Der Klimawandel und das neue ökologische Bewusstsein – oder wird der Zeitgeist grün?

Inhaltsverzeichnis

2. EINLEITUNG

3. LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY: DIE LOHAS
3.1 DEFINITION UND CHARAKTERISIERUNG DER LOHAS
3.2 WAS IST „GRÜN“? EINE DEFINITION
3.3 ZIELGRUPPE: LOHAS – NACHHALTIGKEIT ALS MARKETING STRATEGIE?

4. KONSUM ALS EINE FORM DER POLITISCHEN PARTIZIPATION?
4.1 DEFINITION DES POLITISCHEN KONSUMS
4.2 DIE POLITISCHE PARTIZIPATION DER LOHAS

5. VERÄNDERUNG DES LEBENSSTILS ALS ZEICHEN EINES WERTEWANDELS?
5.1 WERTE, DER WERTEWANDEL UND DER ZEITGEIST
5.2 LOHAS ALS ZEICHEN EINES WERTEWANDELS?

6. FAZIT

7. ANHANG
7.2 BIONADE ALS BEISPIEL FÜR EIN ERFOLGREICHES MARKETING EINES LOHAS PRODUKT
7.3 DEFINITION: NEUE SOZIALE BEWEGUNGEN
7.4 MICHAEL BEETZ – DAS HANDLUNGSTHEORETISCHE UND DAS KULTURTHEORETISCHE MODELL
7.5 UTOPIA KONFERENZ „10 – A TOOLBOX FOR THE NEXT 10 YEARS“
7.6 GREEN NEW DEAL (GND)

8. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

9. QUELLENVERZEICHNIS
9.1 LITERATURANGABEN
9.2 ZEITUNGSARTIKEL
9.3 INTERNETQUELLEN

2. Einleitung

Die Wahlbeteiligungen sind seit Jahren in Deutschland rückläufig. Doch die Bürger suchen sich eigene Wege der politischen Partizipation um gegen soziale Missstände, den Klimawandel und Umweltverschmutzung zu protestieren. Sie tun es leise, aber konsequent. Die Bürger entdecken ihre Macht als Konsumenten. Die ökologische Wende erfordert eine Veränderung unserer gewohnten westlichen Lebensstile. Dies führt zu der Frage: Lässt sich das „Gute“ mit dem ökologisch „richtigen“ Leben in Einklang bringen? Der Lifestyle of Health and Sustainability und deren Vertreter, die so genannten LOHAS¹ würden diese Frage bejahen. Doch wer sind die Lohas und woher kommen Sie? Was sind ihre Werte? Sind die LOHAS Zeichen eines Wertewandels oder nur ein kurzfristiger Trend? Diese Fragen bilden den Hintergrund meiner zentralen Forschungsfrage: „Welchen Einfluss haben die LOHAS auf unserer Gesellschaft, auf die Politik und wie prägen sie die Wirtschaft?“ Auf diese Frage möchte ich detailliert in der vorliegenden Arbeit eingehen. In dieser Hausarbeit werde ich mich auf Deutschland beziehen.

Im folgenden Kapitel werde ich die LOHAS charakterisieren und diese als Zielgruppe betrachten. Ebenfalls werde ich mich der Frage widmen: Was ist „grün“? Eine Partei, eine politische Richtung oder hat „grün“ mit dem Klimawandel und dem breiten Interesse an ökologischen Themen eine neue Bedeutung erhalten, die über die politische Richtung hinausgeht? Nach dieser ersten Orientierung und Einführung in das Thema in Kapitel 3, werde ich in Kapitel 4 den Konsum als eine Form der politischen Partizipation darstellen und auf den politischen Konsum eingehen. Daraus ergibt sich die Frage ob die LOHAS als ein neuer Akteur zu betrachten sind. In Kapitel 5 werde ich zu Beginn Werte, Wertewandel und Zeitgeist definieren. Am Ende des Kapitels wende ich mich der Frage zu, ob LOHAS als Zeichen eines Wertewandels gesehen werden können? Mit dieser Frage möchte ich zum letzten Kapitel überleiten, in dem ich meine oben genannte Forschungsfrage wieder aufgreife und mich mit Einflussmöglichkeiten der LOHAS auf die deutsche Gesellschaft auseinandersetze und konkrete Veränderungen innerhalb der Gesellschaft versuche offen zu legen.

3. Lifestyle of Health and Sustainability: Die LOHAS

Wer sind diese LOHAS, wie viel Prozent der Bevölkerung in Deutschland leben diesen Lebensstil? Wie werden sie charakterisiert und von der Wirtschaft wahrgenommen? Diese Fragen dienen als Einstieg in die Auseinandersetzung mit dem neuen Lebensstil der LOHAS. Ihnen werde ich mich im Folgenden Kapitel zuwenden.

