Das Verständnis von Direktmarketing ist sehr stark von den jeweils herrschenden Marktstrukturen geprägt. Bis heute gibt es keine allgemeingültig Definition des Begriffes. Der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) hat sich für folgende Formulierung entschieden: "Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen. Dazu zählen adressierte Werbesendungen, Haushaltsdirektwerbung und Postwurfsendungen, Anzeigen und Beilagen mit Responseelement, aktives und passives Telefonmarketing, Funk- und Fernsehwerbung, interaktive Medien, sowie Plakat- und Außenwerbung." (1)
Diese Definition lässt erkenne, dass es innerhalb des Direktmarketing sehr viele Verkaufsinstrumente zur Verfügung stehen. Eines haben sie jedoch alle gemeinsam: bei allen wird der Kunde direkt angesprochen, als Individuum betrachtet. Das Ziel ist eine "individuelle Reaktion". In diesem Zuge spricht man heute über das "One To One-Marketing". Nicht mehr die Zielgruppe als Gesamtes ist wichtig, sondern der Einzelne wird angesprochen. Im folgenden wird näher auf das sehr häufig praktizierte Verkaufsinstrument des Direktmarketings eingegangen: Das Mailing
Inhaltsverzeichnis
1 Das Direktmarketing
1.1 Das Mailing als Verkaufsinstrument im Direktmarketing
1.2 Funktionen des Mailings
2 Techniken für das Entwickeln und Gestalten von Mailings
2.1 Grundzüge der Dialog- Methode
2.2.1 Das persönliche Verkaufsgespräch
2.2.3 Der Umgang des Empfängers mit dem Mailing
2.2.4 Die Wegwerfwellen
2.2.5 Verstärker und Filter innerhalb des Mailings
2.3 Kritik an der Dialog- Methode
Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Mailing als zentrales Verkaufsinstrument des Direktmarketings, wobei der Fokus insbesondere auf der Anwendung der sogenannten „Dialogmethode“ nach Prof. Siegfried Vögele liegt. Ziel ist es, die psychologischen Mechanismen und Gestaltungstechniken zu analysieren, die notwendig sind, um bei einem Empfänger eine positive Werbereaktion auszulösen und eine erfolgreiche Kundeninteraktion zu etablieren.
- Grundlagen des Direktmarketings und Abgrenzung zum klassischen Marketing
- Die psychologische Basis der Dialogmethode (Frage-Antwort-Spiel)
- Analyse des Leseverhaltens anhand der „Wegwerfwellen“
- Einsatz von Verstärkern und Filtern zur Steuerung der Empfänger-Reaktion
- Kritische Würdigung der Vögele-Methodik im Kontext moderner Informationsflut
Auszug aus dem Buch
2.2.3 Der Umgang des Empfängers mit dem Mailing
Beim Öffnen einer Werbesendung stellt der Empfänger sich eine Vielzahl von Fragen, zu denen er im Brief, auf dem Kuvert und in der Werbebeilage die Antworten sucht. Prof. Vögele bezeichnet diese Grundfragen, die immer wieder auftreten, als „unausgesprochene Leserfragen“. Zu diesen Fragen zählen zum Beispiel:
„Wer schreibt mir?“
„Woher hat die Firma meine Adresse?“
„Was wollen die von mir?“
„Soll ich das lesen?“
„Ist das Angebot für mich interessant?“
„Was habe ich davon?“
„Welche Alternativen gibt es dazu?“
Mindestens 20 dieser und ähnlicher Fragen stellt jeder Empfänger einer Werbesendung. Prof. Vögele fand heraus, dass die Fragen selbst dann gestellt werden, wenn die Werbung nur aus einem Brief und einer Antwortkarte besteht. Da es sich nicht um ausgesprochene sondern um gedachte Fragen handelt, können diese in äußerst kurzer Zeit gestellt werden.
Der Empfänger nähert sich dem Angebot schrittweise. Zuerst nimmt er seine Post aus dem Briefkasten und schaut zunächst die Umschläge an, Vögele nennt dies die „erste Prüfung“. Einige Briefe erkennt er sofort als Werbung. Er findet den Absender und schließt daraus, ob der Brief ihm Nutzen verspricht. Kommt er zu dem Entschluss, dass die Werbung für ihn interessant sein könnte, reißt er den Umschlag auf und beginnt das Angebot zu prüfen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Das Direktmarketing: Dieses Kapitel definiert Direktmarketing als interaktive Kommunikationsform und betont die Bedeutung der individuellen Kundenansprache im „One-to-One-Marketing“.
