Ein Unternehmen verfolgt in all seinen wirtschaftlichen Tätigkeiten die primären Ziele Wachstum und Gewinnmaximierung. Angesichts des heutigen Marktgeschehens können diese Ziele nur erreicht werden, wenn ein Unternehmen stetig bemüht ist, neue Produkte und Geschäftsmöglichkeiten zu finden, um so seinen nachhaltigen Erfolg zu sichern. Wachstum ohne Innovation ist im heutigen Wirtschaftsleben nicht möglich.
In Anbetracht der heutigen Angebotsvielfalt scheint es mehr denn je angebracht, Produkte an die Bedürfnisse der Verbraucher anzupassen, um eine Grundlage für die Sicherung und Verbesserung der Marktsituation zu schaffen. So hat in der neueren Marketingliteratur zunehmend die Kundenorientierung an Ansehen gewonnen. Im Hinblick auf die Produktentwicklung hat sich diese in einer erkenntnistheoretischen Anschauung manifestiert. Die Produktentwicklung wird demnach als Prozess angesehen, dessen Ergebnis eine Problemlösung darstellt. Ziel ist es, Produkte herzustellen, die als Befriedigung von Kundenbedürfnissen empfunden werden.
Demgemäß muss ein gewinnorientiertes Unternehmen seine wirtschaftlichen Tätigkeiten an den Bedürfnissen der Verbraucher orientieren. Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre Güter und Dienstleistungen an die Erfüllung der Bedürfnisse der Nachfrage ausrichten. Die Erfordernisse der Konsumenten müssen die absatzwirtschaftlichen Aktivitäten bestimmen, da die Reaktion der Konsumenten letztendlich über den Erfolg des Anbieters entscheidet.
Kundenorientierung soll im Rahmen dieser Arbeit nicht als Selbstzweck präsentiert werden, sondern als konsequente Verfolgung des unternehmerischen Ziels der nachhaltigen Gewinnmaximierung. Im Hinblick auf die Entwicklungskosten von neuen Produkten erscheint es notwendig, die Sicht des Konsumenten in allen Schritten des Entwicklungsprozesses zu berücksichtigen. So soll das Risiko des Marktmisserfolgs neuer Produkte minimiert werden.
Aufgrund der Tatsache, dass nach wie vor eine Vielzahl von Unternehmen daran scheitert neue Produkte erfolgreich auf den Markt zu etablieren, soll der kundenorientierte Zugang zur Produktentwicklung in der vorliegenden Arbeit praxisnah präsentiert werden. Ziel der Arbeit ist es, den Produktentwicklungsprozess so darzustellen, dass die Nutzenstiftung des neuen Produkts für den Konsumenten das zentrale Entwicklungskriterium für Produktinnovationen darstellt. Es soll veranschaulicht werden, inwiefern ein Unternehmen Kenntnisse über die Bedürfnisse bestehender bzw. potentieller Kunden in Erfahrung bringen kann und wie sich diese in den Produktenwicklungsprozess integrieren lassen.
Im Rahmen der Arbeit wird ein Bestandteil der kundenorientierten Produktentwicklung erläutert: der Konzepttest. Mit Hilfe einer explorativen Erhebung wird die Akzeptanz potentieller Kunden im Hinblick auf ein Produktkonzept getestet. Die Umsetzung der Theorie in die Praxis soll dem Leser ein besseres Verständnis über die theoretischen Inhalte vermitteln. Ziel ist es, die Untrennbarkeit der Begriffe „Produktentwicklung“ und „Kundenorientierung“ zu veranschaulichen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Das Produkt
2.1.1 Begriff
2.1.2 Lebenszyklus
2.1.3 Innovation
2.1. 4 Risiken neuer Produkte
2.2 Kundenorientierung
2.2.1 Ausgangspunkt
2.2.2 Theoretischer Hintergrund
2.2.3 „Value Proposition“
2.3 Produktentwicklung
2.3.1 Phasen der Produktentwicklung
2.3.2 Produktplanung
2.3.3 Produktgestaltung
2.3.4 Produktumsetzung
2.3.5 Das Stage-Gate System als Mittel zur Evaluierung von neuen Produkten
3. Methodik
3.1 Standardisierte Befragung als Mittel zur Konzeptevaluierung
3.2 Fragebogenkonstruktion
EXKURS: Kognitive Einstellungstests
3.3 Auswahlverfahren:
3.3.1 Definition der Grundgesamtheit:
3.3.2 Entscheidung zwischen Teil- bzw. Vollerhebung
3.3.3 Festlegen der Auswahlregeln
3.3.4 Definition der Stichprobengröße:
3.4 Datenaufbereitung und Analyse
4. Die Zielgruppenbefragung als Mittel zur Konzeptevaluierung
4.1 Vorgehensweise
4.2 Konzept
4.2.1 Produktbeschreibung
4.2.2 Zielgruppe und Nutzenzuschreibung
4.3 Fragebogen
4.4 Erhebung
4.5 Auswertung und Ergebnisse
4.5.1 Stichprobenzusammensetzung
4.5.2 Hypothesentest
4.6 Erkenntnisse und Auswirkungen
5. Zusammenfassung
6. Anhang
6.1 Fragebogen
6.2 Kognitiver Einstellungstest
6.3 Hypothesentest
7. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Diese Master Thesis verfolgt das Ziel, den kundenorientierten Produktentwicklungsprozess zu analysieren und aufzuzeigen, wie die konsequente Integration der Konsumentenperspektive zur Risikominimierung bei Produktinnovationen beitragen kann. Die Arbeit untersucht die untrennbare Verbindung zwischen technischer Produktgestaltung und den Bedürfnissen der Zielgruppe.
