markt zu etablieren, soll der kundenorientierte Zugang zur Produktentwicklung in der vorliegenden Arbeit praxisnah präsentiert werden. Ziel der Arbeit ist es, den Produktentwicklungsprozess so darzustellen, dass die Nutzenstiftung des neuen Produkts für den Konsumenten das zentrale Entwicklungskriterium für Produktinnovationen darstellt. Es soll veranschaulicht werden, inwiefern ein Unternehmen Kenntnisse über die Bedürfnisse bestehender bzw. potentieller Kunden in Erfahrung bringen kann und wie sich diese in den Produktenwicklungsprozess integrieren lassen.

Im Rahmen der Arbeit wird ein Bestandteil der ]kundenorientierten Produktentwicklung erläutert: der Konzepttest. Mit Hilfe einer explorativen Erhebung wird die Akzeptanz potentieller Kunden im Hinblick auf ein Produktkonzept getestet. Die Umsetzung der Theorie in die Praxis soll dem Leser ein besseres Verständnis über die theoretischen Inhalte vermitteln. Ziel ist es, die Untrennbarkeit der Begriffe „Produktentwicklung“ und „Kundenorientierung“ zu veranschaulichen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Teile. Der erste Teil befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der kundenorientierten Produktgestaltung. Im zweiten Teil wird auf die methodischen Grundlagen im Hinblick auf den Praxisteil eingegangen, welcher den Schluss der Arbeit bildet.

Zu Beginn wird der Produktbegriff aus erkenntnistheoretischer Sicht beleuchtet. Weiters soll das Lebenszykluskonzept die Notwendigkeit von Produktinnovationen veranschaulichen. Da es sich in der vorliegenden Arbeit um neue Produkte handelt, wird der Begriff Innovation als Basis für das Verständnis von Risiken von Produktinnovationen erläutert.

Der zweite Bereich des theoretischen Teils wird sich mit dem Begriff Kundenorientierung befassen. Ausgehend von den Bedürfnissen der Kunden soll auf die Anforderungen, die diese an neue Produkte stellen, geschlossen werden. Um den Bereich abzurunden, wird neben den Produktanforderungen auch auf die Begriffe Nutzenstiftung und Wertschaffung eingegangen.

Ausgehend von den Erkenntnissen aus den ersten beiden Bereichen wird am Schluss des theoretischen Teils der Produktentwicklungsprozess in seinen einzelnen Phasen beschrieben. Die einzelnen Etappen des Prozesses werden in Bezug auf die Kundenorientierung erläutert, wobei der Fokus auf den beiden ersten Phasen Planung und Gestaltung liegt.

Im Hinblick auf den Praxisteil der Arbeit, bei dem es sich um eine Methode zum Testen von Produktkonzepten handelt, wird im zweiten Teil auf die methodischen Grundlagen zur Durchführung einer standardisierten Befragung eingegangen. Neben der Konstruktion eines Fragebogens, finden auch Methoden zur Auswahl von Befragten und die Analyseverfahren Beachtung.

Der dritte Teil der Arbeit ist der praktischen Umsetzung der Erkenntnisse aus den vorherigen Teilen gewidmet. Anhand einer Zielgruppenbefragung soll ein Produktkonzept evaluiert werden. Bei dem Produktkonzept handelt es sich um eine Verpackungsneuerung, die 2006 für konventionelle Spaghetti entwickelt wurde. Die Kundenakzeptanz wird mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens erhoben. Die Ergebnisse sollen Rückschlüsse auf die Erfolgschancen der Produktidee ermöglichen.