1.1 Das Mailing als Verkaufsinstrument im Direktmarketing: Es werden die wesentlichen Bestandteile eines Mailings, wie Versandhülle, Anschreiben und Responseelement, erläutert.
1.2 Funktionen des Mailings: Dieses Kapitel beschreibt das Mailing als kosteneffizienten Ersatz für den persönlichen Vertreterbesuch.
2 Techniken für das Entwickeln und Gestalten von Mailings: Hier werden bekannte Gestaltungsmethoden wie KISS und RIC vorgestellt und in die Bedeutung der Dialogmethode übergeleitet.
2.1 Grundzüge der Dialog- Methode: Es wird die historische Entstehung der Dialogmethode durch Prof. Vögele und der Einsatz der Augenkamera zur Verhaltensforschung erklärt.
2.2.1 Das persönliche Verkaufsgespräch: Das Kapitel analysiert die Stufen des Verkaufsgesprächs und deren Übertragung in einen „stillen Dialog“ bei schriftlichen Werbesendungen.
2.2.3 Der Umgang des Empfängers mit dem Mailing: Hier werden die „unausgesprochenen Leserfragen“ thematisiert, die innerhalb kürzester Zeit über den Verbleib der Werbesendung entscheiden.
2.2.4 Die Wegwerfwellen: Dieses Kapitel erläutert die Lesekurve des Empfängers und wie dieser durch visuelle und inhaltliche Elemente zur Beschäftigung mit dem Mailing bewegt werden kann.
2.2.5 Verstärker und Filter innerhalb des Mailings: Es wird auf die psychologische Wirkung von Reizen eingegangen, die entweder Zustimmung (Verstärker) oder Ablehnung (Filter) beim Leser hervorrufen.
2.3 Kritik an der Dialog- Methode: Hier werden Gegenpositionen dargelegt, die die Wirksamkeit der Vögele-Methodik angesichts der aktuellen Informationsflut hinterfragen.
Fazit: Abschließend wird die praktische Relevanz der Dialogmethode für Unternehmen hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Direktmarketing, Dialogmarketing, Mailing, Dialogmethode, Vögele, One-to-One-Marketing, Leserfragen, Wegwerfwellen, Response, Verstärker, Filter, Kundenansprache, Verkaufsgespräch, Werbesendung, Augenkamera.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen und praktischen Gestaltungsregeln für Mailing-Werbesendungen innerhalb des Direktmarketings.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Themen umfassen die Psychologie der Leseransprache, die Struktur von Verkaufsbriefen sowie die Analyse von Erfolgsfaktoren und Hindernissen bei der Gestaltung von Direct-Mail-Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Verkaufsbotschaften so gestaltet werden können, dass sie durch psychologische Reize den Empfänger fesseln und eine messbare Kaufreaktion hervorrufen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird primär eine literaturbasierte Analyse der Dialogmethode nach Prof. Siegfried Vögele vorgenommen, ergänzt durch die Darstellung von empirischen Ergebnissen aus Augenkameratests.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Mailing-Bestandteilen, die Analyse des „stillen Dialogs“, die Typologie von Leserfragen und die Katalogisierung von Verstärkern und Filtern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Direktmarketing, Dialogmethode, Leserpsychologie, Mailing-Gestaltung und Response-Optimierung.
Was sind „unausgesprochene Leserfragen“?
Dies sind gedankliche Fragen, die sich ein Empfänger innerhalb von Sekunden nach Erhalt eines Briefes stellt (z. B. „Wer schreibt mir?“ oder „Was habe ich davon?“), um über das weitere Lesen oder das Entsorgen zu entscheiden.
Warum spielen „Wegwerfwellen“ eine so große Rolle für Werbetreibende?
Sie repräsentieren kritische Zeitpunkte im Leseprozess, an denen der Empfänger entscheidet, ob das Mailing in den Papierkorb wandert. Ziel der Gestaltung ist es, diese Wellen durch eine optimale Leserführung zu überwinden.
- Citar trabajo
- Stephanie Münzer (Autor), 2002, Das Mailing als Verkaufsinstrument für das Direktmarketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/12129