- Grundlagen der kundenorientierten Produktgestaltung
- Phasen der Produktentwicklung und Rolle des Stage-Gate-Systems
- Konzepttestverfahren zur Evaluierung neuer Produktideen
- Methodik der standardisierten Kundenbefragung
- Praxisbeispiel einer Verpackungsinnovation für Spaghetti
Auszug aus dem Buch
2.3.5 Das Stage-Gate System als Mittel zur Evaluierung von neuen Produkten
Aufgrund der Tatsachen, dass die Entwicklung neuer Produkte einen großen finanziellen und zeitlichen Aufwand mit sich bringt, muss in der Unternehmenspraxis die Sinnhaftigkeit einer Produkteinführung auf das Genaueste geprüft werden. Weiters ist es im Sinne des Unternehmens, die Zeitspanne von einer neuen Produktidee bis hin zur Markteinführung so kurz wie möglich zu halten, um Konkurrenten zuvorzukommen und flexibel genug zu bleiben, um sich auf Marktveränderungen einzustellen. Im Umgang mit diesen Herausforderungen soll das „Stage-Gate-Modell“ helfen, den Entwicklungsprozess so effizient wie möglich durchzuführen.
Das Stage-Gate-Modell geht davon aus, dass der Produktentwicklungsprozess so wie auch andere Prozesse organisiert werden kann und wendet Methoden aus dem Prozessmanagement an, um die Effizienz und den Zeitaufwand des Prozesses zu optimieren. Fasst man das Modell kurz zusammen, so lässt sich festhalten, dass der Produktentwicklungsprozess in einzelne „stages“ unterteilt wird, zwischen welchen sich Kontrollpunkte befinden. Für jeden Kontrollpunkt werden im Vorhinein Qualitätskriterien festgelegt, die das Produkt erfüllen muss, um in die nächste Phase zu gelangen. Die einzelnen Phasen werden in Subgruppen unterteilt, die genau definierte Aufgabengebiete umfassen, welche parallel durchgeführt werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung stellt die Bedeutung von Wachstum und Gewinnmaximierung durch Innovation dar und führt in das Konzept der kundenorientierten Produktgestaltung ein.
2. Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel erläutert den Produktbegriff, den Produktlebenszyklus, Innovationsdimensionen und die methodischen Grundlagen der Produktentwicklung.
3. Methodik: Hier werden die Instrumente der Datenerhebung, insbesondere die standardisierte Befragung und die Konstruktion von Fragebögen, theoretisch fundiert beschrieben.
4. Die Zielgruppenbefragung als Mittel zur Konzeptevaluierung: Dieses Kapitel dient der praktischen Anwendung, indem ein konkretes Innovationskonzept für Spaghettiverpackungen durch eine Zielgruppenbefragung evaluiert wird.
5. Zusammenfassung: Die Zusammenfassung resümiert die Notwendigkeit, Kundenbedürfnisse stetig in den Entwicklungsprozess einzubeziehen, um den Markterfolg nachhaltig zu sichern.
6. Anhang: Der Anhang enthält den verwendeten Fragebogen sowie die detaillierten Auswertungen der kognitiven Einstellungstests und Hypothesentests.
7. Literaturverzeichnis: Das Literaturverzeichnis listet alle verwendeten Quellen und wissenschaftlichen Referenzen auf.
Schlüsselwörter
Produktentwicklung, Kundenorientierung, Innovation, Produktkonzept, Konzeptevaluierung, Zielgruppenanalyse, Fragebogenkonstruktion, Stage-Gate-Modell, Marktforschung, Nutzenstiftung, Konsumentenakzeptanz, Verpackungsdesign, Regressionsanalyse, Wirtschaftlichkeitsanalyse, Produktlebenszyklus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit primär?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen kundenorientierter Produktentwicklung und wirtschaftlichem Erfolg, wobei der Fokus auf der Integration von Kundenbedürfnissen in den Innovationsprozess liegt.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zentrale Themen sind der Produktlebenszyklus, die theoretischen Ansätze der Kundenorientierung, Methoden der Produktentwicklung (insb. das Stage-Gate-Modell) sowie die empirische Evaluierung von Produktkonzepten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, den Produktentwicklungsprozess so darzustellen, dass die Nutzenstiftung für Konsumenten als zentrales Kriterium dient, um das Risiko von Marktmisserfolgen zu minimieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus theoretischer Literaturanalyse und einer explorativen, standardisierten Kundenbefragung, inklusive kognitiver Einstellungstests.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, methodische Ansätze zur Befragungskonstruktion und eine praktische Fallstudie zur Evaluierung einer neuen Spaghettiverpackung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Kundenorientierung, Produktentwicklung, Innovation, Konzepttest, Zielgruppenanalyse und Marktforschung sind die prägenden Begriffe.
Warum wird das Stage-Gate-Modell in der Arbeit thematisiert?
Das Modell wird als effizientes Instrument präsentiert, um den Produktentwicklungsprozess durch strukturierte Kontrollpunkte („Gates“) und klare Qualitätskriterien zu steuern.
Was ist das Ergebnis der Zielgruppenbefragung für die Spaghettiverpackung?
Die Befragung ergab, dass die „Wiederverschließbarkeit“ als Nutzen erkannt wird, während die „integrierte Portionierung“ von der Zielgruppe kaum als sinnvoll erachtet wurde.
Welchen Stellenwert haben kognitive Einstellungstests im Forschungsprozess?
Sie dienen dazu, die Verständlichkeit von Begriffen und Frageinhalten bei den Probanden vorab zu prüfen, um Antwortfehler im finalen Fragebogen zu reduzieren.
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- Mag. MBA Karin Sommer (Autor), 2007, Kundenorientierte Produktgestaltung - Theoretische und methodische Grundlagen , Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121237
