Das Mailing als Verkaufsinstrument für das Direktmarketing

Inhaltsverzeichnis

1 Das Direktmarketing
1.1 Das Mailing als Verkaufsinstrument im Direktmarketing
1.2 Funktionen des Mailings

2 Techniken für das Entwickeln und Gestalten von Mailings
2.1 Grundzüge der Dialog- Methode
2.2.1 Das persönliche Verkaufsgespräch 6
2.2.3 Der Umgang des Empfängers mit dem Mailing 8
2.2.4 Die Wegwerfwellen 9
2.2.5 Verstärker und Filter innerhalb des Mailings 10
2.3 Kritik an der Dialog- Methode

Fazit

Quellenverzeichnis

1 Das Direktmarketing

Das Verständnis von Direktmarketing ist sehr stark von den jeweils herrschenden Marktstrukturen geprägt. Bis heute gibt es keine allgemeingültig Definition des Begriffes. Der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) hat sich für folgende Formulierung entschieden: „Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion(Response) zu veranlassen. Dazu zählen adressierte Werbesendungen, Haushaltsdirektwerbung und Postwurfsendungen, Anzeigen und Beilagen mit Responseelement, aktives und passives Telefonmarketing, Funk- und Fernsehwerbung, interaktive Medien, sowie Plakat- und Außenwerbung.“^[1]

Diese Definition lässt erkenne, dass es innerhalb des Direktmarketing sehr viele Verkaufsinstrumente zur Verfügung stehen. Eines haben sie jedoch alle gemeinsam: bei allen wird der Kunde direkt angesprochen, als Individuum betrachtet. Das Ziel ist eine „individuelle Reaktion“. In diesem Zuge spricht man heute über das „One To One-Marketing“. Nicht mehr die Zielgruppe als Gesamtes ist wichtig, sondern der Einzelne wird angesprochen. Im folgenden wird näher auf das sehr häufig praktizierte Verkaufsinstrument des Direktmarketings eingegangen: Das Mailing

1.1 Das Mailing als Verkaufsinstrument im Direktmarketing

Unter den Begriff Mailing fallen alle adressierten Werbesendungen. In den meisten Fällen hat ein solches Mailing folgende Bestandteile:

- Eine Versandhülle
- Ein Anschreiben
- Eine Prospektbeilage
- Ein Responseelement

Die einzelnen Bestandteile werden nun individuell gestaltet. Sowohl die Versandhülle, als auch das Anschreiben sind personalisiert. Das bedeutet, dass der Kunde persönlich mit seinem Namen und auf der Versandhülle mit seiner Adresse angesprochen wird. Inwieweit diese Personalisierung stattfindet ist von Mailing zu Mailing unterschiedlich. Das Responseelement kann zum Beispiel in Form eines Bestellscheins oder einer Antwortkarte in Erscheinung treten. Es ist ein Element, welches dem Empfänger eine Reaktion abverlangen soll. Diese Reaktion kann sowohl das Auslösen einer Betellung oder aber das Anfordern weiteren Werbematerials sein.

1.2 Funktionen des Mailings

Das Mailing übernimmt im Direktmarketing die Funktion des Verkäufers. Es ist dazu da, dem Kunden die Ware des Händlers zu präsentieren und ihn zum Kauf zu bringen.

Oft wird In früheren Zeiten wurde ein Hausierer bzw. Vertreter von Haus zu Haus geschickt um den Kunden die Ware zu verkaufen. Die Kosten, die die jeweilige Firma für solch einen Vertreterbesuch aufbringen muss, betragen im Schnitt 130 €. Circa jeder fünfte Besuch endet erfolgreich mit einem Kaufabschluss^[2]. Der Vorteil an dieser Methode ist natürlich, dass ein persönliches Gespräch und ein direkter Kontakt zum Kunden stattfindet. Dies ist vor allem bei sehr erklärungsbedürftigen Produkten von Vorteil. Der Kunde lässt sich leichter überzeugen ein Produkt zu kaufen, wenn es ihm direkt vorgestellt wird, als wenn er es lediglich in einem Prospekt begutachten kann.

Das Verkaufsinstrument Vetreter ist zu kostspielig und zeitaufwendig, als dass es für die meisten firmen effizient sein könnte. Die Kostenkalkulation eines Produktes lässt diese Verkaufsethode nur bei Hochpreisprodukten zu.

Mit Hilfe des Mailings können nun beliebig viele Menschen zeitgleich erreicht werden. Kein Vertreter könnte so viele Leute auf einmal besuchen. Weiter können gezielt bestimmte Gruppen angeschrieben werden, und dies bei mit erheblich niedrigeren Kosten als beim persönlichen Besuch.

2 Techniken für das Entwickeln und Gestalten von Mailings

Im Laufe der Jahre wurden viele unterschiedliche Techniken für die Gestaltung und für das Entwickeln von Mailings ausgearbeitet. Ziel war dabei immer, den Verkäufer durch das Mailing möglichst erfolgreich zu ersetzen. Beispiele hierfür sind zum Beispiel die KISS-Methode. Kiss steht für „Keep it simple and stupid“ und will heißen, dass so einfach und verständlich wie möglich gestaltet werden soll.

Die RIC-Methode steht für „Readership Involvement Commitment” und zielt darauf ab, den Leser zu fesseln. Dies soll durch die aktive Einbeziehung des Empfängers in Form von Rubbelfeldern, Ausstanzungen und Bastelanleitungen erfolgen.

Unter den vielen Gestaltungsformen hat sich eine besonders durchgesetzt und an Bekanntheitsgrad gewonnen: Die Dialogmethode. Im folgenden wird auf diese Methode und ihre Umsetzungsformen näher eingegangen.

2.1 Grundzüge der Dialog- Methode

Prof. Siegfried Vögele entwickelte die Dialogmethode Ende der 70er Jahre. Er versucht, den Dialog eines Verkaufsgesprächs zur umfassenden Methode zu machen, die sich dann auf eine schriftliche Werbesendung übertragen lässt. Ausgegangen ist er bei dieser Entwicklung von seinen Erfahrungen als Verkäufer, praktizierender Direktwerbeberater und Versandhändler in den 60er Jahren. Mitte der 80er veröffentlichte Prof. Vögele als Autor sein Buch: “Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte“.

Zudem wird die Methode in verschiedenen Seminaren und Schulungen gelehrt. Mittlerweile hat Vögele sein eigenes Institut: Das „Vögele-Institut“.

Beim Entwickeln der Dialogmethode war die Augenkamera ein wichtiges Untersuchungsinstrument für Prof. Vögele. Bei diesem Augenkameratests wird einer Versuchsperson eine Kamera vor den Augen befestigt, die filmt was das Auge beim Betrachten von schriftlichen Materialien eigentlich fixiert, in welcher Reihenfolge und wie lange. So Vögele: „Wir beobachten und untersuchen das menschliche Verhalten beim Briefe öffnen, lesen, entfalten, umblättern, ablegen, wegwerfen oder ausfüllen und unterschreibenwir sehen auf diese Weise genauer, wann wir einen Leser verlieren und wann wir ihn fesseln. Wir messen die Augen-Bewegungen mit dem Blick-Registriergerät während des Lesevorgangs. Wir testen die Lesbarkeit von Texten und das Verstehen der Bilder. Wir prüfen die emotionale Aufladung durch unterschiedliche Werbemittel“^[3].

[...]

^[1] Löffler, H. (2000), S. 44

^[2] C. Schleuning (1997), S. 40

^[3] Löffler, H. (2000), S. 322