2. Theoretischer Hintergrund

2.1 Das Produkt

2.1.1 Begriff

In der Literatur lassen sich verschiedene Definitionen für den Begriff „Produkt“ finden. Allgemein kann ein Produkt als eine Menge von Eigenschaften charakterisiert werden, welche einerseits eines oder mehrere Bedürfnisse von Konsumenten befriedigt, andererseits erlaubt, betriebliche Ziele zu erreichen.^[1]

Für Kottler (1989) ist die Tauglichkeit zur Befriedigung eines Bedürfnisses das Hauptcharakteristikum eins Produkts. „Ein Produkt ist alles, das einem Markt als Objekt der Aufmerksamkeit, zum Erwerb oder zum Konsum angeboten werden kann; der Begriff umfasst konkrete Gegenstände, Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisationen und Ideen. Das Produkt in dieser Bedeutung kann auch Angebot, Wertbündel oder Vorteilsbündel genannt werden.“^[2]

Boecker definiert das Produkt „als die Summe wahrgenommener, mit Nutzenerwartungen verknüpfter Leistungsmerkmale.“^[3]

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht können Produkte durch folgende Merkmale charakterisiert werden:^[4]

- Jedes Produkt dient der Lösung eines ganz bestimmten Problems der auf dem Markt als Nachfrager in Erscheinung tretenden Kunden
- Ein Produkt ist durch eine spezifische Kombination von Funktionen und Eigenschaften gekennzeichnet und grenzt sich auf Grund derer von anderen Produkten ab
- Produkte sind Ergebnis der Tätigkeit eines Unternehmens. Zentrale Bedeutung kommt der optimalen Befriedigung von jetzigen und zukünftigen Kundenbedürfnissen zu, um so langfristig höchstmögliche Gewinne zu erzielen und die Stellung am Markt zu sichern
- Produkte sind als Ergebnis Bestandteil des Wertschöpfungsprozesses eines Unternehmens. Ziel ist es daher eine höchstmögliche Wirtschaftlichkeit der Produkte bezüglich Herstellung und Anwendung anzustreben.

In dieser Arbeit möchte ich mich auf Grund der bisherigen Ansätze auf die von Sabisch (1991) formulierte Arbeitsdefinition festlegen:

„Ein Produkt (im allgemeinsten Sinn) ist eine vom Unternehmen im Markt angebotene Leistung, die durch ihre spezifischen Funktionen und Eigenschaften geeignet ist, konkrete Bedürfnisse der Kunden nutzbringend zu befriedigen. Damit ist zugleich eine technisch, wirtschaftlich und soziale determinierte Problemlösung beim Nachfrager bzw.

für die Gesellschaft insgesamt verbunden, deren Beurteilung objektive und subjektive Kriterien zugrunde liegen.“^[5]

Nach dieser sehr allgemein gehaltenen Definition umfasst der Produktbegriff eine Vielzahl von Leistungen. Je nach Klassifizierungsaspekt können Produkte deshalb auf unterschiedliche Weise eingeteilt werden.

Nach der Gegenständlichkeit können materielle Produkte (Erzeugnisse im klassischen Sinn), immaterielle Produkte (Know-how, Lizenzen, …), Dienstleistungen (diese grenzen sich dadurch ab, dass sie weder auf Vorrat produzierbar noch lagerfähig sind.), und sonstige Produkte unterschieden werden.

Nach dem Wirtschaftszweig kann in industrielle Produkte (als Ergebnis industrieller Produktion) und nichtindustrielle Produkte (z.B. Erzeugnisse aus der Bauwirtschaft) unterschieden werden.

Nach der Stellung im volkswirtschaftlichen Kreislauf kann zwischen Investitionsgütern und Konsumgütern unterschieden werden. Von Investitionsgütern spricht man bei Betriebsmitteln und Werkstoffen, Konsumgüter bezeichnen Gebrauchsgüter und Verbrauchsgüter. Gebrauchsgüter sind materielle Einheiten, welche Nutzeneinheiten über einen längeren Zeitraum abgeben, wie zum Beispiel Kleidung oder Haushaltsgeräte. Verbrauchsgüter nennt man Produkte, wenn sie im Laufe einer oder mehrerer Verwendungszwecke verbraucht werden, wie zum Beispiel Lebensmittel.

