Die vielfältigen Ausprägungen der Werbung machen sie auf der einen Seite äußerst interessant aber stellen auf der anderen Seite eine große Herausforderung dar sich ihrer anzunehmen. Ihr Facettenreichtum hat mich dazu bewegt, den Versuch zu unternehmen eine Struktur aufzuzeigen und die scheinbar ungeordnete Ganzheit zu systematisieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Grundlagen
1.1. Begriffsklärungen
1.1.1. Werbung
1.1.2. Werbekonzeption
1.1.3. Werbeplanung
1.1.4. Industrielle Unternehmen
1.2. Werbung als Bestandteil des Marketing-Mix
2. Marketingforschung – Informationsgewinnung
2.1. Marktforschung
2.2. Konkurrenzforschung
3. Werbestrategie
4. Werbeplanung
4.1. Werbeobjekt
4.2. Werbesubjekt
4.3. Werbeziele
4.4. Träger der Werbefunktion
4.5. Werbeträger
4.5.1. Zeitungen
4.5.2. Zeitschriften
4.5.3. Fachzeitschriften
4.5.4. Hörfunk
4.5.5. Fernsehen
4.5.6. Internet
4.6. Werbebotschaft und Briefing
4.7. Werbemittel
4.7.1. Mengenstrategie
4.7.2. Platzierung / Reihenfolge
4.7.3. Gestaltung
4.8. Werbebudget – Werbeetat
4.8.1. Restwertmethode
4.8.2. Fortschreibungsmethode
4.8.3. Prozentverfahren
4.8.4. Wettbewerbsmethoden
4.8.5. Ziel-Mittel-Methode
4.9. Werbezeitpunkt
5. Werbeerfolgskontrolle
5.1. Maßstäbe
5.2. Erhebungsmethoden
5.3. Aussagekraft der Werbeerfolgskontrolle
6. Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die komplexen und vielfältigen Facetten der Werbung zu systematisieren und die einzelnen Bestandteile des Werbeprozesses in einen strukturierten, theoretischen Rahmen einzuordnen, um eine fundierte Basis für Planung und Umsetzung zu schaffen.
- Grundlagen der Werbung und ihre Rolle im Marketing-Mix
- Die Bedeutung der Marketingforschung als Informationsgrundlage
- Methoden zur Werbebudgetierung und Zielbestimmung
- Strategien zur Auswahl von Werbeträgern und Werbemitteln
- Instrumente der Werbeerfolgskontrolle zur Steuerung künftiger Maßnahmen
Auszug aus dem Buch
4.1. Werbeobjekt
Das Werbeobjekt gibt an, wofür geworben werden soll. Dies können Markenartikel, Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen, Einrichtungen oder auch Ideen und Arbeitsplätze sein. In der Automobilindustrie beispielsweise könnte dies ein Konzern wie Volkswagen, ein Produkt wie der VW Passat oder auch ein Arbeitsplatz im Unternehmen sein. Normalerweise bedarf es bezüglich des Werbeobjektes keinerlei Überlegungen, da es bereits auf höchster Hierarchieebene also durch die Geschäftleitung im Marketingplan verankert ist. Es wird in der Werbekonzeption lediglich sehr ausführlich beschrieben. In Sonderfällen ist jedoch denkbar das konzeptionelle Überlegungen angestellt werden, nämlich immer dann wenn mehr als ein Werbeobjekt in Erscheinung treten soll. Die Kooperationswerbung, die in der Praxis häufiger auftritt, ist dann gegeben, wenn Marktpartner unterschiedlicher Stufen gemeinsam werblich tätig werden. Hierbei entsteht jedoch das Problem der Kostenaufteilung der Beteiligten. Solche Werbemaßnahmen treten aber in der Praxis als zeitlich begrenzte, flankierende Aktionen neben der Basiswerbung auf.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Grundlagen: Definiert die zentralen Begriffe der Werbung und Werbeplanung und ordnet diese in den übergeordneten Kontext des Marketing-Mix ein.
2. Marketingforschung – Informationsgewinnung: Erläutert die Notwendigkeit von Markt- und Konkurrenzanalysen als unerlässliche Datenbasis für jede systematische Werbeplanung.
3. Werbestrategie: Behandelt die Entwicklung von Maßnahmenkatalogen zur Erreichung gesteckter Ziele unter Berücksichtigung von Zielgruppen und Kampagnenabschnitten.
4. Werbeplanung: Detaillierte Darstellung des operativen Werbeprozesses, von der Objektbestimmung über die Zielgruppenanalyse bis hin zur Budgetierung und Mediaplanung.
5. Werbeerfolgskontrolle: Beschreibt die Methoden zur Messung des ökonomischen und kommunikativen Werbeerfolgs, um Fehlinvestitionen zu vermeiden und zukünftige Prozesse zu optimieren.
6. Schlusswort: Führt abschließend aus, dass erst die ganzheitliche Betrachtung und Verknüpfung von Planung, Durchführung und Kontrolle den Erfolg einer Werbekampagne sicherstellt.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbeplanung, Marketing-Mix, Werbebudget, Zielgruppe, Werbeträger, Werbemittel, Werbebotschaft, Marketingforschung, Werbeerfolgskontrolle, Markenstrategie, Werbekonzeption, Kommunikationspolitik, Absatzförderung, Budgetierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der systematischen Strukturierung der komplexen Welt der Werbung und bietet einen Leitfaden durch die wesentlichen Phasen eines Werbeprozesses.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Schwerpunkten gehören die Grundlagen der Werbung, die Informationsgewinnung durch Marktforschung, die strategische Werbeplanung, Budgetierungsmethoden sowie die abschließende Werbeerfolgskontrolle.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, die vielfältigen und oft ungeordneten Elemente der Werbung zu systematisieren, um dem Leser eine klare Struktur für die professionelle Durchführung von Werbemaßnahmen an die Hand zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse, die verschiedene theoretische Modelle und fachwissenschaftliche Definitionen zu Marketing und Werbung zusammenführt und praxistauglich aufbereitet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Grundlagen, Informationsbeschaffung, Werbestrategie, detaillierte Werbeplanung (inklusive Budgetierung und Trägerauswahl) sowie die Kontrolle der Werbeergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Werbeplanung, Werbebudget, Zielgruppenorientierung, Werbeträgerauswahl, Marketing-Mix und Werbeerfolgskontrolle.
Warum ist die Restwertmethode bei der Werbebudgetierung kritisch zu sehen?
Die Restwertmethode bestimmt das Budget nur nach den verbleibenden Mitteln, wodurch jeglicher strategischer Zusammenhang zwischen Werbeziel und finanziellem Aufwand fehlt.
Welche Rolle spielen Werbeagenturen im Werbeprozess?
Sie fungieren als externe Dienstleister, die beratend tätig sind und die Werbeabteilung bei der Strategieentwicklung, Gestaltung und operativen Umsetzung der Werbemaßnahmen unterstützen.
- Citation du texte
- Carsten Heintze (Auteur), 2008, Erarbeitung einer Werbekonzeption für ein industrielles Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121239