3.1 Definition und Charakterisierung der Lohas

Lifestyle of Health and Sustainability, kurz LOHAS steht für einen Lebensstil auf der Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit. Als erster beschrieb der amerikanische Soziologe Paul Ray im Jahr 2000 in seinem Buch „The cultural creatives. How 50 millon peaple are chanching the world“ diesen neuen Lebensstil. Ray verwendete jedoch den Begriff „cultural creatives“. Die LOHAS werden auch als „die neuen Ökos“, „Neo Ökos“, „Engaged Greens“ „Vertreter des Greenstyle“ oder „die neuen Grünen“ bezeichnet.

LOHAS sind in ca. 30 Prozent der deutschen Haushalte zu finden 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1

Die Sinus-Milieus charakterisieren die LOHAS wie folgt: „Sie wollen Nachhaltigkeit, aber lehnen die Askese der alten Öko-Fraktion ab. Sie sind ober- und mittelschichtig und konsumieren gerne. Sie sind sehr werteorientiert, aber auch widersprüchlich. Sie postulieren klare Haltungen, setzen diese auch immer mal wieder in Konsumentscheidungen um.“ (Dr. Müller-Friemauth/Perry 2008, S. 2) Die LOHAS lassen sich bei Kaufentscheidungen sehr stark von ihren Werten leiten. 2007 führte das Zukunftsinstitut die Studie: „Zielgruppe Lohas - Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert“ durch. Darin beschreibt das Zukunftsinstitut die LOHAS als „ein altersindifferentes, schichtübergreifendes und einkommensunabhängiges Phänomen“. (Wenzel/ Kirig/ Rauch 2007, S. 15) Innerhalb der LOHAS gibt es verschiedene gleichstarke Strömungen. Mit 12,6 Prozent bilden die körperbewussten Jungen die kleinste Strömung, die größte bilden mit 16,9 Prozent die genügsamen Bewahrer. Vergleiche Tabelle 1.

Das Haushaltsnettoeinkommen von LOHAS-Haushalten²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2

Das Haushaltseinkommen und die Berufsausbildung sind überdurchschnittlich hoch vgl. Tabelle 2. 44,8 Prozent der LOHAS- Haushalte haben 2.500 Euro Netto im Monat zur Verfügung. (Vgl. Hubert Burda Media Research & Development 2007, S. 5)

Für die LOHAS bedeutet ein bewusstes, ethischkorrektes Leben auf dem Fundament der ökologischen, ökonomischen und sozialen Nachhaltigkeit kein Verzicht auf Spaß, Genuss oder Konsum. Sie sind ein moderner hybrider Lebensstil, der bis vor kurzem unvereinbarte Werte zusammenbringt. LOHAS definieren sich nicht über äußerliche Faktoren, sondern durch ihre Wertvorstellungen. Dies spiegelt sich in Tabelle 3 wider. Die LOHAS werden auch als Vertreter eines „Sowohl-als-auch“ Lebensstil beschrieben, da sie zusammenführen, was vorher als unvereinbar galt. Als Beispiel hierfür gilt die Verknüpfung von ethisch korrektem Handeln und Konsum ohne den Verzicht auf Spaß. Dieter Rink geht schon 2002 auf den nachhaltigen Lebensstil als zukunftsweisend ein. „Die Redeweise von „Nachhaltigkeit“ und „nachhaltigen Lebensstilen“ ist political correct. Sie verbindet sich mit keiner politischen Richtung oder Weltanschauung, mit keiner Konfession und keinem politischen, sozialen oder wirtschaftlichen Akteur. Sie wendet sich an alle, soll übergreifend integrieren und wird schon als neuer Teil demokratischer Grundwerte verstanden.“ (Rink 2002, S. 7)

Was den hybriden Lebensstil der Lohas auszeichnet³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3

Laut einer 2008 durchführten Studie von Touchoint/INNOFACT AG „sind in Deutschland rund 19,3 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahre potentiell den LOHAS zuzurechnen.“ (Zeitschrift: Glocalist, 13.05.2008) Das Frankfurter Marktforschungsinstitut AC Nielsen zeigt in seiner Studie „LOHAS-Studie – Lifestyle Of Health And Sustainability“, dass „bereits in rund 30 Prozent der Haushalte LOHAS zu finden“ sind (AC Nielsen 2008, online) Das Zukunftsinstitut beschreibt die LOHAS als einen wachsenden Trend der westlichen und asiatischen Welt. In Bezug auf Deutschland bestätigt Sinus Sociovision dieses Ergebnis: „Die LoHaS nehmen zu – allerdings langsam: um knapp 3 Prozentpunkte in den letzten vier Jahren.“ (SINUS Sociovision Thomas Perry, Newsletter Ausgabe 1/2008, online, S. 2) Es wird übereinstimmend angenommen, dass sich der nachhaltige Lebensstil und das steigende ökologische Bewusstsein in einer Zunahme der LOHAS ausdrücken.