Nach dem Produktinhalt können drei Ebenen unterschieden werden:

- das Kernprodukt, das die eigentliche Funktion des Erzeugnisses zur Befriedigung eines Bedürfnisses zum Ausdruck bringt
- das formale Produkt, welches die konkrete physische Einheit des Kaufobjektes bezeichnet
- das erweiterte Produkt, welches die Gesamtheit der Vorteile für den Kunden repräsentiert^[6]

2.1.2 Lebenszyklus

Der größte gemeinsame Nenner alles Produktarten ist ihr Lebenszyklus, welcher durch seine Wellenbewegung zur Dynamik des Marktes beiträgt.

Ein Produkt durchläuft von seiner Einführung bis zur seinem Ausscheiden vom Markt verschiedene Phasen, welche sich durch unterschiedliche Umsatz- und Absatzzahlen bzw. Umsatz- und Absatzentwicklung kennzeichnen lassen. Im Hinblick auf die Art des Produkts, dauern diese Phasen unterschiedlich lange, folgen aber immer dem gleichen Muster.

Fünf Lebensphasen werden wie folgt unterschieden:

1. Die Einführungsphase

In dieser Phase ist das Produkt eine Neuheit, welche gemäß den Marktbeobachtungen des Unternehmens als marktreif eingeschätzt wurde. Aufgrund seiner Unbekanntheit, hat es mit Marktwiderständen zu kämpfen. Diese Phase zeichnet sich durch hohe Investitionen im Hinblick auf Werbung, Absatzorganisation, Verkaufsförderung usw. aus und weist deshalb gemeinhin negative Gewinnraten auf.^[7]

In dieser Phase entscheidet sich, ob das Produkt überlebensfähig ist oder nicht. Im besten Fall befriedigt das Produkt ein unerfülltes Bedürfnis der Kunden.

2. Die Wachstumsphase

Wenn das Produkt am Markt eingeführt wurde und der Absatz von sich aus, also ohne das Zutun intensiver Marktkommunikation zu wachsen beginnt, spricht man von der Wachstumsphase. Marktkommunikation kann das Wachstum beschleunigen, eine größere Rolle spielen in dieser Phase jedoch Preis- und Konditionspolitik, weil Konkurrenten versuchen, sich die Einführungsanstrengungen des Erstanbieters zu Nutzen zu machen und ähnliche oder gleiche Produkte auf den Markt zu bringen.^[8]

3. Die Reifezeit

Wenn sich das Produkt so weit am Markt etabliert hat, dass sein Wachstum stagniert, spricht man von Reifezeit.

Diese Phase zeichnet sich dadurch, dass die Umsätze nur noch leicht steigen, die Gewinnrate stagniert,^[9] und neue Konkurrenten auf dem Markt auftreten, die ähnliche bzw. gleiche Produkte zu billigeren Preisen anbieten.

4. Die Sättigung

Wenn keine zusätzlichen Marktteilnehmer mehr zu erschließen sind, spricht man von Sättigung. Die Nachfrage ist an diesem Punkt nahezu befriedigt, die Umsätze bleiben zwar gleich, die Gewinnrate nimmt jedoch ab diesem Zeitpunkt ab. Dies ist auf die steigende Konkurrenz und die Notwendigkeit zu preispolitischen Maßnahmen zurück zuführen.^[10]

5. Die Degeneration

Wenn der Absatz eines Produkts irreversibel zurückgeht, und absehbar ist, dass das Produkt nicht mehr lange am Markt vorhanden sein wird, spricht man von Degeneration. Der Wettbewerb verschärft sich in dieser Phase zusehends; Gewinn und Umsatz nehmen stark ab.^[11]

Sieht sich ein Unternehmen mit der Degeneration eines seiner Produkte konfrontiert, wird dieses meist so lange am Markt gehalten, wie seine Deckungsbeiträge positiv sind, und eine zumindest mittelfristig über dem Break - Even Punkt liegende Menge verkauft wird.

Ohne den Lebenszyklus der eigenen Produkte, des Marktes und der Produkte der Konkurrenten zu beobachten, ist es für ein Unternehmen unmöglich, operative und strategische Planungen durchzuführen. Vor allem im Hinblick auf neue Produktkonzepte ist ein Unternehmen dazu angehalten, sich konkreten Überlegungen hinsichtlich des potentiellen Lebenszyklus des neuen Produkts zu widmen, um das Effizienzpotential der Wachstumsphase so gut wie möglich ausnutzen zu können.

2.1.3 Innovation

Da es sich im Rahmen dieser Arbeit um neue Produkte handelt, soll der Begriff Innovation eingehender Beachtung finden. Wobei die Begriffe Neuerung und Innovation im Verlauf dieser Arbeit synonym behandelt werden.

Innovation ist ein mehrdimensionaler Begriff, dessen Beschreibung in der Literatur verschiedene Ansatzpunkte findet. Unabhängig von der Definition ist der Begriff stets relativ, bezogen auf die Dimension, in der die Innovation auftritt.

Es lassen sich vier Dimensionen unterscheiden:^[12]

1. Subjekt-Dimension (Für wen neu?)
2. Intensitäts-Dimension (Wie sehr neu?)
3. Zeit-Dimension (Wann beginnt und endet eine Innovation?)
4. Raum-Dimension (In welchem Gebiet ist die Innovation neu?)

Die Klassifizierung wird in der Literatur häufig aufgrund der Intensitätsdimension aufgestellt.

So geht eine Klassifizierung auf Gerhard Mensch (1972) zurück, welcher abhängig von der Intensität in Basisinnovationen und Verbesserungsinnovationen unterteilt. Basisinnovationen bezeichnen eine grundlegende technische Neuerung, die Ausgangspunkt für viele Produkte in verschiedenen Anwendungsfeldern ist.

Verbesserungsinnovation beschreibt eine schrittweise Weiterentwicklung von Produkten.

Andere Kategorisierungen verwenden zweidimensionale Konzepte und unterscheiden zwischen dem Neuigkeitsgrad für das Unternehmen und dem Neuigkeitsgrad für den Kunden.

Für ein Unternehmen bezeichnet man ein Produkt als neu, wenn es einen Entwicklungsprozess durchgeführt und das Produkt auf einen neuen Markt eingeführt hat. Für den Konsumenten ist ein Produkt neu, wenn er zuvor kein vergleichbares Produkt kannte.^[13]

Aufgrund des Grades der Intensität der Neuheit in den Dimensionen „Unternehmen“ und

„Kunde“ können Neuerungen bzw. Innovationen in die folgenden sechs Gruppen aufgeteilt werden:^[14]

- Weltneuheit

In diesem Fall sind beide Dimensionen stark ausgeprägt, es handelt sich um grundsätzlich neue Produkte, welche völlig neue Aufgaben bzw. alte Aufgaben um ein vieles besser erfüllen.

- Diversifikation

Diese Produkte sind für das Unternehmen neu, nicht hingegen für den Kunden.

- Produktdifferenzierung

In diesem Fall weist das Produkt einen mittleren Neuigkeitsgrad für das Unternehmen und für den Kunden auf.

- Produktmodifikation

Von einer Modifikation spricht man, wenn ein Produkt auf irgendeine Weise verbessert wurde.

- Um/ Repositionierte Produkte

Hier handelt es sich um bereits existierende Produkte, die auf neuen Teilmärkten bzw. für neue Zielgruppen angeboten werden.

- Kostengünstigere Produkte

Diese Kategorie wird nicht in vielen Klassifizierungen nicht angeführt, da es sich um Produkte handelt, die sich nur dadurch von bereits bekannten Produkten unterscheiden, dass sie zu niedrigeren Kosten die gleiche Leistung erbringen.

In der vorliegenden Arbeit möchte ich davon ausgehen, dass unabhängig von der Betrachtung des Begriffs, allen Innovationen ein Nutzenmerkmal zu Grunde liegt. Demgemäß ist jede Art von Innovation dadurch gekennzeichnet, einen wirtschaftlichen oder sozialen Nutzen für den Anwender zu erbringen. Dieser Anwendernutzen

entscheidet maßgeblich über die Bewährung und Ausbreitung der Innovation am Markt.^[15]

2.1.4 Risiken neuer Produkte

Ausgehend von den Überlegungen des Lebenszykluskonzepts scheint es, dass Unternehmen dazu gezwungen sind immer wieder neue Produkte auf den Markt zu bringen, um degenerierte Produkte zu ersetzen bzw. bestehende Produkte zu verbessern, um so ihre Lebensdauer zu verlängern.