3.2 Was ist „grün“? Eine Definition

Im Titel dieser Hausarbeit heißt es: „[…] wird der Zeitgeist grün?“ Doch was meint diese „grün“? Die Partei „Die Grünen“ oder ist „grün“ vielmehr als ein Symbol und Synonym für die breite gesellschaftliche Orientierung an ökologischen Werten zu sehen? Die aktuelle Auseinandersetzung mit „grünen Themen“ wie dem Klimawandel, der globalen Erwärmung, Nachhaltigkeit, Umweltschutz etc. ist in Deutschland nicht ohne die Partei und die Parteiengeschichte der „Grünen“ zu sehen, die Ihre Wurzeln unter anderem in der Umweltbewegung der 1970er und 1980er Jahre hat. Doch die „neuen Grünen“ sind anders.

„Gegenüber den Ökos der 1970er und 1980er Jahre ziehen sie sich nicht in Subkulturen zurück, Öko hat nichts mehr mit Verzicht und Askese zu tun. In den 1990er Jahren und bis zur Jahrhundertwende hat sich der grüne Lebensstil auf den Weg in die gesellschaftliche Mitte gemacht

[…] Während die alten Ökos ihren ökologischen Lebensstil häufig im Sinne einer ideologischen Absage an Konsumgesellschaft und Kapitalismus „stylten“, sehnen sich die LOHAS danach, Vergnügen und Verantwortung in Einklang zu bringen.“ (Wenzel/ Kirig/ Rauch 2008, S. 18) Wenzel/ Kirig/ Rauch macht deutlich, dass sich die „alten“ und die „neuen“ Ökos fundamental in ihrer Sichtweise auf die Gesellschaft und durch ihre Stellung in der Gesellschaft unterscheiden. Vergleiche Tabelle 3. Doch die „neuen Ökos“ sind ohne die „alten Ökos“ nicht zu denken. Im Jahr 2002 prognostizierte Dieter Rink den Wandel hin zum ökologischen Denken „Die Pioniere dieses neuen Wohlstands seien keine grünen Spinner mehr, sondern Realisten.“ (Rink 2002, S. 12) Rink beschreibt die Ausdifferenzierung eines nachhaltigen Lebensstiles in zwei Phasen. Ihm kann hinzugefügt werden, dass sich die Tendenz der zweiten Phase ab dem Jahr 2000 verstärkt und breitere Gesellschaftsschichten einen nachhaltigen Lebensstil anstreben oder bereits leben. Aufgrund des Umfangs der Arbeit kann ich nicht detaillierter auf die Theorien von Rink eingehen. Im Literaturverzeichnis finden Sie weiterführende Literatur.

Vergleich alternativer mit nachhaltigen Lebensstilen⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4

Als Gemeinsamkeit von LOHAS und der Partei „Die Grünen“ kann das hohe ökologische Bewusstsein gesehen werden. Betrachtet man dagegen die Wahlergebnisse der Partei der „Grünen“ bei der Bundestagswahl 2005 in Deutschland so kommen sie nur auf 8,1 Prozent. Die Wahlergebnisse der Grünen bleiben auf Landesebene im Durchschnitt konstant. (Vgl. Die Grünen. Wahlergebnisse – Bündnis90/Die Grünen (%), 27.01.2008, online, S. 1 ff.) Geht man davon aus, dass 20 Prozent der deutschen Bevölkerung den LOHAS zu zurechnen sind und über ein starkes ökologisches Bewusstsein verfügen, müsste sich dies positiv in den Wahlergebnissen der „Grünen“ widerspiegeln. Dies ist nicht der Fall. Es kann keine Affinität der LOHAS zur Partei „Die Grünen“ nachgewiesen werden.⁵ Folglich kann den LOHAS keine kohärente politische Orientierung nachgewiesen werden. Ob die Grüne Partei von den LOHAS profitiert und profitieren wird lässt sich nicht prognostizieren. Die Frage wie sich die LOHAS in der Gesellschaft herausgebildet haben, konnte nicht geklärt werden. Dazu muss die Forschung noch intensiviert werden und über die aktuelle Zielgruppenforschung hinausgehen. Es bleibt festzuhalten, dass „grün“ bzw. „grüne Themen“ in der Mitte der Gesellschaft angekommen sind und als Konsens in der Gesellschaft gelten. Heute sind es Mehrheiten die „grün“ denken und handeln. Aufgrund dessen werde ich im Weiteren „grün“ als einen ökologisch orientierten Lebensstilansatz verstehen.