Man darf sich durch die Notwendigkeit, neue Produkte auf den Markt bringen zu müssen, aber nicht davon abhalten lassen, den Risiken, die mit der Einführung neuer Produkte verbunden sind, Beachtung zu schenken.

Denn ein Unternehmen, das sich dazu entscheidet, ein neues Produkt in sein Produktionsprogramm aufzunehmen, macht trotz aller Vorkehrungen einen Schritt ins Ungewisse. Die Chancen auf einen Markterfolg können zwar durch verschiedene Maßnahmen im Vorhinein begutachtet werden, Garantien gibt es jedoch keine dafür.

Die häufigsten Risiken bei der Entwicklung von neuen Produkten werden von Mellerwociz (1958) wie folgt zusammengefasst:^[16]

- Die Produktentwicklung führt zu keinem brauchbaren Ergebnis.
- Die Produktentwicklung führt zwar zu einem Ergebnis, ist jedoch fertigungstechnisch nicht umsetzbar.
- Das Ergebnis der Produktentwicklung ist sowohl brauchbar als auch fertigungstechnisch umsetzbar, schafft es jedoch nicht zu Marktakzeptanz.
- Der Markt nimmt das neue Produkt nur für einen kurze Zeit auf.
- Der Markt nimmt das neue Produkt nur zu einem Preis ab, der dem Entwicklungsaufwand nicht gerecht wird.
- Die Entwicklung kann nicht ausreichend durch Patente vor Nachahmung geschützt werden.
- Im Zuge der Entwicklung stellt sich heraus, dass fremde Schutzrechte der Auswertung entgegenstehen.

Dadurch, dass die Entwicklung neuer Produkte mit erheblichem finanziellem Aufwand verbunden ist, ist es im Interesse eines jeden Unternehmens, diese Risiken so weit als möglich zu minimieren. Ich werde im Zuge der Arbeit auf einzelne Kontrollelemente im Produktentwicklungsprozess eingehen, die einem Misserfolg vorbeugen sollen.

2.2 Kundenorientierung

In der vorliegenden Arbeit möchte ich davon ausgehen, dass die Ausrichtung neuer Produkte auf die Bedürfnisse der Kunden die Wahrscheinlichkeit für einen Markterfolg erhöht. Dieser Aussage wird weder in der Forschung noch in der Marktpraxis widersprochen.^[17] Zahlreiche empirische Studien zeigen, dass gewinnbringendere Innovationen bei Unternehmen zu beobachten sind, die sich intensiv mit Kundenbedürfnissen auseinander gesetzt haben. So kann man einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und Erfolg ausmachen.

In der Literatur lassen sich diverse Studien finden, die sich mit den Erfolgsfaktoren neuer Produkte auseinander setzen. Die Hauptaussagen der Erfolgsforschung sind die folgenden:

- Erfolgreiche neue Produkte müssen zum Zeitpunkt ihrer Markteinführung einen zusätzlichen Nutzen für den Kunden erbringen. Der Zusatznutzen kann in neuartigen Funktionen oder Leistungsmerkmalen bestehen, das bedeutet, dass dem Kunden die bessere Erfüllung bekannter bzw. neuer Aufgaben ermöglicht wird. Der Zusatznutzen kann aber auch darin bestehen, dass es zu einer Verringerung des finanziellen Aufwandes kommt, weil durch die Innovation ähnliche Leistungen in kürzerer Zeit bzw. zu geringern Kosten ermöglicht werden.^[18]

- Für den Erfolg eines neuen Produktes ist die frühzeitige Einbindung des Kunden in den Entwicklungsprozess unerlässlich. So steigen die Marktchancen für eine Innovation, wenn Kundenprobleme oder neu entstehende Bedürfnisse bereits vor der Entwicklung erster Prototypen bekannt sind. Demnach unterscheiden sich erfolgreiche Entwicklungsprojekte von Misserfolgen meist dadurch, dass der Kunde in den ersten Phasen der Produktentwicklung durch qualitative Befragungen und Beobachtungen in den Prozess eingebunden ist.^[19]

2.2.1 Ausgangspunkt

Kundenorientierte Produktgestaltung bedeutet Nutzen für Kunden und Hersteller schaffen.

Die Zufriedenheit des Kunden mit dem Produkt und die Kosteneffizienz sind die ausschlaggebenden Determinanten für den Erfolg eines neuen Produktes. Zufriedene Kunden zeigen eine hohe Loyalität und eine geringe Preiselastizität und unterstützen das Unternehmen durch Mundpropaganda. ^[20] Zufriedene Kunden weisen eine hohe Zahlungsbereitschaft auf und sind damit preisbestimmend; kosteneffiziente Produktherstellung determiniert den Stückgewinn als Differenz von Preis und Stückkosten. Eine hohe Kundenzufriedenheit erhöht die verkauften Stückzahlen, welche zusammen mit dem Stückgewinn den Unternehmenserfolg ausmachen.^[21]

Aufbauend auf diese Aussagen möchte ich nun auf die Perspektive des Kunden eingehen.

Ich werde im Verlauf der Arbeit davon ausgehen, dass ein potentieller Käufer ein vorliegendes Produkt dadurch bewertet, dass er den damit verbundenen Nutzen mit den Kosten, die mit dessen Erwerb auftreten vergleicht. „Damit lässt sich die Gesamtheit aller positiven Eigenschaften des Angebots als Leistung kennzeichnen, wohingegen alle Kosten zum Erwerb der Alternative den Preis verkörpern.“^[22] Nun erteilt die Leistung Auskunft darüber, inwieweit es dem Anbieter gelingt, die Bedürfnisse der Nachfrage zu befriedigen, anders ausgedrückt, ihnen Problemlösungen bereit zu stellen.

In der Bereitstellung von Problemlösungen und damit Schaffung von Nutzen liegt das Augenmerk darauf, die Nutzenstiftung des Produkts möglichst exakt den Nutzenerwartungen der potentiellen Konsumenten anzupassen. Diese Aussage birgt jedoch das Problem in sich, dass der potentielle Konsument seine Erwartungen hinsichtlich der Nutzenanforderungen eines Produkts oft nicht genau konkretisieren kann. Inwieweit ein Angebot den Erwartungen eines Kunden entspricht, geht aus dem Wahrnehmungs- und Bewertungsverhalten hervor, das der jeweiligen Person nicht vollkommen bewusst sein muss. So bewertet ein Kunde den Nutzen einer Leistung nicht nur nach ihrer objektiven Beschaffenheit (Gebrauchsgut) bzw. Verrichtung (Dienstleistung), sondern bildet sich sein Urteil über die Zwecktauglichkeit als Ergebnis eines komplexen Verarbeitungsprozesses, in dem Wahrnehmung, Erfahrung, Einstellung, und Lernen eine Vorstellung über die erwartete Leistung des Produkts zusammen fügen.^[23]

So möchte ich an dieser Stelle festhalten, dass im Rahmen der vorliegenden Arbeit unter der Qualität eines Produktes nicht ein physikalisch-chemisch-technisches Maß zur Produktbeschreibung verstanden werden soll, sondern die Bedürfnis-Adäquanz einer Leistung aus Kundensicht, welche aufgrund eines vielschichtig psychologischen Prozess bewertet wird.^[24]

Nachdem der potentielle Kunde den Nutzen einer Leistung bewertet hat, stellt er sie dem Preis gegenüber, und gelangt so zu einer Vorstellung über die Vorziehenswürdigkeit einer Alternative.

Dadurch ergeben sich folgende Herausforderungen für Unternehmen:^[25]

- Die Nutzenstiftung von Produkten muss der Nutzenerwartung entsprechen.
- Das Unternehmen kann nur die physikalisch-chemischen-technischen Eigenschaften eines Produkts direkt beeinflussen. Kunden entscheiden jedoch auf der Basis von Nutzenvorstellungen, welche den substantiellen Produktbegriff überschreiten. Deshalb bestimmt nicht die objektive Beschaffenheit eines Produkts, sondern seine Wahrnehmung und Beurteilung das Kaufverhalten.