3.3 Zielgruppe: LOHAS – Nachhaltigkeit als Marketing Strategie?

Infolge des immer stärker in Erscheinung tretenden Klimawandels und seinen Folgen stellen immer mehr Verbraucher die Frage nach der Nachhaltigkeit ihres Verhaltens und der Produkte die sie konsumieren. Der Begriff „Lifestyle of Health and Sustainability“ für diese neue bzw. wachsende Käuferschicht stammt aus dem Marketing und umschreibt eine Zielgruppe. Produzenten, Handel und Einzelhandel stellen sich vermehrt auf die Ansprüche der Zielgruppe LOHAS ein. Der Markt hat diese potenzielle und finanzstarke Käuferschicht entdeckt und versucht diese mit gezielten Marketingstrategien und zielgerechter Werbung anzusprechen. Hierbei stehen sozialgerechte, ökologisch korrekte Produkte und nachhaltige Wirtschaftsweisen im Fordergrund. Als Beispiel für ein charakteristisches LOHAS Produktes und dessen erfolgreiche Vermarktung kann die Limonade Bionade gelten. Ausführlichere Betrachtung von Bionade im Anhang 7.1.

Vor allem die Naturkostläden haben sich den neuen Bedürfnissen des Marktes angepasst und versuchen sich durch ein neues zeitgemäßes Design für die neuen Konsumenten zu öffnen. Für viele Konsumenten stellt der Naturkostladen nicht nur eine ideelle Hürde, sondern auch ein finanzielle Hürde dar. Mit der Eröffnung von Biosupermärkten und der Einführung von Fairtrade- und Bioprodukten in Discountern und zu „Discounterpreisen“ werden Bioprodukte demokratisiert und für eine breitere Konsumentenschicht und geringverdienende Konsumenten zugänglich gemacht. Von 2000 bis 2006 ist der Umsatz von Biolebensmitteln in der Bundesrepublik von 2,05 Mrd. Euro auf 5,45 Mrd. Euro gestiegen. Allein von 2006 bis 2007 steigerte sich der Umsatz von Biolebensmitteln in Deutschland um 18,4 Prozent. (Vgl. ZMP Zentrale Markt- und Preisberichtstelle GmbH 2008, online, S.3) Die Vorbehalte bezüglich hoher Preise für Bioprodukte werden allmählich abgebaut. Bio hat eine breite Akzeptanz in der deutschen Bevölkerung, 2007kaufen bereits 91 % aller deutschen Haushalte Bioprodukte. (Vgl. Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und Sinus Sociovision 2007, online, S. 9 ff.) „Der Marktanteil der Bio- Produkte im Lebensmitteleinzelhandel liegt jedoch gerade einmal bei 3,2 Prozent.“ (Wenzel/ Kirig/ Rauch 2008, S. 12) Erst 20 Prozent der Käufer realisieren 72 Prozent der Ausgaben im Biosektor. Auch die Kerngruppe der Biokonsumenten deckt ihren Bedarf mit Bioprodukten erst zu 18 Prozent. Nach der Studie „Bio-Käufer in den Sinus-Milieus“ von Sinus Sociovision und GfK Panel Services Deutschland werden Bioprodukte überwiegend von Konsumenten aus dem Postmateriellenmilieu gekauft, sie stellen die Kernkäuferschicht dar. Ihnen folgen die modernen Performer, die bürgerliche Mitte und allmählich auch das konservative Milieu. (Vgl. GfK und Sinus Sociovision 2007, online, S. 20 ff.) Vergleiche Tabelle 5 und 6.

[...]

¹ Im folgenden Kapitel (3.1)wird der Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) genauer definiert. Übersetzt bedeutet LOHAS: Lebensstil auf der Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit.

² Hubert Bura Media Research & Development 2007, S. 5

³ Vgl. Wenzel/ Kirig/ Rauch 2008, S. 16 ff. und vgl. Hubert Bura Media Research & Development 2007, S. 3-5

⁴ Vgl. Rink 2002, S.13

⁵ Bei Interesse am Thema: „Selbstreflexion der Grünen zum Verhältnis der grünen Partei zu den LOHAS.“ Verfügbar unter: http://www.gruene.de/cms/default/dok/246/246062.konsumrausch_und_trotzdem_nachhaltig.htm [21.11.2008]