2.2.2 Theoretischer Hintergrund

Wie bereits erwähnt ist der Nutzen, den ein Produkt für einen Kunden darstellt, keine lineare Größe und somit nicht einfach zu messen. Er setzt sich aus verschiedenen Aspekten zusammen, welche tatsächliche, wahrgenommene, und psychologische Dimensionen beinhalten. Aufgrund der Tatsache, dass der Kundennutzen eine schwer auszumachende Größe darstellt, werde ich nun auf verschiedene Theorien eingehen, um die Basis für ein besseres Verständnis des Begriffs zu schaffen.

Wie bereits eingangs kurz erwähnt, kann man als Ausgangspunkt die Bedürfnissen des Kunden heranziehen und darauf bauend auf den Nutzen schließen.

Die Bedürfnisse des Kunden entsprechen in der Grundstruktur, der von A.H. Maslov (1943) erarbeiteten Pyramide.^[26]

Abbildung 2.1: Bedürfnispyramide nach Maslov^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach Maslov befinden sich die menschlichen Bedürfnisse in einer hierarchischen Struktur. An der Basis befinden sich die grundlegenden körperlichen Bedürfnisse, während an der Spitze das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung steht, welches erst dann befriedigt werden kann, wenn alle darunter liegende Bedürfnisse befriedigt wurden.

Laut dieser hierarchischen Struktur schenkt ein Mensch zum Beispiel erst dann dem Liebesbedürfnis Beachtung, wenn sein Hunger gestillt ist.

Maslov nennt die ersten vier Bedürfnisse "Defizitbedürfnisse", da bei Nichtbefriedigung ungünstige Folgen zu erwarten sind (Krankheit, Tod, usw.).^[28]

Die Theorie von Maslov lässt darauf schließen, dass die Anforderungen, die ein Kunde an ein Produkt stellt, aus einem der Bedürfnishierarchie zugrunde liegenden Entwicklungsprozess von Bedürfnissen hervorgehen. So kann von der Bedürfnistheorie kann auf die Produktanforderungen eines Kunden geschlossen werden.

Die Anforderungen des Kunden werden von Schmidt (1996) Kundenanforderungen genannt und als „konkrete produktbezogene Bedürfnisse, die aus abstrakten produktbezogenen Bedürfnissen abgeleitet sind, für die ihrerseits subjektbezogene Bedürfnisse (persönliche Werthaltung der Konsumenten) bestimmend sind“^[29] betrachtet. Er definiert Kundenanforderungen wie folgt: „Kundenanforderungen sollen Aufschluss darüber geben, welche Eigenschaften das zu entwickelnde Produkt in welchem Masse zu erfüllen hat, um durch den bzw. die Kunden im Umfeld der Wettbewerberprodukte präferiert zu werden.“^[30]

Je nach dem inwieweit das Produkt diesen Anforderungen gerecht wird, ist ein Kunde zufrieden oder unzufrieden.

Sowie die Bedürfnisse können auch die Anforderungen an ein Produkt in verschiedene Klassen unterteilt werden, die in ihrer Anordnung ebenfalls eine hierarchische Struktur aufweisen.

Noriaki Kano (1983) unterteilt die Produktanforderungen in Bezug auf die Zufriedenheit des Kunden in vier Klassen:^[31]

- Basisanforderungen

Diese Produktatribute lösen Unzufriedenheit aus, wenn sie nicht oder nicht den Erwartungen entsprechend vorhanden sind. Wenn sie vorhanden sind, und vom Kunden als solche wahrgenommen werden, führen sie zu „Nicht-Unzufriedenheit“, jedoch noch nicht zur Zufriedenheit. Diese Anforderungen sind das Mindestmass, für die Eigenschaften, die ein Produkt vorweisen muss; sie beschreiben sozusagen die Kernleistungen eines Produkts.

Aufgrund des hierarchischen Aufbaus der drei Anforderungsklassen, wird die Erfüllung der Basisanforderungen für alle weiteren Produkteigenschaften vorausgesetzt.

- Leistungsanforderungen

Diese Produktatribute sind Mittel zur Differenzierung von Konkurrenzprodukten. Sie führen sowohl zu Zufriedenheit, sofern die Kundenerwartungen übertroffen werden, aber auch zu Unzufriedenheit, sofern Erwartungen nicht erfüllt werden.

- Begeisterungsanforderungen

Diese Anforderungen werden vom Kunden nicht erwartet; sie sprechen latent vorhandene Bedürfnisse an und bieten für diese neue, innovative Lösungen an. Sie bezeichnen demnach jene Eigenschaften eines Produkts, welche Zufriedenheit auslösen, welche jedoch, sofern sie nicht angeboten werden, vom Kunden nicht vermisst werden. Da diese Eigenschaften vom Kunden nicht erwartet werden, erhöhen sie den Nutzen eines Produkts.

- Indifferente Anforderungen

Diese Anforderungen haben keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.

Abbildung 2.2: Das Kano – Modell^[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Einteilung in verschiedene Anforderungskategorien trägt maßgeblich zum Verständnis des Kunden bei. So können Erkenntnisse aus der Klassifizierung von Produkteigenschaften insbesondere im Produktentwicklungsprozess und im Produktverbesserungsprozess angewandt werden.

Ausgehend von den Produktanforderungen will ich nun auf den Nutzenbegriff schließen, denn Myers und Tauber (1977) stellen fest, dass Kunden in ihrer Kaufentscheidung ein Produkt nicht nach einzelnen Anforderungen bewerten, sondern als Komplex von Nutzenkomponenten betrachten.^[33]

Mit Hilfe der „Means-End-Chain Theorie“ von Gutman (1982) bzw. der erweiterten „Means-End-Chain Theorie“ von Olson und Reynolds (1983) lässt sich von den Produktanforderungen auf den Nutzen eines Produkts für den Konsumenten schließen. Diese soll im Folgenden vorgestellt werden.

[...]

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^[1] Vgl. Kottler, 1989, S. 363.

^[2] Kottler, 1989, S. 363.

^[3] Vgl. Boecker, 1990, S. 190.

^[4] Vgl. Sabisch, 1991, S. 3.

^[5] Vgl. Sabisch, 1991, S. 39.

^[6] Vgl. Sabisch, 1991, S. 40ff.

^[7] Vgl. Soydan, 1974, S. 8.

^[8] Vgl. Soydan, 1974, S. 9.

^[9] Vgl. Sabisch, 1991, S. 49.

^[10] Vgl. Soydan, 1974, S. 9.

^[11] Vgl. Sabisch, 1991, S. 50.

^[12] Vgl. Lass, 2002, S. 1603.

^[13] Vgl. Lass, 2002, S. 1611.

^[14] Vgl. Kotler/ Bliemel 1995, S. 47.

^[15] Vgl. Sabisch, 1991, S. 10.

^[16] Vgl. Mellerwociz, 1958, S. 56.

^[17] Vgl. Mellerwociz, 1958, S. 56.

^[18] Vgl. Herstatt, 2002, S. 17f.

^[19] Vgl. Herstatt, 2002, S. 17f

^[23] Vgl. Herrmann, 2000, S. 8.

^[24] Vgl. Herrmann, 2000, S. 8.

^[25] Vgl. Herrmann, 2000, S. 10.

^[26] Vgl. Hertel, 2000, S. 218.

^[27] Aus dem Internet. Stand: 14.September 2007. http://www-public.tu- bs.de:8080/~wedelman/seminare/motivation_v.1/abb/maslow.jpg.

^[28] Vgl. Hertel, 2000, S. 219.

^[29] Lass, 2002, S. 749.

^[30] Vgl. Schmidt, 1996, S. 44.

^[31] Vgl. Hertel, 2000, S. 222.

^[32] http://www.logicmindguide.com/index.php?option=com_content&task=view&id=85&Itemid=&lang=en.

^[33] Vgl. Braunsteiner, 2000, S. 88.